自媒体时代敦煌供养人服饰传播与推广——以莫高窟61 窟供养人服饰为例

刘昕蕊 杨佳文 漆 好

(1.浙江传媒学院媒体工程学院，浙江 杭州 310018；2.浙江传媒学院文学院，浙江 杭州 310018；3.四川工商学院外国语学院，四川 眉山 620036)

近年来随着互联网的发展，自媒体不断兴起，社交媒体平台不断发展，使得以敦煌元素为灵感的作品开始结合流行风格得到传播。社交媒体平台上“供养人礼佛图仿妆”等相关活动走红网络，也反映出敦煌艺术是我国传统文化中一颗璀璨明珠。

宗砂鸽[1]等人探讨了“数字供养人”计划以“科技+文化”的形式衍生出的数字保护、公益、音乐、文创等形式对于敦煌壁画和丝绸之路的文化传承。张俊沛[2]等人则在研究中剖析了敦煌装饰元素应用于流行文化中的方式，以及分析了中国传统文化传承与创新的应用价值和展望。肖怀德[3]从敦煌文化的基本特征以及其当代价值出发，总结了传承弘扬传统文化的经验和趋势，提出了当下阐释、现代传播和现代审美等急需解决的问题，并针对性地思考了具体路径。基于“一带一路”背景下，王志远[4]反思了敦煌壁画艺术文化创新传承与文化传播的不足，提出了优化路径。而针对61 窟东壁南侧女供养人画像的研究中，袁梦雅[5]着重从女供养人妆饰、面靥花钿的形制等角度，分析了五代时期敦煌地区贵族女子的服饰和妆饰特点；通过使用数字化复原技术与实物复原的比对，徐若铭[6]等人分析了五代时期回鹘特定人物特定服饰进行详细的颜色和服饰形制，且从服装考古的学术角度对61 窟女供养人画像进行了全面的整理、剖析。

这些国内文献从不同领域对敦煌文化的传承与传播，供养人服饰文化、形制、妆容等进行了比较具体的研究，然而针对当下自媒体兴起的背景，以莫高窟61 窟东壁南侧的五代时期敦煌女性供养人服饰的细节、结合其服饰特色的传承以及推广相关的文献则相对较少，且从未对其发展现状、不足以及未来发展的趋势进行全面的整理、剖析。

一、61 窟敦煌供养人的服饰特点

（一）服饰的民族性

鉴于敦煌士家大族与少数民族，特别是与回鹘之间的姻亲关系，导致敦煌石窟出现了于阗皇室和甘州回鹘公主的供养人面像，这也解释了为什么莫高窟第61 窟中的壁画具有很强的民族特征，以下是第61 窟供养人——广平宋氏的服装的数字分析[7]：以一个头长为单位对壁面进行分析，袖口长度按近4 个头长，约90cm 襦裙长度略大于5.5 个头长，长度为130 ～ 140cm。综上分析，数字化复原过程，注重展现了回鹘女子的体态美。如图1 所示。

图1 人物线稿及比例

（二）衣裳的华丽性与繁杂性

观察于阗皇后的服饰，她的服饰为中原皇后服 。隋文帝将皇后服定为四等，即袆衣、鞠衣、细钗、礼衣。而于阗皇后的则为袆衣。《旧唐书·舆服志》云：祎衣……其依以深青织成为之，文为暈翟之形。（素质，五色，十二等）素纱中单，黼领，罗穀褾、襈，（褾、襆皆用朱色也） 蔽膝，（随裳色，以緅为领，用翟为章，三等） 大带，（随衣色，朱里，纰其外，上以朱锦，下以绿锦，纽约用青组）以青衣，革带 、青袜 、舄，（舄加金饰）白玉双珮，玄组双大绶。（章彩尺寸与乘舆同）受册、助祭、朝会诸大事则服之。[8]根据上文引文，则可知皇后的袆衣为深青色，在第61、98、100、454 窟中，于阗皇后的皇后服正是深青大袖衣，其特征是宽衣大袖，这与盛唐后期流行的肥大款袖衫相似。

