基于SWOT分析的永顺莓茶区域公用品牌发展策略

赵 野，马姝岑，向 阳，李启胜，禹利君

1. 农业农村部 农业机械化总站，北京 100021；2. 永顺县农业农村局，湖南 永顺 416799；3. 湖南农业大学 园艺园林学院 茶学系，湖南 长沙 410128

区域品牌是目前全国各地普遍采取的一种茶叶品牌产业化发展模式，是各地政府实施茶叶品牌战略和促进农民增收的一种有效形式和手段[1]。近年来，在国家精准扶贫政策的强力推动下，莓茶产业在湖南省湘西州永顺县得到快速发展。2020年4月，农业农村部批准对“永顺莓茶”实施农产品地理标志登记保护，“永顺莓茶”被当地政府部门确立为区域公用品牌，双项基础性政策的支持，对促进“永顺莓茶”健康发展意义重大，但与传统茶产业相比，“永顺莓茶”还非常弱小。本文综合运用SWOT分析法，全面分析“永顺莓茶”品牌发展现状并提出针对性建设措施，旨在为进一步做强“永顺莓茶”产业提供参考。

1 “永顺莓茶”品牌的SWOT分析

1.1 优势（S）分析

1.1.1 原料食药同源

“永顺莓茶”，又称莓茶、藤茶、神仙草、长寿藤、土家甘露茶等，是用葡萄科藤本植物显齿蛇葡萄（Ampelopsis grossedentata）叶加工制作而成的代用茶，兼具茶饮和药的双重属性。2013年，国家卫生计生委第16号公告批准显齿蛇葡萄叶为新食品原料。湖南省中药材标准（2009年版）记载，显齿蛇葡萄的嫩枝叶，6月采摘，晒干或烘干；性甘、淡、凉，归肺、肝、胃经；清热解毒、利湿消肿，用于感冒发热、咽喉肿痛、湿热黄疸、目赤肿痛、痈肿疮疖等治疗效果良好[2]。化学成分研究结果表明，莓茶中黄酮含量是目前被研究的植物中最高的，被誉为“黄酮之王”[3]。从莓茶中分离提取到的黄酮类物质以二氢杨梅素（Dihydromyricetin）为主[4]，二氢杨梅素具有消炎镇痛、降糖降脂、广谱抗菌、抑制肿瘤等多种功效，其抗氧化、抑菌、降血脂、降血糖、保肝、抗肿瘤、强免疫等作用均已得到试验证明[5]。

1.1.2 产品品质上乘

“永顺莓茶”主产区位于武陵山脉中段，处在北纬30°、东经110°的天然土壤富硒带、微生物发酵带和植物群落亚麻酸带交汇区，海拔 300 ～ 1000 m，森林覆盖率 80% 以上；年平均降雨量1360 mm以上，终年湿度80%左右，具有温暖湿润、四季分明、雨量充沛、热量充足的中亚热带山地季风气侯特点；土壤以黄红沙土为主，pH值4.5 ～ 7.5，深厚肥沃、有机质丰富、地下水丰足，利于莓茶生长及其氨基酸与黄酮类化合物二氢杨梅素的积累。“永顺莓茶”主要以二氢杨梅素含量最高的芽尖和嫩叶部位入茶，其含量可高达40%以上[6]。干茶条索紧细、卷曲、匀齐，白霜满披、隐底黄绿，茶汤黄亮清澈，叶底黄绿明亮，口感滋味醇厚回甘，香气清新怡人。饮一口“永顺莓茶”，再饮一口矿泉水，令人产生矿泉水变“糖水”的强烈对比和愉悦感受，深受消费者喜爱。产品先后荣获第三届亚太茗茶大奖评选银奖、第二十届中国绿色食品博览会金奖、第二十一届中国中部（湖南）农博会产品金奖、2020年上海农博会优质农产品金奖、2021年中国旅游特色商品大赛银奖等。

