基于跨境电商的中国产品进军日本市场的路径研究

谢红辉 程达军

摘 要：日本是全球第四大电子商务市场。在跨境电商领域，日本消费者从中国购买的商品不及中国通过跨境电商平台从日本购买商品的2%。跨境电商渠道的中国产品，一方面可以借助一衣带水的文化影响力消弭对产品认知的不利，一方面需要认真研究日本的市场规则和商业惯例，在产品质量管控、售后服務等方面进行切实的提升，才能有机会在竞争激烈、用户挑剔的日本电商市场大展身手。

关键词： 中国产品;日本; 跨境电商

中日同属东亚文化圈，拥有众多相同或相似的传统习俗和生活习惯。“西风东进”后，日本在东方文化基因的根基上融合西方的经济法则，形成了自成一体的市场规则和商业惯例。

日本互联网起步早，网购习惯成熟。在日本，网购消费的主力军是老年人。日本总务省2021年发布的统计数据显示，60-69岁老人网络利用率达到90.7%。这种高普及率为老年人的网购提供了坚实的基础。老人消费需求旺盛，遑论年轻人，因此日本优质的消费市场值得中国跨境电商业界关注。

在日本电商市场上，消费者习惯于利用知名电商平台购物。电商购物平台中，亚马逊以75.0%的占比位居首位，其次是乐天市场的53.6%和雅虎日本的28.8%。从产品品类构成分析，日本消费者购买的品类中最多的是服装、时尚配饰占比42.3%;日本消费者喜欢尝试新奇的东西，生活中的许多便利的小东西都是日本发明的，从电池、自动铅笔、方便面到现在的二维码等，有创意的商品将会马上赢得消费者的关注和购买。以上服装配饰等劳动密集型产品和小商品正是号称“世界工厂”的中国制造的强项，日本市场是中国产品可以大展身手的舞台。随着2022年1月RCEP生效，中日两国首次达成自贸安排，中日间纺织等多个领域相互大幅降低关税，促进中国产品走出去，充分地参与日本市场的竞争合作。日本电商市场潜力巨大，中国卖家如果在日本市场打开局面，站稳根基，不仅能收获日本优质、稳定的消费者，还能够提升品牌影响力，进而获得全球布局的机会。

一、中国产品在日本电商市场表现欠佳

2020年的日本国内B2C电子商务市场规模为19.2779万亿日元，相当于1757亿美元，B2C的电商转化率为8.08%，B2B转化率为33.5%。根据E-Marketer的数据，2021年，日本GDP大约为中国的27.9%，但其电子商务总规模为中国的5.18%，特别是跨境电商规模尚小，具有很大的发展潜力，也为中国产品进军日本提供了绝佳机会。

2020年日本向中国出口额达到 15 兆819亿日元，占出口总额的22%;从中国进口额为 17兆4，931亿日元，占进口总额的 25.8%。对中国的出口产品品类为，一般机械占全体的 22.6%，电气仪器占21.2%，化学制品占 16.8%。从中国进口的品类为电气仪器占29.2%，一般机械占29.5%。

2020年，中国消费者通过跨境电商从日本购买的商品金额达到1兆9499亿日元，而日本从中国购买的商品金额仅仅340亿日元。另据Statista统计，2020年，日本的跨境电商市场规模为3416亿日元，美国商品占据了日本跨境电商B2C领域90%的市场。日本消费者从美国购买的商品金额将近10倍于中国。这一数据说明，中国产品进军日本电商市场目前表现欠佳，未来仍有巨大的潜力。

根据对日本代购美国商品的网站资料的研究可以发现，日本近年来多从美国进口CD/DVD、游戏软件、乐器及周边器材、书籍、乐谱、运动/户外用品、时尚服装等，大件商品如摩托车、自行车等。这些商品品类与美国的文化创意产业、体育产业发达有关。

中国制造业品牌在日本的影响力和实际市场占有率距离美国及日本本土的品牌尚有比较大的差距。以智能手机品牌为例，根据IDC（国际数据公司）发布的2020年度日本智能手机品牌市场报告，2020年日本智能手机市场中，Apple占据46.5%的市场份额，Sharp为13.3%，Fujitsu为8.1%，Samsung为8.1%，Kyocera为7.5%，中国智能手机品牌等在日本市场的占有率还有很大的提升空间。文创周边产品方面，根据Statista的统计，2020年日本市场中最受青少年喜爱的10大玩偶形象中美国品牌占据8席，其中迪士尼公司一家就占据了维尼熊等3席，日本和芬兰各占一席，尽管玩具产品本身都是中国制造。

