有偿奖励对医生在线健康社区中贡献行为的影响

王盼盼 ,吴志艳 ,罗继锋

(1.上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200030;2.上海对外经贸大学 工商管理学院,上海 201620)

随着医疗卫生体制改革的不断深入,政府投入逐年增加,我国医疗卫生事业发展成绩显著。主要表现为医院药品加成减少、基本医疗保障制度城乡医保覆盖率达95%以上,公民健康素养和医疗卫生服务的可及性均呈现稳步上升态势。然而,我国医疗卫生事业发展仍面临一些挑战。首先,我国基层首诊、分级诊疗制度尚未完善,患者不能自由选择医疗服务供给者。因此,患者通常选择自我转诊,直接到大医院名医处就医。病人和医生匹配过程很可能不合理,排队时间长,问诊时间短。其次,医疗资源分布不均匀,在东部与西部地区、农村与城市之间,医疗服务的可及性存在显著差异。据统计[1-2],我国东部卫生机构总床位数超过全国总数的40%,西部仅为29%,东部约高出西部4.2万家医疗机构。东部发达城市的医生资源更是高出西部城市3～4倍。优质医疗资源过度集中于大城市大医院,导致大医院“看病难、看病贵”的问题。

互联网提供了信息搜寻机制,患者可以搜索到更全面的信息,在一定程度上缓解了医生和患者之间的信息不对称问题。互联网的帮助也加速了口碑的传播,通过患者对医生的评价塑造医生的在线声誉。患者可以在医疗网站上发表评论、投票,这些可以帮助未来的患者。同时,互联网的帮助缩小了城乡之间、东中西部之间的医疗资源可及性的差距,扩大了慢性病管理知识的接受面。它克服了时间、地理位置、容量的局限性,降低了信息搜索成本,改变了人们学习健康知识的途径。

在线健康社区是互联网+医疗的新形态,为医疗服务方式提供新思路。在线健康社区采用文本、电话、视频咨询等方式连接医生和患者,提供健康信息检索、健康咨询、预约挂号、随访、评价等服务,为患者在就诊前后提供了专业医疗建议,提高了看病效率,实施分级诊疗减少了不必要的花费。由于互联网有助于克服地理和时间的约束,在线健康社区填补了院前院后空闲,有助于提高医疗服务效率、服务质量,创造社会价值[3]。不同于传统的产品主导型(即价值来源于产品),医疗服务属于服务主导型。价值产生于医患互动的过程中,由医患共同创造[4]。近年来,学者开始探讨在线健康社区中医患互动行为的影响,但多集中于医患互动对患者的影响,如患者满意度[5]、患者线下决策[6-7]。结果发现,医生在线服务质量能正向影响患者满意度和患者线下决策。

作为医疗服务的提供者,医生在医患互动中占主导地位[8-9]。考虑到医患互动的间接网络效应,如何激励医生积极参与到平台中是保证在线健康社区活跃度的关键。常见的在线社区激励机制有金钱激励[10]、社会激励(如在线声誉系统等[11-12])。本文聚焦于在线健康社区中的一种有偿激励(付费的电话咨询服务),探讨有偿激励对医生贡献行为的影响。以往研究有关金钱激励对亲社会行为的作用尚未达成统一结论[13-15]。一部分学者发现,金钱激励会破坏亲社会形象,传递出为了金钱而贡献的信号,从而挤出内在动机,减少亲社会行为[14]。另一部分学者认为,金钱激励是对贡献者能力的肯定。金钱激励表示贡献行为是有难度的、需要花费相应的时间和精力的。因此,收到金钱奖励是一种正面反馈,会增加亲社会行为[15]。值得一提的是,与一般的在线社区(如开源软件社区、知识问答社区)不同,在线健康社区中医生回复患者的提问即是提供医疗服务,价值产生于医患互动过程中。同时,在线健康社区中金钱奖励是持续性的,医生提供了服务即可收到奖励。因此,在线健康社区中金钱激励可视为对医疗服务的报酬或奖励、对医疗服务质量的认可,会促进医生对在线健康社区的贡献。目前,文献中涉及有偿服务对服务提供者贡献行为影响方面的研究较少,且探讨金钱激励对贡献行为影响的研究多为一次性奖励而非持续性奖励[16-17]。基于自然实验的设计,本文主要探讨两个研究问题:提供有偿服务是否会影响医生未受激励的贡献行为? 如果有影响,该影响是否随医生社交互动程度而不同?

