电商直播中主播特性对消费者冲动购买意愿的影响

魏剑锋，李孟娜，刘保平

（1.河南大学工商管理研究所，河南开封 475000；2.河南大学商学院，河南开封 475000）

一、引言

2021年11月6日晚，中央电视台主持人康辉、带货主播李佳琦等带领消费者进行了一场“云上进博会”的直播活动，总计超1.1 亿人观看。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示[1]，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿人，较2020年12月增长7 579万人，网络购物用户规模达8.42亿人，较2020年12月增长5 968 万人。电商直播购物已经成为大部分消费者的首选，深刻影响着消费者的购物方式及购物体验。在电商直播营销中，主播通过多元化的双向互动，以场景化的方式与大众分享自己的生活动态，在动态中展示商品信息[2]，使消费者不知不觉就会“种草”商品。相比于传统的网页电商，直播电商可以使消费者更加快速而直接地获取产品信息及使用感受，更加真实而立体地了解商品，直播中的虚拟体验会给消费者带来愉悦感，提升购物体验。在电商直播中，主播通过弹幕、点赞等方式与观众进行高频次的实时互动，并通过自身的特点（如幽默的风格、独特的才艺、标志性的语言等）去吸引消费者，以场景化的营销方式刺激消费者产生心流体验，增加对主播及其推荐产品的信任感，从而促使消费者产生冲动购买意愿。研究表明，冲动购买已成一种普遍现象，且相较于线下购物，在线消费者更容易产生冲动购买行为。电商直播带货倾向于表演形式，在一定程度上弱化了消费者对商品本身实际价值的关注。因此，在直播的过程中，主播自身的特点成为影响消费者购买的重要因素。本文主要研究主播吸引消费者观看，激发消费者情感，改变消费者认知，提升消费者信任，进而使消费者产生冲动购买意愿的特性。

现有关于电商直播的研究主要从产品信息、打折促销、在线互动、社会临场感等角度分析其对消费者购买意愿或购买行为的影响，且多以感知价值、感知实用性、感知愉悦与唤醒作为中介变量进行探讨研究。从心流体验及感知信任角度进行研究的文献较少，特别是将主播特性、心流体验、感知信任与冲动购买意愿进行融合的研究较少，导致无法对消费者观看电商直播时形成冲动购买意愿的决策过程做出更加全面而合理的解释。本文以刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Re⁃sponse，S-0-R）模型为基础，基于心流体验和感知信任的中介作用，探讨主播特性刺激消费者产生愉悦和信任感，进而使消费者产生冲动购买意愿的机理，并进行实证研究。

二、文献回顾与理论框架

（一）主播特性

电商主播指通过直播平台以表演化的形式向观众展示产品信息及使用经验，从而促使消费者产生购买行为的一类新型群体。随着互联网的不断发展及直播形式的多样化，直播的边界也在不断地发生着变化，许多明星也加入了直播行业。在电商直播模式下，顾客购买商品的关注点发生了变化，刺激消费者产生购物行为的不再是商品本身的信息和价值，更多的是主播自身的吸引力、才艺表现、直播点赞、弹幕互动、知名度等因素。因此，在直播的过程中，主播既是产品的代言人，也是消费者的意见领袖。好的带货主播可以使观众更加直观地感受到产品的魅力，让观众受到视觉冲击并加深对产品的印象。主播通过讲解将消费者带入产品使用当中，让消费者体验与主播同样的使用效果，并通过直播间热情互动等形式使消费者产生情感冲击，激发消费者的购买情绪。因此，主播作为电商直播中的重要一环，对消费者的冲动购买意愿起着至关重要的作用。

