网红直播带货经济环境下消费者复购意愿研究

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在疫情常态化背景下，人们的消费方式发生了很多变化，直播带货已经成为商家主要的营销手段。为了对网红直播带货经济环境下消费者复购意愿影响因素进行研究，本文在SOR研究模型基础上构建了理论模型，检验主播的专业素质、顾客满意度、服务质量、产品质量和消费者在直播中的感知互动性对信任和忠诚度的培养，及其消费者复购意愿之间的关系，并给出如何加强消费者黏性的建议。

关键词：网红直播;网红经济;复购;SOR;消费者黏性

本文索引：符秀丽.网红直播带货经济环境下消费者复购意愿研究[J].中国商论，2022（07）：-045.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--03

2021年双十一在高达9523亿元的综合电商GMV中，直播电商平台用了11天的时间实现了737.7亿元的销售额。在当前的直播持续火热和消费内驱动的大背景下，本文研究网红与消费者之间的相互关系以及这些内在关系如何影响消费者忠诚度，哪些特性会影响消费者复购的意愿是很有必要且有意义的。

1 网红直播和消费者购买意愿的概述

1.1 网红及网红经济

网红就是网络达人、网络红人，这一类人在互联网新媒体上拥有强大的购买号召力，拥有庞大的粉丝数量，属于草根明星。网红经济是指，拥有数量庞大粉丝群体的网红在互联网技术支持下，通过传播渠道在各大社交平台输出多样化的内容，最终把个人的影响力、号召力转化为市场价值的经济模式。

1.2 消费者购买意愿

意愿是指个人进行某种购买行为的主观意动性。购买意愿是指消费者产生购买行为的一种主观意动性的大小或者高低。这种主观意动性的概率能体现消费者选择商品的主观性态度。

2 网红直播带货影响消费者复购意愿研究样本收集分析

本文问卷样本收集于2021年10月20日—2021年11月20日。剔除无效卷，有效问卷650份，问卷有效率是80%。通过对有效问卷进行统计分析发现，在调查对象中，观看直播带货并产生购买行为的女性居多，占比70%;观看直播的群体主要集中在年轻群体，18～24岁占比58%，25～30岁占比21%，31～40岁占比13.5，在受访者中复购率为32%，主要复购的产品有美食、护肤产品、香化和服饰，在影响复购原因中，25%受访者选择主播的专业素质，35%受访者选择产品的质量，28%受访者选择产品的优惠价格，27%受访者选择产品的相关信息。

3 网红直播带货影响消费者复购意愿研究假设

在整理文献综述和理论学习的过程确定本文将在SOR研究模型基础上，将信任与忠诚度作为刺激，将主播的专业素质、服务质量、产品质量、消费者复购意愿、感知互动性作为有机体，进而让消费者作出复购的反应。本文把研究变量界定在研究框架，如图1所示。

H1：网红直播中主播的专业性对消费者信任与忠诚度带来的正向影响;H2：网红直播中消费者对个性服务的满意度对信任与忠诚度带来的正向影响;H3：网红直播中企业提供的服务质量对信任与忠诚度带来的正向影响;H4：网红直播中产品质量对信任与忠诚度带来的正向影响;H5：网红直播中消费者参与感知互动性对信任与忠诚度带来的正向影响;H6：消费者的信任与忠诚度对消费者复购意愿产生正向的影响;H7：网红直播中主播的专业性对消费者复购意愿产生正向的影响;H8：网红直播中消费者对个性服务的满意度对消费者复购意愿带来的正向影响;H9：网红直播中企业提供的服务质量对消费者复购意愿带来的正向影响;H10：网红直播中产品质量对消费者复购意愿带来的正向影响;H11：网红直播中消费者参与感知互动性对消费者复购意愿带来的正向影响;H12：信任与忠诚度在网红直播中主播的专业性与消费者复购意愿关系起中介作用;H13：信任与忠诚度在网红直播中消费者对个性服务的满意度与消费者复购意愿关系起中介作用;H14：信任与忠诚度在网红直播中企业提供的服务质量与消费者复购意愿关系起中介作用;H15：信任与忠诚度在网红直播中产品质量与消费者复购意愿关系起中介作用;H16：信任与忠诚度在网红直播中产品质量与消费者复购意愿关系起中介作用。

4 假设信度检验实证分析

本文采用SPSS26进行回归分析和Cronbach’s Alpha 进行信度检验。结果显示本次问卷的信度很好，总体信度是0.915>0.9。专业性、满意度、服务质量、产品质量、感知互动性的 Cronbach's α值在 0.704～0.801，均大于0.7，说明量表信度比较好。 KMO 的值为 0.82 > 0.7，Bartlett 的球形度检验 Sig.值介于 0.000～0.002，两项测试结果表明变量间的相关性较强，适合进行因子分析。检验结果如表1所示。