借助自然实验的设计,本文探讨有偿电话咨询服务对医生线上贡献行为的影响。自然实验的设计来源于国内最大的互联网医疗平台的一次新政策推出。2009年9月,该平台上线付费咨询服务(即电话咨询服务)。在此之前都是免费的文本咨询。该自然实验帮助本文建立因果推断。通过收集该平台中医生和患者的互动信息、医生线上活动信息,运用双重差分模型,本文实证分析了有偿电话服务对医生线上贡献行为的影响,以及该影响的异质性。结果表明,开通电话咨询后,医生更愿意回复患者的文本咨询,且回复得更及时、详尽。同时,开通电话咨询对医生在线努力程度的影响随医生的社交互动程度而变化。社交互动多的医生,开通电话咨询后,其在线努力程度的增加更少;社交互动少的医生,开通电话咨询后,其在线努力程度的增加更多。

1 理论基础

1.1 在线社区

在线社区,又称虚拟社区,是指人们使用计算机网络相互沟通、建立友谊的过程中形成的社区。成员通常因相同的主题聚集在一起,成员之间可以通过分享知识、提供情感支持、交流互动等建立社会网络。常见的在线社区有知识问答社区(如知乎、Stack Overflow)、在线评论社区(如大众点评、Yelp)、社会联系社区(如Facebook)、Open source software community(OSS)及商业社区(如Amazon、IdeaStorm)等。

激励和留住用户是在线社区关注的重要问题[12]。在线社区中知识贡献行为可视为一种亲社会行为,知识可视为一种公共品,其他用户不需要额外付出努力即可获取该知识[18]。很多学者研究了在线社区中无金钱奖励的情况下用户贡献知识的动机[19],如利他主义、社会形象[11]、社会比较[20]等。

不同于个人层面的研究,社区层面的研究关注来自不同用户如何相互影响,如羊群效应、网络交换模式、知识共创等。运用网络层面的方法,Faraj等[21]发现,互惠、间接互惠是在线社区的主要网络交换模式。Faraj等[22]指出在线社区的资源(如激情、时间、身份等)具有流动性,其边界、社会规范持续变化,而这种流动性有助于知识共创。在如何激励和留住用户方面,Ren等[23]发现,在线社区可通过增强群体认同和人际联结建立用户拥护。在知识共创理论[22]基础上,Kim 等[24]提出只有在向外桥接程度和社区内凝聚力均较高时,用户在其他社区花时间和精力才会增加其所在社区的响应性。

1.2 在线健康社区

在线健康社区可看成是一种特殊的在线社区,患者和医生在平台聚集互动形成社会网络。在线健康社区具有提高医疗服务效率、改善患者健康状况的潜力[25-26]。在在线健康社区中,患者可以搜索和分享健康信息、评价医疗服务质量和提供情感支持,医生可以进行患者教育、提供医疗咨询服务和分享诊疗经验等。得益于互联网的可延展性和无限制性,信息可通过文本、电话、视频等方式传达,医患双方实现即时同步、异步通讯。

考虑到医疗领域的严重信息不对称,医生在医患互动过程中占主导地位[9]。不同于经验品和搜索品,医疗服务是一种信用品,患者即使在接受服务后仍无法准确判断医疗服务质量[27]。然而,医生时间精力有限,线下工作忙碌、线上行为实名认证且对公众公开可见,如何激励医疗服务的提供者(医生)积极参与线上知识贡献是在线健康社区保持活跃度的关键。