目前，学术界大多从网红特质和意见领袖的角度对主播特性进行研究。刘凤军等[2]根据信息源信度、效度模型将网红的信息源特性划分为可信性、专业性、吸引力和互动性四大特性；梦非[3]在研究社会商务环境下意见领袖对消费者购买意愿的影响时，根据扎根理论研究得出，意见领袖特征包括专业性、知名度、产品涉入度、交互性四个构面。由对已有研究以及电商主播特点的分析可知，电商主播不仅具有知名度，而且具有专业性、互动性和吸引力，这些特征彼此之间相互独立，并共同影响消费者内心感受，形成心流体验并产生感知信任，进而提升和增强消费者对产品的关注度及购买意愿。

消费者可以通过两种方式来判断主播是否具有专业性：一是主播对产品的专业解析能力和熟悉程度；二是主播能否正确、专业、客观地回答观众提出的弹幕问题[4]。主播吸引力主要由用户感知的外在形象和内在特征所决定[5]，并通过主播的内在特质、独特样貌、高超技能、人格魅力等形式表现出来。互动是一个信息交换的过程，是互动双方相互沟通的过程[6]。在电商直播中，互动性可以被定义为主播与消费者之间以及消费者与消费者之间依托直播的可视性、实时性等特点不受时间与距离约束的一种直接的交流方式[7-8]。电商主播知名度取决于主播在行业内良好的口碑、粉丝数量、曝光度、影响力以及主播在行业内是否取得一定的成就。主播的知名度代表了其在直播带货中的影响力，主播知名度越高，所拥有的资源和粉丝数量越多[9]。

（二）心流体验

心流理论（Flow Theory）由契克森米哈伊（Csikszentmihalyi）于1975年首次提出。心流体验被视为一种无意识的体验，在该状态下，用户会忽视周边事物的存在，过滤掉不愉快的体验，在执行任务时不会受到外界干扰，且对自己的行为具有高度的控制力[10]。在互联网背景下，心流体验具有趣味性、控制感、注意力高度集中、精神享受、扭曲的时间感、内在技能与个人挑战匹配等特点[11]。用户在观看直播时，主播依靠自身吸引力，采取热情互动等方式，使消费者参与其中，为用户打造身临其境的感觉，进而使用户沉迷其中、集中注意力，忘却烦恼，产生心流体验，在主播引导和场景氛围渲染下产生冲动消费意向。心流理论被广泛应于远程教育、信息技术、游戏体验、网站购物等方面，近几年才被引入电商直播研究。

（三）感知信任

麦克奈特（McKnight）等[12]对各种信任的定义进行了分析总结，在心理学和社会学观点基础上，将电子商务中的信任分为能力信任、诚信信任和善意信任三个层级结构。金（Kim）等[13]在利用基于信任的消费者模型对电子商务进行研究时发现，信任是消费者的一种主观信念，即消费者相信销售方或实体卖家将按照消费者的理解履行其交易义务。本文中的感知信任是指，在直播带货过程中主播的诚实可信程度以及消费者对主播及其推荐产品的信赖和认同程度。

（四）冲动购买意愿

早期的营销文献将冲动性购买简单描述为无计划购买，这种定义并不准确。比蒂（Beatty）等[14]在前人研究的基础上，对冲动购买的定义进行了扩展，认为它是一种突然、即时、自发的行为，没有购买特定产品类别或完成特定购买任务的预先购买意图，是未充分考虑后果情况下的自发行动。迄今为止，学者对冲动性购买概念的界定已经形成共识，认为它是一种包含情绪和享乐因素的行为，可以更好地满足消费者购物过程中的情感需求，包括各种积极和消极的状况[15]。相对于线下购物来说，线上购物更容易引发消费者的冲动购买行为，且这种行为大多由商品展示或营销刺激驱动。由于消费者在观看电商直播时，先产生冲动购买意愿，再转化为冲动购买行为，因此，本文主要研究消费者在观看电商直播时的冲动购买意愿。从现有文献看，关于冲动购买影响因素的研究主要关注网站特性、临场感、网络促销、网络直播环境等方面。

