基于旅游屏蔽理论的六安茶文旅融合开发研究策略

李凌峰 王杭婧 李琴

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：本文采用文献调查法、问卷调查法、访谈法、案例分析法等研究方法，通过展开对安徽六安茶文化旅游“屏蔽”因素分析，再从茶旅的消费者旅游动机入手，结合AISAS模型下的体验营销，探究在“互联网+”下六安茶代表六安瓜片文化旅游产品开发的路径和模式。以期为安徽省以及我国“旅游”屏蔽下的茶区茶园发展提供具有针对性地建议和发展，同时支持茶叶主产市、县打造茶旅精品線路、茶旅精品园区、茶旅特色小镇，开发“茶旅+民宿”“茶旅+研学”等茶旅融合新业态;并创造一批成长性好、竞争力强、特色突出的茶叶品牌，巩固提升产业扶贫成果，构建茶叶新发展格局。

关键词：六安;茶文化;体验营销;旅游;旅游屏蔽

本文索引：李凌峰，王杭婧，李琴.基于旅游屏蔽理论的六安茶文旅融合开发研究策略[J].中国商论，2022（07）：-034.

中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--03

促进安徽茶文化和皖西旅游资源协同开发。安徽省茶种类繁多，茶文化底蕴深厚，多种茶产业在省内发展较好且知名度较高。从各地茶文化旅游开发的案例中可以发现，茶文化旅游的开展实际上是与其他旅游资源相互依赖相互融合的过程。六安市茶资源丰富，具有良好的发展基础，提高六安茶文化的影响力和茶资源开发从而辐射至皖西区域，不仅能够提高安徽省茶文化的省内知名度，而且相关的茶产业的发展和周边关联资源的整合能够更好地促进皖西旅游资源的开发，带动当地产业和经济的发展。

现有的研究涉及了六安旅游资源开发及茶业发展的问题：六安旅游资源虽丰富，却地处黄山、合肥辐射范围内，知名度不高;六安茶叶知名度虽高，但经济带动能力弱。但茶文化和旅游资源的研究是割裂存在的，而且尚无有关茶文化旅游研究提出基于AISAS模型的体验营销策略DSIAS 模型。因此，本文整合皖西文化和六安茶文化展开研究，并基于AISAS模型给出六安茶旅的体验营销策略，探索茶产业开发的模式、路径与策略。

1 六安茶文化资源开发优势

皖西地区历史悠久，拥有充足的物质文化资源和非物质文化资源，茶文化种类丰富，本文通过收集资料总结出以下内容，如表1所示。

2 六安茶文旅融合屏蔽因素分析

徽茶文化历史悠久，茶种、茶系繁多。安徽省地形多样，为徽茶提供了不同的生长环境，加之制茶工艺的不同等导致了徽茶文化的多样性。从局部区域来看，茶文化受历史背景、地域差异的影响而出现发展不平衡性。

2.1 旅游屏蔽理论

旅游资源的“屏蔽”现象是指由于地理位置、知名度以及经济发展水平等限制因素而导致的区域内旅游资源开发利用价值降低。对于一些具有较高知名度的茶，如西湖龙井、黄山毛峰等及其衍生出的茶文化由于其自身条件的优越性而易被旅游业所开发利用。对于一些不具有较高知名度或受特定历史条件约束的茶文化在旅游发展中易受限，甚至可能会受到优势茶文化“屏蔽”现象影响使旅游开发滞后。

2.2 六安茶文旅融合的屏蔽因素

六安茶文化融合的内部因素主要有两类：一是旅游地要素，旅游地的开发主要以茶企投入为主，造成开发资金有限以及茶旅从业人员素质层次不齐，制约茶文化旅游资源深度开发;二是资源要素，包括皖南地区茶文化旅游优势资源屏蔽及旅游资源先开发屏蔽。

外部因素主要包括两类：一是区位因素。六安东临合肥，南近黄山，西递宏村等多旅游热点，六安长期扮演旅游过境的角色，同时地质结构复杂使六安茶文化旅游资源开发在交通通达性上存在先天条件制约;二是形象要素。六安市茶文化旅游尚未有明确清晰旅游形象，形象定位不明确影响市场吸引力且六安茶文化旅游资源与黄山等地具有同质性，但品级不及黄山等地，从而陷入形象屏蔽困局。

3 六安茶文旅融合开发的旅游动机分析

游客的主观因素如兴趣爱好、生活习惯、文化水平，客观因素如经济收入、性别、民族等多个方面影响着消费者的旅游选择（如图1所示）。

3.1 休闲舒适动机

通过观光原生态、超自然的茶庄、茶园等能为消费者带来轻松舒适、调节情绪、忘却烦恼、回归自然的内心需求。

3.2 品茶康养动机

茶叶富含多种营养成分，不仅可以补充营养，更重要的是还能预防疾病。茶文化旅游给了人们一种新的养生方式，如消费者可以在此过程中享受茶疗、茶保健等。

3.3 沟通交往动机

随着社会的进步，人们的工作压力日益增大。因此在休闲之时，人们更愿意和朋友相聚一起，叙旧增进友谊。所以茶馆的地位就会越来越重，并逐渐成为大众最喜欢的选择。

3.4 求知审美动机

在此过程中，消费者可以鉴赏茶文学及茶艺术，观赏相关展览，能亲身感受到茶文化的魅力，满足审美。

经问卷调查发现有71.88%受访者对茶叶有关情况不是很了解，但超过80%的人对茶文化旅游没有明确的概念。这些数据在不同年龄段，不同性别，不同学历，不同收入的人群中表现不一。低年龄段对茶叶以及茶旅的认识明显低于高年龄段的人群。同样的，女性较男性、低收入较高收入、低学历较高学历也是如此。本文对旅游的动机做了调查，绝大部分的旅游主要是为了放松休闲。

