多视角下“电商+直播”的主播角色塑造分析

【摘要】在新媒体高速发展及疫情持续影响人们生活方式的背景下，“电商+直播”的新媒体营销方式已在网上消费的领域取得显著成功。在诸如李佳琦、罗永浩等直播带货主播获得成功后，其塑造主播形象并成功吸引、留存及转化粉丝的能力成为了具商业研究价值的对象。本文将从传播学、社会心理学、公共关系管理学等多角度分析各类别直播的主播角色塑造模式，并分析其现存的问题及应用前景。

【关键词】直播电商;新媒体传播;公共关系管理;社会心理学

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.050

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民达10.07亿，使用手机上网的比例为99.6%，且其中使用互联网观看网络视频（含短视频）的用户达9.44亿，而用于观看网络直播的用户达6.37亿。

在传统电商的增长逐渐乏力之下，融合网络社交、网络视频（短视频）、网络直播、网络购物等功能于一体的综合性平台提供了巨大的新商机。与此同时，在众多公司和平台在原有的传统电商、短视频创作、KOL（Key Opinion Leader）塑造旧有方法和经验上进行改良和突破，且产生了许多新型的综合性“网红”，衍生出了直播带货（即直播电商）的营销渠道，且有不少账号、公司在该领域的运营成果已取得非常大的竞争优势。

在知网搜索关键词为“直播带货”及“直播电商”的文献发现，现存的研究主要集中于该领域的发展分析、成因分析、法律问题及如“助农”等方向的新型结合模式的可行性探究等，但关于直播中的主播本身研究较少，柳大为（2021）运用了结构维社会资本指标、关系维社会资本指标、认知维社会资本指标三者来度量网红的带货能力;李志强（2021）从播音、主持技巧的角度分析了播音员主持人直播带货需要具备的能力，以及播音员主持人直播带货主持技巧的提高策略，分析了播音员主持人直播带货需要遵守的直播原则等。

本文主要以抖音平台的网络直播为研究案例，分别从传播学、社会心理学、公共关系管理学等多角度分析该平台下各类别直播的主播角色塑造模式，并分析其现存的问题及应用前景，为直播电商营销模式的研究提供新的角度。

1. 主播分类

抖音平台中的主播类别大致可分为四个类别：娱乐主播、游戏主播、户外主播和带货主播。每个类别的主播对应的粉丝群体及角色形象都不同，因此其在角色设计的方法大相径庭，且对于直播设备方面的需求也不同，各类别的经济转化方式及能力也有很大差异。下文将按主播类别来对其角色塑造方法进行对应分析。

1.1 娱乐主播

娱乐主播，顾名思义即指直播内容主要用于供观众获得娱乐体验的主播。该类主播是最早出现的主播类型，最早的娱乐主播主要在直播平台上展示唱歌、跳舞等才艺，通常要求主播的外形条件和才艺俱佳才能获得较多的关注，且要和粉丝观众互动能力较强的才能留存较多的粉丝。

该类型的主播收入主要靠直播期间，由观看直播的观众网友充值打赏后，与抖音平台分账后获得的收入。根据抖音平台规则，抖音用户可通过不同的网上支付方式对其个人账户充值兑换为平台的虚拟币“抖币”，“抖币”可被用关于购买虚拟礼物赠予主播或平台创作者，而主播收获的礼物数额则以“音浪”来计算，达到一定数额后可被折算成人民币提现至主播的个人银行账户内。

随着时间过去，仅靠主播个人才艺的单向输出很快会面临粉丝审美疲劳，马志浩等（2020）在分析网络直播中主播和用户的关系中，认为用户消费换取主播表演仍属于媒介角色的单向心理反应，但网络直播的语境将二者之间的社会关系，以数目可见且可被其他用户观察的打赏来完成，增加了互动属性。