近年来,在线健康社区相关研究主要围绕患者线上评价、患者决策和社会价值。结合线下患者评价数据,Gao等[28]提出线上评价存在“沉默的大多数”现象,且已有评价多集中于服务质量高的医生,对服务质量低的医生患者更倾向于选择不评价。基于急诊科心脏手术患者评价和预约数据,Lu等[29]发现,患者评价高的外科医生对应的手术住院死亡率越低,且患者可以识别出不同维度的评价(如准时、礼貌等)哪些与服务质量直接相关。基于患者交流社区数据,刘璇等[30]发现,新用户和影响力大的用户更愿意发帖互动,且用户更倾向于向同质性用户回帖。患者决策方面的研究主要探讨了医生在线信息、医生在线努力对患者决策的影响。研究发现,医生线上声誉、服务意愿对患者决策有正向影响[6,31],医生在线努力(如响应速度和交互频率)对患者满意度有正向影[5]。基于信号理论,曹仙叶等[6]发现,服务多样性对患者决策的影响随服务质量信号而变化。更进一步,Goh等[3]运用罕见精神疾病患者交流社区的数据,探讨在线健康社区的社会价值,研究发现,城市患者是信息提供者,农村患者是信息接受者,在线健康社区有助于减轻地理位置带来的医疗资源鸿沟。Ayabakan等[32]指出医疗信息共享有助于减少不必要的重复检查,且信息共享对放射检验的正面影响高于实验室检查。

然而,以往文献多从患者角度考虑,基于医患互动双边平台中医生视角的研究相对较少,且中文文献的数据多基于问卷和横截面数据。比较相关的文献是文献[9,17]。Wang等[9]探讨医生线上线下时间分配,Zhang等[17]研究了对新用户提供注册补贴对用户贡献数量、用户留存的影响。本文从医生角度探讨医生提供有偿服务(电话咨询服务)对其亲社会行为(即未受激励的服务——文本咨询服务)的努力程度的影响。提供有偿服务获得收入补偿了医生服务成本,且可视为对医生能力的肯定,因此会促进医生亲社会行为。同时,医生在文本咨询渠道努力提供高质量服务也发出医生愿意在平台付出努力帮助患者、服务水平高的信号,进一步带来更多电话咨询渠道的患者。

1.3 金钱激励对在线知识贡献的影响

在线社区提供金钱奖励减少知识贡献的成本,促使用户积极贡献[10]。近年来,学者开始关注金钱激励的效果,发现内在动机和外在动机会相互影响[16]。根据动机挤出理论[33],外部干预如奖励,可能起到控制点的转换和告知的效果。一方面,金钱激励将控制点从内在转换为外部激励施加者,将知识贡献归因为外部激励,如果维持原内在动机水平会引起过度合理化效应,最终外部激励挤出内在动机。特别是当金钱激励可见时,金钱激励将亲社会行为转换为交换行为,损害用户的亲社会形象,挤出知识贡献的内在动机[14]。另一方面,金钱激励起到告知作用,用户感受到的自我能力增强,内在控制感增加,增强内在动机[15]。类似地,在线健康社区中,由于患者可自由选择有偿服务的提供者并付费,有偿服务获得的收入可视为患者对医生能力的肯定、服务质量的认可,增强了内在动机,促进医生亲社会行为。值得一提的是,不同于平台提供的一次性补助,本文探讨的有偿服务提供的是持续性的金钱奖励(提供服务即可获得收入)。

