桂林入境旅游外国客源市场结构及演变分析

彭安近，吴忠军

(桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541009)

2019年，广西壮族自治区发改委与文化和旅游厅联合印发《关于以世界一流为发展目标打造桂林国际旅游胜地的实施意见》，为推进新时期桂林国际旅游胜地建设，进一步明确桂林国际旅游胜地升级指明发展方向。目前，全面分析桂林入境旅游客源市场基本情况，积极推动桂林入境旅游市场逐步恢复，是桂林国际旅游胜地提质升级和全面建成世界一流的国际旅游胜地首要任务。

国外学者最早从旅游目的地[1-2]、旅游客源市场[3-4]和旅游流[5-6]对入境旅游进行分析，国内学者研究入境旅游的角度[7-9]和国外基本一致，主要运用亲景度-竞争态模型[10-11]、地理集中指数[12]、年际集中指数[13-14]、转移-份额分析[15-16]、重心模型[17]、锡尔指数[18]、赫芬达尔指数[19]和旅游本底趋势线法[20]等方法对入境旅游客源市场进行分析。李慧[21]基于IPA分析西藏入境旅游市场的时空分布特点，得出对入境市场应分层管理的结论。王佳果等[22]运用重心模型研究发现，不同区域的入境旅游市场对我国不同民族地区的偏好有所差异，应进行精准的智慧旅游营销。高雪琴等[23]将亲景度和竞争态模型用于对甘肃省入境旅游时空特征分析中，认为甘肃应实施精准市场营销。郑海燕等[24]、王力峰[25]和张燕等[26]于21世纪初对桂林入境旅游客源市场进行了研究并提出相应建议和措施。

综上所述，我国学者对入境旅游客源市场的研究已经较为成熟，对桂林入境旅游客源市场的研究亦是如此。但是，桂林入境旅游客源市场相关研究时间较早，缺乏对新时期桂林入境旅游外国客源市场情况整体分析，不利于现阶段桂林入境旅游外国客源市场开拓与发展。因此，文章运用ArcGIS空间热点分析、亲景度和竞争态模型对桂林入境旅游外国客源市场进行研究，深入了解桂林入境旅游外国客源市场基本特征，进一步为桂林旅游发展及海外旅游市场的营销推广提出建议。

1 数据来源

本文采用《桂林年鉴》《桂林市志》《桂林经济社会统计年鉴》《中国旅游年鉴》和《中国文化文物和旅游统计年鉴》1990—2019年桂林和全国入境旅游官方统计数据。整理出桂林入境旅游主要外国客源市场有28个，包括日本(日)、韩国(韩)、朝鲜(朝)、蒙古(蒙)、泰国(泰)、菲律宾(菲)、马来西亚(马)、印度尼西亚(印尼)、新加坡、越南(越)、缅甸(缅)、老挝(老)、柬埔寨(柬)、文莱(文)、印度、巴基斯坦(巴)、英国(英)、法国(法)、德国(德)、意大利(意)、瑞士、瑞典、西班牙(西)、俄罗斯(俄)、美国(美)、加拿大(加)、澳大利亚(澳)和新西兰。2010—2019年，28个主要客源市场入境旅游人数情况如图1所示，其平均占有率高达89.05%，可以很好反映出桂林入境旅游外国客源市场的整体情况。

2 研究方法

2.1 空间热点分析法

ArcGIS空间热点分析方法能识别出统计量在空间分布上高值和低值的聚类，能有效反映出不同统计量在空间分布上的冷热点特征。文章运用ArcGIS 10.5软件，采用自然断点法将桂林入境旅游客源市场分为“冷点区”“次冷点区”“次热点区”和“热点区”4种类型。

2.2 亲景度

亲景度(Pi)用于测量某一客源国(地)旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度，其公式为：Pi=Di/Ci，式中，Di为i客源市场游客人数在旅游目的地的市场占有率，Ci为i客源市场游客人数在该旅游目的地所在国的市场占有率。根据市场亲景度大小进一步划分为强疏景客源市场(0≤Pi<0.5)、弱疏景客源市场(0.5≤Pi<1)、弱亲景客源市场(1≤Pi<2)、强亲景客源市场(Pi≥2)[25，27]。结合ArcGIS空间热点分析可视化桂林入境主要客源市场的亲景特征。