4 发展战略的提出

4.1 提升六安茶文化旅游知名度

（1）用好传统媒体。结合六安当地的其他旅游资源拍摄具有特色的采茶制茶宣传片，新闻媒体对茶区的活动及时跟进宣传。（2）激发游客的分享欲望。在现代互联网的飞速发展和信息爆炸的时代，现代人随手拍、随时分享成为时尚，碎片化的分享逐渐有发展成主流的趋势，六安应将自身特色茶馆茶园的硬件如产品和软件如服务、文化结合起来共同为游客创造分享的素材，在“抖音”“小红书”“知乎”等自媒体上可创建社群，提高消费者在社群里的存在感和注意感。

根据互联网和移动终端技术的AISAS营销模型，查阅资料针对六安茶文化旅游的现状，提出DSIAS的模型，对于六安茶文化旅游非优区发展提供参考意见，“体验想法”环节塑造六安茶区域品牌形象引起注意;“搜索信息”环节要加大信息宣传;“产生兴趣”环节增强茶文化旅游地的区域特色;“旅游行为”发生环节注重茶旅的服务和质量;“体验分享”环节提供特色项目让游客产生正向分享欲望、发生正向分享行为，形成口碑效应。

4.2 六安茶文化旅游整合营销策略

（1）六安茶文化旅游要体现出本土化特征。茶文化旅游形式可以是茶文化旅游节、茶博物馆以及生态旅游、民俗旅游、乡村旅游相结合的茶叶采摘和茶农生活体验游。

（2）集中分散的茶文化资源，实行旅游整合营销。旅游整合营销要求六安目的地有一致的旅游主题和一致的旅游品牌形象，构建稳定客户关系纽带，实现信息流从消费者到旅游地的优质双向交互，更好地传播旅游地形象，完成旅游营销目的。同时将依附茶园的生态旅游和依附茶歌茶戏等茶民俗的文化旅游相结合，整合分散的茶旅资源，实现茶旅的体验营销和口碑营销。

（3）开展以增进游客互动为目的的体验营销。例如在大别山山水文化旅游节六安茶谷开茶节系列的活动中，游客可参与六安瓜片的采摘，制作，冲泡等过程。游客沉浸感越深入体验就越非凡，游客全神贯注、全程参与、完全沉浸，可以获得与众不同的体验。

（4）开展以提升游客感受为目的的口碑营销。设计与当地茶园主题遥相呼应的具有独特地域风情的茶文化纪念品。茶文化纪念品是茶类衍生物，可以把游客“记忆”期限延长，能帮助游客分享此次旅游体验，提高茶园的经济效益。

（5）开展以激发游客共鸣为目的的情感营销。六安瓜片是生长在红色土地上的绿色奇迹，它来自被誉为“红军的摇篮，将军的故乡”的革命老区金寨。将皖西丰厚的红色文化与茶旅结合，变“茗片”为名片，增加游客的情感满足和心理认同，感受战争年代的革命激情和情感记忆，2016年红军长征胜利八十周年活动在六安茶文化展示中心举办就是一个很好的例子。

5 结语

本文聚焦于皖西兴农富农的茶叶行业，将茶叶行业和旅游行业相结合，在《中国茶产业“十四五”發展规划建议》中提出2020—2035年将进入中国现代农业加速发展机遇期，六安茶行业应在国家相关政策引导和支持下牢牢抓住机遇。大力推动和发展产学研用一体的模式，整合六安茶旅游资源，延伸新商业生态链;与文化、旅游、健康、养生等行业进行创新融合，在茶文化旅游经济持续增长的背景下，形成较完整的文旅康养茶文化旅游目的地体系，创建产业集群，创新驱动传统行业新布局，实现以创新科技驱动的传统行业新发展。

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Research Strategy of the Culture and Tourism Integration Development

of Lu’an Tea Based on Tourism Shielding Theory

School of Business， Anhui University  Hefei， Anhui  230601

LI Lingfeng  WANG Hangjing  LI Qin

Abstract： By using the methods of literature review， questionnaire survey， interview and case analysis， this paper analyzes the “shielding” factors of Lu’an tea culture tourism in Anhui， and then starts with the travel motivation of tea consumers. Combining the experiential marketing under the AISAS model， this paper explores the path and mode of Lu’an tea’s development of Lu’an tourism products under the “Internet+”， provides targeted suggestions and countermeasures for the development of tea gardens in tea areas under the shielding of “tourism” in Anhui Province and China， at the same time， in order to support the main tea producing cities and counties to build high-quality tea tourism routes， high-quality tea tourism parks and characteristic tea tourism towns， and develop new tea tourism integration formats such as “tea tourism + home stay” and “tea tourism + research”， and create a number of tea brands with good growth， strong competitiveness and prominent characteristics， consolidate and enhance the achievements of industrial poverty alleviation， and build a new development pattern of tea.

Keywords： Lu’an; tea culture; experience marketing; travel; tourism shielding

基金项目：2021年安徽省大学生创新创业训练计划（S202110357462）。

作者简介：李凌峰（2003-），男，汉族，安徽池州人，物流科学与工程专业;

王杭婧（2001-），女，汉族，安徽芜湖人，市场营销专业;

李琴（2000-），女，汉族，安徽马鞍山人，人力资源管理专业。