1.1.3 产业初具规模

永顺当地百姓饮用野生莓茶的历史由来已久，人工栽培始于上世纪九十年代。随着脱贫攻坚和乡村振兴战略的实施，特别是2018年以来，在农业农村部等各界力量的帮扶下，永顺县成立了“莓茶协会”，中国茶叶流通协会授予“古莓茶之乡”称号，联合吉首大学建立了“永顺莓茶”深加工与产业开发研究专家工作室，与湖南农业大学合作成立了以刘仲华院士领衔的“永顺莓茶研发推广工作中心”，研究制定地方技术标准3项，产品在全国性大型展示展销活动上频繁亮相，促进产业得到“井喷式”发展。截至2020年10月，永顺县已在毛坝乡、润雅乡、万民乡等11个乡镇122个行政村发展种植基地 4300 hm2，创建 667 hm2示范园 1 个、67 hm2示范园5个，建成莓茶机械加工厂28座；建设莓茶企业、专业合作社35家（国家级示范社1家），注册商标18个，取得绿色食品认证证书9个、SC认证证书12个，年产干茶1500 t，年产值2亿元，莓茶已发展成为当地特色主导产业。

1.1.4 经济效益明显

“永顺莓茶”一次建园、多年受益，当年种植、当年受益。一般情况下，种植第1年即可产干茶 75 ～ 113 kg/hm2，次年可产 188 ～ 225 kg/hm2，3 ～ 10年为盛产期，年产量稳定在 375 kg/hm2左右。实地调查，经营20 hm2莓茶基地10年，综合土地流转、建园、肥料、人工、电耗、设备和厂房折旧等各种成本，年均生产成本约为 52500 元 /hm2，年均产干茶 338 kg/hm2，按市场价360 元/kg保守估算，年纯利润超过67500 元/hm2，经济效益优于种植水稻和其他经济作物。与当地主产的柑橘、猕猴桃等其他时令农产品相比，莓茶可在常温避光密封条件下，三年内品质不会发生明显改变，贮存成本更低，销售周期更长，抵御市场风险的能力更强。近三年来，“永顺莓茶”产品的市场价节节攀升，毛茶销售价格以年均20%的增长率快速增长，因其初期产品定价不高，销量逐年增加，利润也同步增长，吸引了越来越多的农民种植和外部投资经营者的关注。

1.2 劣势（W）分析

1.2.1 生产标准化程度低

莓茶园多以农户分散经营为主，管理粗放，抵御自然灾害能力差，重种轻管、重采轻培的意识普遍存在；莓茶园有机肥施用量不足，绿色食品认证占比较低，违规使用投入品的情况偶有发生，鲜叶产量高低不定，品质良莠不齐。莓茶加工以手工和小家庭作坊为主，设施简陋，设备陈旧，卫生条件得不到保障，达不到食品生产许可要求。近年新发展起来的企业、合作社整体加工水平虽优于一般农户，却也仅有2家企业使用了自动萎凋机与微波杀青机等较为先进的设备，生产技术落后、自动化水平低及生产效率不高等问题仍比较突出，取得SC认证的仍较少，不同厂加工的莓茶色、香、味、形差距较大，同厂不同批次加工的产品品质也不尽一致，与标准化、清洁化、智能化要求还有一定差距。

1.2.2 品牌效应尚未形成

一个品牌，要让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质[7]。从实地调研情况看，超过70%的“永顺莓茶”通过散茶以较低价格出售外地经销商，10%通过鲜叶以更低价格卖给了周边市县，本地使用“永顺莓茶”品名包装销售的比例不足20%。使用“永顺莓茶”品名的产品更注重突出企业品牌，包装形式以简易纸袋和“通版”设计包装为主，品牌形象有的突出“永顺莓茶”的保健价值，有的突出永顺莓茶“茶”的属性，有的突出“神秘湘西”的地域特色，但都缺乏系统的品牌和经营策略，品牌处于“多、小、散、乱”的状态，未能形成较强的市场影响力，个别产品还因夸大产品的保健功能受到有关部门查处。总体来看，“永顺莓茶”的品牌形象还比较模糊，让消费者过目不忘的品牌个性和品牌效应尚未形成。

1.2.3 市场竞争秩序混乱

“永顺莓茶”作为区域公用品牌资源，具有供给的非竞争性和消费的非排他性。当前，“永顺莓茶”的品牌战略尚未确定，品牌授权、使用、推介和保护的机制尚未形成，产品分级和检验标准尚未确立，一些生产经营者为了短期利益滥用公用品牌，只要是永顺本地生产的，无论是否符合地标生产标准的产品都在使用“永顺莓茶”品牌；一些“三无”产品、非产自永顺的莓茶也被冠以“永顺莓茶”标签；有的甚至仿冒地标专用标志，明目张胆地打在产品包装上，以次充好、以假乱真的现象时有发生。加之当地莓茶加工企业多数都以芽尖和嫩叶入茶，加工工艺大同小异，产品形式单一，同质化问题严重，导致市场处于竞争无序状态，价格恶性竞争比较明显，较大程度影响了莓茶产业的良性发展。

