传统村落旅游逃避动机与情绪恢复关系研究

文／刘滨谊 同济大学风景园林学科 博士生导师 教 授 专业委员会主任 博 士

风景科学研究所 所 长

国务院学位委员会风景园林学科评议组 召集人

国务院、教育部、人事部风景园林专业硕士指导委员会 委 员

住房和城乡建设部城市设计专家委员会 委 员

风景园林专家委员会 委 员

俞佳炜 同济大学建筑与城市规划学院 硕士研究生

张 琳 同济大学建筑与城市规划学院 博士生导师 副教授 博 士（通讯作者）

引言

当代社会人们生活在各种人工建设的环境中，似乎离真实自然的生活环境越来越远，人们的逃避本能得以触发，逃避已成为应对现代生活不确定性和紧张性的有效策略，成为推动个体寻求平衡的行动，以“逃避”为旅游动机的研究自20世纪70年代起逐渐引起人们的关注。传统村落保持着传统的建筑风貌，选址和格局都着重体现地域特色，是非物质文化遗产活态传承，它不仅具有重要的历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值[1]，而且已经逐渐成为国内旅游活动的重要类型，随之产生了多种不同的传统村落旅游开发经营模式。传统村落的建筑景观和民族民俗文化特色吸引着城市居民，尤其吸引着城市中产阶级逃离日常和工作环境。

旅游逃避动机的研究，最早来源于Iso-Ahola①的逃避-寻求二分法理论，它将逃避作为旅游的推动力之一，指逃避日常生活环境和获得内在心理回报的动力[2]。目前，国内对于旅游逃避的研究成果较少，主要包括逃避动机与行为的关系、逃避对旅游目的地的影响、逃避动机与逃避效果等[3-5]。虽然文章关注了逃避因素在旅游中的重要作用，但只将逃避因素作为旅游动机中的单一因素，缺乏对逃避动机本身的深入研究，在研究中存在拓展空间。对于传统村落旅游发展的研究，国内已积累了大量研究成果，如传统村落资源特点和价值、传统村镇旅游开发、传统村镇旅游流和客源市场研究、传统村镇旅游资源保护、旅游对传统村镇的影响、传统村镇旅游景区的管理等[6,7]。对传统村落游客行为发生发展规律的探讨是传统村落旅游研究的基础工作之一，但目前对游客自身的旅游动机、尤其是逃避动机的研究较少。因此，本文将聚焦游客的逃避动机，探讨其对游客感受及行为的影响，寻找逃避动机对传统村落景观保护与旅游发展的指导意义。

1 研究假设

旅游动机相关理论对旅游行为的解释普遍包含或隐喻了逃避因素，Iso-Ahola的“逃避-寻求”动机模型包含两个动机力量，其中“逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过相对照的环境旅游获得内在心理回报的愿望[8]，逃避的力量细分为个人和外在两个维度。一个游客“可能逃离个人世界和人际世界以及逃离外在日常生活环境”的心理利益来自于这两种力量的相互作用[2]。对于“寻求”动机，McCleary②等学者研究发现，逃避对形象认知具有正向影响，这类旅行目的地形象常为“一个截然不同的（新的或旧的）环境”[5]。因此，本研究做出假设：外在逃避动机和内在逃避动机都对旅游者目的地形象的寻求具有显著正向影响（图1的J1a和J1b）。

图1 逃避动机-情绪恢复假设模型（图片来源：作者自绘）

基于许源等学者研究，在逃避动机下旅游对游客的正向逃避效果表现为情绪恢复、身心修复效果。“虽然在惯常环境中的逃避源趋于多元化，但在旅游过程中的修复感受集中化，呈现出‘漏斗形’模式”[5]。因此做出假设：外在逃避动机和内在逃避动机都对游客的情绪恢复具有显著正向效果（图1的J2a和J2b），同时，假设外在逃避动机与内在逃避动机之间显著正相关（图1的J3）。

根据Goossens③提出的“倾向-刺激-反应”模型，目的地形象被证明对旅游者有积极的情绪作用，旅游者对相关信息进行认知和处理，引起快乐的反应，如：心理影像和情绪，情绪带有动机性质，从而导致动机的产生。“情绪信息”在刺激中的有效性可以分解为三个维度的情绪，即愉悦、唤醒和支配[9]。因此做出假设：旅游者对目的地形象的寻求对情绪恢复有正向效果（图1的J4）。基于Correia④（2007）提出的逃避寻求因子与旅游感知模型[10]，本研究拟建立的理论模型如图1。

