没有大企业的雄厚实力，如何实现品牌数字化？

蒋秋铭

技术的演化和变革提升了市场及企业的交易效益，为顾客创造出全新的消费价值。在数字化浪潮涌动的今天，市场环境正在发生剧烈的变化，品牌进入顾客心智的交易成本，以及顾客的选择成本都在双双提升。

站在市场交易和企业经营的角度来讲，企业品牌数字化虽然是必行之势，但品牌数字化的战略目标在于两点：一是革新改造企业原有的运营管理模式，导入数字化运营模型，提升企业内部运营效率；二是创新改变品牌连接消费者心智的营销方式，采用新媒介、新平台、新技术传递品牌价值，提升心智认知速度和业务交易效率。

但在现实当中，大多数企业都没有雄厚的实力，无法斥巨资和调集大量的人力物力来做数字化的转型与建设。那么，这些企业又该如何进行品牌数字化构建？

答案就是采用“6+1”战略，循序渐进地构筑企业品牌数字化的系统工程。

什么是运营数字化？

以提升运营效率为出发点，用数字化的平台、技术以及工具，联通企业内部的各个环节，打通部门之间的运营孤岛、信息孤岛、数据孤岛，实现信息同步、數据同享、运营协同的智能化驱动，即为运营数字化。

传统的企业运营部门之间各行其是，部门的工作数据和信息相互独立，不能实时共享，导致出现部门墙，信息交流滞碍，工作协同困难，效率低、成本高。

假如有一天，客户向市场部咨询产品，准备下订单。但是订单的具体情况、客户需求和信息数据，只有市场部的销售负责人知道，其他部门并不知情，很难参与其中，因此也就无法及时协同配合。与此同时，市场部的销售员也不清楚产品库存量、近期的生产计划，以及生产材料的储备情况。

如此一来，企业内部的运营交易成本就在提升，而运营消耗却不见降低。

如果企业进行运营数字化改革，开发出适合企业自身的数字化运营工具或技术平台，就能打破部门壁垒，使市场部、生产部、销售服务部、库管中心以及其他部门的信息相互流通，及时理解客户需求和订单详情，部门之间马上可以协同配合，运营效率将会得到质的提升。

怎么做运营数字化，提升企业经营效益？

企业实现运营数字化，必须是基于业务，梳理出一套端到端的标准化管理流程。很多企业本末倒置，颠倒顺序，先把IT系统和数字化工具安装好，再根据IT系统来设计管理流程。

结果发现两者难以兼容，矛盾重重，员工纷纷抱怨系统不好用，运营效率比以前更低，使运营数字化变成纸上谈兵，无法与企业实况相适应，落不了地。

数字化运营的正确顺序是：以业务为中心，设计出运营管理流程，再根据流程架构运用和开发IT系统（OA、ERP、CRM），以及技术平台。用系统平台承载管理流程，使之双剑合璧，方能连接和贯通企业的各个部门，形成一个闭环的赋能系统，建立起统一、高效的数字化驱动运营体系。

例如西安国际医学中心医院，在构建高效率的数字化运营系统时，首先设计出一套全方位的运营管理流程，将设备管理、综合监控、能源管理、人员管理、物资管理、保洁管理、运送管理和服务中心的流程相互打通。再根据流程部署Nutanix企业云操作系统，集成20多万个物联网点位数据，形成覆盖全院的IoT（物联网），全面提升了医院的运营管理和服务水平。

生产数字化的最大特点是什么？

对于制造业的工厂而言，首先是要导入智能化的信息技术，贯穿设计、研发、生产、工艺、仓储、品控、物流运输等各个环节，而最为关键的一点就是工厂要将生产的触角直达市场，根据顾客需求实现按需生产。

简而言之，就是由以前的以产定销，转向现在的以销定产，进而降低工厂的原材料消耗成本和实现零库存运转。

比如，被称为“魔幻工厂”的红领集团，采用C2M（工厂对消费者）的定制化柔性生产模式，为消费者量身定做西装，成功打造了新一代的智数化服装工厂，为中国制造业带来革命性的改变。