（五）理论框架

S-O-R 理论从环境心理学的角度出发，研究个体在面对外部环境刺激（Stimulus）时心理和认知（Organism）上产生的变化，以及由此产生的个体行为（Response）[8]。现有研究多基于S-O-R 模型来探讨电商直播对消费者观看直播时感受及购买行为的影响。在该模式下，消费者通过观看电商直播，受到主播等一系列外在因素的刺激，从而产生心流体验和感知信任，并在此基础上做出个体反应，即产生冲动购买意愿。因此，本文以S-O-R模型和心流体验理论为基础，将主播特性作为前因变量，构建基于心流体验和感知信任的两条中间路径，探讨电商直播中主播特性对消费者冲动购买意愿的影响机制。由此，提出如图1所示的理论框架。

图1 本研究理论框架

三、研究假设

（一）主播专业性与心流体验及感知信任

在直播过程中，主播会对产品进行专业的讲解和有效评估，给出购买建议，增加观众观看直播时的兴奋度和对产品的兴趣[4]。因此，主播专业性越强，消费者所掌握的有关产品的专业信息越多，搜寻目标商品所付出的成本和精力越少，有助于提升消费者对产品及直播观看的体验感[16]、愉悦度及专注度。从更深层次看，人们内心存在了解未知领域的渴望，主播的专业化讲解会深深吸引观众，把其带入特定场景，从而使消费者产生积极的情感体验。因此，主播专业性越强，越容易激发观众的心流体验。

专业知识是构建来源可信度的一个关键维度[17]，消费者对主播及产品的信任来源于主播的专业知识及其可靠性。主播借助专业知识可以对产品质量等要素进行深度把握，从而在某种程度上解决信息不对称的问题。当主播具有高水平的相关专业知识时，消费者倾向于认为该信息具有较高的可信度，从而更愿意听从该主播的意见[18]。相对于非专家的意见，人们更倾向于采纳或相信专家的意见，并根据专家的意见来调整自己的行为和态度[18-19]。因此，主播专业性越强，越容易得到消费者的信任。据此，本文提出如下假设：

H1a：主播专业性正向影响观众的心流体验。

H1b：主播专业性正向影响观众的感知信任。

（二）主播互动性与心流体验及感知信任

网络互动带给顾客多种心理效用，其中愉悦的购物体验能使消费者产生心流体验，使之完全沉浸其中，流连忘返[20]。在直播的过程中，主播与消费者频繁的互动会使消费者产生暂时性的脱离现实、忘掉烦恼的感觉，产生沉浸感[2]。实时的互动性还可以唤起消费者的参与欲望，使观众产生全方位的感官感受，不受时间、地点约束，增强观众对直播活动的控制感。明确的控制感和不受约束的精神享受是心流体验的集中表现。因此，主播的互动能力越强，进行互动的频率越高，观众的心流体验越强。

主播与消费者之间的互动交流会使顾客产生一种互动反馈信号，这种信号能对顾客产生强大的心理暗示，增加顾客对商家的信任度[21]。研究发现，主播与消费者的高度互动可以使消费者的认知和情感发生变化，增进消费者对产品及主播的熟悉和了解，从而增加信任感[22]。童（Tong）[7]研究发现，网络直播的互动性特征对顾客信任有积极的影响。据此，本文提出如下假设：

H2a：主播互动性正向影响观众的心流体验。

H2b：主播互动性正向影响观众的感知信任。

（三）主播吸引力与心流体验及感知信任

消费者倾向于对有吸引力的主播产生积极的情感，并将这种积极态度转移到商品上[19]。主播吸引力越强，越容易与观看直播的人群建立良好的人际关系，有利于观众对主播及其带货产品产生喜爱和认同感[4]。观众在视听效果良好及主播形象符号化的虚拟直播场景中容易获得沉浸式的审美体验[5]。主播的吸引力越强，观众越容易产生投入感和赏心悦目的愉悦感，从而产生心流体验[2]。主播吸引力越强，观众的心流体验越强。

