超大城市品牌传播与塑造研究——以成都为例

课题组

（成都市社科院 成都研究院，四川 成都 610023）

党的十九届五中全会对文化建设高度重视，从战略和全局上作了规划和设计，明确提出到2035年建成文化强国。近年来，成都加快建设文化产业，促进城市品牌传播与塑造，取得明显成就。成都已从区域中心城市迈入国家中心城市；第七次全国人口普查数据显示，成都常住人口超过2000万，从特大城市晋级超大城市。这意味着成都进入城市能级跃升的新阶段，面临全新的战略机遇，也面临更大的压力和挑战。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，如何把握成都文化产业发展趋势，从而调整城市品牌传播和塑造发展战略，应对经济社会发展不确定因素，成为当前研究的重要课题。

一、城市品牌与文化产业相关文献综述

（一）城市品牌概念研究

国内外关于城市品牌的研究形成了一定的理论基础和应用成果, 研究从单一视角演变成综合视角。从塑造和传播视角研究城市品牌一直是近年来的研究热点。肖林、周国平认为，城市个性和城市气质形成的反映，通过一定的信息或符号与其他城市形成对比，突显城市的核心竞争力[1]。让-诺埃尔·卡普费雷尔认为，品牌化属于战略层面问题，凸显品牌识别与定位的重要性[2]。孙湘明认为，城市品牌包括文化、审美和经济属性[3]。李玏认为，城市品牌既蕴含了复杂多元的无形价值，也能够带来巨大的经济效应，要以产业集群为载体促进产业品牌建设[4]。

（二）文化产业对城市品牌作用的相关研究

文化产业跟城市品牌塑造与传播之间存在着促进的关系。丁薇、陈党认为，文化产业推动城市经济社会的繁荣和发展，提供就业机会，带动相关产业发展，促进城市品牌的形成[5]。庄德林、陈信康认为，城市品牌有利于增强城市国际沟通力、提高城市全球吸引力和影响力[6]。李明悦、詹绍文认为，演艺产业推动城市发展，对大众产生强烈吸引力，进而塑造城市品牌[7]。从城市实践研究来看，张曙鸿、尹伟伟认为，体育舞蹈赛事对海口市的城市品牌构建就是一种外部的力量，有效地提升了城市品牌形象[8]。李丹丹、公静认为，青岛时尚城形象传播依托文化和旅游这两大支柱产业，很好地打造了城市符号[9]。陈建、王智利认为，广州着力发挥传统饮食文化作用,积极塑造城市品牌形象,有利于城市宣传推介、促进旅游发展、吸引人才和投资等[10]。任向平认为，沈阳市通过发展文化创意产业推动了城市品牌建设[11]。

（三）产业能级对城市品牌作用相关研究

产业能级体现产业对经济发展的影响力和控制力，是产业在经济发展中地位和竞争力的综合衡量[12]。学者对产业集群和文旅融合发展对城市品牌提升作用进行了研究。潘登、蒋丽丽认为，文化创意产业集群能优化城市功能空间、经济空间和文化空间，提升城市品牌的认知度、知名度和美誉度[13]。宋洁认为,“音乐+”产业融合发展，持续将特色产业做大，有利于塑造培育特色古镇品牌[14]。宫健认为，杭州通过文化旅游融合，支持企业做优做强，形成具有较强竞争力的骨干企业，更有利于传播杭州优秀的传统文化 、输出杭州记忆[15]。余梦秋认为，城市文化品牌需要相应的产业给予支撑，从而带动就业、吸引人口集聚，实现经济效益[16]。

综上城市品牌内涵研究发现，城市品牌塑造和传播主要呈现以下特征：一是以核心要素塑造城市品牌。依托独特的文化资源禀赋，塑造独具魅力的文化特质。二是以高端要素支撑城市品牌。依托城市文化产业比较优势，打造辐射全球的高端价值业态。三是以识别要素传播城市品牌。创新引领潮流的营销模式，形成高识别度的城市功能。依据城市品牌概念和特征，构建城市品牌塑造和传播基本框架，要以高端产业支撑、枢纽城市功能支撑和城市文化资源作为建设基础。

