网络短视频：主流意识形态传播的困境与策略

马风燕

（石河子大学 马克思主义学院，新疆 石河子 832061）

“作为媒介技术与视觉文化联姻的最新形态，移动短视频已经占据了移动互联网时代的‘流量霸主’地位，成为意识形态角力、碰撞的最重要场域”[1]。自媒体时代，网络短视频逐渐成为各类信息传播的新范式，主流意识形态的价值理念潜隐在短视频之中，发挥着价值规训和价值指引作用。然而，在网络短视频与主流意识形态的融合过程中，常因短视频自身的叙事逻辑、传播特点、制作理念等与主流意识形态发生冲突、碰撞，主流意识形态传播面临着一系列风险挑战。深入分析两者之间的融合困境，寻找有效解决方式，是推动主流意识形态在网络空间有效传播的重要举措，也是保障网络短视频自身良性发展的应有之义。

一、网络短视频与主流意识形态融合共生的价值意蕴

推动网络短视频与主流意识形态融合发展有其鲜明的价值定位，是夯实主流意识形态引导的因时之需、促进网络短视频良性发展的应有之义、拓展主流意识形态传播宽度的必要之举、重塑网民思想和行为的应有之义。意识形态作为上层建筑，是建立在基础之上的，即使作为思想观念也是与现实社会密不可分的，而思想传播是需要借助一定的话语平台的，短视频的流行恰逢其时地为传播主流意识形态提供了舞台，分析两者融合发展的价值是促进其良性发展的必要之举。

（一）夯实主流意识形态的因时之需

主流意识形态是国家发展的主旋律和社会稳定的总基调，夯实其引领作用有利于维护国家社会的稳定健康发展，营造风清气正的社会氛围，同时加强网民对党和国家的认同感与归属感。一方面，短视频的普及和应用为夯实主流意识形态引领提供了网络平台，创新了主流意识形态的传播工作方式。另一方面，短视频也亟需主流意识形态的引导。由于网络空间中的主客体受到不同利益的冲突、多元化社会思潮的冲击，价值追求差异化等影响，短视频平台中主流意识形态的主导地位受到较大冲击。传统媒介陈旧固化的宣传方式，以及自上而下的传播体制受到短视频多元化形式传播的影响。网络短视频具有的去中心化、隐秘性、难控性等特点给各种非主流意识形态传播创造了机会。一些短视频博主为增加关注度和流量而忽视视频的意识形态，更有某些西方国家凭借技术优势，潜移默化地在短视频中影响我国主流意识形态和国家社会稳定发展。因此，加强短视频与主流意识形态融合发展，能够为夯实社会主流意识形态的引领作用提供有利契机。加强两者融合共生，不仅使党和国家牢牢掌握对网络空间主流意识形态的领导权，增强网民的风险防范意识，及时引导公众树立正确的意识形态，进而不断巩固主流意识形态在网络空间和社会中的主导权和引领力；同时也能提升网民在短视频中的辨别力和判断力，帮助广大网民剔除不良信息，自觉主动传播正能量、弘扬主旋律，从而进一步强化主流意识形态对短视频的引导。

（二）促进网络短视频良性发展的应有之义

好的内容是网络短视频长久发展的根基。网络短视频在全媒体场域下，借势各类信息技术爆发式发展起来，发展初期过于追求流量关注，不够重视内容建设，导致后期发展进入瓶颈期。现阶段虽仍旧发展迅猛，质量却明显不足。为实现短视频健康长久发展，亟需优秀的内容作为支撑，这就需要在视频内容方面精耕细作，精益求精，追求高品质的网络短视频。由于网络的自由性使网络短视频中的价值观元素表现出多元化、碎片化状态，而主流意识形态作为凝聚社会共识和引导网民行为规范的最大公约数，有利于整合非主流价值观念，使短视频内容在最大程度上保持在主流意识形态引领之下。因此，网络短视频要持续走良性发展道路，需要主流意识形态的引领。目前，部分网络短视频内容因其内容低俗，传播非社会主义核心价值观的内容被约谈、封号。网络短视频只有坚守传播正能量的底线、传播符合主流意识形态的红线，才能迈入内涵式高品质发展。根据第49次《中国互联网发展状况统计报告》，短视频用户规模为9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%，从中可知短视频平台成为网民接收信息的重要场域，短视频的良性发展事关网络空间风清气正，而保障网络安全离不开网络短视频与主流意识形态的融合共生。

