后疫情时代大学生旅游消费行为意愿研究——以广州市在校大学生为例

郑少蓉，黄雪梅，赖佳茵，傅巧灵，戴睿希

（广州航海学院国际邮轮游艇学院，广州 510725）

2020年初，新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游业陷入空前困境，亟待重振市场信心，稳步恢复。随着中国境内疫情的有效控制，中国旅游研究院院长戴斌提出：“疫情”之后坚持推进旅游业高质量发展。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。

根据教育部公布的全国教育事业发展统计公报，截至2019年，我国在校大学生总数超过四千万。2021年3月，广州统计局发布《2020广州国民经济和社会发展统计公报》，数据显示，广州本专科在校生达到130.71万人，同比上一年增加15万人，排名全国第一，广州已经实现在校大学生人数“七连冠”。针对广州市在校大学生这一细分旅游市场，优化与开发相应的旅游产品势在必行。疫情过后，旅游市场需求趋于更加精细化，各地区旅游目的地将重新被定义与选择，在校大学生旅游市场将具有更大的发展潜力。基于此，文章选择广州市在校大学生为典型研究对象，探究疫情对在校大学生旅游消费行为影响，分析、研判疫情过后在校大学生旅游意愿与行为，为疫情过后旅游产品的开发献言献策。

一、研究对象、研究方法与数据来源

（一）研究对象与研究方法

此次调查研究对象为广州在校大学生。其中，大二学生占比最高，为36.07%，大三学生为34.29%，其余年级人数占比大致相同。研究方法分别采用问卷调查法、文献资料法、运用数理统计法与交叉分析法，分析疫情前后在校大学生旅游消费行为特征、旅游意愿与行为选择，并与接受调查的在校大学生出游目的地和产品选择相结合，阐明其形成机理，为疫情后大学生旅游市场的复苏提出可供参考的建议。

（二）数据来源

2020年10月15日至11月16日，通过线上平台随机发放填写调查问卷。其中，以广州市在校大学生为主，共收回问卷280份。有效问卷份数为280份，问卷有效率为100%。有效问卷中分别有男、女生问卷110份和170份，样本调查的内容与类别较具代表性，涵盖的范围较齐全，符合调研目的。

二、结果与分析

（一）疫情前在校大学生旅游消费行为特征分析

参与调查的280份有效样本中，有59.29%的在校大学生在疫情前有旅游出行计划。其中，38.93%、31.07%、30%的在校大学生分别认为疫情影响了部分旅游计划、完全改变了旅游计划和没有影响旅游计划。对疫情前在校大学生旅游消费行为特征情况分析表明，疫情前，有68.21%的在校大学生每年旅游出行次数为1—3次，经费主要来自兼职所得，有36.43%的在校大学生旅游费用预算为300元—800元，有54.29%的在校大学生出游方式为自驾游或自行游，有70%的在校大学生出游目的地为国内省外游（不包括港澳地区），有51.79%的在校大学生为省内游，而港澳地区、境外游所占比例较少，有60%的在校大学生选择名胜古迹类景点（如表1所示）。综上，疫情前在校大学生旅游消费行为特征主要为低消费、省外游、自行游、偏向名胜古迹景点。

表1 疫情前在校大学生旅游消费行为特征情况调查

（二）疫情后在校大学生出游意愿

参与调查的280个有效样本中，有61.46%的在校大学生确定疫情后旅游信心能够恢复，且有意愿出游。通过疫情后在校大学生旅游信心恢复情况分析表明，旅游信心要延迟1个月以上才能够恢复的在校大学生占比15.71%，而在疫情结束后立即可以恢复的占15%，延迟半个月恢复的占13.57%，延迟一周恢复的占10.71%，延迟一个月恢复的则有8.21%（如表2所示）。从旅游信心恢复时间节点看，主要分为两种情况：一是疫情后旅游信心恢复延迟一个月以上的在校大学生，出游主要考虑安全；二是疫情后旅游信心能够立即恢复的在校大学生，出游主要考虑因素是资金。调查问卷也显示，不确定旅游信心何时恢复的在校大学生，出游大部分出于安全考虑。

表2 疫情后在校大学生旅游信心恢复情况调查

在出游范围选择方面，有64.29%的在校大学生更倾向于国内省外游（不包括港澳地区），有58.93%的在校大生倾向于省内游，有20.36%倾向于港澳地区游，而出境游仅占4.64%。对疫情后广州在校大学生出游信心与范围选择、考虑因素交叉分析表明，疫情后大部分在校大学生出游主要考虑安全与资金。总体上说来在校大学生出游意愿明显，以国内旅游为主（如表3所示）。综上，疫情后在校大学生主要出游范围为国内省外游（不包括港澳地区），可能会出现两个旅游高峰期：一是在疫情后，可能会立即出现小范围的旅游高峰；二是在疫情后一个月以上，会出现大范围的旅游高峰。

表3 疫情后在校大学生出游信心与范围选择、考虑因素交叉分析

（三）疫情后在校大学生出游目的地选择行为

疫情后在校大学生旅游目的地选择调查统计显示，国内省外游（不包括港澳地区）依然是游客的首选，其次为省内游，再就是港澳地区和出境游。前两类出游目的地在疫情前后占比都比较高，受在校大学生青睐。在疫情前后选择的对比上，疫情后游客选择省内游的占比增加，而其余则都是递减趋势。

对旅游目的地和旅游产品选择与其人口学特征进行交叉分析。疫情后广州在校男大学生和女大学生对于出游目的地和旅游产品的选择差异较小。在选择省内游出游方面，男性占比60.91%，高于女性。在大学生身份方面，大四学生比大一、大二、大三学生选择省内游、国内省外游（不包括港澳地区）的意向更明显。在旅游预算方面，预算在300-800元区间的大学生趋向于省内游，预算在1 500元以上的大学生到国内省外游（不包括港澳地区）的出游意愿更强（如表4所示）。