2 研究假设

2.1 付费电话咨询服务的开通对医生免费文本咨询努力程度的影响

有偿服务可以通过减少知识贡献的成本来补偿贡献者,例如撰写评论的时间和精力。同时,获得金钱奖励可引起间接互惠行为[10]。具体而言,医生从患者处获得电话咨询收入,会更努力进行知识贡献以回馈整个在线社区。尽管有学者指出,金钱激励可能会挤出内在动机,使知识贡献的质量下降[10],但本文研究的背景中金钱激励的挤出效应不强。有偿服务的价格由医生(而不是平台或患者)设定,但是患者决定是否选择该医生作为服务的提供者。有偿服务的价格和总收入象征着医生的能力和患者的认可。同时,有偿服务对应的金钱激励是长期的,而不是一次性的。长期的金钱激励逐渐形成补偿医生在线努力的社会规范。因此,有偿服务会促使医生更努力地提供高质量的知识。

服务质量和评论质量相关的研究发现,文本长度和及时性是衡量内容质量和服务质量的关键指标,医患互动次数是有效沟通的重要因素[5]。高质量的知识和服务有赖于医生的努力。因此,本文从回复意愿、平均回复字数和平均回复速度描述医生在线努力程度,并结合上述论述提出如下假设:

H1a开通电话咨询会促进医生回复文本咨询。

H1b开通电话咨询会促使医生更及时地回复文本咨询。

H1c开通电话咨询会促使医生更详尽地回复文本咨询。

2.2 社交互动的调节作用

社交互动指人与人之间的互动,表现为信息分享、竞争、合作等。在线健康社区中,医患社交互动方式主要有发布文章、回复咨询、患者赠送虚拟礼物等。在社交互动过程中,医生可以积累声誉。由于拥有更多的社会关系,参与更多社交互动的用户其声誉成本更高,因而金钱激励对其贡献行为的激励作用较小。有关用户生成内容的研究表明,收到金钱激励的用户贡献行为可能会被视为一种交换行为,即为了拿到金钱奖励而去贡献,从而影响用户的亲社会形象,且该负向影响与金钱激励的可见性成正比[34]。Sun等[14]发现,小额金钱激励将义务贡献转换为金钱交换,社会联结高的用户更在意在观众心中的形象,更不愿意被解读为为了金钱奖励而努力贡献,导致内在动机被挤出。

相应地,在线健康社区有偿服务对医生贡献行为的影响会因医生的社交互动程度而不同。相对于社交互动少的医生,社交互动多的医生更在意的是他人对自己贡献行为的评价,声誉成本更高,因此,有偿服务对他们的激励作用相对小。而低社交互动的医生,有偿服务的激励会让他们意识到自己的能力在线上医疗社区中获得了认可,进而愿意在免费文本咨询上付出更多的努力。由此提出如下假设:

H2a相对于社交互动多的医生,社交互动少的医生在收到电话咨询后,更愿意回复文本咨询。

H2b相对于社交互动多的医生,社交互动少的医生在收到电话咨询后,回复文本咨询更及时。

H2c相对于社交互动多的医生,社交互动少的医生在收到电话咨询后,回复文本咨询更详尽。

3 研究方法

3.1 数据来源

本文选择国内某互联网医疗平台作为研究对象,收集平台中医患互动数据,探讨有偿激励方式——电话咨询服务对医生线上努力程度的影响。选取该平台的原因是,该平台是中国最大的互联网医疗平台、以医患交流互动为主,且互动行为可回溯。目前,该网站已收录9 656 家医院800 100 和236 656位医生提供在线回复咨询服务。在该平台中,医生可以建立个人网站,开通文本咨询、电话咨询、视频问诊等服务,发表患教文章,建立患友群。患者可以咨询医生、对医生进行评价、赠送虚拟礼物、订阅医生的动态等。该平台通过一系列措施保证信息的真实性,如医生必须经过实名认证、患者发言前需要提交手机号等。收集了该网站自成立(2006年)至2016年5月,3个省市(即上海市、安徽和甘肃省)18个科室的医生所有医患互动数据。省份的选取主要考虑了东部省级直辖市、华东地区和西部地区医疗资源的差异。