主播吸引力越强，观众对主播的好感度就会越高，良好的外在形象更容易获得观众的正面评价与信任[5]。研究发现，相对于吸引力较弱的人，人们对吸引力较强的人表现出更多的信任倾向[23]。因此，当主播吸引力较强时，观众倾向于认为主播提供的信息更有用，说服力更强[4]，观众对主播的信任感就会更强。据此，本文提出如下假设：

H3a：主播吸引力正向影响观众的心流体验。

H3b：主播吸引力正向影响观众的感知信任。

（四）主播知名度与心流体验及感知信任

主播知名度是主播个人历史、能力、成就、口碑等因素的综合反映，高知名度成为引起人们关注的一个前提。主播带货的产品往往种类繁多，消费者由于信息不对称无法准确选择产品。主播知名度较高时，有利于减少消费者收集信息的时间和成本，增加其对产品的肯定和放心程度，愉悦其心情[24]。主播知名度能够影响消费者的购买倾向和购买信心，也能影响消费者对产品等多方面的感受[25]，即主播知名度会影响消费者对产品及主播的态度。因此，主播知名度越高，观众在观看直播时的体验感会越好，越容易形成正面情感和态度，从而产生心流体验。

根据名人效应，名人的知名度直接影响大众对名人的崇拜和信任度，同时，这种信任也会转移到名人代言的商品之中。知名度高的意见领袖拥有较高的社会地位和公众熟悉度，消费者往往更容易且愿意追捧和信任他们[3]。并且，主播知名度越高，所拥有的议价能力、公信力越强，所掌握的资源越多，越能够为顾客规避更多风险，使消费者增加信任感[25]。许霞[26]在研究消费者意愿时提出并证实了主播知名度对主播信任的正向影响，以及主播信任对产品信任的正向影响。因此，主播知名度越高，消费者的感知信任越强。据此，本文提出如下假设：

H4a：主播知名度正向影响观众的心流体验。

H4b：主播知名度正向影响观众的感知信任。

（五）心流体验与冲动购买意愿

相较于线下购物，网络直播购物能让消费者享受更多的自由、控制感和参与感，获得更好的消费体验，从而更容易产生冲动购买意愿[27]。处于心流状态的消费者具有注意力集中、完全投入及强烈的愉悦感等特征，并伴随着时间感的丧失，时间感的丧失和愉悦体验能使在线消费者产生冲动购买行为[28]。心流体验会使消费者产生愉悦和享受感，增加消费者的探索行为，而探索行为容易导致用户产生无计划的购买[20]。因此，当观众观看直播时，心流体验会促使消费者产生冲动购买意愿。据此，本文提出如下假设：

H5：心流体验正向影响观众的冲动购买意愿。

（六）感知信任与冲动购买意愿

姜祎等[15]在研究网站促销对消费者冲动性购买意向的影响时发现，消费者对商家的信任程度越高，越容易产生冲动性购买意向。冯俊等[27]在关于直播营销的研究中证实，消费者对主播越信任，在观看直播时越容易产生冲动购买意愿。基于感知信任，消费者往往会在较短时间内和有限理性的前提下做出购买决策[29]。在网络购物中，信任有利于降低各种交易成本[27]，同时能够降低消费者对主播及产品的感知风险和不确定性，使消费者积极地参与到网络交易当中[30]。消费者在观看直播时做出购买决策的过程是复杂的，不确定性和感知风险较大，而感知信任能够帮助消费者降低决策成本，从而产生冲动购买意愿。据此，本文提出如下假设：

