清远地区农业品牌数字推广模式研究

李 翔

（广东工程职业技术学院，广东 清远 510520）

乡村振兴战略重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴，关键是产业振兴。2022年中央一号文件强调，要聚焦产业促进乡村发展，推进现代农业产业园和农业产业强镇建设，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。由此可见，农业产业发展既需要依靠农业科技进步，同样离不开农业品牌建设。农业品牌只有得到市场和广大消费者的认可，才能发挥品牌应有的效应。随着互联网和数字技术的发展，信息传播效率大大提升，信息接收的方式更加多元丰富，农业品牌推广呈现出载体的数字化特性，即采用数字技术并通过电脑、手机、平板电脑等电子信息终端向人们推广农业品牌。相比于传统方式，农业品牌数字推广有着更强的参与性、互动性与审美感，传播效果更好。

清远市是广东省农业大市，有着丰富的农业资源，其优质、特色农产品深受消费者喜爱。经过多年努力，清远农业品牌数字推广虽取得一定效果，但受限于农业品牌数字推广中思路缺乏创新、体系不够完善和机制缺乏活力等问题，清远农产品数字推广效果还有较大提升空间，农业品牌数字推广方式亟需改进。

1 清远市农业品牌数字推广成效

清远市地处广东省中北部、北江中游，以山地、丘陵为主，属东亚亚热带季风气候区，雨热资源丰富、日照条件充足，优越的水文气候条件和丰富的地形地貌成就了清远农业大市的地位。截至2019年，清远市拥有国家地理标志产品及原产地证明商23项、广东省名特优新农产品区域专用品牌25项、广东省农业名牌产品54项和广东省十大名牌系列农产品14项。近年来，清远市以信息技术和互联网发展为契机，采用数字化方式推广本地农业品牌和优质特色农产品，取得了一定成效。

1.1 数字推广模式初步建立

清远市深挖“互联网+乡村振兴”的潜力，充分利用特色农业产业优势，塑造清远农业品牌，以电子商务盘活特色产业，以产业发展推动精准扶贫，探索出一条以电商赋能数字化经济助推清远实现高质量发展的农业品牌数字推广路径。农业企业、合作社和种植户在实际经营中确立了“基地+合作社+农户+互联网”的推广模式，将传统的合作社“小作坊”带进了产业融合“大舞台”，实现了农业品牌推广和农产品营销方式的转型升级，促进了清远市第一、第二、第三产业的融合发展和乡村振兴战略落地。

1.2 数字推广成果显著

清远市采用数字化方式推广当地农业品牌，带动清远特色农产品销售，仅2018年—2020年，分别实现网络销售25.4×108元、32×108元和41.5×108元，年均增长率超过27%。“十三五”期间，清远市通过农业品牌数字推广方式累计培育出交易额超1 000×104元的网店25间，交易额超过100×104元的网店300间。

1.3 数字推广亮点频现

近年来，清远市农业品牌数字推广亮点频现，涌现出一批典型企业和成功案例。比如，清远英德市积庆里早在2014年就开始探索品牌数字推广，2020年省外订单大涨15%的结果正是其品牌推广成果的体现。此外，积庆里红茶谷还积极筹备“数字茶园+智慧田园”项目，拟利用数字技术提高茶叶种植生产管理信息化水平，提升茶叶品牌价值。

而在2020年疫情期间，清远市更是利用互联网平台开展数字推广，累计通过数字推广方式向全国推介清远农业品牌，成功解决了1 000 t蔬菜、180 t水果的销售困难问题。而“连山九妹”何少敏、“笑笑”曾青等推广人才更是受邀参加了商务部、农业农村部等部委组织的助农直播项目。

1.4 数字推广基础不断夯实

清远市在创新数字推广模式的同时，不断提高当地数字化基础设施建设水平。截至2021年，清远市投资建设的广东清远英德市电子商务产业园已经有85家企业入驻，推广了包括英德红茶、麻竹笋和香菇等清远农业品牌在内的700余种特色农产品。