（三）构建意识形态传播新范式的必要之举

当前，网络短视频凭借其撼动人心的视觉冲击、丰富多样的内容展现，方便快捷的互动沟通等特点吸引了大量的用户群体，为主流意识形态普及传播开辟了新模式和新场域。其一，短视频传播载体多元化，拓展了主流意识形态传播的宽度。短视频媒介打破了过去用广播、电视、报纸等传统方式传播思想的局限性。短视频融合了文字、影像、声音、音乐等复杂的信息表现手段，进而为主流意识形态的传播提供了更加多元、立体化的传达方式。短视频的接收方式较以往传播媒介展现出多维性特点。短视频用户在接收信息同时，也会通过点赞、评论、转发、收藏等方式表达自己对此视频的情感态度和价值取向。通过在短视频平台中的互动，不仅便捷了网民与党和政府的互动和交流，频率也不断增加，通过交流增进网民对主流意识形态的认同感，网民进一步宣传主流意识形态，从而形成主流意识形态传播新范式。其二，网络智能化也为网络短视频提供了技术工具，大数据、云计算、智能算法等技术的应用对信息进行精准分析和推送，提升了主流意识形态传播的精确度。其三，短视频的传播内容多为简单的日常生活，迎合了广大网民的实际生活需要，为人民群众所喜闻乐见，增进了人民群众的参与度，加深了主流意识形态传播的厚度。其四，网络短视频利用受众积极的集群化，用网民的共同兴趣爱好来吸引受众，增强了用户点赞、转发和评论的积极性，增强了主流意识形态传播的效度。进一步融合短视频与主流意识形态共生发展，能够在新形势下创新主流意识形态传播范式，更好地完成对主流意识形态的传播。

（四）引导网民思想行为的因势之义

“根据CNNIC调查显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。”[2]因此，在面对网络短视频中各类纷繁复杂、差异明显的网络信息内容时需要对其进行积极引导。在保障网民的表达权利与自我表现需要的同时，要注重底线思维，在主流意识形态的规范下保护大家的话语权。短视频中的一些娱乐至上和单纯迎合网民的快感心理的碎片化信息使得部分受众能够释放压力与焦虑，在短视频平台上找到归属感进而对现实生活产生逃避感。意识形态的核心内容是其包含的价值观，短视频的每一群体传播都是对价值观的一种传播，以主流意识形态融入短视频中，向网民传递社会主义核心价值观等主流思想，对广大网民进行价值观教育，通过具体的价值观准则进行解释宣传，帮助网民理解主流价值观内容，引导网民理性、客观对待短视频的内容，引导和规范网民在短视频中的行为，使其符合社会主义核心价值观所倡导的内容，在短视频空间营造主流意识形态的氛围与环境，对短视频的每一受众者进行思想浸润，避免其走入盲从的社交传播圈。

二、短视频与主流意识形态融合共生的现实困境

“作为舆论交锋、话语权争夺和意识形态博弈的前沿阵地，互联网塑造了全新的话语权力平台，已成为新时代意识形态工作的主战场。”[3]短视频在这一主战场中日益成为前沿阵地，然而受到短视频传播的碎片化、泛娱乐化、去中心化以及商业化的侵蚀，主流意识形态在短视频传播中的影响受到了前所未有的挑战。