首先，用户通过红领网站、酷特APP、红领门店以及可移动的“魔幻大巴”量体下单，向平台提供身材数据以及对西装的定制需求。

其次，人工核对用户的身材数据并确认需求，在电脑系统上制作生成RFID（电子标签）射频卡。

再次，流水线上的员工用电脑读取RFID射频卡的数据信息，进行加工生产，工厂在7天完成生产任务。

最后，将成品交由UPS全球航运，两周之内交付用户。

红领集团的C2M定制化柔性生产模式，打破了生产制造业“生产先行”的固有思维，运用数字化技术和智能化平台，让工厂对接市场，直达用户，依需而造，构成了从市场到生产，从消费者到工厂的智能数字化生态系统。

生产型企业如何进行数字化改革？又如何为企业导入合适的智能信息化技术，提升生产效能？

1.建立工业互联网的管理平台，改造生产线，引入智能化、信息化的生产系统。例如MES制造执行系统，MOM制造运营管理平台，APS排产系统，以及DLM离散制造精益管理系统。

2.将工厂的生产原材料、产品信息、运营数据和客户需求进行互联，形成一个完整的工业互联网闭环，赋能生产。

3.重新构建工厂数字化生产的运行机制，培养数字化的操控人才。用机制将工业互联网管理平台、智数生产设备、信息技术生产执行系统、市场业务系统、智能化仓储和物流运输以及安全防控中心等集群串联，让工厂真正走进生产数字化的快车道。

什么是产品数字化？

顾名思义，就是把企業实体及商品通过数字化技术转变成图文链接，通过网络云端在屏幕上展现给用户浏览，并最终完成交易结算的整个过程。

例如，打游戏时使用的各种装备，网络课程和线上交易的货币，都属于虚拟产品。而电商和社交电商的产品详情页，以及百度的营销广告页，则是将企业和产品转化成数字化的信息页面，向用户展示，促成交易。

企业如何将实体的产品进行数字化转化？

1.把企业实体和产品转化成在线上展示的图文信息，通过生动的图文内容向用户展示企业和产品优势。

2.搭建平台，创造场景，并将视图化的产品内容与用户实际体验融入场景，让用户在视图化的场景中看到产品的使用效果，触发购买按钮。

3.站在用户体验角度，将产品与科技相结合，创新产品功能，给用户带来更便捷、更智能、更符合使用需求的体验。

例如，Wearable？X公司在瑜伽服上装置智能传感器，可以识别各种瑜伽姿势，并在脚踝、膝盖和臀部装上触感反馈装置，可实时监测和反馈运动实况，让用户可自如把控和调整瑜伽的运动姿势。

产品数字化的核心，不在于把产品虚拟化、转变成信息化的内容链接，而在于通过搭载数字化的技术和平台，创新产品功能价值，给用户带来人性化、生活化、高效化的全新体验。

渠道数字化：线上线下全渠道大融合

传统企业如何将渠道数字化？这是一个考验企业营销布局能力和变革耐力的重要问题。

很多企业把渠道数字化理解得过于简单，认为无非就是把产品搬到线上进行销售，入驻电商平台，开通抖音，或者搭建企业小程序等。

在这里，我要郑重地告诉各位企业家朋友，开通和搭建了线上平台，不等于渠道数字化。

只有以平台为基础，融合线上线下的每一个渠道触点，形成数字化驱动的全渠道覆盖和全链路营销，方能获得渠道数字化转型的成效。

举一个反面案例，我们曾经辅导一家做高端清洁服务的企业，为其构建品牌。在完成了品牌工程体系的策划和设计之后，这家企业用前瞻性的战略眼光，开始探索品牌数字化的转型之道。在数字化转型之初，他们先是搭建了品牌小程序，把清洁服务的业务上架到小程序平台。然后通过小程序整合了广州、深圳、重庆、武汉、成都和珠海等城市服务商的线下门店，意在把线下客流转到线上小程序，逐渐培养客户在小程序平台下单交易的使用习惯。