（三）凤冠体现出融合性

凤冠，中国古代皇帝后妃以及贵族命妇的传统冠饰，其上饰有凤凰样珠宝。上文已提及在唐代，特别是在盛唐时期的壁画具有很强的民族性。所以第61 窟中的于阗皇后佩戴的凤冠为双层莲风冠，而不是“花十二树”。这里可以看出，于阗皇后的凤冠是兼具民族性与中原文化特征的。《旧唐书·舆服志》记载皇后祎衣所配首服为：“神衣，首饰花十二树，并两博鬓。”于阗皇后的凤冠分析：中央为凤鸟冠饰，莲座之上是凤鸟曲尾，拔高了头饰的高度、提高了华丽度，可谓是云鬓高耸。四对梳篦放在最前方，两侧插满了各式的大花钗，凤钗首端是一只口衔绥带的凤鸟，冠侧对插云头凤钗和步摇。头饰其余部位则是镶满了翠玉石，华美至极，如图2 所示。

（四）妆容的精美性

《说郛》说：“美人妆。面既傅粉，复以胭脂调匀掌中，施之两颊，浓者为酒晕妆，浅者为桃花妆。薄薄施朱，以粉罩之为飞霞妆。”而于阗皇后妆容也符合这种上妆顺序，属于“碎妆”。碎妆起源于五周后期，一直延续至晚唐乃至五代，是贵族间流行的面妆。例如五代的天公主、于阗皇后。其特色在于脸颊上两道明显的腮红、面部各处的花子面试、绘制的各色图案，给人一种零碎感，因此得名“碎妆”。面靥，古代妇女面部的妆饰。唐代刘恂的《岭表录异》卷中：“鹤子草，蔓生也。其花麴尘，色浅紫，蒂叶如柳而短。当夏开花，又呼为绿花绿叶。南人云是媚草，采之曝乾，以代面靥。”女子的面靥画在嘴角，在盛唐之后，面颊及鼻翼两侧也出现了。面靥有脂粉绘制的粉靥，也有玉片绘制的金靥。而于阗皇后脸上的面靥为脂肪绘制的粉靥、红靥，也有翠玉石片制成的翠靥。

二、自媒体时代的五代供养人服饰的传承现状及不足

（一）自媒体时代

“自媒体” （We Media）的定义是由美国学者谢因波曼及克里斯威里斯提出，指其是普通大众经过数字科技强化、与全球知识体系相连后，向外提供与分享自身事实与新闻的传播方式。[9]自媒体凭借其高度“群体化、传播性、交互性”等特征快速于市场内博得一席之地，开启传媒新生态，进入蔚起的自媒体时代。自媒体时代是多元杂糅的，需以推陈出新的姿态将其对信息及文化的传播性能发挥到最大化。

（二）五代供养人服饰的传播现状

1．在自媒体中“接地气”引发热潮

近年“国潮”兴起，国家多次强调要挖掘传统文化基因和非物质文化遗产。敦煌文明延续千年，自西北魏至隋唐五代、北宋时期，多元文化糅合交并，其别树一帜的敦煌美学更是将历史风流崭露得淋漓尽致，其中五代时期供养人的繁复服饰更是引人注目，在自媒体平台中大放异彩。

自媒体各平台在如今万物互联的网络中将传播自由度最大化，使各信息获取门槛化为均等低地，即便是看似如“阳春白雪”般高不可攀的敦煌文化也可以成为“阳阿薤露”，为众人雅俗共赏。尤其以前承唐代遗风、后启宋朝雅韵的五代供养人服饰为代表，近日在几大短视频平台中掀起了一阵变装热潮，同时，五代女供养人面贴花钿、颇具特色的“梅花妆”也成了仿妆热点。