2 研究设计

本研究涉及内在逃避动机、外在逃避动机、目的地形象、情绪恢复4个潜变量以及8个人口统计学变量，根据4个潜变量设计31个测量指标。其中，问卷第一部分为问卷者基本信息，第二部分为传统村落旅游的逃避动机及其维度，测量指标来源于已开发的顾客或游客逃避动机量表及相关参考文献[5,2,11-13]：外在逃避动机包含自然环境A1、建筑环境A2、休闲活动场所A3、交通状况A4、短期传统村落生活A5等5个测度，内在逃避动机包含工作焦虑B1、身体健康B2、心理状态B3、生活节奏B4等4个测度。第三部分是对传统村落旅游形象的测度，参考已有测量量表及相关文献[14-16]，包含自然风景G1、建筑风格G2、生活方式G3、节日活动G4、旅游服务G5、住宿就餐G6等6个测度。第四部分是对游客情绪恢复的测度，参考相关文献[11,17,18]包含心情愉悦Q1、充满活力Q2、感到充实Q3等3个测度。所有题项均采用Likert5点计分，从完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意分别记为1、2、3、4、5分。各测量因子的问卷设计如表格所示（表1），将各测量因子放入假设模型，得到相应的结构方程模型M1（图2）。

图2 逃避动机-情绪恢复结构方程模型（图片来源：作者自绘）

表1 评价指标量表（表格来源：作者自绘）

3 研究结果

3.1 样本采集

问卷调查时间为2020年6月15日至2020年6月26日，使用问卷星软件，在微信、QQ平台上进行网络问卷调研，共回收有效问卷120份。在有效回收样本中，男性与女性占比相同；年龄以青中年为主，主要集中在16～64岁；从旅游者的职业构成来看，各行业分布较为平均，其中企事业单位工作人员占比50%，学生占比27.1%；被调查者的月收入主要集中在2001～4000元，以本科和大专为主，受教育程度较高（表2）。

表2 旅游者的人口统计学特征（表格来源：作者自绘）

3.2 探索性因子分析

对游客的旅游动机与传统村落形象进行KMO样本测度和巴特莱特球形检验。内在逃避动机与外在逃避动机的KMO值均大于0.7，表示各因子内部测量变量间存在共同因素，适合做因子分析。巴特利特球形检验值分别为X2=410.68，sig=0.000；X2=278.56，sig=0.000，显著性均小于0.01，球形假设被拒绝，说明变量具有相关性。同样，目的地形象与情绪恢复对应的测量间也具有共同因素和相关性，适合做因子分析。

对所有测量变量进行因子分析，采用主成分萃取方法，常用特征根大于1的标准提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。提取因子时以因子载荷0.5为基准，并根据如下标准进行指标剔除：第一，在所有因子上的载荷小于0.5的指标；第二，只含有一个指标的因子及指标；第三，同时在两个因子上载荷达到0.5的指标。因子分析中提取出4个主成分因子与假设的4个潜变量一致，各方差解释率均大于50%（表3）。

表3 KMO样本测度和巴特莱特球形检验（表格来源：作者自绘）

3.3 模型检验与修正

3.3.1 测量模型检验

采用AMOS软件进行验证性因子分析，整体测量模型验证可根据评估收敛效度的3个标准，即标准化因子负荷值、组成信度值（CR）及平均方差提取值（AVE）。表4显示，4个潜变量（内在逃避动机、外在逃避动机、目的地形象、情绪恢复）的组合信度CR最小0.86>0.7，可认为研究数据达到了较好的信度要求，可以进一步进行数据分析。观测表中因子荷载数值列，各观测变量的标准化因子负荷最小值0.727>0.6，可认为传统村落旅游逃避动机-情绪恢复影响关系的结构方程模型中各潜变量之间具有较好的收敛效果。分析表中AVE数值列，发现内在逃避动机、外在逃避动机、目的地形象、情绪恢复4个潜变量平均方差提取量A VE的最小值0.67>0.5，且各AVE值基本大于相应潜变量的相关性及系数，说明本研究结构方程模型中各潜变量之间具有较好的区别效度。

表4 验证性因子分析（表格来源：作者自绘）

采用AMOS软件检验拟合指数检验整体模型的拟合优度，衡量指标有优度自由度比（χ2/df）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、近似误差的均方根（RMSEA）等。根据检测结果（表5），χ2/df为1.812小于2，RMSEA为0.031小于0.05，GFI、NFI、RFI、PCFI数值大于0.8，因此模型拟合程度较好。

表5 整体拟合度系数（表格来源：作者自绘）

3.3.2 结构模型检验与修正

采用Bootstrap方法对传统村落旅游逃避动机-情绪恢复关系结构方程模型进行路径系数显著性的检验，根据以往的实证研究：当检验标准T值的绝对值大于1.96，在p值小于0.05水平下显著；当T值的绝对值大于2.58，在p值小于0.01水平下显著。根据检验结果，假设J1a、J2b、J3、J4的路径系数分别为0.640、0.552、0.645、0.468，T值分别为3.896、4.008、5.703、3.857，在0.01检测水平下显著成立，假设J2a路径系数0.404、T值2.523，在0.05检测水平下显著成立，假设J1b路径系数0.324、T值1.208，在0.05检测水平下不成立。因此，J1a、J2a、J2b、J3、J4五个假设均得到验证，而J1b假设不成立。对假设模型进行修正（图3）。

