文旅融合视角下地域性旅游品牌形象设计研究

余刚强 刘益如

摘 要：随着经济的飞速发展，人们的生活水平日益提升，文化旅游产业也成为人们日益关注的领域。基于此，基于文旅结合的视角，以打造地域性旅游品牌为切入点，围绕如何设计地域性旅游品牌的问题进行分析，力求塑造出更具有高识别性及独特文化内涵的地域性旅游品牌，以达到地域文化传播与地域旅游经济发展共赢的局面。

关键词：旅游品牌;地域特色;品牌形象设计;设计定位

基金项目：本文系湖北美术学院校级项目资助“文创产品的文化认同与设计创新研究”（2018XJ11）研究成果。

随着社会经济结构的不断调整和科学技术的创新发展，人们的生活水平日益提升。现如今，人们对于生活质量的追求也不再局限于物质层面，对于精神文化的追求也与日俱增。旅游业作为目前的朝阳产业，具有广阔的发展前景，这也为文化创意品牌的发展提供了适宜的环境。如何发展旅游品牌，推动地域文化的傳播，树立具有特色的旅游产业成为亟待解决的问题。因此如何根植于本土地域性特色将文化创意与旅游品牌形象设计相结合，打造具有辨识度的地域旅游品牌以推广地域文化传播发展是本文研究的重点。

一、文旅融合视角下地域性旅游品牌形象设计概述

（一）文旅融合视角下的品牌概述

文旅融合即文化产业与旅游产业的融合，二者具有天然的耦合性，文化为旅游的内核，旅游是文化的载体，二者相互依存，密不可分。二者相互融合对地域性文化的传承与推广、旅游产业的发展具有显著的推动作用。文化与旅游是融合了经济、社会文化、品牌等一系列要素的复合体。国内多数山区或者经济相对落后的少数民族地区具有得天独厚的自然旅游风光以及深厚的文化底蕴，但由于地区经济发展落后，所以缺乏品牌形象推广的契机。因此，应当建立有特点的文化旅游品牌形象，推动地区经济发展，打造一条经济可持续发展之路。当代设计师应该将文化内核转化为地区发展的基因及具有代表性的符号化传播路径，拓展地域特色旅游产业，助推文旅产业发展，将资源优势转换为价值优势乃时势所趋[1]。

（二）地域性文化解析

地域性文化乃是指在特定区域之内，自然环境同社会文化因素共同构成的共同体，从广义上说即为不同区域物质财富与精神财富的总和。任何旅游地域都有其独特的地域性文化，如不同的自然地理风光、历史文化、民族风俗、饮食特产等。因而基于这一点，不同的地域必然在文化上存在差异，在品牌形象的设计上也有所不同，因而在对地域旅游品牌的设计取材、分析、构思上也就截然不同，最终会形成迥异的品牌设计风格。具有特点的品牌设计会给游客以深刻印象，并且将直接影响企业及其产品的未来发展前景。同时，优秀的品牌设计不仅对地域文化推广具有重要作用，而且还是推动本土区域旅游品牌纵深发展并走向国际化的重要手段与形式。

（三）品牌形象设计对地域旅游文化的重要性

在旅游消费行业，优秀的品牌设计是十分重要的，优秀的品牌设计能使企业突出自身特色并且给消费者留下深刻印象。消费者决定购买某产品，往往是从对品牌的认知这一过程开始的，例如具有鲜明特色的品牌标识、富有创意感的产品包装及名称、饱含感染力的招贴设计。

品牌形象往往代表着品牌蕴含的价值观与世界观，是企业在经营过程中的文化积淀，可以说是品牌形象化的主观印象[2]。优秀的品牌形象设计往往给受众以强烈的共鸣感与认同感。重视品牌文化概念十分重要，品牌的影响力来源于品牌的文化内核。设计师在设计品牌形象时应该深挖地域性文化的特色，挖掘地域性故事同品牌设计相结合。而在品牌路径传播过程中，应统一视觉识别系统，对产品进行创新，以此来维护品牌形象，增强品牌设计的竞争力，增强品牌用户黏性，为品牌未来发展提供强有力的保障。例如北京故宫博物院品牌设计，标志以汉字“宫”字为主体结合海水与玉璧图形，色彩上也采用故宫典型的金色系，既能体现中华文化民族特色，又兼具美观性与较高的艺术性。

