品牌价值视域下老字号企业转型发展的困境与对策研究

文/王泉旭（河南大学经济学院）

一、前言

迈入经济新常态，我国经济结构加速升级、经济驱动持续转换、经济增速逐步换挡，各行各业的经营环境都出现新的变化。面对复杂的国内外、宏微观背景，各类企业都必须调整经营思路，因时而变，以不断提升自身核心竞争力来应对市场竞争，唯有如此才能在激烈的市场竞争和复杂的经营环境中获得立足之地。老字号企业作为我国民族经济的重要组成部分，是吸纳就业、繁荣市场、促进经济可持续发展的重要力量。

面对不断演化的市场竞争态势，加速转型发展是老字号企业适应新环境、应对新竞争、引领新常态的必然举措与要求。

鉴于此，本文立足品牌价值的研究视域，重点分析目前老字号企业转型发展所面临的现实困境，并结合实际情况与市场竞争规律，探究老字号企业转型的具体对策，具有一定的理论价值与实践意义。

二、品牌价值视域下老字号企业转型发展的困境分析

厘清老字号企业的发展困境是精准、高效、科学探究老字号企业转型发展策略的基础与前提。本文从制度、人才、模式、产品、思维、营销等维度分析品牌价值视域下老字号企业转型发展的困境，研究认为由于老字号企业管理机制僵化和人才赋能乏力并存、经营思维陈旧和产品创新滞后共生、传统思维浓厚和品牌价值流失同在等问题长期存在，致使老字号企业发展缺乏活力、创新缺乏动能、转型缺乏支撑。

（一）管理机制僵化和人才赋能乏力并存，企业发展缺乏活力

管理机制僵化和人才赋能乏力并存是品牌价值视域下老字号企业转型发展的首要困境，这造成了老字号企业的发展缺乏活力。从老字号企业发展的历程来看，老字号企业往往是由家庭作坊演化而来，因此老字号企业在现代企业管理制度层面的建设相对比较滞后，而家族管理的烙印在老字号企业的经营管理中异常明显。由于存在显著的家族企业特征，老字号企业的经营管理机制相对僵化，缺乏现代化、科学化、市场化的管理机制约束，企业经营管理的权、责、利难以高效统一，由此造成决策科学性不高、经营实效性不强。与此同时，由于家族管理作风盛行，任人唯亲，继而造成真正有能力的人才，也难有职业晋升的机遇，使得老字号企业往往难以吸引优质人才长期集聚，进而不能有效地实现人才赋能，最终不利于提高企业内部的运营效率、管理效率。除此之外，老字号企业在内控管理方面也存在不足，内控制度松懈，缺乏有效的激励约束机制，从而难以激发员工的主观能动性和积极性。并且，内控制度的缺位也使得老字号企业在风险防控领域疏于防范，企业风控能力不强。

（二）经营模式陈旧和产品创新滞后共生，企业创新缺乏动能

经营模式陈旧和产品创新滞后共生是品牌价值视域下老字号企业转型发展的核心困境，这造成了老字号企业的创新缺乏动能。一方面，从经营模式层面来看，老字号企业之所以能延续至今，因为其在传统工艺方面具有独特竞争力，继而其往往在区域或者全国范围内具有一定的品牌知名度，故而其经营模式非常传统，偏好于依靠消费者口碑或者自身的产品核心竞争力来打开市场，缺乏一整套科学、严密、可持续的经营管理方法论，经营模式相对封闭，缺乏内部改革、自我创新、自我纠错的动能。另一方面，从产品创新维度来看，由于老字号企业往往在产品制作工艺方面具有独特性，产品的异质属性具有一定的不可替代性，因而企业在产品创新领域投入的资源和精力较少。然而，在新经济环境下，科技的日新月异和文化潮流的不断演化，消费者偏好也在剧烈变化，老字号企业产品的创新不足使得其难以扩大市场，最终造成企业自身的积贫积弱，又制约企业创新。

特别要强调的是，许多老字号企业认为产品销量不畅是价格原因造成的，故而试图通过不断降低价格来扩大销量。但遗憾的是，通过降低产品价格无法有效扩大市场销量，并且可能会加速品牌价值流失，原因在于需求曲线中产品和价格的联动关系是建立在产品质量不变的基础之上的，由于老字号企业产品的质量或者特质难以打动和吸引消费者，即使价格降低也无法实现产品销量的提升，由此出现需求曲线向左弯曲的情况，参见图1。

