电子商务直播带货的现状、问题与对策

王海英

摘要：随着科学知识的不断更新和信息技术的迅速发展，电子商务也在各行各业中快速渗透，电子商务直播带货也成为当下一种新的营销模式。作为一种新兴的电子商务营销模式，直播带货可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。尤其是新冠疫情对线上购物、线上交易的推动，使电子商务直播带货发展达到新的爆发周期。它正在改变着人们的生活方式和消费观念，推动经济的增长。所以为了电子商务直播带货的健康可持续发展，形成完整的生态链，需要各方面的共同探索，共同努力。

关键词：电子商务;直播带货;对策

一、引言

随着互联网技术的成熟，电子商务直播已经成为人们司空见惯的事物。电子商务直播带货迅速成为人们热议的话题和热衷的生活消费方式。2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。新冠疫情期间，各电商直播平台、短视频平台上的用户数量及用户在直播间停留的时长也是出现新的增长点和增长高度;各地、各级政府领导干部借助直播平台资源亲自参与直播带货，拓宽农产品的销路，推动经济快速复苏。据国家统计局发布的2020年5月国民经济运行情况数据显示：2020年1月至5月份实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.3%，比2019年同期提高5.4%。而这个网上销售额的增长很大程度上都是直播带货的兴起促进了它的发展。电子商务直播带货正在推动着经济的增长，在不断地变“流量”为“销量”，是电子商务发展的新形势、新生态、新营销模式。所以为了电子商务直播带货的健康可持续发展，需要各方面的共同探索，共同努力。

二、电子商务直播带货的现状

（一）进入快速发展阶段

在我国，电子商务直播的发展从2016年到现在经历了流量变现、行业精细化、产业链资源整合等阶段，未来电子商务直播将会结束电子商务行业群雄混战的局面，走上成熟期的道路持续发展下去。

随着消费群体的成长和互联网技术的更新换代，消费者们更青睐直观性和互动性较强的消费方式，直播设备、智能手机、5G通信技术也在不断给电子商务直播提供硬件、软件设备基础，而电子商务直播带货正好能够给消费者提供直观、互动的消费体验，而且电子商务直播带货转化率高、营销效果好，成为电子商务平台的新增长动力也就不足为奇。由此可以看出，电子商务直播带货正进入快速发展阶段，成为电子商务新的营销模式。

（二）市场用户增速惊人

电子商务直播流量慢慢由PC端转到移动端，每个人都可以用手机为入口进行直播，影响力越大收获越大，吸粉也就越多，得粉丝者得天下也。同时无需实体店投入，无需开网店，就可以打造自己的品牌，可以迅速成为主播或直播达人。这一点，从淘宝直播人数和全国在线直播人数等数据中也很容易看出电子商务直播带货的市场用户增长速度是非常惊人的。

2018年淘宝直播人数增加180% ，2019年“双11”当天观看直播用户达4133万同比增长131%，2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长率高达470%。据数据显示，2020年，中国在线直播包括游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等的用户规模将达到5.5亿人。与2016年相比，将增加2.4亿人，平均每年增长6000万人。其中，电子商务直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

（三）市场规模庞大

单纯从直播市场行业内来看，电子商务直播市场规模是非常庞大的。传统电子商务直播平台主要有淘宝直播、天猫直播、京东直播、拼多多直播、蘑菇街直播、小红书直播、唯品会直播等;社交直播平台主要有抖音直播、快手直播、虎牙直播、斗鱼直播、花椒直播等。数淘宝直播为行业翘楚，在电子商务直播行业中占有绝对领先优势。2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元。2019年“双11”购物当天，淘宝直播带来的成交约200亿元，超过10个直播间引导成交过亿。

与网络销售市场相比，电子商务直播市场占线上销售的渗透率正在进一步提升。据艾媒咨询数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，仅2019年上半年，中国网络零售额达48160.6亿元，占社会消费品零售总额24.7%。电子商务直播在网上零售诸如商超电商、食品电商、生鲜电商等方面的渗透率正提升，在2020年1～4月就提升了6%。