（一）碎片化解构主流意识形态的系统性

短视频相比其他传播媒介，最显著的特点在于“短”。一方面，短视频的时长决定了其内容呈现具有碎片化，简短的视频难以完整讲述某个事件、理论观点的全部内容和本质。传播内容的碎片化冲击了主流意识形态认知的完整性。国内外一些敌对分子借用短视频和技术手段对视频内容进行蓄意剪辑，以此诋毁主流意识形态宣传内容，恶意歪曲主流意识形态传播的理念以及价值观。通过短视频传播工具割裂内容局部和整体的统一，从而影响受众对主流意识形态的整体性知认，导致网民对主流意识形态产生误判以致丧失对主流价值观念的认同与接受。另一方面，短视频超越了传统媒介的传媒渠道，尤其作为碎片化流量数据，更是超越了时空条件的限制。短视频的传播易被一些单纯追求商业利益的群体所利用，通过“首发”“眼球效应”等方式博得关注度，导致主流意识形态的引导功能受损。传播时空具有零散性的特征，而短视频方面注重流量和关注度，往往紧跟传播最热的内容，忽视对有关主流意识形态内容的长期推送和宣传，影响了主流意识形态与短视频融合共生发展。

（二）泛娱乐化解构主流意识形态的崇高性

短视频以其轻松幽默的内容和形式给大众提供了全新的放松自我的方式。然而短视频的泛娱乐化与主流意识形态的思想引领性发生了冲突。在短视频领域中，娱乐化在其中占据主导地位，视频内容的评价体系是以其娱乐性作为评价标准的，在此种娱乐至上的影响下，主流意识形态面临被排斥的风险。部分短视频为了吸引眼球，对有关主流意识形态的内容进行有利于大众接收的娱乐化解读，将经典理论的本质娱乐化，对一些英雄革命先烈以调侃的形式进行戏谑，使得网民对主流意识形态的理解发生偏差，也使得主流意识形态在网络空间的主导地位发生动摇，进一步影响现实生活中主流价值观对大众的引导示范作用。短视频的泛娱乐化之所以盛行，与受众的心理因素密不可分。网络短视频高扬娱乐化的价值追求，追寻现实世界的快感，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所述：“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[4]短视频一味追求表面的娱乐化，没有将深刻的主流价值融合进视频内容中，也逐渐淡化对价值观的兴趣和思考，使得短视频对传播主流意识形态价值观产生严重障碍，不利于网民从内心深处认同主流价值观，对短视频与主流意识形态的融合共生发展造成鸿沟。

（三）去中心化解构主流意识形态的主导型

“去中心化”是指“处处皆中心”的分布式系统或网络结构，实质是传播资源的泛社会化和传播权力的全民化[5]。网络短视频的传播门槛较低，网民可以对他人视频点赞、评论，甚至自己也可以作为主体转发他人视频、制作视频，而视频内容的审核也较为宽松，因此传播内容的社会化较强，而其中所传递的价值观内容则退居次要地位。受欢迎的短视频博主以内容的新奇、娱乐性等特点成为短视频圈层中具有话语权的引领人物，从而冲击了主流意识形态在短视频里的引导作用。而短视频的受众在算法影响下，游离在“去中心化”的圈层中，不仅接收的是一些非主流意识形态的短视频宣传，其评论转发也会不自觉地受到其他话语主体的影响，主客体都加剧了短视频的“去中心化”程度，必然会导致传播内容的多元化。短视频内容庞杂紊乱，信息良莠不齐。短视频中不但有各大官方平台宣传的温暖人心、健康向上的正能量内容，也有不少在道德边缘徘徊、破坏公序良俗、误导广大网民的消极负面的信息，甚至某些国内外敌对分裂势力还会利用短视频误导公众树立的核心价值观思想。由此可以看出，短视频传播内容也有“去中心化”的趋向。加之“信息茧房”日益渗透进入短视频领域后，短视频受众的主客体的视线会越来越狭窄，一旦进入非主流意识形态的“茧房”中，主流价值观念必然会面临传播和认同危机。最终，短视频与主流意识形态融合难以共存，冲击主流意识形态对短视频的正向引领。

