我国家居行业拓展海外市场的机遇、挑战和对策分析

王丽娜 承惠莹

摘 要：随着数字化和智能化时代的到来，人们的生活理念和消费方式发生了转变，在线购物的兴起激发了全球市场新的家居消费需求，智能家居和健康家居市场前景广阔。同时我国家居行业也面临着数字化转型、原材料价格上涨、贸易摩擦以及反倾销加剧等挑战。为拓展家居产品海外市场，我国政府应该大力发展“一站式服务”平台，积极落实海外仓模式;家居行业应该加强信息交流，注重数字化营销模式，提升智能化制造水平。

关键词：家居行业;数字化;对策

家居产品泛指家具、床上用品、厨卫用具、室内配饰及人们日常生活需要的商品，它是人们日常生活不可或缺的耐用消费品。随着消费者生活水平的提高，人们日益追求家居生活的幸福感，家居行业目前已成为销量快速增长的领域之一。尤其是自2020年新冠疫情爆发以来，在线购物、在线教育、在线医疗、远程办公等新业态迅速发展，新业态同时也带来了充满不确定性的国际贸易环境，这对于家居行业来说既是“危”也是“机”。面对目前复杂的国际贸易形势，我国家居企业应该依托国内经济发展的利好态势，借助政府扶持政策，积极发挥行业优势，加速实现家居产业的转型升级，这对推动我国家居行业长远发展具有重要意义。

一、我国家居行业的发展现状

（一）家居产品出口总额较大，交易价格偏低

随着经济全球化的深入发展，我国出台了大量利好政策，在国家政策支持下，家居行业快速发展，从20世纪90年代以来，我国家居产品的出口总额明显提高，从散乱、效率低的手工制作发展为大规模、效率高的机械自动化生产。到目前为止，中国不仅是世界最大的家居产品生产国还是最大出口国，在全球市场中，中国生产及出口的家居产品占比约16%。近年来，“一带一路”倡议的提出使中国在一带一路沿线各个国家的家居产品出口量明显增加，2021年上半年，我国在一带一路沿线国家出口的家用电器、家具等产品合计1873亿元，较之前增长35.1%。家居行业外贸持续向好，产品出口规模持续扩大，国际化进程逐步加快，国内众多家居企业积极布局海外市场。尽管我国家居产品出口量位居世界首位，但我国家居产品的附加值与其它国家相比还存在一定差异，因此在国际市场的交易价格普遍偏低。

（二）家居产品出口结构以初级产品、半成品为主

从我国家居出口企业数量和规模来看，由于受行业进入门槛较低、需求分散等因素影响，我国家居行业集中程度不高，呈现出“大行业、小企业”的特点，企业规模偏小，行业领袖企业不多;企业与企业所处区域也较为分散，导致企业间缺乏信息交流，企业为了抢占海外市场，互相压低价格形成恶性竞争的局面。从我国家居产品出口结构来看，虽然我国家居产品的出口数量非常可观，但是超过五成以上都是初级产品或者半成品。实际上，大部分国内家居企业仍然是“低附加值”产业，也就是说产品不仅技术含量低而且可替代性强，主要的竞争优势在于低廉的人力成本，核心竞争力的缺失让国内家居企业难以在全球市场上保持绝对优势。此外，国内家居企业的品牌意识较薄弱，多为贴牌或者代工产品，且缺乏自创品牌，产品研发设计能力也较弱。这样的产品出口结构极其不利于家居企业对外贸易的发展，也造成了我国家居产品在对外出口时整体影响力较低的局势。