3.2 自然实验的设计

2008 年3 月,该网站上线了医生个人主页功能。医生可以发布科普文章、开通在线文本咨询服务。患者可通过文字描述病情(发病时间、主要症状、曾就诊医院等),寻求医生的专业建议。医生看到患者咨询后给予在线回复。在线文本咨询服务为免费服务(网站2012年将其更改为超过3次医生回复后需要收费)。2009年9月该网站推出一种有偿电话咨询服务。首先,患者提交电话咨询申请(包含疾病详情、附件和咨询问题等);然后,通过网站预约医生最长10～15 min的电话咨询;最后,医生在约定时间与患者通话。医生的联系方式是保密的,电话咨询通过网站转接。电话咨询服务是一项收费服务,价格由医生本人根据自身情况和服务内容决定。电话咨询服务有助于减少交通费、误工费、食宿费和挂号费用,方便及时就诊、聆听第二意见、电话随诊等。

选取2009-05～2010-04医患互动行为数据(见图1),探讨电话咨询对医生线上回复的努力程度的影响。考虑到电话咨询服务的推出会吸引更多医生开通个人网站,将医生范围锁定在2009年9月前已开通个人主页的医生。

3.3 变量衡量

在线健康社区中医生知识贡献的主要方式是回复患者咨询。医生在回复患者咨询时越努力,其贡献的知识质量越高,患者获益越多。本文主要从频次、速度和信息量3个维度来衡量医生在线努力程度(Effortsit),即回复情况Respondit、平均回复时间间隔Immediacyit和平均回复字数Lengthit。回复情况指当月医生回复是否回复患者咨询,是为1,否则为0。平均回复时间间隔是当月医生回复对应患者提问的时间间隔的平均值。对该值取倒数,使得平均回复时间间隔值越大,表示医生回复越及时。平均回复字数是当月医生回复字数的平均值。平均回复字数越多,表示医生回复越详尽。

采用固定效应双重差分模型,本文最关注的自变量是医生是否收到电话咨询(Teleit)。如果医生在t月及之前曾收到过电话咨询,取1,否则取0。由于网站未公布医生开通电话咨询的具体时间,本文将医生首次收到患者电话咨询的时间视为医生开通电话咨询的时间。Post Launcht表示t时期电话咨询功能是否已上线,若未上线,则Post Launcht取0,否则取1。Social interactioni表示医生社交互动程度,用电话咨询政策前,医生在线发布的文章数来衡量。医生在线发布文章是一种社会交互行为,没有报酬。文章内容可为疾病科普、经典问答等。发布文章的数量反映了医生参与社会交互的意愿、医生在网站上的活跃程度。

同时,采用时间固定效应和个体固定效应。时间哑变量控制了时间效应,个体固定效应控制了个体层面不可观测且不随时间变化的因素。此外,添加了一些可观测的随时间变化的自变量,如当期线下工作时长、上一期同事的努力程度。当期线下工作时长是指当期医生门诊时间时长。当期线下工作时长越大,留给线上回复咨询的精力越少,表现为在线努力程度越小。上一期同事的努力程度是采用同样方式计算出的同事平均回复次数、平均回复时间间隔和平均回复字数。由于同事给医生带来竞争和社会比较,同事越努力,医生怕落后、丢失竞争优势,因而更努力。

3.4 实证模型

采用双重差分模型,并加入个体固定效应和时间固定效应,即

式中:β2是本文关注的系数,表示开通电话咨询功能对医生在线努力程度的影响,因为医生收到电话咨询后均为有电话咨询功能后,所以Teleit=Teleit·Post Launcht;β1 表示电话咨询功能上线后对未开通电话咨询的医生在线努力程度的影响;ai和δt分别控制了个体不随时间变化的不可观测因素、时间效应;Work Timeit为线下工作时长;Peer Effortsi,t-1衡量随时间变化的竞争效应;New Patientsi,t-1衡量新增患者数的影响;Tenureit表示医生在线经验的影响,用开通个人网站时长衡量,