在广袤的网络空间，数目庞大的受众群体期待着高质量的文化输入，而敦煌服饰的“接地气”恰如其分地融新潮热点而生，以五代供养人服饰传播为起点，播种传统“新”文化。

2．在自媒体中“文商旅”萌生新芽

“文商旅”以文化、商业、旅游三大元素的碰撞，唤起多种实体形态和线上体验，而当下网络直播作为一种新兴的媒介形态，能够勾连场景，其高度互动性使普罗大众得以完成“不在现场的现场”围观[10]，为“文商旅”的推展贡献颇多，更是于近年来日益占据自媒体的半壁江山。

而敦煌服饰也借助网络直播，正以大众喜闻乐见的传播方式走入主流视野。近年官方多次举办的“云想衣裳”系列敦煌服饰走秀（见图3），观众以用线上直播的方式与非遗文化进行良性交互，感受敦煌服饰美学。同时，直播也为敦煌服饰带来新机遇，直播平台作为双边市场，一方面在文化推广上为其博得市场垂青，另一方面在电商发展上实现流量变现的高效转化，“人、货、场”三合一的运营模式，在流量竞争激烈的当下快速对准顾客群体，实现精准营销。

图 3 敦煌服饰走秀展示图

（三）五代供养人服饰于传播现状中的不足

1．警惕过度娱乐化、解构文化

自媒体如同一把双刃剑，利弊相当。成在其高传播，败在其低门槛，其平民化及高度自由性使得用网人素质良莠不一，造成自媒体创作者的作品质量参差不齐，通常会出现为谋取利益而虚 假宣传相关文化的情况，如此“反向宣传”破坏了文商平衡，甚者会造成传统文化的信誉危机。 而有关五代供养人的服饰文化，精确至此往往要求自媒体创作者花费相当精力去了解，唯恐无人探悉宣扬，也唯恐有人无知流播。

2．受众画像有待清晰化

五代供养人服饰虽具特色，然而只有深入期间才能食其髓知其味，品味其中承唐风启宋韵的独特美学。这一过程对于碎片化分享的自媒体平台而言有着相当难度，敦煌服饰仅是“小荷才露尖尖角”，仍需给予其一定时间及发展空间，来慢慢走进主流视野，才能缓缓道尽各朝各族服饰的独到美感。

3．传播内容有待深耕、深挖

随着自媒体日益成熟，受众水平逐日提高，与传播者黏性增强的同时，内容的创新性成为了传播效果的保障，尤其立足于敦煌服饰的内容引用方面，在不断夯实敦煌基础美学特征的同时，对其垂直化内容的探悉也将是未来重点发力的方向，所谓自媒体“个性化”，便是深挖传播对象，待有朝一日细化至五代供养人服饰推广，便是敦煌美学于主流中扎根之时。

三、未来发展展望

随着互联网的普及，敦煌文化作为中国传统文化传播中的重要一环，无论是在对内发扬还是对外传播过程中，都产生了巨大影响。“国潮”“国创”的创新发展日益受到大众群体的青睐，为传统文化的发展和传播构建了一个比较优越的网络生态土壤。

（一）多元化主体，共建传播体系

面对当下传播中遇到的受众注意力被泛娱乐化、低俗化内容分散的困境，自媒体平台可以邀请主流媒体入驻平台，并为优质内容进行引流，让主流媒体发挥“借镜作用”，给质量参差不齐的网络媒体与自媒体借一面反映自身的镜子，向其看齐。同时，自媒体平台也可以联手媒体形成多元主体涵化的效果，共同构建文化传播体系，提升相关话题的热度和传播度。例如社交平台爆火的供养人复原的系列视频，掀起了全网的“供养人复原热” 。博主们身着窄袖交领长袍，佩戴多层项链，头戴缀满珠玉的桃形金冠，两鬓插戴的钗环和步摇尽显雍容华贵之态。莫高窟官方也借此机会，对于供养人画像背后的历史文化背景以及系列壁画的修复、复原等进行了科普。