2.3 竞争态

竞争态反映市场间的竞争格局和状态，可以直观看出某一市场在同类市场中的地位以及未来的发展趋势，利用市场占有率(αt)和市场增长率(βt)两项指标来构建的分析模型，公式为：

3 结果分析

3.1 外国客源市场空间分布

从1990—2019年可以看出，桂林入境旅游主要客源市场呈现逐渐增多的趋势。1990年，桂林入境旅游主要客源市场有日、美、英、德、法、意、泰、澳、韩、新加坡、加、瑞士、西、瑞典、菲、印尼、新西兰、马、俄19个，这些国家经济发展较早且发展速度较快，尤其以有“亚洲四小虎”之称的泰国、马来西亚、菲律宾和印度尼西亚为典型代表；1999年，印度成为桂林入境旅游主要客源市场之一，入境旅游外国客源市场达到20个；2009年，桂林入境旅游主要客源市场增至25个，相比1999年，增加了越南、缅甸、巴基斯坦、朝鲜和蒙古5个客源市场；2019年，桂林入境旅游主要客源市场已达到28个，比2009年增加了柬埔寨、文莱和老挝3个客源市场。可见21世纪以来，与中国距离较近的发展中国家也逐渐成为桂林入境旅游主要外国客源市场之一。

1990年，日本由于较近的地理位置以及不错的国内经济发展水平，成为了桂林入境旅游外国客源的热点区；次热点区是美国、英国、法国和德国；次冷点区是意、泰、澳、韩、新、加、瑞士、西8个客源市场；瑞典、菲、印尼、新西兰、马、俄6个客源市场属于冷点区。1999年，桂林入境旅游外国客源的热点区依旧是日本；次热点区变成了美、韩、法和德4个国家；次冷点区包括印尼、英、意、澳、加、西、新加坡、泰、马9个国家，英国由1990年的次热点区变成了次冷点区；其他国家和地区属于冷点区。2009年，桂林入境游客源的热点区增至4个国家，分别是马、日、美和韩；次热点区是法、泰、新加坡、英、德和澳6个国家；次冷点区由加、印尼、西和意4个国家组成；越、新西兰、菲、瑞典、瑞士、印度、俄、缅、巴、朝和蒙11国家在空间分布上属于冷点区。2019年，桂林入境旅游外国游客来源的热点区减少到2个，分别是韩国和马来西亚；次热点区是印度、美、新加坡、英、法和泰6个国家；次冷点区是日、德、、澳、意、西、新西兰、印度和越9个国家；菲、瑞士、俄、瑞典、文、柬、缅、老、朝、蒙和巴11个国家属于冷点区。

从不同年际出发(图3)，1990—1999年，桂林入境旅游外国游客来源在空间分布上的热点区是日本；次热点区是美、法和德；其他国家入境游客在空间分布上属于次冷点区和冷点区。2000—2009年，入境旅游外国游客人数来源比较多的国家有日、韩、美和马，成为在空间分布上的热点区；次热点区是法、德、泰和英。2010—2019年，入境旅游外国游客在空间分布上的热点区集中在韩国和马来西亚；次热点区集中在美、印尼、新加坡、法、英、加、泰、德、日和澳10个国家。总的看来，1990—2019年30年里，桂林入境旅游外国游客在空间分布的热点区位于韩、马、美和日本，这4个国家来桂林旅游的游客数量远多于其他国家；法、印尼、新加坡、德、英、泰、加和澳8个国家位于次热点区，其他国家和地区在空间分布上属于次冷点区和冷点区。