1.5 数字推广队伍规模可观

在农业品牌数字推广人才建设上，清远市专门开设了人才培训班，计划培养一批清远本土优秀主播以促进清远农业品牌的网络推广和特色农产品销售。截至2021年，清远市共有淘宝村播、抖音授权培训基地2个，各大平台活跃主播超800人。

2 乡村振兴视角下清远市农业品牌数字推广存在的问题

2.1 农业品牌数字推广思路缺乏创新

乡村振兴战略二十字方针中的“产业兴旺”是构建现代农业产业体系的重要举措，同时要通过发展壮大乡村产业，激发农村创新创业活力。尽管清远市拥有包括国家地理标志产品及广东省农业名牌产品在内的数十个农业品牌，但真正能够“叫得响”的品牌也只有英德红茶和清远鸡。诸如连山大米、东陂腊味、连山大肉姜、阳山淮山、星子红葱等在内的特色优质农产品其实并不为全国人民所知，品牌知名度低，品牌影响力更是局限在当地。清远市农业品牌数字推广过程中缺少“叫得响”的农业品牌，品牌知名度低、缺乏足够的影响力，根源在于对农业品牌资源挖掘不够深入，缺少创新意识和创造性思维，农业品牌数字推广未能和区域历史文化资源相结合。由于认证产品多是初级农产品，消费者很难在口感、外观、营养价值上将其与普通农产品区分开来，加之讲不好农业品牌“背后的故事”，自然无法提升品牌附加值，导致优质农产品定位较难，价格不高，难以进入中高档消费市场。

2.2 农业品牌数字推广体系不够完善

农业品牌数字推广是一项系统工程，农业品牌数字推广离不开科学、系统、全面的农业品牌数字推广体系的支撑。农业品牌数字推广不仅仅是一个商标名称、一个口号、一个漂亮的图案和包装等，而是涵盖了农业科技创新、产品和服务创新、区域公共品牌推广和质量安全管理等诸多方面，其中农业科技创新旨在利用信息技术挖掘自身核心价值，构建坚固品牌价值和竞争壁垒；探索区域公共品牌推广旨在利用“互联网+”模式放大和共享区域公共品牌带来的整体红利。例如，从数据上看清远市农业品牌并不算少，但整体上缺乏品牌合力，暴露出“既小且散”的问题，农业品牌数字推广在各个品牌上平均发力、四面出击，始终难以形成推广合力；受品牌主体认识不到位等因素影响，“清远农家”区域公共品牌推广工作也进展较慢。农业品牌数字推广体系不够完善的问题始终存在，这也导致清远市农业品牌数字推广缺乏系统性和长期性，尤其在农产品质量安全监管体系、农产品质量安全追溯体系、绿色食品认证体系等方面存在体系短板，农业品牌数字推广体系没能做到全覆盖，数字化应用的深度和广度有待加强。

2.3 农业品牌数字推广机制缺乏活力

乡村振兴战略对农业产业发展机制提出了更高的要求，在农业品牌数字推广上体现为规范性和创新性并重。农业品牌数字推广是一项需要长期关注、长期投入的系统性工程，这就需要建立一系列科学、完备的数字推广机制并坚持执行，以制度形式规范品牌数字推广工作。现实中，尽管农业品牌数字推广工作已得到清远市政府的高度重视，设计上也有一定的前瞻性，但执行中难免陷入僵化和固化，落实工作成为按部就班地走过场，起不到预期效果。在现有机制下，战略规划是政府部门和少数专业技术人员的工作职责，农业品牌数字推广战略规划亦是如此。而乡村振兴战略强调农业农村发展必须发挥农民主体作用，积极培育和依靠新兴经营主体，激发各类主体的创造性和发展活力，共同推进农业品牌数字推广向纵深发展。而清远市在整合各类经营主体和品牌方面推进较为缓慢，表明广大农业企业和种植户对农业品牌数字推广工作认识不足、积极性不高，未能形成发展合力。此外，清远市农业品牌数字化宣传、推广工作也存在不足之处，现有的宣传、推广力度不够，数字化程度不深，形势和内容都较为单一，相关部门的服务保障意识和能力还有待提高。