（四）商业化消解主流意识形态的权威性

马克思指出：“人类奋斗所正确的一切，都同他们的利益有关。”[6]网络短视频与主流意识形态的融合共生发展受到不同利益群体的影响，给主流意识形态的传播造成一定的挑战。目前为止，网络空间中90%以上的基础设施都是有私营互联网企业所占有的。私营互联网企业经营短视频主要是为了追求商业利益，因此，短视频难免受到资本的操纵，资本与网络的联姻在推动短视频行业繁荣发展的同时，也让短视频平台沦为资本主导之下的发声筒。一些短视频的运营商在资本逐利逻辑下不断丧失底线思维，利用资本意志短视排斥短视频空间中的主流意识思想观念。加之资本裹挟之下的算法推荐给特定用户，利用用户的心理特点，让视频受众沉溺在消费中难以抽身，消费的不再只是简单的生活必需品，而是诱导大众产生消费欲望与冲动的心理。更有不少短视频博主为了赚取商业利益，肆意炒作热点事件、突发事件，将事件的真实情况遮蔽，挑起网民的争论，吸引流量，让一些非主流意识形态的声音不断被放大。随着资本与商业利益侵蚀网络空间的深入，正向的政治信仰、理想信念和道德规范等主流价值观念逐步被消费主义、物欲主义等思潮冲淡，严重冲击了短视频与主流意识形态的融合共生。

三、短视频与主流意识形态融合共生的实践策略

以网络短视频为主要代表的新媒介，为主流意识形态的传播提供了新场域，但同时也带来了不小的挑战。短视频与主流意识形态的内在矛盾冲突，不仅会制约短视频的良性发展，更会限制主流意识形态传播场域的扩展。可以通过采取内外合力推动二者的融合发展，为主流意识形态在短视频中的传播占领“高地”。

（一）增强短视频内容叙事的完整性

短视频极大地改变了受众接受信息的方式，但因其自身传播具有碎片化的特征，导致主流意识形态在传播过程中不能全面完整表现其内容，网民也只能对某一事件一知半解。因此，增强短视频叙事内容的完整性不仅有利于主流意识形态的传播，也可以帮助广大网民树立对主流价值观念的系统性认识。首先，要将宏观意识形态与微观生活实际相结合。一些短视频创作者为了吸引流量，创作内容多为一些生活琐事，缺少对现实世界背后的根源的探索，传播内容不仅琐碎且缺乏完整性。因此，将宏观意识形态观念融入每件微观小事，既做到了从小事着手，又能够体现出传递内容的完整性，预防主流价值观系统完整性在碎片化传播中被消解。同时，短视频的传播还应设置主题，针对某一具体主题进行专题宣传，整合短视频中宣传内容的间断性。短视频因其追逐流量、博人眼球，只对最新消息进行传播，导致某一话题内容未能讲清，受众还未能全面了解，便已不再继续更新。短视频的创作要注重对某一专题进行完整性宣传，以主流意识形态为指导思想，贴近广大网民的日常生活，展现社会中的积极的正能量的生活情趣，从而使短视频的传播逐渐具有完整性，同时也能使主流意识形态在短视频空间中形成稳定的传播机制。

（二）增加内容优质供给

“短视频行业的崛起再次撕开了社交流量的口子，为网络视频行业的发展提供了全新驱动，全面激发了民间文化创新活力，但也由此带来了短视频产品质量良莠不齐”[7]。站在马克思主义政治经济学角度看待网络短视频的畸形发展，其实是在资本逻辑的驱动下，追逐单纯利益的现象，也表现为短视频的内容在“供给侧”方面重流量、轻质量的失衡行为。因此，可以从提升网络短视频内容供给入手，为主流意识形态与网络短视频的融合共生发展提供土壤。从供给内容来源、供给内容表达及供给内容审核上合力共举，为主流意识形态在短视频空间共存提供基础。第一，优质供给要有深刻内涵，要在短视频内容生产过程中以主流意识形态为根本遵循，传播积极健康、弘扬社会主义主旋律的视频，避免一味迎合网民传播过度娱乐化和庸俗化的内容。第二，优质供给需要不断寻找新的创作素材，积极配合广大网民日益增长的、对美好生活追求的需要，同时，在视频表达的话语形式等方面也要以生动形象的、广大网民能够接受理解的形式传递主流价值观。要在短视频空间中找寻与主流意识形态能够融合发展的建设点，破解短视频中一味追寻娱乐化、同质化的内容。第三，要注重对短视频内容的意识形态进行审核，在传播开端处把好关。短视频的泛娱乐化在平台媒介运用技术的影响下容易偏离主流价值观，加强对传播内容审核，确保短视频内容是符合社会主义核心价值观的，视频的导向是正向的。