3.2 外国客源市场亲景度分析

不同年份外国客源市场亲景度见图4。1990年桂林入境旅游主要客源市场中，瑞士和意大利属于强亲景客源市场；法、德、日和英4个国家属于弱亲景客源市场；美、澳、加、瑞和泰6个国家属于弱疏景客源市场；新加坡、新西兰、印尼、菲和马5个国家属于强疏景客源市场。1999年，桂林入境客源市场中强亲景客源市场增至4个，分别是法、意、德和瑞士。2009年，法、西、马和泰成为桂林入境旅游强亲景客源市场。2019年，桂林入境旅游强亲景客源市场已达到7个国家，分别是马、瑞士、印尼、法、英、新西兰和新加坡；弱亲景客源市场有西、瑞典、德国、泰、柬、韩、意、澳和加9个国家；弱疏景市场只有美国；老、日、巴、印度、菲、朝、俄、蒙、越和缅10个国家属于强疏景客源市场。

不同年际外国客源市场亲景度见图5。1990—1999年，强亲景客源市场是法、意、英、瑞、德5个欧美发达国家，这些国家整体经济发展较好，国民收入水平较高，居民有较高的出游意愿；印尼和马来西亚在这一时期经济突飞猛进，成为了桂林入境旅游弱亲景客源市场。2000—2009年，桂林只有西、法和德3个强亲景客源市场；马来西亚和印度尼西亚游客对桂林旅游的青睐度排名较上一个十年分别提高2和3名；这一时期日本亲景度降到了0.88，是桂林的弱疏景客源市场。 2010—2019年，马来西亚和印度尼西亚游客对桂林亲景度进一步得到提高，分别位列所有客源市场的第一、二位；日本游客对桂林旅游的亲景度降至0.30，由弱疏景客源市场转变为强疏景客源市场。

从不同年份和年际亲景度变化来看，桂林主要入境旅游市场之间的亲景度差异显著，具体表现在法国以均值3.30的亲景度高举榜首，与最低亲景度的蒙古0.01相差330倍，形成鲜明对比；桂林亲景客源市场以欧美发达国家为主，占比达71.43%，疏景客源市场中76.92%的国家属于发展中国家，其中强疏景客源市场全是发展中国家，但这些发展中国家亲景度在逐渐提高，未来提升潜力巨大；从三个不同时期可以看出，桂林入境旅游主要客源市场亲景度在变化过程中呈现出“梯形”结构，强亲景客源市场与强疏景客源市场之间的亲景度差异逐步缩小，在一定程度上说明桂林入境旅游市场发展逐步趋于均衡同时，也反映出主要亲景客源市场对桂林亲景度下降。原因是随着全国各地旅游资源逐渐开发，各旅游目的地城市间旅游竞争加强，外国游客存在被国内其他旅游目的地城市区吸引的情况。

3.3 外国客源市场竞争态分析

按市场占有率(αt)和市场增长率(βt)的不同，可将桂林主要入境旅游市场分为3个时段4种类型(表1)。根据表1可以看出，在1990—1999年、2000—2009年和2010—2019年三个不同时段中，明星市场都来自于亚洲国家，包括韩国、马来西亚、泰国和印度尼西亚。日本、美国、德国和法国4个国家在不同阶段均是金牛市场。马来西亚经历了从幼童市场发展成为明星市场，然后逐步稳定成为金牛市场；泰国从早期的瘦狗市场直接跳越成为2000—2009年的明星市场之一，在2010—2019年发展趋于成熟，成为了金牛市场；新加坡在前两个时期都属于瘦狗市场，在第三阶段跨越成为了金牛市场。从三十年整体均值来看，金牛和瘦狗市场以经济发达，国民收入水平普遍较高的欧美发达国家为主。属于幼童和明星市场的国家普遍经济发展缓慢，多为发展中国家。在瘦狗市场中，国家之间发展水平普遍差异较大，既有发达国家，又有发展中国家。

表1 不同年际入境旅游客源市场竞争态情况

3.4 空间热点、亲景度与竞争态联合分析

空间热点分析能反映出桂林入境旅游不同客源市场在空间分布上的冷热点情况，亲景度可以反映出不同客源市场的外国游客对桂林旅游的青睐程度，而竞争态可以反映出不同客源市场在桂林入境旅游市场中的地位。将三者结合起来能更加准确地反映出桂林入境旅游客源市场的情况。