1.3 机遇（O）分析

1.3.1 政府高度重视

在国家巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的战略背景下，农业农村部继续定点帮扶永顺县，莓茶是帮助重点发展的产业之一。2021年8月，《湖南省茶叶公共品牌建设实施方案（2021—2025年）》提出统揽全省六大主要茶类（含莓茶），实现全省茶叶产业品牌化经营。湘西自治州委《关于制定湘西自治州国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，着力打造国家级特色农产品优势区，重点实施“851”工程，培育壮大茶叶等8大产业。永顺县政府《关于抓好2021年农业特色产业发展的意见》提出深入实施“南提质、北扩面”行动，强力推动了莓茶和黄金茶的扩种面积，使得“永顺莓茶”迎来了新的发展契机。

1.3.2 市场逐渐认可

伴随健康消费观念的提出与推广，饮莓茶己被定义为健康的生活方式且逐渐被广大消费者关注与喜爱[8]，莓茶、青钱柳等具有保健价值的代用茶越来越受到市场青睐。永顺县周边的张家界市、来凤县已实行莓茶（藤茶）产业化、品牌化经营多年，莓茶产品拥有了一定消费规模，为“永顺莓茶”创造了较好的市场基础和较强的后发优势。近年来，“永顺莓茶”在第十七届中国国际农产品交易会、第二十二届中国中部（湖南）农博会等大型展会活动上受到专场推介，县内举办了莓茶斗茶会、文化节、县长代言直播带货等活动，产业发展动态先后被CCTV1《新闻联播》、原CCTV7《每日农经》、《人民日报》、《农民日报》及新华网、农视网等媒体多次报道，扩大了“永顺莓茶”的社会影响，产品逐渐得到市场认可。

1.3.3 品牌需求强烈

从产业需求端看，与迅猛增长的种植规模相配套的生产管理、品质控制、市场营销等方面的措施严重滞后，逐渐在种植、加工等各方面暴露出一些矛头性问题，迫切需要通过塑造区域公共品牌来理顺机制、化解难题，引导产业向健康可持续的方向发展。从生产需求端看，处在产业链最底端的种植加工企业、合作社，对于树立区域公共品牌、规范生产过程、拓宽市场渠道、增加生产效益及降低经营风险等诉求非常迫切。从销售需求端看，各个企业都还不具备做大企业品牌的实力，抱团取暖的意愿强烈，希望借助区域公用品牌扩大市场影响，增加产品附加值，不断发展壮大自己。从消费需求端看，消费者迫切需要“货真价实”的产品，通过“永顺莓茶”区域公用品牌打造，可使消费者获得品质可靠、产地正宗的“永顺莓茶”，满足原产地正宗产品的消费需求。

1.4 威胁（T）分析

中国茶叶市场前景虽然十分广阔，但企业之间的竞争却在加剧[9]。据统计，2020—2022年我国至少还有63万hm2幼龄茶园将陆续投产，明显供过于求、产销失衡[10]。连续的新冠肺炎疫情也给茶叶消费和国际贸易造成了不利影响，茶叶市场竞争越发激烈。永顺县农村的青壮劳动力大部分外出就业，莓茶生产与佣工短缺的矛盾非常突出，佣工费成本占比已超过了70%，肥料、包装耗材等生产资料的价格也在不断攀升，莓茶生产加工的利润空间越来越受到挤压。莓茶生产需要适宜的水和光热资源，近两年永顺县夏季持续降雨，影响了莓茶嫩芽的萌发和正常采摘加工，产量大幅下滑，有的甚至减产三分之二以上，促使本就混乱的市场更加不稳定，基础相对薄弱的“永顺莓茶”产业面临着严峻挑战。

