社区生鲜电商适老化模式应用的必要性探讨

■卢翊平

（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院）

1 背景分析

2020年第七次人口普查数据显示，相较2010年，我国60岁以上人口比重增长5.4%，预计“十四五”时期我国将进入中度老龄化阶段，同时国家提出积极应对战略，健康老龄化不能只落脚在身体素质上，更应体现在精神生活中。

难以避免的是，作为老年群体与社会有着不同程度的脱节，他们向往了解现在的流行，但“不给儿女添麻烦”的传统思想禁锢着他们，随着信息化程度的逐步加深，“互联网＋”不再遥远，生活中电子商务成为了必不可少的组成部分，老年群体大多已脱离工作岗位，完全回归家庭，社区生鲜电商成为了与他们距离最近的电商模式，而这一模式独特的线上线下融合也能打消老年群体对于新事物的部分疑虑。

国家不断强调完善养老服务与社会的平稳发展、稳定和谐息息相关，是社会主义现代化建设一项重要而紧迫的战略任务，更提出老有所学、老有所乐等要求，[1]我国的十四五规划中也提及要以提升便利度和改善服务体验为导向，推动生活性服务业向高品质和多样化升级，社区生鲜电商适老化模式的应用，正是对国家要求的响应，在保障老龄人群部分生活物资的同时，也能够通过学习新采买方式来丰富他们的精神生活，让他们以此作为入口尝试接触社会的新趋势。

2 社区生鲜电商现状分析

社区电商，也称社区团购，作为线上线下融合的生鲜电商新模式，以微信社群为平台，利用小区内部的线下关系网来减少获客成本，采用群内当日下单、次日线下配送的模式，以单个小区或邻近数个小区为单位，统一配送至自提点，由团长分货并联系消费者，近年，这一模式以其投入资本低、适用范围广等特点迅速流行，针对该模式现状分析如下：

首先生鲜食品作为家庭日常必需品，在疫情的影响下，网购成为了很多家庭的选择，特殊时期养成了他们线上采买的习惯，[2]结合相关调研数据也可看出，随着国内疫情的稳定，这一习惯的保持程度依旧良好。作为生鲜电商的重要组成部分，社区生鲜电商所占据的市场规模自2018年下半年开始爆发式增长，2019年交易规模达474.7亿元，增长534.8%，而疫情时期流入的新消费者多为中老年人，这一人群具有较为稳定持续的生鲜采买需求。

其次，在社区生鲜电商的销售品类上，不以种类繁多取胜，更加强调应季、时兴、本地特色，对比传统生鲜电商及平台到家的生鲜电商模式，社区生鲜电商既有不足也有优势：

对比传统生鲜电商，例如天猫超市、京东生鲜，平台商品在品牌和品类上都提供了更多选择，且活动力度大、举办频率高，但类似平台直播抢购、消费膨胀金等促销新玩法对于老年人来说，学习上有难度，且大多数活动的前期宣传以社交媒体为主，老年人多数与这类渠道并无交集。

样本：N=1002，于2020年6月通过艾瑞iclick社区调研获得[2]

对比平台到家的生鲜电商模式，例如盒马鲜生、叮咚买菜，到家模式更便捷，商品选择相较社区生鲜电商更丰富，配送效率高，多为当日送达，但因其运营对于仓储配送等环节要求更高，所以在部分三四线城市尚未运行，且平台更加侧重迎合80、90后消费者需求，主推出售半成品净菜、速食快手菜等符合懒人经济的商品。

社区生鲜电商作为上述两类生鲜电商模式的普通竞争者，在线上线下融合度、商品新鲜程度上有些许优势，但微弱的优势很容易被随之冲散，因此选择迂回策略，在既成的生鲜电商红海中发现利基岛屿，另辟蹊径发展银发产业，服务老龄人群，或可成为突破点。

3 老年人参与社区生鲜电商的意愿分析

结合冯建英等学者[3]对于消费者购买意愿研究综述，可以发现多数研究者认为购买意愿的分析对于预测下一步购买行为的实施有参考价值，其中目标消费者对于商品的感知价值起到了关键作用，而感知价值作为感知利得与感知牺牲的差额，具有较强的主观性，因此结合本次探究主题，针对老年人群对于参与社区生鲜电商的意愿进行浅表与深层分析如下：