H6：感知信任正向影响观众的冲动购买意愿。

（七）心流体验和感知信任的中介作用

在直播的过程中，主播的专业性和知名度可以减少消费者搜寻产品信息的时间和成本，使观众更加轻松地观看直播，提高观众购物的体验感和愉悦感。频繁的互动可以使消费者暂时脱离现实，沉浸在直播环境中，暂时忘掉烦恼，产生心流体验[2]。主播的吸引力可以给观众带来视觉或情感上的审美体验，唤醒观众的愉悦感，从而产生心流体验。观众的心流体验会对消费者的购物态度产生影响，当用户沉浸在直播环境中时，会不自觉地想要参与其中，并在主播的刺激和引导下产生冲动购买意愿[5]。观众通过观看主播的直播视频产生心流体验，并在心流体验的影响下产生冲动购买意愿。

主播对产品专业化的讲解和展示，可以加深观众对产品信息的了解程度，减少感知风险，促进信任的产生。高度的互动性可以拉近主播与消费者之间的距离，形成一种亲密关系，增加消费者的感知信任。主播吸引力较强时，可以增加消费者对主播及产品的好奇心和探知欲望[2]，从而对产品和主播产生好感和正面评价。主播知名度的高低可以体现主播的带货能力及可信任程度。主播知名度越高，公信力和能力越大，消费者的感知信任越强。感知信任是维系忠诚的重要因素，是网络购物的基础，对电商直播来说，信任来源于主播与观众之间的日常互动、主播的专业能力等[22]。主播在直播的过程中，通过自身特性去展示商品，促使消费者产生感知信任，并通过感知信任正向影响消费者产生冲动购买意愿。据此，本文提出如下假设：

H7：心流体验在主播特性与冲动购买意愿之间起中介作用。

H8：感知信任在主播特性与冲动购买意愿之间起中介作用。

四、研究设计

（一）变量的测量

为保证问卷的信度和效度，本文采用国内外较为成熟的量表，并根据电商直播特点进行适当修改，以确保题项表述的准确性。所有变量的测量均采用李克特5 级指标测量法，即1 表示“非常不同意”，5 表示“非常同意”，数字越大，同意程度越高。量表内容及参考文献如表1所示。

表1 本研究量表

（二）样本与数据收集

本文针对有过电商直播观看经历的个人进行问卷调查，通过问卷星进行问卷制作及发放。第49次中国互联网络发展状况统计报告[1]显示，“95后”在网络购物方面的消费潜力最大，网购消费占比远高于其他年龄段网购群体，因此，本文主要以青年群体作为主要的样本来源。首先，进行问卷的预调查，共收集问卷120 份，有效问卷106 份。通过对预调查结果进行分析和修改，形成最终的问卷。正式问卷采用线上与线下结合的方式进行发放，线上利用问卷星平台制作发放问卷并通过微信、QQ、朋友圈等媒介进行分享，线下通过纸质问卷进行实地调研。由于问卷内容比较多，问卷中设有反义题项以提高问卷的有效性和真实性。正式问卷调查于2021年10月21日开始，至2021年11月5日结束，共收回问卷503 份，剔除作答不完整、逻辑不通、线上填写时间少于一分钟及反义题项未通过的无效问卷，得到有效问卷411 份，问卷有效率为81.7%，有效问卷的数量符合进一步分析的要求。

样本分布情况（表2）显示，女性占比远高于男性占比，在国产品牌网络购物中，运动服饰和美妆护肤的占比分别为57.5%和38.7%[1]，女性在服装和美妆方面的需求较大，更容易产生直播购买行为，样本较符合现实情况；18～24 岁群体的占比最大，25～30 岁群体的占比次之；本科及以上学历样本较多；可支配收入大多在2 000元及以下。样本符合网络直播受众的基本特征，他们对互联网更加了解，且互联网使用较多，追求独特，更容易接受新鲜事物。超60%的样本拥有3年以上的网购经历，65%的人在直播间购买过产品，符合本研究的调查要求。