图1 老字号企业的产品（服务）需求曲线

（三）传统思维浓厚和品牌价值流失同在，企业转型缺乏支撑

传统思维浓厚和品牌价值流失同在是品牌价值视域下老字号企业转型发展的重要困境，这造成了老字号企业的转型缺乏支撑。第一，如前所述，由于老字号企业缺乏现代企业制度和必要的人才体系建设，所以在经营思维上相对比较保守和传统，这使得老字号品牌企业过度依赖品牌影响力来开展经营，这种“吃老本”的经营管理现状极其容易造成品牌价值的持续流失，最终使得老字号品牌难以重铸辉煌。第二，笔者从调研中发现，目前老字号品牌企业往往过分注重线下市场或者区域市场营销，缺乏对线上线下渠道的布局，从而丧失了开拓市场的良机，继而使得老字号企业的产品局限于一隅，难以做大做强。第三，老字号品牌企业的精细化管理不足，缺乏降本增效思维，故而难以实现自身管理效能的提升和综合成本的降低。第四，由于缺乏高质量、跨越式、可持续的经营思路与想法，老字号企业对于产品的品控和品牌形象塑造不够重视，不愿意投入相应的质量防控资源和品牌塑造资源，进而导致品牌价值流失，最终使企业缺乏转型发展的动能。

三、品牌价值视域下老字号企业转型发展的对策研究

基于前文对于品牌价值视域下老字号企业转型发展的困境分析，文章本部分对症下药，基于现代市场经济竞争的基本规律，结合当前老字号企业面临的实际困境，相对地从品牌凝聚力塑造、品牌吸引力打造、品牌影响力构造三个维度下功夫，建议老字号企业加速经营机制改革与注重人才资源培育兼顾、加快经营理念转化与聚焦产品技术创新并行、加大线上线下投入与强化数字科技赋能交互，三管齐下，最终助推老字号企业实现跨越式、高质量、可持续发展。

（一）加速经营机制改革与注重人才资源培育兼顾，提振老字号品牌凝聚力

加速经营机制改革与注重人才资源培育兼顾，这是品牌价值视域下老字号企业转型发展的基础性对策，核心目标是提振老字号品牌凝聚力。第一，要加快建立现代企业制度，明确管理责任，构建权、责、利统一的内控机制，提升企业制度的激励约束价值与作用，真正发挥老字号企业内部员工的主观能动性，全面提升老字号品牌经营的活力。第二，要坚持内部人才培育和外部人才引进并重的人才集聚策略，在生产、营销、物流管理、品牌塑造等领域储备复合型人才，降本增效。第三，注重采取综合化激励，留住人才，在给予物质激励的基础上，注重精神激励与各类新型人才激励举措与方案的实施，留住优质人才，促进企业高质量发展。第四，要明确企业发展规划，制定相应的企业发展目标，并基于相关规划优化企业资源配置，提升企业经营的科学性、预见性、可持续性。

（二）加快经营理念转化与聚焦产品技术创新并行，提高老字号品牌吸引力

加快经营理念转化与聚焦产品技术创新并行，这是品牌价值视域下老字号企业转型发展的关键性对策，核心目标是提高老字号品牌吸引力。首先，要树立降本增效的经营思路，全面控制老字号品牌企业经营的各项成本，并不断提升各环节的经营效率、工作效能及管理实效，提高老字号企业的盈利能力，从而为老字号企业吸纳人才、技术创新、品牌力塑造奠定坚实的经济基础。其次，要贯彻集约提质的发展思路，不断地采用新理念、新技术、新模式，革新企业经营模式，提高企业生产、运输、营销及服务效率，真正打造老字号品牌的核心竞争力。再者，为了实现可持续发展，老字号企业既要充分保持老字号品牌核心产品的传统工艺，突出“人无我有，人有我优”的产品品质，同时也要与时俱进，不断地打磨自身的核心产品，融入新技术、新方法，给予客户新体验、新感受，促进老字号品牌产品的传承与发展，最终提高老字号品牌的吸引力、号召力。

（三）加大线上线下投入与强化数字科技赋能交互，提升老字号品牌影响力

加大线上线下投入与强化数字科技赋能交互，这是品牌价值视域下老字号企业转型发展的补充性对策，核心目标是提升老字号品牌影响力。一方面，要注重对线下渠道的夯实与把控，不断地扩大线下市场的覆盖面，同时也要加大对线上渠道的引流，加快布局新媒体平台的营销与品牌塑造工作，真正通过线上渠道来实现品牌影响力的高覆盖、广辐射、高黏性，真正推动老字号品牌企业由区域性企业向全国性企业转变，并借助高效的第三方物流体系，实现自身产品的跨区域输出，扩大自身的市场空间。另一方面，老字号企业要借助数字科学技术，在生产、运输、销售及客户售后服务等方面进行优化，提高各环节的效能，优化内部资源配置效率，同时也收集外部需求信息，不断地打磨自身的产品，更好地满足客户的需求

四、研究结语

总而言之，老字号企业是我国市场经济的重要组成部分，是经济新常态下经济发展的重要支撑。面对日趋激烈的竞争环境，老字号企业应该抓住市场新机遇、新技术、新潮流、新方向，不断对自身的管理模式进行优化、核心产品进行打磨、运营体系进行改革，提高自身的核心竞争力，全面提振老字号品牌凝聚力、提高老字号品牌吸引力、提升老字号品牌影响力，最终助力老字号企业再创辉煌。