图1 城市品牌塑造和传播理论逻辑图

通过学者对文化产业和城市品牌作用研究，本文认为产业能级提升是动态的，产业在区域经济发展中效益越好、影响力越大、竞争力越强，产业能级就越高，是一个从产业能级1.0阶段向2.0阶段、3.0阶段不断发展的过程。产业集群在全球产业发展中占有重要位置，代表一定区域在国际上的综合经济竞争力和市场集聚水平，标志着产业能级进入高级阶段，具有显著的行业影响力和市场控制力，对城市品牌塑造和传播有强大的影响能力和促进作用。

二、超大城市文化产业集聚特征和发展基础

新经济增长理论认为，一国或一个城市的经济增长情况取决于该国或该城市的知识积累、技术进步和人力资本水平。成都即将迈入高收入城市行列，总体上步入由工业化后期向后工业化过渡阶段。经济高度服务化是后工业城市的典型特征，通常以服务业增加值在三次产业中的占比、生产性服务业增加值在服务业中占比均达到或超过70%为标志。以研发创新为核心的商务服务业、文化创意产业等生产性服务业，将成为增长最快、潜力最大、带动作用最强的产业。文创产业占GDP比重能否达到10%成为分水岭，代表一座城市是否具备文创竞争力[17]。2020年，成都市实现文创产业增加值1805.9亿元，较2017年增长127.8%，占GDP比重首次突破10%，标志着成都文化产业发展进入新的阶段。

（一）超大城市文化产业集聚特征

世界级、国家级文化产业集聚区是文化产业体系的重要组成部分，代表一国文化战略、优势产业领域的综合竞争力最高水平，引领先进文化产业高质量发展，形成城市独有产业特质，吸引世界的目光,也促进城市品牌塑造与推广，获得较高的国际知名度。纵观全球前沿的纽约、芝加哥、伦敦、东京等超大城市文创产业集聚区，纽约借助世界金融、贸易核心的优越条件，建设全球媒体之都、会展之都和娱乐之都。芝加哥通过文化产业与服务业的融合发展，形成良好的高等教育体系和文化体育会展产业，成为世界主要的会议城，是会展之都、经贸之都、文化教育和工业中心。伦敦有200 多家报社、3500 多家出版社、全球1/4 知名游戏研发工作室总部，是全球三个广告产业中心之一，也是全球最繁忙的电影制作中心之一。伦敦既是创意之都，又是国际设计之都。

各个产业集聚区因其行业、国别等因素差异而具有不同特点，但综合共性特征，超大城市文化产业特征主要体现在产业发展规模、行业影响能力、产业管理水平、协同创新能力和产业发展层次五个方面。

1.产业发展规模大

产业自身的发展规模水平是衡量产业能级的重要因素。产业本身发展规模水平越高，对区域经济和社会发展越有带动力。英国伦敦文创产业集聚的伦敦西区是世界两大戏剧中心之一，聚集了49家剧院，平均每晚约有3万人观演，经济连锁效益显著。

2.产业链对行业影响力深

对行业贡献是产业能级的重要方面。产业链全面性体现对整个行业发展的贡献，高能级的产业发展的产业链对行业具有极强影响力。2001-2016年纽约文创产业集聚区（以下简称纽约区）文化创意产业有电影与娱乐、有线和卫星电视、广告、广播、出版、专卖店等，电影与娱乐连续16年蝉联营业收入榜首，且占纽约区文化创意产业营业收入比重逐年提高。研究发现，就电影娱乐行业而言，很多公司虽然在好莱坞拍摄制作，但其总部在纽约文创产业集聚区。纽约区借助其文化及金融中心的优势地位，已经形成了较为完备而稳定的内容创作、渠道分发等文化创意产业价值链体系。

3.产业管理水平高

产业能级提升要依靠经济管理水平的提高。管理能力的提升是形成企业核心竞争力的前提，可以有效提升产业控制力。东京文创产业集聚区（以下简称东京区）文创上市公司数量优势地位突出。2001-2007年，东京区文创上市公司规模稳步上升，从239家增加到305家，增长了27.62%；2008年受国际金融危机等因素影响，文创上市公司数量开始减少，到2010年出现低谷，较2007年减少9.84%；2011年开始复苏，到2014年恢复到2007年同期水平。