表2 样本分布情况

五、模型检验结果

（一）量表信度和效度检验

本文采用SPSS26.0 软件对收集到的数据进行可靠性分析，结果如表3所示。问卷整体的克隆巴赫系数（Cronbach’s α）为0.925，各个潜变量的Cronbach’s α均大于0.7，说明本问卷的潜变量具有很好的信度，问卷具有较好的内部一致性和稳定性。同时采用Amos26.0 软件对各变量进行验证性因子分析，结果如表3所示。除潜变量吸引力的一个因子载荷为0.598 外，其余各变量的因子载荷均大于0.6，说明各观测变量能够较好地解释潜变量。各变量的组合信度（CR）均大于0.7，平均变异抽取量（AVE）均大于0.5，说明本问卷具有较好的聚合效度。

表3 信度与收敛效度检验结果

如表4所示，对角线上的值为AVE的平方根，各变量AVE的平方根均大于各变量与其他变量之间的相关系数，说明本问卷具有良好的判别效度。

表4 区别效度检验结果

（二）模型路径检验

本文运用Amos26.0软件检验模型的路径假设及拟合程度，模型整体拟合检验结果如表5所示。优度拟合指数GFI=0.897、调整优度拟合指数AGFI=0.875，虽不大于0.9，但较为接近0.9，其余拟合指标均达到适配标准，表明本研究模型拟合度相对较好。模型拟合路径检验结果如表6和图2所示。

图2 模型路径系数及其显著性水平

表5 模型拟合检验结果

由表6可以看出，主播专业性对观众的心流体验影响不显著（β=0.097，p＞0.05），H1a未得到验证；主播专业性对观众的感知信任影响显著（β=0.361，p＜0.001），H1b得到验证。主播互动性对观众的心流体验影响显著（β=0.277，p＜0.001），H2a得到验证；主播互动性对观众的感知信任影响显著（β=0.247，p＜0.001），H2b得到验证。主播吸引力对观众的心流体验影响显著（β=0.384，p＜0.001），H3a 得到验证；主播吸引力对观众的感知信任影响不显著（β=0.071，p＞0.05），H3b未得到验证。主播知名度对观众的心流体验影响不显著（β=0.063，p＞0.05），H4a未得到验证；主播知名度对观众的感知信任影响显著（β=0.123，p＜0.05），H4b 得到验证。心流体验对观众的冲动购买意愿影响显著（β=0.573，p＜0.001），H5得到验证。感知信任对观众的冲动购买意愿影响显著（β=0.166，p＜0.001），H6得到验证。

表6 模型路径检验结果

（三）Bootstrap中介效应检验

本文采用拔靴法（Bootstrap）对中介效应进行检验，结果如表7所示。专业性通过心流体验的中介效应作用于冲动购买意愿的效应值为0.069，95%的置信区间包括0，中介效应不显著，即H7a未通过验证。吸引力通过感知信任的中介效应作用于冲动购买意愿的效应值为0.016，95%的置信区间包括0，中介效应不显著，即H8c 未通过验证。知名度通过心流体验的中介效应作用于冲动购买意愿的效应值为0.045，95%的置信区间包括0，中介效应不显著，即假设H7d 未通过验证。在H8a、H7b、H8b、H7c、H8d 的中介路径检验结果中，95%的置信区间均不包括0，中介效应显著。对比心流体验和感知信任在主播互动性与冲动购买意愿之间的中介效应，置信区间不包括0，这说明两者中介效应有显著差异，且心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。

表7 Bootstrap中介效应检验结果

六、结论、贡献、启示与展望

（一）研究结论

本文将S-O-R 模型引入关于电商直播带货模式下消费者冲动购买意愿的研究，聚焦电商主播特性对消费者购买行为的影响，通过心流理论和感知信任理论对消费者产生冲动购买意愿的前因变量及路径进行分析。通过实证研究和分析得出以下结论：