式中:Social interactioni表示医生社交互动程度;β3是本文关注的系数,表示开通电话咨询功能对医生在线努力程度的影响的异质性。

4 结果分析

在进行回归分析前,首先对线下工作时长、新增患者数、开通个人主页的月份数取自然对数,以降低过度分散问题。此外,方差膨胀因子VIF＜10。在进行回归分析时,从3个维度衡量因变量“努力程度”,即是否回复、平均回复速度以及平均回复字数,从而得出式(1)的3 种变形,即表1 中的模型(1)、(3)和模型(5)。相应地,模型(2)、(4)和模型(6)是式(2)的3种变形。

表1 电话咨询对医生努力程度的影响

(1)电话咨询对医生线上努力程度的影响。模型(1)、(3)和模型(5)中Tele的系数均显著为正(0.056,0.280,0.020),表明收到电话咨询后,医生回复文本咨询的努力程度显著增加,更愿意回复咨询且回复得更及时、详尽(支持H1)。具体而言,平均回复长度增加28%、平均回复速率增加2%。结果表明,电话咨询的收入减少了医生贡献知识的成本,医生更愿意贡献。同时,由于电话咨询的收入来自患者,患者选择某医生提供有偿服务代表患者对该医生能力的认可,提升了医生的贡献动机。另外,文本咨询渠道的努力程度可以帮助医生积累线上口碑,发布线上服务质量的信号。因此,医生为了能够提高电话咨询的数量,会更乐意增加文本咨询的努力。

控制变量的系数表明,前一期新增患者数越多,医生更愿意付出努力;同事努力程度越高,医生也更愿意付出努力,更愿意回复且回复得更详尽。

(2)社交互动对电话咨询与医生线上努力程度关系的调节。模型(4)和模型(6)中Tele×Social interaction的系数为-0.155 和-0.031,负向显著,说明相对于社交互动少的医生,社交互动多的医生开通电话咨询后努力程度增加得更少一些,例如平均回复速度和平均回复字数。分享文章(亲社会行为)更多的医生建立了更为亲社会的形象,而电话咨询作为一种收费服务,可能会挤出一部分内在动机,医生不愿意只是为了收入而贡献知识、帮助患者。因此,相对于分享文章少的医生,电话咨询对分享文章多的医生的激励作用更少,医生在线回复网上咨询努力程度增幅更小。

5 稳健性检验

5.1 内生性问题

医生开通电话咨询服务对其努力程度的影响中的内生性问题主要来源于自选择,即开通电话咨询服务的医生与未开通电话咨询服务的医生存在本质差异。解决该问题的一个常见方法是匹配,匹配后得到相似的医生。本文分别采用倾向匹配得分(PSM)、前向倾向匹配得分法(LA-PSM)来匹配(见表2)。PSM 考虑的是控制组和实验组的可观测特征。当然,还可能存在不可观测的特征导致不同医生自选择开通电话咨询服务。为此,针对不可观测特征,采用LA-PSM 方法,借助面板数据,从后期被treated的医生群体中挑选出医生作为控制组,前期被treated的医生作为实验组。LA-PSM 不仅控制了可观测特征,而且考虑了控制组和实验组的不可观测的特征。

具体地,选取政策(2009年9月)截面医生的数据,用医生个人特征、医院特征、科室特征、需求以及城市特征对开通电话咨询和未开通电话咨询的医生进行匹配。匹配变量为医生职称、医院等级、科室类型、开通个人网站的时长、上一期新增患者数以及城市人均GDP。匹配后,两组医生在这些变量上都不再有显著差异。

采用1对5匹配方法,并根据匹配结果赋权进行回归。表2给出了两个匹配方式后的回归结果。由表2可见,匹配后的结果与本文的主模型结果一致。本文也采用了1对1和1对3的匹配方法,结果一致。

