新媒体时代网络直播的媒介伦理研究

卢 芊

（中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430073）

由Web2.0催生的一系列社会化社交软件呈现出互动参与式的媒介景观，不仅改变了受众传统的传播与使用行为，同时带来了一系列传播行为失范和道德失衡等问题。以斗鱼TV、映客等为代表的网络直播平台在极短的时间内吸引了大批用户，并带动了网络主播等相关行业的迅速崛起。这些网络直播平台在攫取巨额经济利益的同时，也显露出其在经营中存在价值观导向失衡、内容低俗、侵犯他人隐私权等诸多方面的伦理问题。

一、新媒体环境下网络直播现状

（一）网络直播的用户规模持续增加

根据第四十次《中国互联网发展统计》的数据表明，从直播内容的划分看来，直播游戏和真人秀相比其他直播观看率更高。如今，生活化的直播或者其他类型的直播也如雨后春笋般涌现，网络直播的内容和形式都在不断丰富，规模也在不断扩大。

1.网络直播观看者的认可度变高。为了更加深入分析网络直播在现实生活中实际的受众情况，我们对不同年龄段的市民或者学生进行了问卷调查。根据调查数据显示，近百分之七十的人认为网络直播已经成为了一种新潮的交友平台。这表明每个人对网络直播的接受以及使用程度在提高，并且网络直播已成为现代人的一种社交工具。

2.网络直播营销模式已逐步形成。根据中国产业研究数据中心的资料显示，截至2016年，网络直播在市场的规模大致为一百亿。越来越多的企业看到了直播所带来的巨大盈利，吸引着他们在网络直播中投资和广告[1]。超过五百万人观看了杨颖在纽约市的新产品发布会的现场直播，在两个小时的直播中，销售额就超过了一百四十万元人民币。强大的即时性使“观看和购买”交易得以立刻实现，商家可以当场获取转换率数据。

（二）网络直播的创新之处

1.改变社会群体的社交模式。无论社会发展或沟通方式如何改变，当今社会媒体的发展都对人际交往和社会思维产生了深远的影响。过去，人与人之间的网络关系通常是建立在现实生活的基础上的。在这种现有关系下的社会模型具有高度的信任和可靠性。但是，由于社会中面对面的局限性，社会交流的范围变得狭窄而封闭，而网络直播改变了这种僵局。对于使用实时网络直播的观众，如果没有明确的沟通目标前提，只要直播消息能引起共鸣，将迅速缩短他们之间的陌生距离，同时为转变成真正的人际关系提供了一个有效的方法。

2.改变了市场营销方式。在过去两年中，涵盖营销和会员服务等等的网络直播的市场规模不断扩大，已经达到数百亿美元[2]，从2015年的九十亿左右增加到2010年的一百五十亿，增长了67%。两百个实时网络直播平台不仅提供了许多的选择，而且为业务发展提供了新的机会。现如今，许多的企业逐步使用网络直播进行分发、广告和促销。

同时，媒体市场也在寻找自身与网络直播媒体之间的更多机会来赢得双赢。2016年，出现了许多“直播+”形式，类似于“电子商务+直播”，主要是指人们可以在观看直播的同时购买商品，在直播间就可以进行消费。

3.丰富了信息传播方法。传播媒介的历程经过了口头传播、文本传播、印刷传播、自媒体传播，通讯方式在不断更新。在这一点上，网络直播接纳了现有媒体的优点，并展现了丰富的实时音频和视频内容以及强大的交互性的特征[3]。比如，从2017年起，“两会”也积极参与到网络直播这一形式中来，与知名的新闻网站例如“人民网”进行合作，播放完整现场直播。并且，网络直播也使用了许多新兴科技手段，例如最新的虚拟现实VR，它把网络广播技术提高到一个新的层面，可以使用户们沉浸式体验，具有更高的景观仪式感。

二、网络直播盈利方式

（一）平台盈利

1.增值服务。网络广播平台的增值服务包括虚拟道具，如特效，坐骑等，用户发送虚拟礼物以作为奖励和会员服务。用户的帐户级别将基于虚拟礼物，级别越高，特权越多。订阅服务是指不同于普通用户的服务，它通过每月收取一定费用来获得更多特权。与“爱奇艺”和“优酷”等影视软件的会员服务类似，购买会员可以跳过广告观看正片，并优先观看那些未上网的电影。网络直播中的会员服务还允许购买会员的用户享受特权，例如快速升级速度、奖牌和独特的“弹幕”。