（三）家居行业数字化水平偏低

家居行业是典型的线下零售实业，我国许多企业安于现状、固步自封，拒絕发展线上业务。这导致家居行业的整体数字化程度偏低，在供应链布局方面对线下依赖程度较高。而数字化时代的发展趋势警示了家居企业固守传统的销售、生产模式是不可行的，不顺应时代发展潮流终将会被淘汰。5G、人工智能等数字技术产业的发展，在一定程度上催化了家居行业数字化时代的到来，我国未来家居行业必须面对整个运营体系的转变，从设计生产环节到物流配送环节都要建立数字化发展模式。现在消费者对于家居产品的选择方式也越发多样化，例如消费者以前倾向于传统的平面化选择，而现在更愿意进行更多的线上空间化选择，消费者通过在仿真的虚拟环境中对家居产品进行色彩搭配，能更好地满足其审美追求。因此家居企业必须要重视数字化建设，快速提升线上运营能力，拥抱数字化、智能化和网络化才是企业长久发展之道。

二、我国家居行业拓展海外市场的机遇与挑战

在数字化这个大背景下，家居行业的市场经营环境存在着诸多不确定性，这对家居企业的经营也提出了新的挑战。但新的挑战同样伴随着新的机遇，市场的快速变化也在不断推动传统家居企业转型，倒逼家居企业加快“线上+线下”转型的步伐。

（一）我国家居行业拓展海外市场的机遇

1.促消费政策有助于家居市场扩容。我国“十四五”规划提出了要建立以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局，将“民生福祉达到新水平”作为新时期的主要目标。“宅经济”就很好地契合了这种新发展格局和发展目标，并在新规划的引领及消费升级的催化下全面加速发展。家居产品作为日常生活的重要耐用消费品，是人们对美好生活向往的重要载体，家居行业以此优势迎来了新的销量增长点。2020年11月，国务院常务会议明确提出了“促进家电家具家装消费”，家居产品作为耐用消费品首次进入促消费政策中，未来有望进一步推动家居市场扩容。同时由于海外疫情形势仍然严峻，海外企业的生产运转受到了严重影响，无法满足市场对于家居产品剧增的需求。未来很长一段时间，全球消费者对于家居产品的需求只增不减。这就给我国家居出口企业带来了机遇。

2.激发新的家居市场消费需求。在数字化大环境下，在线教育、在线医疗、在线办公等经济业态迅速发展，人们宅家时间的增多也催化了新的家居消费需求产生。消费者们对于居住环境及家居产品也有更高的要求，应用于书房、客厅、厨房等不同场景的家居产品成为了新的消费需求。除此之外，越来越多迹象表明未来会有更多人在家办公，如作家、自由媒体人、博主等。年轻顾客已不仅仅满足于市面上大众普通的家居产品，更注重在家居装饰中体现自我审美的设计感，开始追求个性化定制家居产品。家居产品能否审美协调，营造统一风格美感成为消费者新的诉求。这对于私人化定制家居企业是一个利好消息，可以开展为消费者提供整套家居产品的业务。从某种程度上来说，消费者扩大需求的同时也会激励家居企业加大研发，研发更具设计感、智能化、个性化的家居产品。社会经济的转型变化总能带来消费者观念的转变，家居企业要紧紧抓住这个机遇，积极研发适应市场需求的新产品，在新阶段实现新发展。

3.智能家居和健康家居市场前景广阔。数字化的迅猛发展催生了许多新业态以及新模型，如线上教育、云办公、云开市等。而这些新业态给人们日常生活带来的最直观改变就是居家时间的增长。长时间的居家生活让人们开始审视自己的居家环境，居住观念从“居家”向“宜家”转变，也倾向于更加便捷舒适的生活方式。而能利用物联网技术对传统家庭生活场景进行改造和升级的智能家居以及追求健康、环保无害的健康家居市场持续升温，产品供不应求。数字化的发展加速刺激了人们对家居空间二次改造的需求，使得“智能家居”和“健康家居”的概念深入人心。在5G、人工智能、大数据等多项技术的驱动下，健康家居及智能家居市场需求加速释放，已经进入快速发展时期，未来发展前景广阔。相关数据也可以证实这一点，根据2021年5月阿里巴巴国际站公布的数据，我们可以发现与健康主题紧密相关的家居产品销量增速明显，如紫外线和超声波清洗用具同比增长335%。苏宁的多款健康除菌类家电产品格外畅销，如空气净化器、除菌洗衣机、消毒柜等产品，上半年销量增长均超200%。除此之外，智能家居市场也展现出良好的发展态势，用户基数逐步增大，产品出货量保持高增长态势，市场规模接近2000亿元。未来智能家居市场将进一步释放潜能，预计2023年中国智能家居市场规模将突破5000亿元。由此我们可以看出家居行业外贸持续向好。