二、文旅视角下地域性品牌设计原则

（一）体现地域性品牌特征

在进行旅游品牌形象设计时，要基于地域性文化特色与品牌理念的结合，与市场上同类品牌形象作出区分，更好地向消费者传达企业文化、地域的文化底蕴、自然风光、生活习俗等，从而达到美的形式与内容高度统一。品牌形象设计是静态的符号、图形具体化、形象化的表现。以文旅视角切入，研究隐藏在地域文化中外在与内在的美，深挖具有象征意义的审美性地域艺术符号，从而设计出具有地域特色、形式新颖、体系规范的品牌视觉系统[3]。

第一，底蕴之美——文化底蕴。历史文化是社会活动发展过程中的精粹，是不同地域文化的反映。中华文化历史悠久，博大精深，每一地域都具有独具特色的文化代表，设计师在设计过程中应充分利用这一优势，立足于地域文化，对地方特色进行提取再创作，让其在同类旅游景区中脱颖而出，以其自身的文化魅力吸引消费者。以敦煌研究院品牌形象设计为例，敦煌研究院的LOGO设计以莫高窟的“高”字为设计原型，再同莫高窟的标志建筑九层楼相结合，整体呈现出印章的视觉效果，美感与艺术性兼具，较为明确地突出了地域性文化，同时也以其地域文化独特性从一众旅游品牌形象中脱颖而出（图1）。

第二，意境之美——自然地理风光。自然风光也是品牌形象设计的一个重要依据，目前国内旅游业品牌形象设计依然是以自然风光为设计主体。但如何从一众同质化的风格中走出特色，仍是设计师应该关注的重要问题。因此，设计师在进行设计时，应主动尝试强化地域性自然风景的特征，最大程度上保留地方特色形象，如古建筑、古村落、特色山水形象特征，让消费者可较为直观地感受当地自然风光，从而使品牌设计作为传播媒介，成为消费者与地方旅游的纽带，强化地域性自然风光推广，也使消费者从视觉到心灵的感知大大加深。

第三，地域个性之美——地域民俗。地域民俗所蕴含的神秘性、独特性、多样性对于消费者都具有巨大的吸引力。我国各个民族都有着丰富的民族习俗。各民族风俗习惯都是经过长期生活积累沉淀而成的，因而这种特殊性不可能被其他地区所复制，且较容易提炼。如安徽歙县宏村风景区白墙灰瓦的徽派建筑、云南泸西县彝族的火把节与傣族的泼水节。消费者在旅游过程中不仅可以感受不同地域的天然之美，也可体验风格迥异的民族风情，感受特殊的民间艺术形式，挖掘深层次的民族民俗特色。这样结合地域民俗进行设计的旅游品牌也可在众多景区中脱颖而出，以独特的魅力吸引游客。

（二）体现地域文旅的差异性

地域文旅的差异性是吸引游客的重要原因之一，也是旅游发展的必要因素。随着市场经济的飞速发展，具有个性化的品牌形象往往更容易获得消费者的青睐与喜爱。同时文化特征与旅游特征相结合的设计，也可使游客将地域元素与目的地特征相关联，以此来加深游客对该地域的喜爱程度，还可更好地为品牌与地域起到推广传播的作用。这也需要设计师在设计过程中深入实地考察调研，对比国内外设计成功与失败案例，从中汲取养分，使设计突出差异性，更加具备辨识度。对同类设计案例进行分析，充分挖掘地域性特色并进行推广传播的地区，都取得了经济与文化的双重收益，既提升了地区品牌知名度，又取得了较好的经济发展成果。因此，在对地域旅游品牌设计时，必须深入挖掘地域文化的差异性，与同类品牌做出区分，从而为旅游品牌形象带来可持续发展[4]。