4.协同创新能力强

科技创新是引领高质量发展的首要动力。增强产业创新能力，既能不断提高产品和服务的质量，也能推动质量变革、 效率变革、动力变革，提升产业能级从中低端转向中高端。在丰富的人才、技术资源支持下，旧金山文化创意集聚区文化创意产业呈现高科技特点，互联网软件与服务、通信设备、互联网零售三大行业连续16年稳占前五强行业。

5.产业发展层次高

产业层次的高低与城市能级紧密相关。提高城市能级，需要提升产业层次，产业结构由劳动密集型向资金、技术、知识密集型演变，产品由初加工、低附加值向深加工、高附加值演变。东京文化创意集聚区文化创意产业细分行业种类构成涉及50个具体行业，互联网软件与服务连续16年保持首位，广告行业排名明显上升，东京区在娱乐需求增长背景下，内容创新、文化服务等新业态（广告、电影、互联网）产业发展升级明显。

（三）成都文化产业集群发展基础

随着迈入超大城市，成都产业能级提升的经济环境、政策环境和发展空间环境日益改善，与城市品牌相关文化产业（本文主要研究成都文创产业、旅游产业、餐饮产业、会展产业、音乐产业和体育产业）的规模影响力、集群竞争力和行业控制力得到显著提升，城市品牌的塑造与传播日益深入。

1.具有世界级文化产业集群基础，不断增强国际影响力

成都在2010年就被联合国教科文组织授予亚洲首个“世界美食之都”称号，餐饮业近三年来整体保持了高速增长。从规模影响力来看，餐饮产业加速增长，餐饮收入超过一线城市北京、上海，仅次于广州，位居全国第二，具有较大国际影响力。据成都“三城三都”办公室和成都市商务局公布的数据，2019年成都餐饮门店数量全国第一。成都有近2万家茶馆、2000多家酒吧，二者数量位居全国首位。成都餐饮产业总收入2018年约为900亿元， 2019年突破1000亿元，同比增长20%以上。2020年餐饮业受新冠肺炎疫情影响较大，但销售收入仍达到1124亿元。

从集群竞争力来看，中国烹饪协会发布的2017年度中国餐饮百强企业中，已有38家在成都布局，成都映像、海底捞、老房子等50余家知名川菜企业走出国门，在20余个国家和地区开设餐饮门店100余个。

从行业控制力来看，成都餐饮领域中有5个“中国驰名商标”、18家“中华老字号”、29家“四川老字号”、12个“中国川菜畅销品牌”，引进海内外美食品牌54家，培育年销售过亿元的品牌连锁餐饮企业10余家、全国百强餐饮企业5家。

2.初步形成文化产业生态圈，不断提升国内知名度

成都布局的17个产业生态圈中，文化产业生态圈初步形成，在国内有一定影响力。从空间分布来看，文化创意产业生态圈主要由天府文创城、少城国际文创硅谷、安仁·中国文博文创产业功能区等10个产业功能区协同支撑; 旅游运动产业生态圈主要由熊猫之都文创体验旅游功能区、李冰文化创意旅游产业功能区、西岭雪山温泉国际运动康养产业功能区等7个产业功能区协同支撑；会展经济产业生态圈主要由天府中央商务区、成都天府国际空港新城、中国天府农业博览园等6个产业功能区协同支撑。

从产业位阶来看，2019年成都实现文创产业增加值1459.8亿元；2020年实现文创产业增加值1805.9亿元，文化产业增加值占地区生产总值比重达到10%以上，文创产业的支柱产业地位已经确立，进入国内文创第二梯队，全国影响力逐步提升。2019年，成都实现旅游总收入4663.5亿元；2020年，受新冠肺炎疫情影响，成都仍实现旅游总收入3005.18亿元。成都文化旅游业正成为经济增长的重要引擎，进入国内一流行列，具有一定国际影响力。2019年，成都市体育产业收入达到730亿元，2020年实现800亿元，位于全国第二梯队。2019年，世界领先的体育市场情报服务商Sportcal发布的全球赛事影响力（GSI）城市榜单中，成都由第89名跃至第28名，与北京、南京一起成为进入前30名的中国城市。2020年，成都会展业总收入1053亿元，已连续三年突破千亿元，会展产业规模逐步壮大，国际影响日益凸显。中国城市会展业竞争力指数排行中，成都排名全国第四、中西部第一，跻身亚太十大会展城市。