表2 电话咨询对医生努力程度的影响(匹配后结果)

5.2 其他稳健性检验

首先,用医生收到的电话咨询数代替是否收到电话咨询(0-1变量)。尽管主模型已考察是否收到电话咨询对医生努力程度的影响,收到不同数量的电话咨询对医生努力程度的影响之间也可能存在差异。例如,医生当月收到5个电话咨询和收到1个电话咨询对医生的激励作用不同。因此,设置变量Telecount 为医生该月收到电话咨询的次数。Telecount×Post Launch的系数体现了因收到不同数量的电话咨询,医生努力程度变化的差异。表3中结果说明,医生收到的电话咨询越多,其回复文本咨询的可能性越大,且回复内容越详尽。同时,TeleCount×Social interaction 系数显著为负(-0.014,-0.095,-0.013),表明相对于社交互动少的医生,收到更多电话咨询对社交互动多的医生的努力程度的正向影响更小。

表3 电话咨询对医生努力程度的影响(收到电话咨询数)

其次,用电话咨询政策前累计收到感谢信的数量来衡量社交互动。累计收到感谢信数越多的医生,受到更多患者关注,社交互动更高。如表4 所示,回归结果与主模型结果一致。

表4 社交互动的调节作用(观测前医生累计收到的感谢信数)

最后,用可变化的Tele代替不变的Tele。主模型将医生首次收到电话咨询至观测期结束均视为已开通电话咨询。考虑到医生可能在开通电话咨询后关闭电话咨询,主模型结果可能会低估电话咨询的激励作用。因此,按照医生当月实际是否收到电话咨询来衡量Tele,收到取1,未收到取0。回归结果如表5所示,与主模型结果一致。

表5 电话咨询对医生努力程度的影响(电话咨询开通状态可变化)

6 结论

如何激励医生积极贡献自己的专业才能是在线健康社区关注的关键问题。采用自然实验的设计,本文探讨了在线健康社区推出的一种有偿服务渠道对医生知识贡献行为的影响。结果表明,电话咨询服务有助于增加医生知识贡献,且其效果具有异质性。具体而言,相对于社交互动多的医生,社交互动少的医生在收到电话咨询后,其知识贡献的努力程度增加更明显。

本文延伸研究了服务主导型在线社区中推出有偿服务对用户知识贡献行为的影响。以往研究分析有偿激励对亲社会行为的影响,主要考虑直接金钱激励、优惠折扣等方式。然而,推出有偿服务既可带来收入,又可能和无偿知识贡献形成竞争,特别是在用户时间精力稀缺的情况下,如医生群体。该研究发现,即使是推出有偿服务,仍会带动无偿知识贡献。

本文可为在线健康社区平台设计和管理提供如下启示:

(1)在线产品交易平台中,管理者往往通过一次性的金钱奖励来鼓励用户进行评论,但因为对利他动机的排挤效应,金钱激励的效果不一定好。不同于一般在线产品交易平台,在线健康社区中医生的服务非常专业而且是长期性的。对医生的付出给予恰当的报酬才能保证在线医疗平台的长期发展。因此,平台管理者需要建立合适的金钱奖励方式,将医生和患者的动机统一起来。例如:电话咨询收入是对医生电话咨询服务的报酬,减轻医生因采纳有偿电话咨询服务而产生影响声誉、挤出内在动机的顾虑。

(2)可采取措施逐步建立社会规范让更多的用户接受在线付费医疗。例如:分享国外远程医疗现状,明确电话咨询是医疗服务形式之一;分享电话咨询案例,指出即时电话咨询服务为患者带来的福利;鼓励医生发表博文分享工作日常,使患者更了解医生群体时间精力稀缺的现状。

(3)对于不同社交互动水平的医生采用不同的鼓励方式。例如,对于社交互动少的医生,更多关注已经完成电话咨询服务次数和收入;对于社交互动多的医生,更多关注为患者家庭带来希望和社会形象。