（二）我国家居行业拓展海外市场面对的挑战

1.传统家居企业急需转型。传统的家居企业销售模式已经不能满足海外市场及消费者的需求。因此传统家居企业从线下向线上的跨渠道融合已经成为一种必然趋势。而转型对众多线下经营的家居企业来说是一个不小的难题，它并不仅仅是简单把线下模式搬到线上，需要企业从初始的生产经营到最终的销售营销都实现有效的调整，利用数字化技术来解决前后端一体化问题，改善生产流程、提升业务灵活性，实现高效运营。家居企业该怎么探索新的网络宣传和营销模式？企业如何才能让自己的品牌定位快速匹配到目标消费者，有效地实现从线下到线上的引流？这些都是家居企业在转型的过程中必须解决的难题。

2.原材料价格的上涨。相较于其它行业，作为传统线下实体零售业的家居行业仍存在着一些自身的缺陷。由于其行业自身特点，因此相较而言家居行业更加依赖固有的经销渠道，销售渠道比较单一。除此之外，家居产品大多为大件物品，导致不论是运营成本、运输成本还是渠道成本都很高。尽管海外市场的需求旺盛，家居企业外贸总值持续上升，但仍有不少困难和挑战显现：人民币的升值不利于产品出口;上涨的原材料价格及海运物流费用导致家居企业的盈利空间受到挤压。在如此严峻的形势下，处于产业链底端的中小家居企业经营压力尤其大，由于没有雄厚的资金储备及融资能力弱，利润的进一步缩减使得企业更加无法扩大生产规模，企业陷入恶性循环，停滞或崩盘倒闭的案例比比皆是。

3.贸易摩擦及反倾销加剧。当今世界正面临着百年之未有大变局。近年来，家居行业的外贸环境动荡不安，不容乐观。贸易摩擦及反倾销加剧让许多国内外贸企业在扩大海外市场的道路上举步维艰。自美国发动贸易战以来，关税税率由10%增加到了25%。而美国一直都位于中国家居产品出口国的首位，税率的增加给家居产品出口带来极大负面影响。2019年中国向美国出口家居产品累计168.8亿美元，同比下降20.6%。除此之外，有些国家以生态环保为壁垒加强对进口产品的管控约束，如：2021年5月加拿大政府宣布对进口自中国的软垫家具征收反倾销及反补贴税。严峻复杂的外贸环境让原本依靠低廉价格占据海外市场的国内家居企业失去竞争优势，许多企业的生产经营已开始不堪重负。而在贸易战和新业态双重冲击背景下，家居企业的选择至关重要。如果企业无法采取有效的措施应对，生产经营将进入恶性循环，无法摆脱经营困境。未来国内外形势依然复杂多变，不确定性及贸易摩擦加剧都将会给家居企业带来更多挑战，行业竞争将愈发激烈，还会有更多不可预知的困难与风险。

三、我国家居行业拓展海外市场的对策分析

市场机制其实就是一个筛选机制，每次波动伴随的都是一次行业大洗牌，大浪淘沙，最后留下来的都是反应迅速抗风险能力强的企业。为此我国家居企业更需要认清新业态下的行业发展形势，并采取正确的措施应对波动的外部环境。那么家居企业如何才能在新的全球竞争中脱颖而出，答出一份满意的问卷呢？这离不开政府的政策措施及企业自身的努力。