3.基本完成音乐产业的布局规划，不断增强区域显示度

从产业发展来看，成都音乐产业生态不断完善和提档升级，城市音乐产业行政支持度指标位居副省级城市第一，城市音乐产业发展综合指标位居副省级城市第二。成都音乐产业总收入2018年为397.86亿元，2019突破480亿元，2020年为501.71亿元。成都培育了一批本土音乐企业，如咪咕音乐、正火文化、成演集团、星娱传媒等。

从产业布局来看，成都音乐产业发展格局已初步形成。成都打造了4个音乐园区和5个特色音乐小镇，建设完成露天音乐广场、城市音乐厅、四川大剧院、新声剧场等世界一流标准音乐演艺设施，构建了凤凰山迷笛音乐西南总部、少城时代音乐中心、完美世界文创园、成都阿里巴巴现场娱乐等基地。中国音乐金钟奖、柴可夫斯基国际青少年音乐比赛、国际音乐之都城市大会等国际性音乐活动落地成都。

三、成都迈入超大城市文化产业能级差距

从全球和全国文化产业集聚区发展来看，成都文化产业能级提升与世界级、国家级文化产业集群还存在比较大的差距，在国内集聚区内产业优势还不明显，在区域内发展还不充分。

（一）与世界级产业集群存在能级差

从行业控制力看，百强级餐饮企业不多。根据《2020年中国餐饮业年度报告》数据显示，2019年，中国正餐企业收入前20位中，成都占3席；2019年全国百强餐饮企业四川有2家，成都仅入围500强门店6家，与北京、上海、广州等城市数量级别上有差距。

从行业品牌力看，本土品牌全球影响力有限。众多国际中高端乃至顶级餐饮品牌纷纷进入成都市场，鼎泰丰、大蔬无界、正斗粥面专家、芽庄越式料理等米其林餐厅品牌相继在成都开店，但成都美食产业全球话语权不高。

（二）产业生态圈产业优势不很明显

从集群竞争力看，落户成都的世界500强企业已达300余家，成都本地还没有文化企业成长为世界500强；在中国企业500强中，文化企业为数甚少。根据《中国文化产业蓝皮书》的相关数据，在发达国家中，创意产业就业人数占总就业人数的比例往往普遍较高，比如东京为15%，伦敦为14%，纽约为12%，而成都的创意产业人数只占总就业人数的0.96%，文化创意产业发展速度和高素质创意人才数量之间存在着巨大的缺口。

从集聚区来看，在重庆、成都、西安“西三角”文化创意集聚区内，2018年成都体育产业企业数不到重庆的1/10，略低于西安。2019“西三角”品牌影响力百强榜名单显示，四川省有53家企业上榜，其中成都10家，仅有一家是文旅产业企业；重庆共11家，但无一家文化产业企业。

从行业品牌力来看，2019年成都共有2474家游戏研发公司，诞生了《王者荣耀》《银河帝国》《花千骨》等国内外知名IP，被誉为“中国手游第一城”“中国游戏产业第四城”。但与世界级互联网文化美国的“漫威模式”和日本的“制作委员会模式”相比，维基百科统计的IP榜单显示，全球畅销榜排名前100的知名IP中，中国原生IP无一上榜。

（三）产业区域发展不充分

从收入规模来看，成都咪咕音乐目前是国内最大的正版音乐曲库之一，拥有超过3000万首正版歌曲，创造行业价值达66亿。Apple Music和Spotify等付费流媒体音乐服务在 2019 年的收入达到 68 亿美元，同比增长25%，占美国音像音乐录制品收入的61%。咪咕音乐与世界顶尖级音乐产业集群规模差距甚远，规模效应积蓄不足。