表4 疫情后在校大学生对出游目的地和旅游产品选择交叉分析

在校大学生目的地偏好选择方面，受访在校大学生更倾向于海滨海岛、名胜古迹类景点，繁华城市在疫情后的旅游需求受到一定影响，空气清新、场地空旷并且富有文化性的产品将成为疫情后在校大学生的首选。在校大学生目的地偏好与其人口特征通过交叉分析显示，不同年级学生对于旅游目的地偏好基本一致，爱好较为相似。在海滨海岛类、繁华城市类、名胜古迹类、江南古镇类受众性别中，女大学生多于男大学生，男大学生更青睐于自然景观类旅游产品。而预算越高的广州在校大学生，对名胜古迹类旅游产品的需求更强。

综上，通过人口统计学特征与游客出游目的地、旅游产品偏好选择的交叉分析，一定程度上可以预测到疫情结束后在校大学生的旅游目的地和偏好选择，国内省外游(不包括港澳地区)依然占据主流，省内游将会呈上升趋势，境外游呈下降趋势。总体来说，大学生是旅游的潜在人群，具有一定活力。

（四）疫情后游客出游方式与住宿类型

通过对疫情前后大学生出游方式的调查，结果表明有59.64%的在校大学生会选择自驾游或者自行游，有25%的在校大学生倾向于半自由行，只有8.57%选择跟团游，私人定制类型占比最少。相较于疫情前，在校大学生选择自驾游/自行游出游方式占比上升，半自由行意愿减少。在出行方面，自驾游等自由程度较高的方式将成为主流。

在住宿偏好方面，有59.29%的受访在校大学生更倾向于民宿、青年旅舍，而中小型旅馆与连锁酒店、高档酒店分别占比48.93%和48.57%。疫情的暴发对于大学生的住宿偏好影响并不大，影响大学生住宿选择的是旅游预算。目前，大学生旅游可支配预算大多为300-800元/每人。而行为态度中的价格和住宿体验是旅游住宿类型选择行为的最重要影响因素，一定程度折射出当前我国大学生在选择出游住宿类型的行为方面存在经济化与品质化的矛盾。民宿由民房改造而成，具备价格经济优势，同时能供给游客温馨的居住品质。因此，价格亲民的民宿、青年旅舍拥有庞大的大学生消费群体。

三、结论与建议

（一）结论

一是随着国内疫情防控趋势向好，在校大学生在疫情期间积累了大量出游诉求，疫情后出游意愿明显。但由于疫情的影响，大部分在校大学生旅游信心备受打击，疫情后出游信心恢复至少一个月以上，旅游消费行为更加谨慎，安全和资金成为主要考虑出行因素。二是大学生出游目的地选择有一定变化，省内游占比增加。不仅因为文旅部允许旅行社组织省内旅游业务，更出于个人安全考虑。三是海滨海岛、名胜古迹类景点热度高涨。海滨海岛景点具有广阔性、自由化的特点，名胜古迹景点具有文化性、沉淀性特点，能够更大程度缓解在校大学生疫情期间居家隔离积累的紧张情绪。四是健康性和密集性小的出行方式备受青睐。超过一半的大学生选择自驾游出行，租车行业和私家车行业将会有较快发展。五是价格亲民的民宿、青年旅舍热度不减。民俗、青年旅舍具有经济性的特点，能够解决疫情后在校大学生的短期内旅游经费有限的问题。因此，疫情后民宿、青年旅舍将成为颇受青睐的旅游住宿业。

（二）建议

首先，以安全为首，精准定位大学生需求，开发旅游产品。根据调查，安全是疫情后在校大学生出游第一考虑因素。疫情后在校大学生眼中的安全不止于各活动项目的安全，更看重旅途人身健康安全。同时，疫情后在校大学生的旅游动机主要是缓解疫情期间积累的紧张情绪，海滨海岛、名胜古迹等类型旅游景点是首选，其中女生更倾向于历史底蕴类旅游产品，男生更倾向于自然景观类旅游产品。此外，疫情后大学生自行游将迎来新一波热潮。基于此，旅游企业应将大学生健康安全放在首位，重点开发特色海滨海岛、名胜古迹景点，推出多样化自助游产品，满足不同需求，争得大学生客源市场。

其次，以服务为本，有效把握大学生心理，合理定价旅游产品。疫情后在校大学生更注重旅游企业服务质量，旅游企业应从在校大学生视角出发，提高团队的服务质量和素质，维护在校大学生旅游消费权益，使旅游企业获得大学生信任。同时，尽管疫情后在校大学生的出游意愿显著，但其旅游经费主要来源于兼职所得，消费水平不高，更青睐于性价比较高的旅游项目。基于此，旅游企业可采用薄利多销策略，合理定价，降低大学生旅游成本，刺激大学生旅游消费。

最后，以网络为基础，高效利用大学生互动，创新营销方式。通过调查，疫情期间有73.21%的在校大学生通过手机上网搜索相关旅游资讯，或通过身边朋友、同学介绍。可见，随着5G时代的到来，在校大学生主要依靠互联网获取信息，旅游企业要顺应这一趋势，利用互联网运营，可以通过抖音短视频、小红书等受大学生喜爱的APP作为媒介宣传旅游产品，同时结合在校大学生的出游信心恢复时间，提前预售旅游产品，适当调整旅游产品的使用有效期，解决以往旅游产品的时效问题。此外，可以推出“在校大学生免费体验游”模式，利用大学生互动效应，带动大学生出游，创新营销方式，确保疫情后推出的旅游产品能够充分发挥文化价值。