图3 逃避动机-情绪恢复结构方程模型修正（图片来源：作者自绘）

3.3.3 建立逃避动机与情绪恢复的联系

作为旅游动机研究的一个分支，逃避动机侧重于关注个体的心理需求，将逃避动机与情绪恢复二者建立联系，更能够反映游客需求获得满足的程度。研究发现，传统村落旅游的逃避动机存在外在逃避动机（传统村落的物质环境）与内在逃避动机（游客内在的身心状态）两个维度，这与Iso-Ahola所研究的结论一致，本次研究进一步深化了各个维度中的测量指标，丰富了旅游逃避动机理论。内在逃避动机与外在逃避动机所代表的自身和外在经历矛盾和冲突，构成了旅游者寻求变化和发展的基础，而传统村落旅游也在旅游者解决这种矛盾时发挥了作用。根据研究结果，发现以下结论，并得出相关建议：

（1）外在逃避动机对目的地形象存在显著的正向影响，外在逃避动机对情绪恢复存在显著，而目的地形象对情绪恢复存在显著的正向影响。可见，由于传统村落提供了不一样的生活场景，可以让游客观赏具有辨别性的建筑与自然景观,体验传统的饮食文化、集市贸易、婚丧嫁娶等生活方式，参与岁时节令、游艺娱乐等传统文化节庆。这种对于异化生存状态的追求能够使旅游者从原本迷失的生活环境中找回自我，达到恢复的效果。所以，传统村落旅游要吸引这类有逃避倾向的旅游者，更需要突出传统村落的自然性和地域性，强化传统村落的风貌与场景体验。这种与城市景观的反差具有真实感，能够给旅游者真切的体验而使其寻得自我。同时，传统村落应当充分发掘其文化习俗与生活方式，通过展览、演艺等形式增强沉浸式的节庆活动体验，通过接触、实践等方式参与到村落的日常生活和劳作中，将“观众”与“表演者”互换，以增强“在场感”。如哈尼族山寨箐口村在旅游开发时极大地保留与还原了村落原本的景观形象，梯田曲折的线条、水面光影交织、云雾缭绕的稻田景观，使得“梯田景观”成为具有强烈识别度的文化符号。反观一些传统村落的开发，使用“标准化”生产，村落的建筑形象千篇一律、商业开发过度，失去了独特性和真实感。

（2）内在逃避动机对于传统村落的选择没有明显的指向作用，但内在逃避动机对传统村落旅游情绪恢复有显著正向影响。这说明旅游者内心对于工作压力、心理负面情绪、身体疲惫等方面的逃离与其选择具有历史文化、民族特色的传统村落没有直接关系。对于这类旅游者，他们更多在意是否逃避了那样的内在状态，是否能够通过旅游使自己心情愉悦，重新充满活力而有充实感。因此，从这方面来说，传统村落的旅游可以从修身养性、慢生活体验等角度切入提升旅游竞争力。从自然和建筑环境来说，传统村落远离繁杂、亲近绿色自然的环境吸引了城市居民前来放松度假，因此应当充分利用传统村落优质的选址环境，顺应自然进行旅游设施建设。而对其建筑，应当保留原有建筑的空间形态和乡土气息，让游客感受到传统的、过去的“家”的归属感、温馨感。如绍兴新昌县的一些传统村落，开发了茶园采摘、茶祭大典、登山漫步等休闲项目，依托古村资源，将养生休闲与茶禅、农禅体验结合，以体验和感悟人生。休闲活动可以与村落的生态与生产环境有机结合、将村落的饮食资源与康养功能结合，满足游客情绪恢复的需求。

结语

传统村落的自然地理特征、地域文化决定了恢复环境的高质量，对改善人的逃避心态有现实意义。本研究以传统村落为研究对象，将旅游逃避动机与目的地形象、情绪恢复建立联系，揭示了旅游者与旅游地环境相互作用的关系与效果，为理解旅游动机与人们健康之间的作用机制提供了新的视角，并在一定程度上拓展了旅游体验的研究。针对逃避动机提出了传统村落旅游的优化策略，也为传统村落的旅游发展提供了思路。但本文存在一定的局限性。由于问卷量较少，逃避动机的机制证明不够充分，需要进一步扩大样本数，将更多不同经历背景的旅游群体纳入考虑范围，从而对逃避动机和情绪恢复的关系进行补充和完善。本文的研究对象——传统村落较为笼统，后续需要结合具体的传统村落案例开展研究，对传统村落形象进行细分，提出具有地域性、可操作性的指导建议。

注释；

①Iso-Ahola是马里兰大学心理学教授，研究方向包括健康与运动心理学、人类行为心理学等。他在权威期刊和编辑社出版了四本书和70多篇研究文章，并应邀担任澳大利亚、加拿大、芬兰、荷兰和新西兰的杰出客座教授。

②McCleary是弗吉尼亚理工大学名誉教授，研究方向为旅游营销学。

③Cees Goossen是蒂尔堡大学经济心理学系教授，研究领域包括享乐消费、消费者行为等。

④Correia是阿尔加维大学经济学院助理教授，研究方向为旅游业中的消费者行为理论。