为了保持及提高直播间的人气，刺激观看直播的观众打赏消费，此类主播通常会为自身及其粉丝观众团体打造特殊角色设定，编寫直播剧本，在直播间增加互动性。一是将主播身份转变为偶像或领导者，为粉丝团取专属名号，如某家军、某某团等，且设置专门的管理者、规则、口号等，并在直播期间不断重复指令和口号，使直播观众接受并强化其作为团体成员的身份，然后语言引导粉丝以打赏的方式支持主播，并将支持的金额定义为提高自己在团体内地位的方式，作为打赏排名前列的粉丝进入直播间时也会被区别对待，如主播在唱歌期间停下，给身份排名较前的粉丝专门点名问候等。二是编写剧本制造“新闻热点”，直播团队人员在直播中饰演出手阔绰的粉丝，利用巨额打赏吸引其他粉丝注意，实际上主播的收益也会如数返还，中间成本只有平台收益部分，但能吸引粉丝或非粉丝的好奇心，关注该粉丝的身份以及其与主播的交往关系。以进驻抖音平台2年粉丝数已高达3000万的账号“惠子ssica”为例，据2021年央视新闻曝光，其单场直播观看人次高达2516万，虚拟礼物金额1753万人民币，其直播间备受关注的阔绰打赏粉丝“老爷”也被揭示为与主播联合演出，为了吸引关注和刺激粉丝跟风打赏。

1.2 游戏主播、户外主播等

游戏主播指利用分享屏幕的功能直播自己玩电子游戏过程的主播，而户外主播则指在户外进行现场直播的主播，如直播旅行、赶海、探险等。通常对主播的外形条件要求不高，甚至有许多游戏主播从不露面，但对其内容制造能力及粉丝互动能力要求较高，如拥有4500万粉丝的游戏主播“一条小团团OvO”、拥有2500万粉丝的钓鱼主播“天元邓刚”。

由于此类主播的收入亦主要来自于直播间的人气和打赏礼物，同时也会在其账号的商品橱窗中放置商品供粉丝购买，以获得销售利润，但其直播间主要以其特色直播内容为主，穿插广告介绍商品为辅。另外，粉丝群体较大的游戏主播也会与平台签约为独家直播间，仅在该平台直播，与平台合作分得流量红利。

此类主播的角色塑造方式与上述娱乐主播不同，主播趋于与直播观众建立更平等的关系，如对粉丝使用“老铁”、“兄弟”、“朋友”等称谓，将直播间形容为朋友相聚的平台，甚至引导粉丝之间在直播间相互交流，允许观众群体的独立思考及观点自由发表。

1.3 带货主播

此类主播的风格较鲜明，直播场景多为固定的室内直播间，一边直播介绍及展示商品，一边引导观众在抖音平台小店购买已上架的商品，或跳转至淘宝商品页面进行购买。此类直播与传统的电视购物相似，较考验主播对商品的展示能力。从传统的播音主持人带货技巧分析，李志强认为带货主播还应能通过口语化表达与观众建立联系，通过表情和形体动作传递信息，形成独特直播风格，明确自身角色定位等。如罗永浩的抖音直播间，运用了背景投放产品的文字、图片及动画，加上主播在前景介绍，穿插商品特写，将其做科技产品发布时运用的产品展示技巧使用在了网络直播间，且收效明显。

对于带货直播而言，能“带节奏”对引导直播消费很重要。“带节奏”在直播中一般指控制直播流程及引导舆论的行为，充当主持人的角色。一个观看人数高，观众留存时间久，并且货品销量高的带货直播间，通常需要有清晰直播流程设置，且对于产品介绍时长、产品上架时间和顺序、休息时间、福利活动时间等，都需要合理地安排。这种“带节奏”的动作实际上可看作直播过程中安排某个议题给大家讨论的过程，在传播学中叫作“议程设置”。传播学家唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出了一个理论：在一定的时间内，大众传播媒介对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。而带货主播则是需要充当能制造讨论中心的媒介，使直播流程可控。

对于控制直播流程能力最具代表性的主播是淘宝直播平台的头部主播李佳琦，其声音洪亮被粉丝戏称为“人间唢呐”，直播间气氛热闹，且其对商品的介绍及展示都极具个人特色，并且在2021年双十一活动期间，由于产品品类和数量过多，其甚至将其直播产品的上架時间、产品价格等信息录入在线可编辑的Excel表格中供粉丝观众们参考了解，而这样的信息呈现方式也得到了其特定粉丝群体的认同。为进一步在节前阶段留存粉丝，李佳琦团队甚至将其与产品供应商洽谈方案的过程拍摄制作成为综艺节目《所有女生的offer》，为潜在消费者增加参与感，且洽谈过程风趣幽默，展现了供应商品牌形象的另一面。不同于以往的直播，消费者充当被知会者的角色，等待主播间公布已确定的产品信息，而《所有女生的offer》带来的是全新的角色，让消费者感觉产品方案有自身参与制作，同时拉近了品牌方和消费者之间的距离。