对整个国内市场而言，电子商务直播市场规模也是非常庞大的。据艾媒咨询数据显示，国内电子商务直播市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元。受新冠肺炎疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几近消停，而直播带货等“宅经济”则迎来新的发展势头。艾媒数据分析，国内电子商务直播市场规模2020年预计将达9610亿元，同比增长122%。

三、电子商务直播带貨的主要问题

随着电子商务直播带货模式的不断深入发展，通过看直播来购物已经成为很多人们的消费习惯，电子商务模式由原来的“人找货”转变为“货找人”，也就是由原来的“消费者需要什么就去搜索什么”转变为“没有需求也要给消费者制造出需求，通过创造场景激发消费者的购买欲望”。由此，电子商务直播带货也出现了一些问题。

（一）产品质量良莠不齐，消费者维权难度高

在直播中的产品问题不仅在这些头部主播上频频出现，一些小网红主播带的货也存在着乱象，出现瑕疵伪劣商品、商品性能与宣传不符、全网最低价不实、虚假宣传虚假人气等问题。

当出现以上问题时，消费者维权的难度相当高。有些主播会道歉但并未解决消费者的实际问题，有些主播甚至删号跑路，或者把买家拉黑，卖家不回复，平台不理会，卖家与直播平台之间的利益关系不透明，直播平台与电子商务交易平台之间的关系复杂，消费者的权利一旦受损需要维权的话很难找到维权的渠道。根据中国消费者协会前期发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，担心商品质量没有保障和商品的售后问题是消费者在直播中购物存在的最主要顾虑。

（二）直播不专业，市场缺乏电子商务直播培育基地

号称“口红一哥”的李佳琦，在直播中出现的“不粘锅”翻车事件，并在另一场直播中把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，这是明显的介绍产品不准确。而这些事件发生的原因，都可以归结于直播专业知识欠缺。直播及其团队会不断地更换直播产品，对产品本身了解不透彻，缺少某一产品领域的专业知识和产品经验，对产品的介绍过于简单、不全面，容易造成坑蒙拐骗的嫌疑。这些情况能发生在如此知名并且背后有庞大团队的主播身上，更何况其他中小主播们呢？

当下可谓“人人皆主播”。有些直播机构和直播平台也宣称人人都可以做直播。在疫情影响下，实体经济的缩减，各实体商家压力俱大，农产品的滞销，让各行各业的商家、农民、政府工作人员纷纷加入直播市场，并出现各种线上营销场景，包括社群营销、“云工作”模式、“云销售”模式、网红城市带货模式等，但“人人皆主播”是人人都可以通过直播赚钱吗？而事实上做主播容易，签约难;简单来说，主播群体的差距也是巨大的，甚至有不超过5%的主播拿走过平台超50%的分成。

人人都可以直播，和人人都做直播，是两个概念。不管是谁直播任何一个产品，需要有其专业知识的储备和产品鉴别能力的积累，需要有系统的技巧培训和获得，更需要专业的团队力量支撑，包括化妆、摄影、灯光、IT、商务等专业人员的全力合作。目前市场上缺乏电子商务直播的培育孵化基地和机构，对于已从事、欲从事电子商务直播带货的人士来说，也缺乏专业人士的指引和指导。

（三）监管部门监管难，法律法规不完善

在电子商务直播带货中，消费者因购买到不良产品时权益受到侵害，需要维权，责任应该由谁来承担？当网络主播套路商家后，商家的利益又该怎么维护？当主播工会套路中小主播后，绝大多数的中小主播们又应该何去何从？这些事件发生后，对于是否应当要求主播按照《消费者权益保护法》、《电子商务法》进行“退一赔三”，是否应当按照虚假广告对网店、主播进行行政处罚，大家看法不一。而要确定上述法律责任，关键要看直播带货中商品销售者是谁？直播推介活动是不是广告？主播是不是广告代言人。当消费者的权益受到侵害时，应该向哪个部门申诉呢？平台、机构、商家、主播应该负哪些责任呢？监管部门应该如何保障消费者的权益？电子商务直播的即时性，监管部门又应该如何取证解决消费者的难题？这些疑问的解决目前还缺乏有力的法律法规作依据，监管部门监管难度大。