通过以上检验结果表明，网红直播中主播的专业素质、消费者对个性化服务的满意度、企业服务质量、产品质量和消费者在直播中的感知互动性对信任和忠诚度的培养，与消费者的复购意愿显著相关。因此可以认定假设H1-H11是成立的。

通过表2检验结果可以看出，专业性、满意度、服务质量、产品质量、感知互动性都能通过信任与忠诚度影响消费者复购意愿，假设H12、H13、H14、H15、H16成立。

5 结语

本文通过构建理论模型，并进行数据分析，得出如下结论：消费者复购意愿受网红直播的专业性、满意度、服务质量、产品质量、感知互动性影响;信任与忠誠度在网红直播特性与消费者复购意愿中起着中介作用;网红直播刺激因素对消费者复购意愿的影响程度依次为产品质量、感知互动性、服务质量、专业性和满意度。基于此，为了加强消费者的信任与忠诚度，提高消费者复购意愿，促进消费者复购行为的实现，本文提出如下几点建议：

第一，提高网红的准入门槛，强化专业素养。网红直播发展到现在已经快7年了，越来越多的人加入了网红直播的行列中，五花八门的直播内容、形式，消费者在这些主播的影响下展现出强大的购买力。但在调研数据中，不难发现消费者的复购意愿不到30%，2021年双十一后爆出了一些头部主播带货的产品出现了量少不实、夸大商品效果、变相促销策略诱导消费者消费等情况，更有网红主播因偷税漏税被停止营业。行业标准中应提高网红的准入门槛，强化职业道德教育、培养社会责任感和专业性。网红直播应积极参与到选品过程，并深入了解产品、相关的价格策略和促销策略，基于消费者信任的前提下，打造个性直播影响力，提升个人口碑，强化忠诚度，这对于个人品牌的形象塑造是一个正向的作用。

第二，锁定不同类型消费者，提高顾客满意度。注重客户黏性，是实现消费者复购行为的重要的子标。从网络平台分析消费者的人口特征、消费心理、购买能力、消费习惯和消费行为特点能更好的销定目标群体，对重建产品内容、组建多层次多维度多元化的消费圈层有着指导作用，从而刺激消费者的消费心理与消费欲望，促进消费行为的产生。

第三，提高服务质量，加强客户黏性。在对影响消费者复购因素调研的结果显示：可以通过提高物流服务质量和提高售前售中售后服务来增强消费者购物体验。优化物流配送程序、提高配送效率、加强个性化服务，例如客服人员的专业服务、售前宣传、售中引导、售后保障，让消费者在整个购物过程中感受到信息的对称性、交易的透明化和安全性，降低在消費决策过程中的时间成本，提升消费者购物体验，从而提高消费者复购意愿。

第四，产品的质量是消费者复购的重要动因。网红直播刺激因素对消费者复购意愿的影响最大的是产品质量。消费者最后都会回归到产品质量这个要素上。要想通过直播平台提高销售量的企业，一定要提供质量过硬的产品，网红主播一定要严把选品关，选择口碑好的品牌与产品。产品的实用性、价值性是生命线，树立品牌产品市场形象，增加消费者复购黏性。

第五，丰富互动娱乐性激发消费者的感知互动性。直播的方式之所以受到大众的欢迎，是由于它具备独特的优势，直播通过多样的娱乐互动方式、吸人眼球的优惠性促销手段、直播的语言魅力和丰富的肢体表现力，生动、直观的把商品展现给消费者。激发消费者的感知互动性，可以延长消费者在直播界面的逗留时间，刺激消费者的购买欲望，最终转化为购买行为。

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Research on Consumers’ Re-purchase Intention under the Economic Environment of Online Celebrity Livestreaming Sales

Sanya Institute of Technology  Sanya， Hainan  572022

FU Xiuli

Abstract： Under the background of epidemic normalization， people’s consumption patterns have changed a lot， and live sale has become the main marketing methods for businesses. In order to study the influence elements of online celebrity live sale on consumers’ re-purchase intention， this article constructs a theoretical model based on SOR research model， and tests the cultivation of professional quality， customer satisfaction， service quality， product quality and perceived interaction of consumers in the live broadcast on belief and loyalty， and studies the relationship between those cultivation and the re-purchase intention. At last this paper gives the suggestions that how to strengthen consumer stickiness.

Keywords： online celebrity live; online celebrity economy; re-purchase; SOR; consumer stickiness

基金项目：海南省教育厅课题：“基于海南自贸区建设的三亚亲子游创新产品开发和人才需求研究”（Hnky2020-73）;2021院级教育教学改革研究项目：“基于OBE理念的市场调研课程教学改革研究”（SITJG202106）。

作者简介：符秀丽（1983-），女，汉族，海南三亚人，硕士研究生，副教授，研究方向：市场营销、旅游市场营销和消费者行为学。