从产业集聚度来看，2018年成都音乐产业基地入驻企业数是北京、广东的1/2，上海的1/4，从业人数是广东的1/3、上海的2/3，与北京基本持平。

四、提升超大城市品牌塑造力和传播力路径

未来，是文化产业高质量发展发力和腾飞的新阶段，是应对全球新一轮大挑战、大变革储蓄长周期可持续发展能量的新阶段，成都应紧抓全球新一轮科技革命和产业变革重大机遇，全面融入“一带一路”、长江经济带建设和西部大开发重大战略，特别是在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，重点对当前具有基础优势的文化产业以及细分领域进行产业能级提升。优先选择符合文化战略重点突破方向、接近国际国内先进水平、能够引领产业转型升级的细分领域，打造美食产业具有国际影响力的世界级先进文化产业集群；打造文创产业、文旅、会展、体育产业4个具有国内影响力的国家级先进文化产业集群，在全国范围内形成显著规模集聚效应，成为国家产业领域版图中的重要组成部分；打造音乐产业等面向未来的潜力型先进文化产业集群，增强其在“西三角”集聚区全球竞争力和产业带动力；打造国际消费中心城市，培育一批国家级示范商圈和老字号特色街区，形成商贸、旅游、文化、餐饮、康养5个千亿级消费市场。文化产业集群的打造，不仅可以提升成都文化产业能级，而且能进一步提升成都城市品牌的国际影响力和全球吸引力。

（一）打造世界级美食产业品牌，提高城市国际美誉度

餐饮业作为生活性服务业中的主要产业，以品牌化、特色化、国际化为发展方向，成都应着力建成国内餐饮产业集聚度和文化融合度高、比肩国际一流的美食城市，多元文化、多种业态、不同层次餐饮协调发展，满足不同餐饮消费需求。到2025年，引进海内外知名美食品牌200个，培育年销售额亿元以上企业20家、全国百强餐饮企业10家，全市餐饮销售收入突破1500亿元大关。

塑造餐饮品牌集聚效应。促进中小川菜企业建立现代企业制度，完善企业法人治理结构，提升服务水平，增强市场竞争力，着力培育一批文化内涵丰富、管理技术先进、具有自主知识产权和核心竞争力的知名餐饮品牌企业。支持有条件的餐饮企业通过兼并、收购、参股、控股等多种方式，组建大型餐饮企业集团，促进餐饮企业做大做强。

加强老字号品牌创新发展。重点打造5家以上老字号形象店，推动老字号企业按照现代企业管理要求，建立新的经营机制，创新营销方式，提高市场占有率。将龙抄手、赖汤圆、钟水饺等中华老字号产品打造成品种新、质量好、附加值高的拳头产品。对已退出市场的老字号品牌，支持行业协会或中介机构进行品牌包装，通过重组、租赁等方式推向市场。支持老字号企业参加非物质文化遗产申报，促进川菜非物质文化遗产的保护和传承。

提升成都美食国际话语权。支持米其林指南进驻成都，推动与米其林（中国）投资有限公司签订战略合作协议，促进成都米其林指南发布，鼓励在蓉餐饮企业参照米其林餐厅星级评定标准改造升级。新媒体已成为餐饮企业品牌传播的主要工具，可以不同形式、平台、渠道多方呈现，进行美食推广；同时，加强与猫途鹰（TripAdvisor）、孤独星球（Lonely Planet）等国际旅游指南垂直媒体、杂志等平台合作，从美食的角度扩大城市全球知名度。

（二）推进产业生态圈优势产业发展，提升城市国内知名度

1.突出优势产业核心品牌，增强聚集力

推动形成一批主业突出、具有核心竞争力的骨干文化创意企业，推进一批创新示范、辐射带动能力强的文化创意重大项目。到2025年，成都实现文创产业增加值超过3200亿元，占GDP比重约13%以上，基本建成独具人文魅力的国家文创发展试验区、具有国际影响力的世界文化创意中心。积极创建国家文化和旅游产业融合发展示范区、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文旅消费聚集区，2025年实现旅游总收入超过8000亿元。开展体育消费试点，力争用3年的时间把成都建设为消费需求旺盛、消费特征鲜明、消费业态丰富、体育消费活跃、创新活力强劲的国家体育消费示范城市，2025年体育产业总规模超过1500亿元。