理想很丰满，现实很骨感。这家做清洁服务的企业，风风火火地在渠道数字化这一步折腾了一段时间，最终偃旗息鼓，品牌数字化的转型计划也宣告失败。

这家企业为什么会失败？

1.企业内部对数字化转型的认知和理解存在误差，在意识及思想上准备不足，导致遇到困难时乱了分寸，制订不出相应的解决方案。

2.企业虽然搭建了小程序平台，清洁服务的业务成功上架，但是推广不力，客户认知度和使用率极低，导致小程序成为企业的一个面子工程，中看不中用。

3.企业内部的前线员工和各地区服务商不习惯使用小程序，甚至不认同小程序的前端设计，在内部形成极大的阻力，无法继续推行渠道数字化的转型计划，故而以失败告终。

那么，传统企业该如何打造有成效的全渠道网络？构建数字化渠道的核心方法是什么？

1.渠道数字化不只是搭建商城，建设企业小程序以及入驻第三方的电商平台，而是重构人货场的交易关系。传统企业的营销逻辑是等人买货，数字化时代的营销逻辑是主动细分人群，根据需求设计和推荐产品，找人买货。重构了人和货的关系，就要重构场，把传统的卖场渠道转化成集愉悦体验与便捷交易于一体的消费场景。

举个例子，步步高广场在向数字化智慧零售渠道转变的过程中，先是搭建了步步高百货小程序Better？ Mall，让品牌与终端顾客深度连接。同时，以吃、喝、玩、乐、购的消费场景为出发点，在小程序和终端同步扩充产品，并与广场的品牌商联合推出轰趴秒杀、会员专享优惠券等营销活动，形成线上线下相融合的数字化渠道布局。

2.搭建平台只是渠道数字化的基础，围绕平台而展开的运营推广，才是渠道数字化的重中之重。运营推广要以业务为中心，以平台为主线，将商品信息、营销活动、广告推广、终端渠道、销售交易、运营客服和仓储物流融合串联，打造为一体化和数智化的全链路大渠道。

传统的营销逻辑在于依靠中间商、业务员和轰炸式的宣传广告，将产品和品牌信息推送到消费者面前，而后再发生购买行为。产品经过中间商层层加价，增加了销售成本，而传统的营销广告面向大众，缺乏精准度，又增加了传播成本。而营销数字化的本质是借助数字化技术和新媒体平台及工具，让产品和品牌直达细分的目标消费者，直接发生购买行为，降低交易成本。

在以互联网为链接中心的数智化时代，传统企业怎么将营销数字化？

数字化时代的营销特点是分布式点对点精准链接。首先，需要细分用户，划出圈层，由泛人群定位转向精准用户定位，并且要将用户画像和需求解析的颗粒度刻画得更为精细。其次，根据用户需求和喜好，打造有吸引力的营销内容。只有优质的内容才能获得用户芳心，赢得认同，并产生认购。最后，基于人群和内容，制定联动用户的数字化推广方式，通过有料的内容和有趣的互动推广，最大化调动用户的参与热情，让用户置身其中，形成联动效应，如此方能构建出数字化营销的真正闭环。

例如深受年轻人喜爱的气泡水品牌元气森林，在数字化营销上玩出新花样和新套路。元气森林细分了年轻人群，以“90后”“00后”为主要目标用户，并通过用户洞察，抓住了他们既想要健康又追求美味的心态和需求。

于是，元气森林便在产品上打出“0糖0脂0卡”的卖点，同时还设计日系风格的高颜值瓶身，用产品成功连接和吸引年轻的目标消费者。

结合年轻人喜欢看综艺节目的特点，元气森林分别冠名了综艺节目播放指数居高的《元气满满的哥哥》《运动吧少年》和《我们的乐队》，借助热播的综艺势头，精准收割顶级流量，使得品牌知名度在年轻用户的心智中持续破圈走红。

除此之外，元气森林还围绕综艺节目IP进行跨界联合，携手国民手游《和平精英》，推出夏日限定版苏打气泡水，在瓶身上印有特种兵形象的图案，并在社交平台小红书和微博发起相关话题，与年轻用户展开深度互动，加深用户对品牌主张和品类的心智认知。