2.广告。网络直播行业的快速崛起也导致网络直播平台数量的持续增加，竞争也越来越激烈。该平台本身具有很高的维护成本，仅仅依靠用户奖励和个人或公司的投资来支持平台的开发还远远不够。它自身庞大的用户群以及社交和媒体利益吸引了广告商的注意力。广告商可以利用该平台强大的广告功能来创造其产品的品牌效应，而直播平台则可以获得巨大的广告费用[4]。

（二）主播盈利

1.利润分成。粉丝用户通过付费和充值购买网络礼物，以通过发送虚拟礼物来奖励或者支持他们最喜欢的主播。主播和平台在利润中按比例分配，并且大多数平台所占的比例都比主播高。而花椒平台的比例低于主播，快手和抖音平台的主播与平台的利润分成相同。非常受欢迎的主播可以通过“直播”赚取十万百万千万不等，而较弱的主播也可以赚取数千元。

2.签约费和薪水。除了具有良好粉丝基础和强大影响力的生活化主播外，游戏主播偏多。平台与经纪公司或团队合作并进行谈判，提供合理的价格来签署主播。快手王者荣耀主播“骚白”[5]，由虎牙以价值1亿元人民币签下，签约费是基于主播与团队或经纪公司之间的某种关系确定的，此外，该平台还将向主播提供薪水补贴。

3.广告收入。广告主为了推广其产品并提高品牌效应以获得更多利益，会向平台上拥有大量粉丝的有影响力的主播支付广告费，主播将在直播期间播放广告客户对粉丝的需求。广告产品也是主播赚取收入的手段之一，快手平台上的数以千万计的主播[6]，例如“炫迈妹”和“王逗逗”，拍摄了短短的1分钟视频为“熊猫优选”或“省钱快报”等软件宣传时，每条视频就可以获得三十万至六十万的广告收入。抖音上的许多美容博主都以安利产品为借口来赚取广告费用。

三、媒介伦理问题研究

（一）传播主体伦理

1.价值观导向失衡。在媒介传播的过程中，传播的内容是具有特定的价值观导向和意识形态的渲染偏向的。这些趋势不是以讲道理的形式出现，而是以“讲述一件事情”和“沉浸在愉悦的空间”的形式传达给公众的。它们以微妙的方式塑造了人们看待现实和社会的方式。在现实生活中，观众可以看到网络主播仅仅凭借轻松聊天、唱歌和玩游戏就能赚取百万元，甚至更多的新闻称他们每年赚取数千万元。沉浸在充满即时成名和一夜致富的虚假媒体环境中，许多年轻人以梦想着成为名人和一夜致富而自欺欺人地加入了网络主力军。

2.平台宣传过程中对性别角色的隐匿[7]。一些直播平台使用很多术语，例如美女主播、性感、萌妹子等，其实这是缺乏对女性应有的尊重。这种宣传趋势，再加上已经出现在直播平台上的混乱情况，使得观众在提及网络主播时会想到网络女主播。如今，网络直播的“刻板性”词汇已与许多负面含义相关联，很容易使人们朝着不恰当的方向思考。网络直播平台在其发布广告和盈利的时候对性别角色的熟视无睹加剧了公众对某些敏感词汇的刻板印象。

3.直播内容涉及色情、暴力、粗俗、媚俗的内容。当前，网络直播平台这一行业的内部或者外部竞争非常激烈。为了吸引更多用户，所有平台都专注于创造各种矛盾点以抓住观众的眼球。为了轻而易举地获得更多的“奖赏”，网络主播会毫不避讳地响应不适当的观众请求。现场直播室里充满了主播各种擦边球的身影，弹幕的内容充满了敌意和低俗。也有一些主播直播与恐怖血腥和淫秽有关的内容，以获得更高的热度。这些行为都违反了法律法规，严重污染了虚拟甚至现实的环境。

4.侵犯他人的隐私并伤害无辜者。我国法律明文规定，公民的隐私权在任何情况下都不允许受到任何侵犯。这里涉及的隐私权主要是指公民有权要求他人不打听调查、收集或传播与社会和公共生活无关的私人事务，有权要求媒体不进行报道或者评论或非法获取[8]。2016年3月，斗鱼一位女主播以借用洗手间的名义进入重庆大学某一女生宿舍，并且未经宿舍居住的女生允许，利用她所携带的直播设备直播了女孩宿舍的全过程，产生了很大的负面社会影响。