（三）体现创新性

设计的过程即为创新的过程，对旅游品牌形象设计来说，其不仅要根据其地域性深挖其社会文化的独特性，还需要创新的呈现手段与形式，方可从众多品牌中脱颖而出。要想在激烈的旅游市场竞争中独树一帜，需要创新的支撑。设计过程中的创新，不仅是设计思维的创新，同时也需要对设计元素进行创新设计。不仅如此，更要注意文化创意同区域经济发展的整体性创新，区域旅游产业的发展也要同地区经济发展速度、发展效益以及可持续性等状况相结合。同时设计创新也需要注重其时效性，无论是文化创意还是区域发展，都是时刻呈动态变化的，因此在实施设计的过程中需结合区域经济发展动态、文化创意结构，动态调整设计策略及品牌維护策略。只有这样品牌才可实现可持续的经济效益发展，保持长久的生命力[5]。

三、文旅视角下地域文化传播创新策略

（一）艺术引导品牌实施

成功的旅游品牌形象设计必然是地域文化、设计之美的有机结合，因而在设计过程中需通过艺术引导。游客欣赏地域美景的过程，也是感受品牌形象设计的过程。因此，旅游品牌的设计需深入提炼设计元素中的美，设计过程需要符合美学原理，适宜人们的审美需求[6]。旅游品牌的设计是基于色彩、图形、字体的综合性表现。在旅游品牌的设计中，色彩是极为重要的视觉语言，需要概括出具有地域特色的代表色调，使游客产生共鸣，根据不同的风俗文化、历史背景赋予设计独特的色彩。图形是视觉设计中重要的代表符号，具有比喻、联想、象征等作用，具有丰富的感染力。要想体现地域品牌设计的独特个性，最有效的方式是充分挖掘旅游地的地域文脉，在图形设计中突出地域性元素差异。旅行品牌形象设计的字体设计是品牌设计增强识别性的重要因素，通过提炼地域的文字为设计元素，结合旅游形象，传达出特有的品牌定位与地域文旅属性，从而达到推动地域品牌文化传播的作用。

（二）灵活运用新媒体

在全球通信技术飞速发展的今天，单一的品牌形象设计传达方式已远不能满足品牌传播需求。新技术、新材料、新模式的产生发展为品牌形象的传播提供了更为有力的支持，越来越多消费者通过各种移动端设备了解旅游区域的文化特征。同时，新媒体已经渗透旅游行业的各个阶段。新媒体具体包含的媒介也会随着技术条件的发展而不断进行改变，当下移动平台、全息投影、虚拟现实、穿戴设备等新媒介，都是在传统媒介的基础上不断拓展新技术而来，这些采用新兴技术与推广渠道的媒体都属于新媒体范畴。新媒体自身的互动性及趣味性早己成为吸引用户主动去了解品牌设计亮点的杀手锏，这种集图形、文字、影音等多种感官体验为一体的新媒体宣传手段，能更生动形象地促使用户积极参加品牌宣传活动。因此，在设计时要求设计师必须慎重考虑传播媒介的适用性，基于互动媒体时代，创造一个灵活的交互社群来满足消费者的需求，以此来推动地域品牌文化的传播。

四、结语

旅游品牌形象设计发展要基于地域性文化，地域性文化是旅游品牌设计的基础，旅游品牌形象设计是地域文化的凝练。因此旅游品牌形象设计必须坚持文旅融合，深挖地域文化，并从中提炼概括归纳，抓住地域鲜明的属性和特征，通过突出产品的良好品质，扩大商品在市场的传播效应，进行品牌推广和传播，在提升品牌形象的同时，兼顾优秀的设计传播理念，打开更广阔的消费市场，更好地传播地域旅游品牌。只有这样，才能达到地域文化传播与地域品牌经济发展共赢之局面。

参考文献：

[1]蒋琨，蒋观祯.构建城市形象的价值及意义[J].文艺争鸣，2011（8）：21-22.

[2]HOCAOGLU D A.使用本土设计政策创造城市品牌[J].创意与设计，2011（1）：84-92.

[3]张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析[J].浙江社会科学，2008（4）：63-66.

[4]邱毅琳，吕荣福.城市形象与品牌传播：谈厦门城市形象识别系统的构建[J].艺术与设计（理论），2012（10）：42-44.

[5]杨涛，任新硕.城市品牌形象设计的策略与方法：以唐山市为例[J].设计艺术研究，2020（4）：36-39.

[6]余刚强，李梦婷.中国风插画表现语言创作思考[J].艺术大观，2021（21）：58-59.

作者单位：

余刚强，湖北美术学院视觉艺术设计学院。

刘益如，上海天华建筑有限公司。