2. MCN模式

在直播行业的激烈竞争之下，许多内容输出单一、入驻平台单一的个人主播都较难与以团队形式运作方式经营的主播相竞争，而MCN（Multi-Channel Network）公司的出现填补了这一空缺。MCN即多频道网络，MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

MCN机构的发展也随着直播+电商的行业急速发展而迅速壮大该也太领域的竞争群体，作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。在以内容先行的短视频流行趋势下，依靠直播间单一的内容输出来获取流量已经不可行了，因此以多频道联合输出内容成为了大流量网红孵化的新思路。

据艾瑞咨询报告中心的报告，目前中国MCN产业主要有七种业态，基础内核为内容生产和运营业态两种，其他五大业态作为变现外延，以组合形式出现以谋求差异化发展，分别为营销业态、电商业态、经纪业态、社群或知识付费业态和IP授权业态，其中电商业态更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化;另外，电商业态在塑造和巩固个人IP的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告，因此得以成为2020年最受青睐的变现方式。根据驱动力的不同，电商业态仍可以进一步被划分为红人电商和内容电商，前者以“人”为主要驱动力完成销售转化，后者则以“内容”为主要驱动力完成销售转化。

受MCN运营模式的影响，主播在塑造角色形象时往往仍需考虑该形象在各种不同渠道中输出内容时的所具备的传播能力，从直播间的“主持人”角色过渡到短视频故事的主角或社交平台的意见领袖等，要保持整体传播形象及口径一致，且多身份过渡自然。

然而随着MCN机构进驻直播电商的领域逐渐深入，而同时主要营收方式单一，大比例依靠广告收益，因此为提升自身竞争力，其角色已从单一从事网红运营的机构拓展至供应链、营销端、服务线的上下游商业组织，甚至涉及自建数据工具、系统化运营，开展批量孵化IP、账号带运营等业务，逐步延伸至消费者生活等多场景业态。MCN机构的纵向一体化发展趋势在增加了企业进入堡垒的同时，也为IP塑造创造了更成熟的孵化环境。

3. 直播电商现存问题及发展前景

随着2020年国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》的发布指出，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制，即在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能，并且将取消未成年人打赏的资格，这意味着靠打赏单一收入的主播将面临行业“洗牌”。然而如果其他类型主播向带货主播转型，可能不被原有粉丝群接受。

其次由于受到激烈的同类竞争及供应商的市场推广策略影响，许多带货主播的选品往往趋同，容易演变为恶性的价格竞争，不仅影响产品营销效果，也可能损害主播的自身形象。由于大部分以内容或个人IP为主导的抖音账号，在抖音直播间以外通常以短视频的内容拓展和巩固粉丝群体，并且会以软性方式植入广告产品植入。在供应商固定的产品推广期间，大量趋同的软性广告的出现，会成为观众识别广告的信号，因而抵消广告的软属性效果。

另外，由于抖音属于短视频内容平台，大量的内容型短视频创作者若转型向带货主播，无论是直播技巧还是粉丝管理，都极为考验主播。甚至对于专门从事带货的主播，其推荐产品的公信力会随着产品推荐量的增加而被稀释。

4. 结论

基于短视频社交平台的直播主播，无论是娱乐主播、游戏主播、户外主播还是带货主播，都需要清晰明确自身账号的类别，根据受众的实际情况调整角色定位，发展具有独特性的直播内容。随着行业运作模式和平台、机构发展的逐步成熟，现象级的“一夜爆红”的IP將很难像平台发展初期一样大量涌现，IP孵化可能会出现路径依赖的问题。对于“电商+直播”的电商新模式及短视频结合网络直播的新平台形式，相关的网络管理办法会不断进行完善，因此作为拥有公众影响力的主播在塑造角色时更应以身作则遵守法律及规则，履行自身的社会责任。

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作者简介：梁舒婷，1993，女，汉族，广东省湛江市人，助教，传媒管理硕士，单位：湛江科技学院公共关系与新媒体传播研究所，研究方向：公共关系与新媒体传播.