物流广告失范预警及对策研究

侯佳妍 刘燕

摘 要：在商品经济繁荣发展的今天，人们更追求商品购买和商品交换的便捷和快速，由此催生了物流行业。众多物流公司的竞争使得物流行业越来越依赖广告来向消费者传达其追求快速的理念。阐述物流行业广告的发展历程、预测物流行业在进行广告宣传过程中可能产生的失范问题，并探索解决这些问题的对策。

关键词：物流广告;失范;预警;对策

中图分类号：F252        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）04-0091-03

我国物流发展经历了萌芽期、发展期、成长期、增效期四个阶段，2000年开始至今，物流已成为经济发展的一个重要领域，并起着决定性的作用。全社会货运量，在中华人民共和国成立后的71年里增长了513.4亿吨。2006 年 3 月全国十届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出“大力发展现代物流业”，现代物流产业的地位在国家规划层面得到确认，随之各大物流公司创立，相互竞争。其间的竞争不局限于在运输的速度方面，也表现在催生的物流广告方面。物流广告不断发展，亦有不断扩大传播媒介的趋势，在激烈的竞争过程中不免会涌现一些问题。

本文通过梳理物流广告的发展历程，总结和预测在物流广告市场已经或者可能出现的失范问题，进而提出预警并提出应对策略。

一、物流广告的发展历程

物流，是一种物的实体流通活动的行为，在流通过程中，透过管理程序有效结合运输、仓储、装卸、包装、流通加工、资讯等相关物流机能性活动，以创造价值，满足顾客及社会性需求。顾客和社会最基础的要求就是迅速，这便要求物流行业注重运输的快速，所以物流广告主要传递的信息便是“快”，以应对激烈的市场竞争。

第一阶段：物流广告1.0时代——开了挂的“快”。这个阶段主要强调运输的“快”，例如著名物流公司DHL曾发布一系列海报，画面中在刚刚摁下游戏手柄、敲打键盘的瞬间快递就从寄件人手上到了收件人手上;在寄件人刚刚封好箱的时候收件人就开始了拆箱。

第二阶段：物流广告2.0时代——“快”里的人情味。百世快递洞察到大学生毕业时需要邮寄大件包裹的需求，在毕业季期间展开了名为“打包青春不散场”的“运惠心件”计划，给了毕业学子一份安慰和温暖;京东曾发布一个名为“Red Story”的视频，以黑白纪实的风格讲述了身着红衣的在京东物流线上工作的三名普通工作人员的生活。这个阶段让我们看到单纯的“快”已经不能满足现在消费者复杂和个性化的需求了，富有人情味和温暖的服务更能让消费者选择使用。

第三阶段：物流广告3.0时代——“快”的新宇宙。这一阶段着重体现物流广告传播的多种方式、多重媒介，其中最典型的是阿里推出优质物流品牌“菜鸟联盟”在3.8女王节之前的一系列宣传。2017年3月4—6日，菜鸟联盟在深圳晚报、新闻晨报等多家纸媒一个整版只刊登一个“等”字制造悬念;3月7日线下在上海街头用#女王不能等#真人行为艺术，号召人们对女王们“等待”的关注，传达菜鸟联盟“准”的物流品质;3月8日，在同一版面刊登“两天了，还要再等吗？你的‘女王’不能等。上天猫，选带菜鸟联盟标识商品，有机会享当日达、次日达服务”;最后，菜鸟联盟把“女王不能等”宣言印制在包裹面单上，将“快”的理念送达给更多人。

二、物流广告失范预警

物流行业在短时间内异军突起，加速了世界范围内的商品流通。随着物流行业的飞速发展、市场的极度饱和，各大物流公司在物流速度和宣传的要求上日趋严格，所以很多信息都将会通过商业广告的形式呈现给消费者。目前物流行业广告宣传的主要形式为广告宣传语方面，今后物流行业会加大在广告方面的投入，急于发展，难免会出现失误，因此在加大宣传力度的同时，物流公司应注意以下几点。

（一）规范呈现广告

国内各大物流公司都将广告宣传的重点放在宣传语的传播上，由此更要注意不能使用命令禁止的词汇，如“最”“第一”“万能”等绝对化用语。消费者的期待及行业核心竞争容易让广告主们陷入盲目比“快”的境地，若使用未被专业认证的字眼则会被认为是虚假广告，广告主需要负相关法律责任;许多商业广告都倾向于选用知名人士代言相关产品，此时需警惕：不能盲目追求人气，选取的代言人需符合产品形象;在物流广告发布的海报上谨防使用违反公序良俗的内容。