四、促进电子商务直播带货健康发展的主要对策

（一）建立电子商务直播平台产品交易管控机制

电子商务直播带货在很大程度上都是靠“流量”取胜，并且在直播过程中，借助灯光设备、滤镜等对产品进行美化，这样更加容易促进带货量。但如果某些产品质量存在问题，消费者收到实物后产生心理落差。要做好产品交易管控机制的源头就首先落在了把控产品质量关上，需提高产品准入标准和门槛。

直播常以个人魅力带动节奏，加上部分粉丝的互相配合，往往能快速拉升热度，消费者下单买货就是一念之间的事。电子商务直播的场景中，大量口播、图片或者一些动态演示的信息都停留在视频媒介平台上，而在终端成交的电子商务平台界面上仅剩基本的商品信息。当出现消费者需要维权、出现退货退款纠纷的时候，需要有平台介入，包括直播媒介平臺和电子商务平台。这就需要两类平台之间合作建立产品交易管控机制，要能够通过技术手段杜绝虚假人气、虚假交易等现象，对产品交易有能管、能控、能查的相关程序机制，能够防范直播带货过程中的法律风险，给电子商务直播带货提供一个干净简洁的电子商务交易平台界面，让电子商务直播带货走更长远的路。

（二）建立专业电子商务直播培育基地，形成整套的电子商务直播生态链

为了不会因为同质化的内容流失用户，电子商务直播的相关人员应不断创新直播内容。在这种市场环境下，急需建立专业电子商务直播培育基地。专业电子商务直播培育基地能够为主播进行培训，使主播们能够对主播这个行业有清晰的认识，包括但不限于能够对职业的认知、对行业的标准化、规范化、制度化、法律法规等，其次能够搭建商务产品渠道，为主播提供源源不断的产品及稳定的供应链服务;并且根据不同的资源特色和产品特性培养职业主播的专业知识和增强产品经验。同时，通过培育基地，培养职业直播专业团队包括化妆、摄影、灯光、商务等专业人员，使他们能够为直播服务和出谋划策。当主播与消费者之间、主播与卖家之间、主播与平台之间因直播带货出现纠纷时，培育基地出面协调化解问题，对相关现象进行约束。在行业内部建立直播行业的诚信评价机制，对直播带货有违法行为的主播除进行处罚外，还应该列入黑名单。通过多项措施建立并形成整套的电子商务直播生态链。

（三）完善法律制度，监管部门加强监管

电子商务直播带货既是一种广告行为，也是一种销售行为，其本质终究还是电子商务。涉及电子商务平台、直播平台、主播、商家、MSN机构等多个主体。他们之间的法律责任区分需要有完善切实的法律制度作依据。电子商务直播带货常以个人魅力带动节奏，加上部分粉丝的互相配合，往往能快速拉升热度，是一种精准营销。在这个碎片化社交的时代，精准营销才是方向，直播带货成为一种典型场景。从而电子商务直播带货得到飞速发展，但涉及这方面的相关法律法规还处于较为薄弱状态，相关监管基本上处于空白，现阶段基本以平台自律为主，亟须建立规范制度，急需构建包括政府监管、行为主体自治自查、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。首先应该出台直播行业管理部门规章、制度及规范，做到有法可依，营造健康有序的法治环境。其次落实电子商务直播带货所有参与主体的责任。不管是行业内还是行业外的监管部门，既要加大对电子商务直播带货平台的监管审核力度，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为，也要引进“技术+业务”的复合型人才，提高监管手段及监管能力，从而提高监管效能。各监管部门各司其职、相互合作，加强监管。

五、结语

电子商务的发展受到国家的重视和各行各业人们的青睐，其未来是一片光明的，电子商务直播带货是市场经济下的必然产物。单目前情况下，还存在一些产品质量难保障、消费者难维权、容易诱导消费者冲动消费等问题。电子商务直播带货带来的经济增长和人们的热爱程度是其他营销模式无法取代的，电子商务直播带货生态链上的各组织各人员应该共同努力，让电子商务直播带货尽快走上健康可持续发展的道路。

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（作者单位：赣州华坚科技职业学校）