（二）多角度培养，深耕发展实力

1．培养优质创作团队

随着自媒体建设日益健全，跨学科人才的培养，是未来的必然。制作与敦煌艺术、文化相关 的优质视频基本以剪辑视频和解说其发展为主，均以个人为创作主体。倘若敦煌艺术和文化想要在自媒体平台上拥有一席之地，就必须改变个人创作模式，由个人独自创作转向与团队合作，打造一批又一批优秀的视频制作团队，才是弘扬敦煌文化未来得以发展的关键。造型师杨树云所在的蜀宫琴台官方平台，通过团队拍摄、剪辑了杨树云的供养人妆容和服饰的视频，精美的画面、古朴的音乐和丰富的内容在哔哩哔哩上获得了8.1 万的播放量，6000 余赞视频的质量也得到了更多人的认可，吸引了更多的人观看和学习。

2．科技联结，赋能发展

在樊锦诗荣誉院长的主持下，数字莫高窟的建设已坚持多年。当下，宗少鸽等人的研究指出，敦煌研究院与腾讯进行的“数字供养人+公益”计划依托互联网优势和先进的数字化技术，面向社会大众募集资金对敦煌石窟壁画进行数字化保护。通过这种方式，将筹集的款项用于制作300dpi的高分辨率图像，利用最新的数字化技术，如三维重建、平面扫描、数字化编辑、AR 等对莫高窟壁画进行数字化保存。“数字供养人+ 公益”计划使用的创意互动方式，让每位用户在内容消费的同时，形成了共生共享的意识。“数字+保护”的数字化造血方式，使敦煌文化在互联网平台上再次重现风采，通过该计划，传统文化的核心内涵和边界不断被扩展，打上新时代的烙印，让满壁风华的敦煌文化得以在数字化时代弘扬、传承。

3．勾连政策，打造优质IP

知识产权（Intellectual Property，IP） 折射的是价值观、人生观等精神层面的含义。当下传统文化发展的首要影响力就体现在优质IP 的塑造上，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月我国网民达10.32 亿，互联网普及率达73.0%。[11]在“人人都有麦克风”的时代，让每个以IP 为核心的文化在传播中与用户实现了真正的意义共建。网生代对于亚文化的崇拜，使IP 自身具有极大的流量势能，增加粉丝的忠诚度和黏性。敦煌文创制作的“妆点敦煌”系列文创产品，就借鉴了供养人的妆容，凤冠步摇、花钿金钗，尽显气韵。如图3 所示。这种优质IP 的打造，也将在未来提供更多商业模式和变现手段，更好地支撑敦煌非物质文化遗产的保护和传承。

图3 敦煌文创官博发布的“妆点敦煌”文创产品

（三）守正与创新，坚定主流价值

文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。我们对本民族文化高度自信，是中华文化走向世界、在世界文化舞台上站稳脚跟不可或缺的内在支撑力量。敦煌文化作为世界文化之宝藏，我们不能仅仅停留在简单的模仿上，更应该扩展其内涵，与当下“网生代”喜爱的自我式、小众式的亚文化潮流相融合，把原来居于庙堂之上的文化符号、文化表达等融入江湖式语言，使得其能得到更好地传播与发展。之前火爆全网的“十岁男孩穿敦煌服饰拍飞天”的话题在全网引发热烈讨论，宣传过程中，通过对大众的涵化，提升民族的文化自信。

更有文商旅三合一所萌发的“新玩法”，由服饰引人入胜，由此拓展出的旅拍项目，传统敦煌美学与商旅实业发展，使文化传播及经济效益各方得利，这种双边得益的高效做法无疑探索了非遗在市场中商业化的未来，创新文化的同时也适应了市场需求。

四、结语

风在敦煌的戈壁吹了千年，这里存封着天国净土的旧梦，传递着敦煌美学的根与魂，一批批来往行人在此逗留，只为推陈出新，将历史遗梦现于世人眼前。以五代供养人服饰为代表探悉敦煌服饰的独特美学，恰时逢新兴自媒体时代，其亮眼表现为之带来新机遇，融主流热点守正创新，在传承中锐意进取。与自媒体的联动大大推展文化创新，带来文商的双边效益。自媒体发展迅速，尽管细处仍遭诟病，但随之成熟过程中，敦煌服饰及其背后深厚的美学定能以妥实的方向逐步于众人前亮相。