3.1 老年人群对于参与社区生鲜电商意愿的浅表分析

生活必需品的补给是购买初衷。社区生鲜电商主要涉及的品类切合老年人群的消费需求，蔬果肉类多数来自当地农户，讲究应季上架、时兴推荐，符合老一辈消费者对于生鲜商品的期望。

购买偏好与年轻消费者有明显差异。一来由于年龄层次较高、生活经验积累更多，老年人群在消费上显得更理性，较少出现冲动购物的行为，更加重视商品的实用性、适用性，对于自己已知的商品产地、品牌抱有极大的信任，因此繁多的品类、新颖的包装、新奇的特色并不能吸引他们，习惯性的购买行为使老年消费者更加偏好曾经买过的、听说过的商品，再者对于年轻人群而言，购买过程中的对比主要集中在同类线上商品之间，而对于老年人群，他们更容易将线上与线下的同类商品进行对比。

社区生鲜电商的渠道便捷性更明显。首先，售卖行为依托微信群，对于老年人群而言，信息的获取并不存在障碍，无论是售前还是售后，信息流是相对通畅的，其次在配送环节，社区生鲜电商采用“最后一公里”的自提模式，落地的物流也容易被消费者接受，不存在额外配送费或提货不便捷的情况，最后社区生鲜电商相较其他模式的生鲜电商，多了“人”的组织安排，“团长”在售前咨询答疑、售中联络分货、售后解决问题上能更迅速地做出反应，从而很大程度上打消老年人群在消费过程中的疑虑。

3.2 老年人群对于参与社区生鲜电商意愿的深层分析

发挥学习新技术的主观能动性。微信作为较早推出的社交软件，现阶段的使用率已经覆盖了老中青三个年龄段，从近年兴起的社区公益微信教学班、老年大学微信教学课的开设情况上来看，不难发现老年人对于新技术并不排斥，相反多数是渴望学习的。对于这一年龄层次的消费者而言，相较其他生鲜电商利用的平台，社区生鲜电商依托的微信群更易掌握，不容易让他们萌生半途而废的想法，也能激发学习新技术的热情，实现老有所学。

情感寄托侧面影响学习意愿。老年人群在脱离工作岗位后首先面临的就是社交圈的急剧紧缩，从而带来的情感剩余多数会叠加在与后辈的关系上，对于新趋势的了解、新技术的学习除了满足自身的学习欲望和丰富晚年生活，同样也是为了缩小与后辈之间的代沟，借此增加话题增进交流。

与线下联结并拓宽社交圈。与年轻人聚集的卖货社群不同，社区生鲜电商的社群往往更具烟火人情味，相较年轻人习惯保持的社交距离，老年人更善于将线上关系发展到线下，以此拓展朋友圈，实现老有所伴、老有所乐。

总的来说，对于老年人群而言，物资采买属于刚需，但社区生鲜电商不是必选项，因此需要结合对这一人群的购买意愿分析，配合附加服务的提供及模式原有特点的体现，来凸显选择社区生鲜电商的优势。

4 适老化模式应用的价值维度

4.1 社区社会组织层面

社区社会组织在实施公益助老项目时往往面临资金短缺、人员流动性大等问题，社区生鲜电商适老化模式的落地，能够一定程度上实现“电商＋公益”，例如王栋教授[4]在其项目中鼓励电商从业者将部分利润拿出用于支持公益助老项目，提高志愿者的热情，而项目实施过程中也融入了对商品的宣传，一举两得。社区生鲜电商同样可以借鉴这一模式，与外部组织合作，项目围绕互联网助老教学，电商从业者抽取部分利润以调动志愿者的积极性，在教学过程中穿插社区生鲜电商应用的教学和宣传。对于合作组织而言，公益项目得以实施，若组织本身具有特殊性（例如学校），也能在活动中融入文化反哺、敬老爱老等思政教育，切合教育部办公厅等七部门关于教育支持社会服务产业发展的指导思想[5]。