（一）政府及社会举措

1.大力发展“一站式服务”平台。随着外贸产业链、供应链的不断延伸及贸易分工的进一步细化，外贸领域涌入了一大批细分平台型企业，包括营销、支付、物流、仓储等领域。例如：家居企业可以通过外贸B2B平台实现交易、支付、运输到售后的一体化服务。除此之外，还有以“物联网+”为平台的从营销到配送的一站式服务。“一站式平台”能够解决行业外贸业务过程中的诸多难点，让外贸业务更便捷，家居企业更加省心。更重要的是它能够让家居品牌的塑造从之前零散局面向整体化集中层面转变。未来这些平台有望成为外贸新业态发展下的新趋势之一。政府要积极采取措施发展这些平台，助力“一站式服务”平台为外贸发展增添更多活力。

2.积极落实海外仓模式。海外仓模式是指卖家提前将出口商品储存在海外的仓库，当买家下单后，外贸企业可以从海外的仓库从本地直接提货。家居行业由于其产品多为大型物品的特殊性，物流本身就是一个难题，存在着运费高、运输周期长等问题，有时候甚至还要承担着被海关扣押的风险。而海外仓很好地解决了行业痛点，它的优势是显而易见的，首先极大缩减了运输时间，其次节省了运输费用，更重要的是规避了运输途中可能出现的风险。海外仓模式的建立实现了供应链升级，大大降低了企业的成本。政府应该支持并协调社会各领域积极落实海外仓的建设，促进家居产品跨境电商贸易高效发展。

（二）企业举措

1.加强信息交流。我国家居行业布局分散，集中程度不高，信息交流程度不足。信息掌握是许多家居企业的薄弱环节，在面对风险与突发事件的时候企业往往无法快速采取有效的应对措施。为避免因滞后措施导致的企业脱节，企业需要加强信息交流，积极寻求多方合作以规避潜在风险盲区。而需要注意的是，信息交流不仅包括家居企业与企业之间，还包括企业与行业协会之间、企业与政府之间。企业要学会借助政府、行业协会及社会机构的协助，加强各方的信息交流从而达到共赢。家居行业协会也应该积极参与各种形式的国际论坛，了解整个国际市场家居业的发展情况，在各个层面上给予家居企业更好的指导，助力国內家居企业顺应行业潮流稳健发展。除加强信息交流外，未来家居行业更需要完善产业集群，一个集群远远比一个单独的企业或品牌在国际市场中更具竞争优势，抵御风险能力也更强。

2.探索数字化营销模式。传统家居行业是典型的线下实体零售业，具有重服务和重体验的特点。随着海外消费者对于家居产品的需求剧增，传统线下销售渠道已经无法满足海外客户的需求。在数字信息化时代及线下客流减少的双重背景下，线上营销能力日趋重要，数字营销的威力不言而喻，跨境电商已成为外贸逆势上扬的重要动能，跨境电商平台如阿里巴巴、亚马逊、eBay等产品销量均大幅增长。由此可见，家居业正迎来不可逆转的“数字化”时代，数字化建设能力将成为衡量企业发展的一项重要指标。为了顺应数字化零售趋势，家居企业要积极探索数字化营销模式，了解市场需求并精确数字营销，实现从供应链到销售端的线上线下一体化。

3.提升智能化制造水平。数字化和智能时代的来临给家居行业注入了更多韧性和活力，搭上新业态发展顺风车的智能家居更是展现出了巨大发展潜力，近年来智能家居产品的销量实现了飞跃式增长。但与此同时也给企业带来了更多挑战，转型升级对于传统家居企业来说已刻不容缓。那么家居企业如何快速实现转型升级？这其中最重要的一點就是科技赋能。企业首先需要把握经济大环境发展趋势，积极调整业务模式和产品结构，提升产品的智能化水平。企业还要逐步加强人工智能、互联网及信息服务在行业的深度使用，提升行业的科技智能化水平，充分挖掘行业潜能，同时加强技术创新，切实把握市场的真实需求，研发出符合消费者需求的创新产品，推动家居行业高质量发展，从生产驱动向服务驱动转变。

面对复杂严峻的国际贸易环境，我国家居企业应该抓住机遇，积极面对未来的困难与风险，提升企业自身的核心竞争力和创新能力，在国际市场竞争中走得越来越远。

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