二、中国产品在日本电商市场表现喜忧参半

（一）中国产品在日本电商平台的表现

中国产品在日本电商平台表现如何，以亚马逊日本网站为例，根据该网站2022年1月15日排名数据，几大类产品热销榜单上（销量占据前10位）的中国产品观察分别如下：

1.玩具/兴趣类。排名前10位的产品中中国制造产品占了4个，并且排名最高，占据前4位。价格也处在高位，如排名第3位的商品价格相当于人民币1200元，在10个产品中是价格最高的。这显示了中国产品在玩具、兴趣品类中具有一定的优势，商家也表现了对产品一定的自信。

2.大型家电及周边产品。进入前10位的有洗衣机、电冰箱，也有洗衣机托架等周边产品。其中中国产品2件，都是洗衣机用毛屑过滤网，每件约合人民币20多元。排名第7位的是夏普双门冰箱，样式比较简单，属于中低档产品。夏普公司2016年已经被富士康收购，尽管品牌是日本消费者熟悉的老品牌，但已经是中国台湾品牌、中国产品了。这一品类排名显示，小型家电周边产品只要功能实用、耐用在日本就可以有好的市场表现。

3.家电和照相机类。包括电视机、音响、手机、相机、导航仪、耳机、电池、充电器等，前10位中来自中国的Anker品牌充电器产品占据了2个席位，分别排名第2和第10位。

4.音乐/音响设备。排名前10位产品中日本传统制造大品牌的雅马哈、佳能、精工产品居多。这些品牌恰是最能代表日本质量的大品牌，中国产品短时期内难以与其竞争。但是麦克风、麦克风延长臂、支架、数码节拍器等小型零部件、周边产品或许仍有空间。

5.厨房用品。前10位中膳魔师、象牌等日本大品牌的多个产品位列其中。但是也有个别如排名第8位的计时器，膳魔师汤罐的袋子是由中国加工生产的。垃圾箱类排名前10位中有6个中国制造产品，但是其中5种产品品牌都是同一家日本著名品牌的。

6.服装和办公用品类。热销前10位产品中没有一件中国产品入围。服装本应是中国占据优势地位。但是，如男士西服，由于日本品牌做工精细，更多受到中国消费者青睐，反而促使日本中高端服装企业特意保留了部分本国的生产能力，以生产面向中国市场的高端产品。办公用品类产品同样，像中国市场的高端签字笔是日本三菱制造，这一品类产品即使100%都是日本产也不足为奇。

以上产品排行表明，目前中国产品在日本的接受度尚可，不同品类的中低端产品或大件商品的周边辅助产品在日本有一定的市场，个别品类占有一定优势，个别品牌3C产品销量甚至长期占据榜单前列。

（二）日本消费者对中国产品的积极评价

中日商品贸易中手机等通信仪器几乎全部从中国进口，服装类60%也是从中国进口。没有强制标识产地义务的、初级品和原料是中国产品的也很多。手机、游戏软件、电商企业的管理系统等，中国产品已经渗透的领域很广。此外，由于跨境电商的巨大利润，除了B2B传统进口贸易途径，也有不少日本商家通过跨境电商经销中国商品的。这些说明日本企业、日本消费者对中国产品是基本认可的。同样功能、品质的中国产品也能在日本得到一定的市场甚至最终取代日本本国产品。

由于日本与我国地域相近，在品味、节庆、习惯和尺寸方面也与中国有很多相似之处，中国电商卖家大多以为中国产品在日本市场具有很多天然的优势，实则不然。通过分析日本消费者对中国产品的评论可以发现，一部分对中国有一定了解和认知的消费者，总体评价比较客观，承认海外产品都是鱼龙混杂，的确有些中国产品质量不好是事实，但是没有中国制造日本人无法生活也是事实;而另一种则是极力反对购买中国产品的，认为尽管亚马逊已经在日本深入人心，但是最近关于其商品品质的投诉增多了，原因是粗糙的中国产品的污染造成的。为此，甚至有日本消费者还提供攻略，教大家如何区分电商网站商品是否为中国产品，如何避免购买到中国产品。