（二）受众使用伦理

1.受众审美异化的趋势。随着时代的变迁，公众的评判标准以及观看内容的口味发生了难以预见的改变。如今，在某些网络直播平台上，一群受众更倾向于“畸形”审美，这样做会加大网络直播的无下限内容和形式的肆意增长，而且这已不仅仅是单个平台的问题，更多的是折射当下社会中大多数受众不正确的审美趋势。当学校管理员禁止某位的网络男主播对女同学进行不正当行为时，保安正确的行为受到的竟是主播的粉丝们不断的嘲笑和辱骂。现在的观众就像“乌合之众”，已经失去了基本的价值判断和理性。在网络直播中，这种一大群人的追随是极具破坏能力的，并且会无形中引导公众走向一个畸形的场景。

2.负面情绪的肆意宣泄。直播间本是公众交流和互动的场所，但如今却充满了不文明的侮辱和虐待行为。网络区别于现实生活，每一个人作为行为的主体，往往处于一种匿名的状态，而这种状态也顺势模糊了接受社会监督以及接受各种指责的界限，成为了一种保护伞。直播间因为与现实社会相差甚远，已经成为大众远离现实社会的压力并释放不良情绪的场所。不堪入目的评论内容，各种宣泄性的挑衅，甚至是互联网用户对网络主播进行诅咒式的辱骂，都对情绪是一种巨大的冲击。

四、媒介失范问题频发的成因

（一）平台容忍违规行为，以最大限度地提高收益

自成立以来，网络直播平台一直是创造者和各种广告商用来盈利的平台。直播平台对利益的渴望与社交媒介本身就承担着一定的社会化功能存在着先天的对抗。当心中的底线和商业发生对抗的时候，往往首先会抛弃自身的底线。对于网络空间而言，当前利润的绝大部分在很大程度上取决于网络直播中实际的引导者也就是主播本人。所以，直播间的管理者在一些模棱两可的法律法规的层面上，往往会对一些直播平台的“台柱子”睁一只眼闭眼一只眼。

（二）法律控制的缺失和滞后

网络空间具有模糊性和虚拟性的特征，对其监督极为困难。我国对网络空间的监管部门包括网络空间管理中心、文化管理中心和各地的公安中心。在对某件事情进行审判处理时，权利的交叉和重复难以很高效地处理实际问题。以在线实时流媒体平台为例，如果直播内容存在问题，则必须进行网络空间管理。

就实际情况而言，在网络直播这一领域，法律法规仍不完善甚至缺失，这也为网络主播在直播中频繁地触及法律的行为制造了良好的“空子”。网络技术的更迭与升级十分迅猛，在对网络直播平台进行监管时存在着许多技术难题，很难进行技术拦截和人工监督。特别是在移动设备上的直播与传统视频回放有很大的不同，它没有预先的任何下载步骤或存储步骤，是同步直播的，具有高度的即时性，所以更难进行人工监视。

（三）集体用户的无意识和冷漠态度

著名的心理学家弗洛伊德（Freud）认为理性已经成为敌人，他限制着我们享受更多的娱乐。他主要的观点是，只要我们在生活中不考虑理性，更多地注重自身的感性，哪怕只有微弱的一秒，那我们也会比平常更快乐舒心，这一切都取决于我们没有被理性完全控制。在直播平台中也是如此，对于那些观看者来说，他们只是选择了感性而不是理性，打工人们在经过了白天疲劳的工作后，选择在夜晚轻松一刻，来虚拟的网络空间享受美好。网络空间享有偌大的“去除禁忌”的效果将导致观众在屏幕面前会更多地抛弃理性的约束。如今，网络直播的受众并不局限于追逐潮流的年轻一代，而是扩大到所有年龄段。在拥有大量追随者的同时，公共价值取向的不均衡也为道德失范铺平了道路。

（四）“网络推手”的“助推波澜”

一般来说，销售人员在现实生活中进行推销时，需要在商品的基础上创造一些热点销售点，他们的“非合理性”创造充满了虚假鼓吹。在网络直播中也是如此，不同主播之间的争夺不亚于现实生活中的岗位争夺。为了得到更多的粉丝量和关注度，主播往往会选择签约公司，而公司则会帮他们进行推销，来营销自身旗下的艺人主播[9]。比如，花钱“买水军”或者“买粉丝”都是屡见不鲜的手段，以此来刷播放量或者点击量，以增加他们的知名度;雇用“网上的键盘侠”和“网络喷子”来瞄准他们的对家进行抹黑。近年来，许多网络主播甚至会自己策划“剧本”，以狗血毫无底线的故事来吸引眼球，例如殷世航策划的“求婚大典”和韩安冉的“结婚离婚再结婚”。