营销数字化，讲究的是依托互联网、数字化技术、社交平台以及新媒体工具，通过精确的人群细分，将有吸引力的产品和传播内容，直接触达消费者，提升品牌交易效率。

为什么客服也要数字智能化？

1.从营销转型的角度来讲，数字化要贯穿企业的所有环节，跨部门连接每一个节点，打造营销闭环。

2.中国的市场环境发展至今，已经由求大于供的增量市场，转变为商品过剩的存量市场。加之在疫情的影响下，全球经济增长滞缓。残酷的市场环境倒逼着品牌以用户服务为中心，接轨数字化智能客服，为用户提供更及时、更到位、更全面的在线服务，真正实现品牌的智数营销一体化。

3.利用数字化智能客服系统，在后台沉淀的用户数据中进行深度分析，洞察用户新需求，为品牌找到新的增长引擎，为企业获得新的利润增长点和溢价空间。

例如海信京东自营旗舰店引入京小智，依托京东前沿的AI技术，通过智能客服、官方AI训练师和全链跟单的服务解决方案，让海信店铺大大提升了用户的服务体验，同时也提升了69%的下单转化率。

智能客服是数字化营销不可或缺的一部分，帮助品牌拓展服务边界和增强服务用户的便捷度，同时也成为品牌深度连接用户心智的超级接口。

如何构建数字化的智能客服系统，打造品牌营销的完整服务闭环？

1.搭平台。企业自行搭建数字化的智能客服平台，或开通引入第三方的智能客服软件，通过平台软件服务终端用户，以及触达所有的渠道商。例如引入京東云的京小智，可为品牌商提供智能客服、智能营销导购、后台数据分析与商业决策。还有华为云和腾讯企点，也都是优秀的数字化智慧智能客服中台。

2.挖数据。应用大数据、AI、云计算等技术沉淀数据，并通过数据模型对用户数据进行横纵向比对分析，洞察出数据背后潜藏的需求，帮助品牌转化老客户，并为开发新客户和新业务提供决策依据。

3.深运营。智能客服的核心在于深度运营和持续优化。通过客户关系运营、营销推广运营和个性化服务运营，让品牌不断地和用户发生关系，强化黏性和心智认知度，增加转化率。

品牌数字化不仅表现在技术和营销层面，更在于心智中，我们要在用户的心智中建立起数字化的认知。品牌数字化的终极目标是培育用户使用习惯，并借助数字化技术潜移默化地融入用户的生活场景。

例如，美的置业以构建数字化的智慧地产制造商为战略目标，通过AI智慧社区和智慧家居，全方位嵌入用户生活场景，打造整体的智慧生活解决方案，并逐渐成为用户居家生活不可或缺的置业品牌。

心智数字化既是品牌数字化的最后环节，也是关键决胜点。如果不能在心智中成功建立数字化认知，很难培育起用户对数字化平台的使用和消费习惯。因此，企业不但要构筑数字化的营销平台，而且要在用户心智中植入清晰而强势的数字化认知。

如何在用户心智中实现认知数字化？

1.明定位。品牌数字化同样需要有明确的战略定位，才能够在心智中凸显与众不同的认知，便于用户记忆识别。

2.说价值。向用户传递品牌数字化的价值锚，让用户知道使用品牌数字化平台可以获得的独特好处，让用户快速决策。

3.做配称。要以始为终，围绕战略定位在品牌运营中构建数字化的配称支撑，在用户心智中形成完整的品牌数字化认知。

企业处于信息化、智能化和智慧化深度融合的数字化大时代，既有无限机遇，又充满竞争和挑战。但是，不管外部的社会、技术和市场环境如何变化，消费者的心智认知规律依然不变。

品牌数字化的根本，是以信息化的数字技术为依托，以运营为主体，以生产为驱动，以产品和渠道为两翼，以营销为抓手，以客服为后盾，以心智为中心，在企业内部和心智外部同步实现品牌数字化，提升交易效益。

作者：广州知和品牌设计有限公司合伙人