（三）提升网民的媒介素养

提升媒介素养是网络短视频中主流意识形态有效传播的根本举措，针对的是在短视频中过度商业化带来的对主流意识形态的冲击。媒介素养是指传播受众“在各种媒介语境下获取、解读和使用媒介信息的能力。”[8]由于短视频场域中商业化的持续发酵，受众迷失于远离主流思想的海洋中难以抽身，媒介素养随之下降。因此，必须培养受众的媒介素养，提升其批判性思维，充实用户道德美育，从根源处切断商业化过度侵蚀影响，进一步融合主流意识形态与短视频的交融发展。受众在短视频互动传播中并不是完全被媒介支配，网民是有自主选择权的。即使在现今超强的智能推荐下，受众仍未丧失主观能动性，算法推荐只是在一定程度上减轻了部分网民寻找信息的主动性，影响了受众的信息选择和接受习惯。基于此，首先应该帮助受众了解短视频运营的原理，帮助网民选择积极健康的短视频平台。要让普通网民对由于资本注入短视频的背景有充分认识和理解，要根据自己的实际需要选择健康、正向的短视频平台。其次，短视频中的商业化充斥着大量虚假信息，因此要在意识形态宣传中加入现实性因素，与广大网民的现实生活紧密结合起来，在细节处、微小处找到发力点。可以在短视频中设置一个模块，针对某一个恶性事件展开案例警示教育，鼓励公众对此展开讨论，在思想交锋过程中，增强主流意识形态对公众的感召力、吸引力，进一步激发公众做主流价值观念的传播者的信念。

（四）强化主流观念引导

“在短视频时代，去中心化、自由化的网络话语特征一定程度上消解了主流意识形态话语主体的议题设置能力，”这一现象反过来也会破坏主流意识形态话语的主导性[9]。短视频中频繁出现负面舆论的情况，冲击主流意识形态思想的传播。基于此，要在短视频场域中不断提升主流意识形态的控制力和引导力，将堵塞主流意识形态传播的轨道疏通。首先，要在网络空间中坚持马克思主义的指导地位，短视频场域中信息繁杂，在资本逻辑下追求利益最大化，马克思主义的主体地位逐渐处于次要作用。因此，要坚持马克思主义在短视频中的舆论导向作用。短视频中的舆情来自多元化的主体，众口难调，但是舆论的基本走向一定是要在马克思主义主流意识形态的方向上发展，绝对不可偏离。其次，对短视频空间中的舆情建立完善的监控责任机制，包括短视频的审核发布、播放过程中网民舆论监测，负面舆论紧急处置机制等。同时，在监测过程中主动利用视觉识别等最新网络技术，及时发现和掌控短视频传播中非主流意识形态，以及部分消极社会思潮对主流价值观的攻击，有效疏通主流意识形态传播通道。最后，除了对短视频场域的监测，还要关注视频传播后受众的反应。短视频具有非常强的互动性，受众的反应如果有背离主流意识形态的趋向，也需要及时引导，做到为网民提供通俗易懂的内容和轻松娱乐的形式的同时，引导其自觉树立社会主义核心价值观，从而真正达到传播主流意识形态的目的。

习近平总书记指出：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[10]通过分析网络空间受欢迎的短视频与主流意识形态融合共生过程中的阻碍，找寻有效的疏通方式，多措并施、综合治理，推动互联网场域中短视频这个“前沿阵地”转化发展为主流意识形态建构的“最强阵地”，为维护国家总体安全、政党前途命运及社会健康发展提供重要支撑。