4.2 社区生鲜电商从业者层面

首先，与社区社会组织的合作，能够在适老化模式应用的前期节约成本，相较在公益项目上的支出，电商从业者自行组织人员宣传需要投入更多资源，且融入在公益项目中的营销更易被老年人接受、信任，也为后期的模式运营打下坚实基础。

其次，根据《中国老龄产业报告（2014）》预测[6]，至2050年，老龄人口的消费潜力将增长至106亿元，服务老龄人口将不仅仅是社会责任，更是发展银发产业的契机，社区生鲜电商准入门槛低、投入资本少的特性容易引发同质化竞争，采取迂回策略，应用适老化模式，同时结合老年人习惯性的购买行为，在运营初期以适老化的附加值吸引一批稳定消费者群体，能够在与多个同类平台竞争时，掌握一定的筹码。

总的来说，对于电商从业者，履行社会责任义不容辞，但稳定的经济收入也是经营的基础，适老化模式的应用需要长时间的维护，无论是人员的培训、资金的投入，还是与社会组织的合作、与小区管理者的交涉，发展银发产业都需从业者投入更多，但若能抢占先机同样也能在如今竞争白热化的电商产业中脱颖而出。

4.3 中老年消费者层面

针对中老年消费者，应用适老化社区生鲜电商的价值可体现在生活便利和健康老龄化两方面。

（1）生活便利。结合上文中老年消费者的购买意愿分析可知，生鲜的采买属于刚需，社区生鲜电商原有的便利性加上适老化模式应用提供的附加价值，总体来说，相较传统生鲜电商模式、平台到家模式，社区生鲜电商对老年人群更加友好，无论是载体的使用教学，还是“团长”线上线下的“导购”行为，都能解决老年消费者对于网购的后顾之忧。

（2）健康老龄化。早在1990年，世界卫生组织(WHO)就将“健康老龄化”树立为战略目标，而健康老龄化更是涵盖了身体机能、心理以及社会适应力三个方面[7]，多数老年人的情感交流对象较少，社区生鲜电商适老化模式的应用，能够帮助并引导老年人尝试新事物、学习新技能，也能为老年人群的社交圈拓展提供渠道。

5 结论及对策建议

社区生鲜电商的适老化模式应用能够体现积极的价值维度，但需要多方配合，以电商从业者为主导，积极促成与社区社会组织的合作，落实各环节适老化举措的落地，以电商从业者角度出发，可从内外部两方面考虑落实。

5.1 内部组织落实适老化模式的融入

（1）物流层面，提升物流响应柔性[8]。现阶段多数社区生鲜电商的配送时间集中在16:00 - 18:00，实际这个时间段的设置是为了迎合上班族的作息，而多数老年人更加习惯于上午进行当日生鲜的采买，因此可适当调整下单与配送时间，例如傍晚下单，上午配送。除标准化的配送模式外，可增设个性化配送服务，如在特殊时间段（例如恶劣天气）提供无偿/微偿的到门服务，或向会员提供固定次数的到门配送等。

（2）信息流层面，提升与买家的信息互通性。售前除消费者自主的群内小程序浏览、咨询、下单行为外，“团长”也可利用多种方式进行宣传，例如微信群内直播、短视频分享等，售后也需做好配送提醒以及退换货咨询工作。由于目标消费者的特殊性，与其他电子商务活动不同，社区生鲜电商的信息流应融通线上线下，以老年人更易接受的邻里关系为基础，培养该人群对于线上模式的信任感、忠诚度。

（3）资金流层面，提供多种付款方式打消老年消费者的后顾之忧。除常规的小程序付款外，可提供货到付款，线下预存等模式。

5.2 积极促成与外部组织的联动

与社区、社会公益组织、学校等合作，实现“公益助老＋电商”活动实施，将平台教学、模式推广甚至配送工作等融入活动中，电商从业者抽取部分利润支持公益项目开展，外部组织提供人力支持社区生鲜电商适老化模式应用。