1.主播专业性对消费者心流体验的影响不显著，对消费者信任感知的影响较为显著

从主播的角度分析，导致消费者无法产生心流体验的原因可能是，主播在对产品进行专业化讲解的过程中太过刻板，形式太过单一，无法引起消费者的兴趣和高涨情绪。从观众角度来说，现在大部分受众的思想都比较跳跃和开放，且观看电商直播视频的部分原因是为了娱乐，因此枯燥的产品讲解不能吸引消费者观看直播，无法使之产生心流体验。相反，当观众以购物为目的观看直播时，主播的专业性越强，消费者认为主播所掌握的有关产品的信息越丰富，对产品的感知风险越低，越能产生信任。

2.在电商直播中，互动性是观众产生心流体验和感知信任的重要影响因素

主播的互动性越强，互动形式越丰富，越有利于增强观众的心流体验和感知信任。在直播间氛围的渲染下，主播与消费者以及消费者与消费者之间的互动可以给消费者虚拟的人际互动体验，增强消费者购物的体验感，促使消费者产生兴奋感和愉悦感，短暂性地忘却现实中的烦恼，沉浸于直播活动。同时，频繁的互动可使主播实时了解消费者需求，增加观众与主播的熟悉程度，拉近彼此的距离，从而使观众产生信任感。

3.主播的吸引力可以显著影响消费者的心流体验，但对消费者感知信任的影响不显著

当主播拥有较好的外貌、形象或才艺时，可以增加观众的好感度，造成视觉冲击，让人感到赏心悦目，使观众觉得观看直播购物是一种美好的享受，从而产生心流。当主播拥有有趣的灵魂或内在时，观众也会在观看直播的过程中被吸引，从而沉浸在直播的氛围当中。此外，如果有人会觉得主播空有其表，缺乏对产品专业知识的掌握，就会减弱对主播的感知信任。

4.主播知名度越高，越容易让观众产生信任，但对观众心流体验的影响不显著

一般而言，主播知名度越高，粉丝群体越大，主播自身的责任感和能力越强，消费者受从众心理或地位影响力等影响，对主播及产品的信任感越强。随着大小直播主播的不断涌现，受众在观看直播购物时，不再把知名度作为主要的影响因素，而是更加关注直播内容的趣味性，知名度无法更加直观地增加消费者愉悦的购物体验，因此主播知名度对消费者心流体验的影响不显著。

5.心流体验和感知信任都会对消费者的冲动购买意愿产生显著影响，但心流体验对消费者购买意愿的影响明显大于感知信任对消费者冲动购买意愿的影响

当观众感受到强烈的心流体验时，时间感的丧失和积极情绪的增加会使消费者沉浸在直播当中，忘记外部环境的存在，增加控制感，进而产生冲动购买意愿。在电商直播的过程中，消费者对主播的信任会降低消费者对风险的预期，增加消费者对商品的信任，减少消费者对商品的风险感知，促使消费者感性地产生冲动购买意愿[27]。消费者对主播产生心流体验时的感性控制意识会强于消费者产生感知信任时的感性思考，因此心流体验对消费者冲动购买意愿的影响显著高于感知信任对冲动购买意愿的影响。

6.心流体验和感知信任在主播特性与消费者冲动购买意愿之间起中介作用，但作用方式不完全相同

主播互动性和吸引力通过心流体验影响消费者的冲动购买意愿，主播专业性、互动性和知名度通过感知信任影响消费者的冲动购买意愿。由此可以看出，心流体验和感知信任会在不同的外部环境刺激下，促使消费者产生冲动购买意愿。主播可以根据自身条件及产品需要有侧重地进行直播营销，提高直播绩效。当主播专业能力不足、知名度不高时，可以通过互动性和吸引力来提高消费者的心流体验，刺激其下单。同时，主播也可以通过提升自己的内在来增加专业能力和知名度，获得观众的信任感，进而增加直播带货口碑和销量。