（三）日本消费者对中国产品

的消极评价

1.商品展示、销售环节。（1）商品品质差，或者是假冒伪劣产品。往往送达后一使用马上就坏了，甚至收到时就已经坏了。（2）标价过于便宜，低于日本普通产品基础价格。这种产品被认为因为质量不好才低价倾销，到手就会坏掉。（3）商品与商品详情页的说明不相符，图片加工过多，夸大产品功能或产品表述关键词过多，不符合日本消费者心理，日语表达不规范等。如，关于商品说明的图片中，对于具备一般生活防水功能的手表，为了强调其防水效果，画面显示手表是半沉浸在水中的，等于是夸大了防水功能，有夸大广告的嫌疑。（4）没有按照电商销售相关的《特定商品交易法》要求进行明确标識。在亚马逊上销售的商品有义务按照日本法规进行注意事项的标注。（5）中国电商多数操纵评论。如有消费者案例指出，店家给打出差评的人以两倍返还价钱，请求删除恶评。

2.售后服务环节。（1）退换货难。亚马逊上购物时需要直接与店家沟通，经销中国产品的店家的客服人员大多日语不通，不能及时有效应对。（2）中国商家的售后服务还达不到日本消费者的标准。尽管有亚马逊Marketplace 服务保证，但是有不少陷阱，不良店家故意绕过，没有尽到售后服务的义务和责任。

（四）中国产品在日本电商市场存在问题的原因分析

1.中国跨境电商商家提供的产品本身质量、经营和服务的确存在问题。（1）中国跨境电商对经营的产品质量把控不严、或者本就是忽视产品质量，选品时只选择进货便宜但质量不高的产品。（2）电商店家没有认真研究分析日本市场、日本消费者的需求、心理、喜好等。（3）没有进军日本市场的长期规划，没有品牌意识。将中国国内粗放的经营方式照搬到日本电商市场。（4）经营不规范，规则意识淡薄，甚至无视经营诚信的底线，违规、违法经营假冒伪劣产品或侵权产品。（5）售后服务不重视，缺乏日语客服人员或者语言和业务培训不到位、导致客服人员业务素质低，服务意识差，服务能力不足。

2.中国产品本身质量不差，但是种种因素影响了日本消费者对产品质量的判断。（1）是营销策略不当，采取了低价倾销策略，定价过低，引发质疑;（2）跨境电商企业初涉日本市场，本身产品认知度较低，采用低价策略获得流量;（3）没有认真研究如广告法等电商相关法律和日本消费者心理，导致产品的说明夸大其词，任意扩大产品适用范围;（4）产品说明中的日语不专业，产品使用说明书等没有配备齐全也会导致商品到货后使用不当，马上坏掉的情况;（5）包装等细节等不精致;（6）产品设计不符合日本消费者审美需求，颜色过于鲜艳花哨、外观没有设计感、高级感;（7）产品功能过于多元、复杂等也会带来廉价商品的感觉。

3.日本消费市场成熟，消费者本身维权意识强，购物比较谨慎、眼光高，对产品要求高。同时由于日本制造本身精良，因此质量一般的中国产品难以撼动、替代高品质日本产品。但也不排除一部分消费者对中国产品的偏狭看法影响到其他消费者对中国产品的评价和使用尝试。

三、中国产品进军日本电商市场的策略建议

（一）科学选择跨境电商平台与进驻方式

中国企业在日本进行跨境电商业务，一是设立当地法人，在日本电商商城开店;如果是品牌制造商，建议建立自建网站，交易成本低;二是在外国商家也能入驻的日本跨境电商网站开店。利用三大平台或主要垂直细分领域平台的流量优势，同时遵守严格平台规则，建立一定信誉度和知名度。进驻方式上，可与专业的日本本土团队合作，尝试线下渠道和线上通路的结合推进，或者组建卖家联盟，提供统一物流、配送和售后服务。

（二）以严格管理产品质量体系带动品牌建立战略

建议首先做好进军日本市场的规划和调研，开始即以自主品牌形式进入，开发适合日本消费者需求的商品，深度打造产品质量，逐步提高认知度。在日本60%的消费者更愿意访问品牌和制造厂的官方网站。同样的商品，品牌和非品牌之间的差价可能达到5倍。中国的一些3C产品颇有潜力挖掘，可以尝试以高性价比替代价格相对昂贵的日本产品，甚至美国的一些优势产品。一般劳动密集型产品则建议在保证品质与日本产品同等下，采取差别化战略销售，如销售水杯时附赠一个袋子等，以贴心的细节获得消费者好感。选擇主打产品时，企业还应重视长尾产品的潜力，沉下心来，默默经营，仍能获得大的利益。