2 “永顺莓茶”品牌发展策略

2.1 统一品牌策略

施行“先区域品牌、后企业品牌，双标并用、良性互动”的品牌战略，在区域公用品牌初生阶段，由政府部门主导，推行“永顺莓茶（母商标）+企业品牌（子商标）”发展模式，品牌形象以塑造区域公用品牌为主，企业品牌为辅；通过整合各方面的资源和力量，快速树立区域品牌形象，形成区域规模优势；企业商标作为市场责任主体标识，主要用于区分不同产品销售商。当区域公用品牌发展进入成长阶段，具备了一定的市场竞争力和影响力，品牌形象转为以塑造企业品牌为主，区域公用品牌为辅；由龙头企业主导，利用自身的人才、资金、技术等优势重点打造企业品牌，同步推动区域公用品牌的发展；区域公用品牌商标作为产品品类标识，主要用于区分其他同类产品。

2.2 统一生产标准

《永顺莓茶》《永顺莓茶栽培技术规程》《永顺莓茶加工技术规程》3个地方标准需尽快进行标准的宣传与实施，对产地环境、莓茶园建设、品种选择、土肥管理、育苗栽培、田间管理、病虫害防治等进行规范，对鲜叶采摘、加工工艺、包装贮存、质量管理等关键技术进行培训，引导莓茶企业配置标准化生产线，推进莓茶清洁化生产，促使各个生产企业的同级产品品质趋于统一。研究制定“永顺莓茶”分级和检验标准，在叶子茶、龙须茶和普叶茶3个类别的基础上，根据外形整净度、汤色清澈度、滋味回甘度、叶底明亮度以及营养物质含量，进一步细化分级、量化指标，形成特级、一级、二级的等次划分，提高产品品质鉴别和市场定价的科学化水平，为塑造“永顺莓茶”区域公用品牌提供支撑和保障。

2.3 统一包装形象

设计“永顺莓茶”区域公用品牌专用LOGO标识和“永顺莓茶”作为产品名称的图案形象。组织开展“永顺莓茶”区域公用品牌广告语社会征集活动，形成类似“永顺莓茶，不止回甘”这样通俗易懂、便于记忆、利于传播的品牌广告语。按照国家产品包装和广告宣传有关规定，制定“永顺莓茶”产品包装标准，对品牌LOGO标识、地理标志产品专用标志、产品名称图案形象、广告语、企业商标、产品等级等主要元素的布局、大小作出明确规定，对产品保健功能的介绍进行规范管理。建立“永顺莓茶”包装统一管理机制，由政府授权县莓茶协会具体负责，实行包装审核备案管理，通过审核的产品包装可使用专用防伪标签，并在包装上印制“永顺县莓茶协会监制”字样，让消费者通过包装即可辨别产品的真假优劣，赢得品牌信赖。

2.4 统一品牌宣传

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿[11]。综合永顺县的特点和莓茶的特性，可将“永顺莓茶”区域公用品牌的个性定位于“土家、绿色、富酮、回甘”。“土家”意指神秘湘西、土家族文化、土司文化；“绿色”意指优质的产品品质；“富酮”意指富含黄酮类化合物；“回甘”意指独特的莓茶口感。在此基础上，从地域民俗、历史文化、品质特征、保健功能、感官特性等角度继续深挖“永顺莓茶”的品牌潜力，编辑出版《永顺莓茶》《永顺莓茶文化》《永顺莓茶的红色基因》等学术著作，创作《永顺莓茶赋》《永顺茶歌》《莓茶摆手舞》《土王抗倭记》等一批文化作品，制作《来自神秘湘西的土家神茶》《品永顺莓茶 沐千年王气》等一批品牌宣传片，形成独特、完整、丰满的永顺莓茶品牌形象，达成统一而广泛的社会认识。

2.5 统一监督管理

建立“政府+协会+企业”的区域公用品牌管理机制，实行“所有权、监督权、使用权”分置。政府部门拥有品牌所有权，负责品牌授权、技术标准和管理规则制定；协会承担品牌监督职能，负责品牌使用、标准执行、包装制作和质量安全等方面的监督管理，以及技术指导、人员培训与品牌推广等非营利性工作；企业经授权可使用区域公用品牌，自觉接受监督管理。积极推动建立品牌溯源体系，凡使用区域公用品牌的产品全部纳入湖南省农产品“身份证”管理，实现生产有记录、信息可查询、流向可追踪、责任可追究。健全行业自律和社会监督机制，推行品牌使用“黑名单”制度，严厉打击假冒品牌名称、标识、包装等不法行为，防止“劣币驱逐良币”的情况发生，不断维护和提升品牌美誉度。