（二）理论贡献

第一，本文从感知有用性、感知易用性、唤醒及愉悦等方面对消费者观看直播时的状态和反应进行了分析和研究。基于心流理论和感知信任理论，从心理层面更为细致地研究消费者观看电商主播直播时的内在状态和感受，发掘其在电商主播特性与消费者冲动购买意愿之间的作用机制，为进一步理解和研究电商主播对消费者购买行为的影响提供了不同的视角。

第二，现有关于电商直播的研究大多集中在电商直播的发展过程、在线互动及临场感对消费者购买意愿的影响机制等方面，有关电商主播特性对消费者冲动购买意愿影响的研究相对较少。而主播作为连接企业、直播平台以及消费者的关键人物，对企业赢利以及消费者购买决策有着至关重要的作用。因此，本文基于主播特性分析其对消费者冲动购买意愿的影响机制，扩展了电商直播中有关主播特性方面的研究，探讨了主播特性对消费者观看直播时冲动购买意愿形成的影响。

第三，基于感知信任对电商直播中消费者冲动购买意愿进行研究，发现感知信任对消费者冲动购买意愿具有显著的正向影响，揭示了感知信任在主播特性与消费者冲动购买意愿之间的中介效用。

（三）实践启示

第一，在电商主播层面，本文验证了主播特性对消费者冲动购买意愿的影响及路径，细化了主播直播带货中影响消费者冲动购买意愿的特性，发现不同特性对消费者冲动购买意愿的影响路径有所不同。网络直播带货更像一种“快餐文化”，保质期很短。产品价值是营销的根基，是企业线上交易持续发展的根本。因此，主播可以根据产品的特点和优势，结合自身特性，形成适合自己的独特风格，提高直播效果，促进产品价值的实现。如李佳琦通过极具特色的语言讲解，营造令人亢奋的直播氛围，吸引巨量消费者参加直播间成交量惊人。同时，主播作为公众人物，要抛弃不良直播习惯，提高职业素养，遵守行业规范，塑造积极乐观的正面形象，引导消费者健康积极地购买产品，只有如此才能在这个行业中长久立足，这是增强直播可持续竞争力的关键。这既需要主播自身的努力，也离不开大众和相关部门的监督。

第二，对消费者而言，由于可以更加直观地了解自己观看直播时所做出的反应，因此可以通过了解产生冲动购买意愿的机理和影响因素，更好地控制自己的冲动购买意愿，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。同时，消费者也要不断提高自己的辨别和甄选能力，保持头脑清醒，拒绝盲目从众，盲目消费。

第三，对政府和直播平台监管机构而言，应严格把控主播直播的内容及言行举止，建立和完善有关电商直播的约束政策。虽然电商直播兴起的时间不长，但随着网络直播的快速发展，虚假宣传、信任危机、售后服务不到位等问题频频出现。因此，相关部门应当规范直播秩序，建立信任机制，提高直播间准入门槛，制定相关行业约束和规范，对虚假信息的发布者、宣传者（包括主播）建立惩罚机制，严格保障消费者合法权益，为大众营造一个健康、良性的电商直播环境。

（四）研究不足与展望

首先，相关问卷的内容是问卷参与者根据近期直播观看经历填写的，并非看完直播视频后立即填写问卷，因此，与真实场景下的选择存在偏差。未来研究可以尝试采用情景实验法进行问卷调查，如给被试者提供一段直播情景描述或直播回放视频，帮助其找回自己观看电商直播视频时的真实感受后再填写问卷，以更好地预测消费者观看直播时的感受以及做出的购买决策。其次，模型是基于小样本构建的，样本情况相对单一，未来研究可扩大样本规模，收集不同年龄段及不同收入水平的样本数据，使研究结果更加准确，更具有普适性。最后，电商主播特性对消费者冲动购买意愿的影响并不是一个简单的过程，除心流体验和感知信任外，也会存在其他影响主播特性与消费者冲动购买意愿之间关系的因素。此外，有关主播特性的维度划分是否存在未发掘的部分，也可作为未来进一步研究和探索的重点。