建议大胆尝试高单价、高利润产品。合理设定价格，参考当地和欧美同类产品在日本的定价，规避日本消费者对中国产品“廉价必然质次”的刻板印象。同时还需要管理好各电子商务渠道价格设定，包括商品零售价格的中日市场之间的平衡，不要产生过大的价格差异。

品牌的树立和打造不仅仅是产品质量自身，还应包括应对高效、优质的售后服务、安全迅达的物流等。日本产品的质量上乘培养了大批有主见、眼光挑剔的日本消费者，一旦产品质量引发贸易纠纷会导致负面社会影响得到夸大，损害中国出口产品整体的信誉。因此，要建立品牌，必须首先促成日本消费者对产品、服务的品质产生信赖感。

（三）利用一衣带水的的便利和痛点问题的解决，消除日本消费者对售前、售后服务等的顾虑

在日本绝大部分消费者缺乏熟练的英语，汉语更是学习者很少，导致消费者与跨境电商卖家进行沟通时存在语言障碍。随着中国冬奥会的成功召开和中日邦交正常化50周年等契机带来的中国文化的对日传播的扩大、国际影响力的增强，就像冰墩墩受到很多日本人喜爱一样，对中国产品品牌的认知和产品的爱用会越来越成为日本消费者的潮流，部分也会带动起日本消费者学习汉语的意愿和热情，直播电商可以挖掘、培育会说汉语的日本网红，推动学习汉语的热潮。加深对中国及中国产品的了解，消除购买的顾虑。

作为卖家则首先要构筑一个高效的应对体制，高效地处理退换货问题。目前，亚马逊的翻译优化服务、人工日语客服等可以帮助卖家。建议与专业的日本派遣公司合作，如营业、客服等部门雇佣日本当地懂汉语的人才，加强与日本消费者的沟通。

此外，日本消费者非常重视个人隐私。如个人信息和网络利用历史记录的泄露是日本消费者利用网络时的最大的不安因素，近几年每年信用卡不当使用造成的损失额度达到200亿日元，因此电商卖家需要研究个人信息的保护以及保证支付手段的可靠，解决了这一大线上购物的痛点，创造安心、值得信赖的购物环境，能为商家赢得消费者的极大信赖。

（四）利用高素质电商人才精准服务日本市场

包括日语客服人员在内的人才奇缺可能是束缚中国产品在日本电商发展的最大瓶颈。与线下零售渠道相比，电商少数人即可运营业务，因此有必要在相应的重要岗位上配置精英人才。最优先确保、培养的人才是分析师、设计师、账户管理三种。三种人才全员都必须具备最低限度的市场营销技能。首先必须在本公司内部确保、培养，或与设有跨境电商专业的大专院校进行校企合作。

高质素人才还体现在要具备基本的法律意识和常识。为了更好地提供精准服务，需要深入了解日本消费领域、电商相关的各法律法规，提高经营的合规性。要入乡随俗，按照日本当地的平台规则、相关电商法律、法规诚信经营。日本的进口限制、电商纳税，购买者受到伤害时的生产者的责任、跨境电商关联的税制和法律都要正确理解。

参考文献：

[1]日本总务省.通讯利用动向调查报告[R].日本东京.2021.6.

[2] Senoo Akiko.2018年智能手机利用者调查报告[R]. https：//mmdlabo.jp/investigation/detail_1760.html.2018.12.

[3] 日本经济产业省.电子商务市场调查报告2020年[R].日本东京.2021.7.

[4] 日本财务省.通商白皮书[R].日本东京.2021.

[5] 日本信用卡协会统计资料.出处：日本经济产业省.电子商务市场调查报告2020年[R].日本东京.2021.7.

[基金项目]本文系深圳市哲学社会科学规划共建课题“发力基础研究，引领原始创新的深圳科创策略与路径探索”（SZ2021D017）;广东省哲学社会科学“十三五”规划2020年度学科共建项目 “粤港澳大湾区高职商务外语专业群教学改革与运行管理研究”（6021240025S）;广东省教育科学规划课题“粤港澳大湾区国际高职教育示范区研究”（2021GXJK124）;广东省精品在线开放课程《国际贸易实务》、深圳职业技术学院校金课项目。

[作者简介]谢红辉（1970—）， 女，深圳职业技术学院讲师;研究方向：跨境电商、职业教育。程达军（1973—）， 男，深圳职业技术学院教授;研究方向：数字经济、国际化经营、职业教育。