3 清远地区农业品牌数字推广模式构建

3.1 以数字化手段丰富品牌内涵

丰富农业品牌内涵，需要注重对清远地区历史文化的挖掘和整理，建立数字农业品牌平台和核心数据资源库，将现有优质、特色农产品信息全部收集入库，利用数字新媒体平台宣传和推广“清远农家”系列品牌，利用互联网开展线上线下多方面的农业品牌文化宣传，讲好清远农业故事，强化清远品牌印象，提升品牌辨识度。重点提高消费者对清远农业品牌的认知和认可程度，增强消费者的消费黏性，在同类农业品牌中占据主导或优势地位。

3.2 以数字化技术提升产品质量

农产品品质是农业品牌优势存在的基础。要积极利用数字化技术在农业生产上的优势，在硬件设施上推广智慧农场建设，促进数字农情智能动态监测装备的集成应用，从耕、种、管、收、储等环节提高数字化水平；在软件上要通过对生产流程的数字化分析，改进种植方法和加工工艺流程，促进农产品种植模式、信息化生产管理水平的不断提升，提高清远农产品的生产和加工效率，保持与同类品牌的竞争优势。

3.3 以数字化方式完善品牌推广体系

采用数字化方式完善农业品牌数字推广体系，首先，要提高清远地区农业农村信息化智能化水平，推动地理标志产品地方标准上网入库，特色优质农产品建档立卡，搭建农产品质量安全追溯查询系统和绿色农产品认证查询系统，提高农产品信息的公开透明程度，最终实现清远农业品牌和农产品信息的全域全局共享；其次，要加强科技人才建设，定期组织各类主体专业技术人员参加数字农业品牌相关培训，提高从业者技能水平。重点培训数字农业品牌构建、农业品牌数字营销和推广相关内容，转变现阶段农业品牌内涵单一、品牌营销薄弱和影响力小的现状，使得清远农业品牌真正能够“叫得响”“走得出去”。

3.4 以数字化思维创新品牌数字推广机制

以数字化思维创新品牌数字推广机制，重视农业品牌建设的规范化和创新性塑造，在优化农业品牌数字推广机制过程中，有效结合品牌建设、质量管理和宣传推广工作，打破惯性思维创新工作机制；整合各类经营主体建立统一的品牌主体网站，激发主体活力，提高各类品牌主体的主动性和创造性；积极探索由政府统一规划，政府、行业、企业多主体多维度参与的区域公用品牌建设和使用办法；利用数字媒体加大清远农业品牌数字化宣传、推广力度，组建相应的“清远农业品牌事务服务中心”，强化政府部门对品牌主体的服务和指导力度，提升品牌建设效能。

3.5 以数字化模式推广农业品牌

数字化农业品牌推广模式可以采用体验式推广模式和互动式推广模式相结合的方式。而针对农业品牌推广，产品是最佳的推广媒介，通过农产品的体验和品鉴可以让消费者产生亲切感和认同感，加深对品牌的了解和认知，实现“直观”的农业品牌塑造和推广。

互动式推广指通过电影电视、文体活动等方式将农业品牌信息植入人们的生活，通过互动式推广方式向消费者传播绿色农产品理念，宣传健康饮食习惯、推广养生方法，从而提高农业品牌的推广效果。同时，这种方式将农业品牌推广转变为与消费者生活相关的推广形式，能吸引更多消费者的兴趣，并使得品牌推广更加自然，有效规避硬性推广可能出现的受众排斥问题。

4 结语

综上所述，在全面贯彻乡村振兴战略的时代背景下，清远市农业品牌数字推广取得了一定成就，但也存在思路缺乏创新、体系不够完善和机制缺乏活力等问题。因此，为实现乡村振兴，促进清远市农业农村长足发展，应当改变以往农业品牌的推广模式，积极运用数字化手段丰富品牌内涵，技术提升产品质量，完善品牌推广体系，创新品牌推广机制，以数字化模式推广农业品牌，努力使清远市农业品牌数字推广步入科学、健康、持续的发展轨道。