做强做优做大品牌企业。打造具有国际竞争力的龙头骨干文创企业，培育一批主业突出、市场竞争力强的“独角兽”企业。重点支持动漫游戏等“专、精、特、新”中小文化创意企业发展，打造一批民营文化创意“小巨人”企业。培育品牌企业，评选成都文创百强企业与“瞪羚”企业，大力支持有基础、有条件的文创企业发展成为全国知名品牌30强。

提升重大品牌产业规模。高标准推进天府锦城、成都自然博物馆、川港创意产业园区、中法成都大熊猫生态创意产业园（熊猫星球）、完美世界文创产业园、言几又天府国际文创中心、星光影视文旅城等标志性项目建设。重点关注网络视听、动漫游戏、影视投资、移动阅读等领域，大力支持资本类项目企业并购重组、挂牌上市，提升产业规模。

打造世界级旅游品牌。充分挖掘世界遗产、大熊猫、古蜀文明等世界级旅游资源潜力，持续打造成都创意设计周和街头艺人等品牌，推进演艺IP落地，依托熊猫国际旅游度假区打造世界级大熊猫主题演艺产品，培育大熊猫IP产业链，培育成都旅游世界级品牌。

提升成都本土品牌知名度。在继续办好成都国际马拉松、成都双遗马拉松、天府绿道及“一带一路”系列赛事的基础上，丰富自主品牌赛事项目类型、办赛形式，提升办赛质量与服务水平，逐步提高赛事的国际化程度，积极融入更加丰富的娱乐、观光、休闲、现代科技和流行时尚元素，不断提升城市自主品牌赛事的品牌价值与影响力。

2.加快会展产业发展，增强协同力

举办各类大型会展活动，加快建设“一带一路”会展门户城市和具有全球影响力的国际会展之都。

实施跨行业跨领域合作。开展境外合作、独家办展、海外并购，强化宣传推介、舆论引导和城市营销，提升成都会展业的知名度和影响力，构建互利共赢、共建共享的会展合作新格局。会同外交、商务、贸促等国家部委，策划申办高级别主场外交活动。支持全球知名国际会展企业在蓉设区域总部和分支机构，为会展企业高质量发展强化功能支撑。

培育一批本地特色会展品牌。依托成都鲜明的城市底色、丰富的品质内涵，以古蜀文化、三国文化、熊猫文化、道教文化等文化资源为切入点，让成都式生活美学的人本精神为会展业着色，举办中国成都国际非物质文化遗产节、都江堰清明放水节、中国道教文化节等品牌节庆活动，培育一批“成都造”“成都生态原产地产品”等会展IP，打造“蓉字号”“成都味”的会展新品牌。

（三）打造音乐产业品牌，提升城市区域知名度

初步将成都建设成为特征鲜明、全球知晓、世界认同的以中国传统文化为底色，以天府文化为特色，以物联网、云计算、智能化时代的人类文化为亮色的国际音乐城市。

打造国际化音乐IP品牌。以流行音乐为主体，与少数民族音乐、中国传统音乐、西方古典音乐等其他音乐类型结合，引进各类国家乃至世界级音乐大赛落户成都，培育在各大音乐领域具有高度权威性和市场认可度的音乐奖项，促进不同音乐风格和类型相交融，融入音乐文化内涵，从前期单一的音乐产品创作转变为打造独具特色的国际化音乐IP。深入研究音乐IP的理念构建、产品孵化、经营推广等各个关键环节，拓展音乐IP的延伸广度和深度。

推广本土音乐品牌。推广核心是要赋予城市音乐品牌以深厚的文化底蕴，以前期打造的优秀原创音乐产品为基础、健全的音乐产业为支撑、广阔的音乐市场为载体、音乐文化为根基，综合考量城市各音乐要素的实力，制订相应的城市音乐品牌推广计划，打造品牌音乐原创综艺节目，进一步扩大城市音乐消费市场的边界。通过与名人明星、流量大V、当红主播以及其他文化品牌的合作，以打造爆款文章、视频、新闻、品牌联名等推广方式进行持续有效的品牌营销推广，并与周边地域的优势音乐资源形成品牌联动，结合城市音乐事件和时事热点话题，进行全方位的城市音乐品牌宣传和推广。