五、防止伦理问题的措施

（一）完善媒介生态环境

1.提高注册公司的门槛。众所周知，直播行业迅猛发展，所有人都想分一杯羹，理所当然素质也参差不齐[10]。有数据显示，2016年9月，国家广播电影电视总局发布了关于加强网络视听节目管制的一系列措施，专门规定上岗必须要有证。准入门槛的提高只是一个很基础的约束，还应该加强自身的内部管理，将内部管理与外部管理相结合，进行一个长期的规划与运营，这样才能使直播行业长久发展。

2.提高平台建设能力和文化内涵。网络直播虽然起步晚，但发展迅猛，当然随之而来的也是质量的层次不齐，有许多正能量主播，当然也有负能量的主播。但是，随着人们文化程度的不断提高，某些低俗的审美最终会被社会淘汰。因此，如果直播平台要生生不息，就必须提高平台建设的水准，改变低俗的直播内容，还必须具有创新意识，而不仅仅是模仿，盲目重复一开始可能很轻松就能盈利，但最终只会被市场淘汰。

3.加强行业自律，完善机制。现如今，对直播行业的监管还是依靠纯人工的模式，这样的形式成本很高而且效率很低，成效也不是很好，容易错过很多信息。技术的改进需要很长的一段时间，所以应该从问题产生的源头开始，加强行业自律，从源头上减少这类事情的发生，形成良好的网络风气。

（二）用户自主监督

虽然看起来在网络直播这一个环节中，享有最大权力和最终决定权的是主播本身，他们可以选择自己想要传输的内容，但是归根到底选择观看内容的是用户自身，他们可以灵活选择自己想要看的内容。例如封号和各种平台采用的禁止之类的方法并未对违反法律法规的主播造成实质性的惩罚和约束。也许他们收到了一定程度上的惩罚，但互联网没有记忆，他们随时可以换个平台东山再起。

试想一下，在直播中有效地运用群众的力量，鼓励公众进行有奖举报等活动来激发公众主动监督。直播平台的主持人发现某些不符合规定的行为后采取这种方式，不仅扩大了监督涵盖的范围，也能实现更有效的监督。

（三）平台运营方严格把控

一方面，那些粉丝量很高的主播，在平台内部是具有一定的权威地位的，即使他们犯了一些错误，但是由于平台担心这些主播会“换平台”，也不敢轻易约束他们。另一方面，因为用户至上，他们不敢对参与直播平台的观众们进行约束甚至点评，因为这可能会使他们失去忠实的观众，从而导致直播平台的收看量急速下跌，之后伴随的是利润的下滑。但追根溯源，这些都不是平台逃脱责任的说辞，平台想要长远发展就必须恪守法律法规。

1.事先检查。培训主播并对直播的内容进行一个标准的划分。除了每个人都需要上传个人信息之外，还可以对主播的穿着言行进行一定的约束。法规是具有很大的威慑力的，只是需要对他进行细节化的处理，通过合理的贴近现实情况的法规设置，可以很大程度上减少此类事情的发生。

2.直播中监督。直播可以设置监管员，他们有权暂停直播室，如出现不正当的内容，管理员将立即封锁违反规则的直播室。除了对主播进行严格把控之外，还需要对用户进行一定的约束。用户可以通过弹幕发声表达自己的看法，有时候弹幕的恶意引导比主播的言行更具有破坏性，所以需要对用户也进行约束。

3.事后的奖惩机制。就现实情况而言，许多曾经被拉入小黑屋的主播可以东山再起，只是换个平台，而这必须得到严厉的制止，拉黑机制必须得到从一到终的贯彻，防止那些有过不良记录的主播得到重新营业的机会。

六、结语

网络新媒体时代，一系列社会化社交软件呈现出互动参与式的媒介景观，拓宽了网友获取信息的渠道方式，同时带来了一系列传播行为失范和道德失衡问题。因此，对网络直播的监管迫在眉睫，官方平台以及公众应该共同发力，把握好媒介话语权，引导正确的舆论方向，营造清朗的网络空间。

本文研究还有欠深入，但希望通过对网络直播环境下的失范行为的防范这一话题的探讨，为政府部门以及主流媒体提供一定的参考思路，在对网络直播的引导过程中，应善于运用网络平台去入门审查、严格把关、及时反馈，尽量降低网络直播突发问题带来的不良影响，从而实现我国网络政治的蓬勃发展以及社会的长治久安。