（二）规范物流包装

某消费者通过网络电商平台购买护肤品，由某家快递从北京寄往成都，当拿到快递时，第一眼看到的不是快递单号，而是快递上红白相间的优惠券广告，上面印有醒目的私人电话。按照国家邮政局《快递业务操作指导规范》第12条规定，快件封装时，应当使用符合国家标准和行业标准的快递封装用品。快件从寄件人到收件人的寄递过程中发生财产转移，承运人即物流企业只负责受托收寄、运输、投递，不具备占有权或改变邮件性状的权利，粘贴广告有改变包装之嫌。此外，若物流公司在注册时未申请广告业务，而私自承揽广告业务属于超范围经营。

（三）警惕“互联网+物流寄递”模式下的违法犯罪

较为典型的涉嫌违法交易的模式是“網上发布信息—线上订货—第三方交易平台支付—配送到家”。物流广告很容易成为卖家和买家之间的宣传中间商，通过广告传达的隐秘信息让买卖双方得以联系，双方的违法犯罪活动又通过物流不留痕迹;物流行业的发展也催生了众包物流，即一个公司或机构把过去由本公司员工承担的物流相关工作，以自由自愿的形式外包给非特定社会大众，这样更容易滋生利用广告传播进行的违法犯罪行为。

三、物流广告失范问题的对策

物流广告是随着物流行业的不断发展而进步的，此后的传播方式将是多方面、多媒介的，面临有可能失范的困境，需提前做好防范措施。

（一）政府需合理颁布政策并加强监管

政府部门对于发布的物流广告需进行备案，及时发现问题阻断物流广告的传播，在备案后也需要对物流企业发布的广告与备案的广告比对核实，确认无误后允许投放。充分利用网络媒介收集群众的意见和举报，对互联网或者线下私自投放的物流广告，定期进行检查和清理，优化整治网络环境。习近平总书记指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”

（二）物流企业需增强遵纪守法意识并提升行业自律能力

在法律制度的约束下，正规的物流广告失范问题无处遁形，但随着广告的外延化，也存在着一些法律管控的盲区。物流企业在遵守法律的基础上，严格控制广告发布的一言一行，更要加强自律意识，做到不钻法律的空子，不去挑战法律的底线。新时代的中国社会和中国经济，正迎来重大的历史机遇期和发展转折点。习近平总书记强调，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”对于企业而言，质量是生存之本，品牌是壮大之源。物流企业广告主也应弘扬企业家精神，以利国利民为宗旨，切实履行社会责任，追求企业健康和可持续的发展。

（三）消费者需提高辨别是非能力并增强法律意识

消费者购买某种产品或服务可以通过专业平台搜索该产品或者提出相关问题，邀请专业人士解答，由此判断该产品是否符合自身预期和需求。《消费者权益保护法》第40条提出，消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。第45条规定，消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。当认为自身权益受侵害时，消费者应勇敢地诉诸法律，通过法律手段维护自身的权益。

总之，物流行业在商品经济蓬勃发展的过程中迅速壮大，物流企业也积极利用广告传播企业理念。在物流广告的制作、发布和监管过程中，难免会出现一些失范的问题，有些是违反了公序良俗，严重的甚至会造成违法犯罪，及时发现和预测有可能出现的失范问题，并采取积极的态度和策略应对，才能让物流广告行业更加规范，让物流广告更有效地传达企业理念。

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Research on Early Warning and Countermeasures of Logistics Advertising Anomie

HOU Jia-yan，LIU Yan

（Nanjing Agricultural University Faculty of Humanities & Social Sciences，Nanjing 210037，China）

Abstract：Today，with the prosperity and development of commodity economy，people are pursuing the convenience and speed of commodity purchase and exchange，which gives birth to the logistics industry.The competition of many logistics companies will make the logistics industry more and more rely on advertising to convey the concept of consumers’pursuit of speed.Will elaborate the development process of the logistics industry in advertising，predict the possible anomie problems in the process of advertising and explore the countermeasures to solve these problems.

Key words：logistics advertising;anomie;early warning;countermeasures