通过表2可以得出，空间分布上位于热点区的国家对桂林的亲景度存在较大差异，但都不属于强疏景客源市场，这些国家都是明星市场或金牛市场，其中马来西亚是唯一一个在空间分布上位于热点区的强亲景客源市场，同时属于明星市场。属于幼童市场的国家亲景度较低，是桂林入境旅游外国客源市场的弱疏景或强疏景客源市场，这些国家在空间分布上位于冷点区。属于瘦狗市场的国家从空间分布上和游客对桂林旅游的青睐程度来看，这些国家彼此之间差异显著。明星市场和金牛市场亲景度多大于1，且都位于空间分布上的热点区和次热点区。

表2 桂林入境旅游客源市场空间热点、亲景度和竞争态 (1990—2019年)

将空间热点、亲景度和竞争态模型联动分析，可以将桂林入境旅游主要客源市场分为4类：①一级客源市场，这类市场在空间分布上位于热点区，属于明星或金牛市场的同时不是强疏景客源市场。这类市场包括韩国、马来西亚、美国和日本；②二级客源市场，该类市场属于明星或金牛市场，亲景度大于1的同时又位于空间分布上的次热点区。这类市场有法、印尼、新加坡、德、英5个国家；③三级客源市场，该类市场属于瘦狗市场，同时位于次热点区或次冷点区。泰、加、澳、意、西、瑞士、瑞典、新西兰、越、菲10个国家属于此类市场；④四级客源市场，这类市场为弱疏景或强疏景客源市场，位于空间分布上的冷点区，属于瘦狗或幼童市场，印、柬、俄、缅、老、朝、蒙、巴8个国家属于这类市场。

4 讨论与建议

4.1 讨论

本文基于桂林1990—2019年的28个入境旅游客源市场的数据，利用ArcGIS空间热点分析方法、亲景度和竞争态模型对其进行分析。研究发现桂林入境旅游28个主要客源市场所属市场层次差异显著，来自于不同国家的游客对桂林旅游青睐程度具有明显区别。

具体来看，在桂林入境旅游早期客源市场中，欧美国家是桂林入境旅游最主要的客源市场，这与近代社会历程中西方传教士随着西方殖民势力最先进入桂林开展宗教活动有着密切关系。西方传教士通过组织宗教旅游活动，客观上对桂林旅游及相关事业发展产生了积极的作用，极大促进桂林旅游向西方社会宣传，在一定程度上拉动欧美国家游客前往桂林开展旅游活动。其次，社会经济发展较好、居民生活水平较高的欧美国家以及日本、韩国、新加坡、马来西亚等，其居民对前往桂林旅游偏好程度较高。反之，经济发展较慢、居民生活水平较低的南亚国家和朝鲜、蒙古等，其居民对桂林旅游喜爱程度较低，由此可见，经济发达程度[29]、居民人均可支配收入等因素很可能是影响居民前往目的地旅游的因素。除此之外，地理距离、文化因素也是影响居民前往目的地旅游的重要因素。在桂林入境旅游28个主要客源市场中亚洲国家占16个，这些国家均与我国领土接壤或隔海相望，到桂林的距离小于其他客源市场。同时，在这些国家中很多国家的文化和我国相似，如语言、文字等，也是促进游客前往桂林旅游的因素。

4.2 建议

(1)开展精准营销推广，提升旅游营销效率。根据客源市场所具有的特点对客源市场进行分类，实施有针对性的营销推广。目前桂林入境旅游主要客源市场分为四级，对一级客源市场采用稳步的旅游宣传营销方式，起到稳定优势市场的作用。对二级客源市场应大力采取积极的旅游宣传营销方式，主动开展营销，促使二级客源市场向一级客源市场转变，将其变为桂林入境旅游市场增长的爆发点。对于三级客源市场而言，由于涉及国家较多且各自情况较为特殊，大力的营销势必会造成资源的浪费，建议采取保守的营销方式。在四级客源市场中，虽然这些国家游客目前对桂林亲景度较低，来桂林旅游的人数较少，但是这些国家经济发展迅速，未来旅游需求较大，针对四级客源市场应提前做好旅游宣传营销的准备。

(2)坚持交通发展先行，打造高效通畅交通枢纽。着重发展国际航空，提高国际旅游交通通达性，减少因地理距离造成游客过高的时间成本。2012年以来，随着桂林国际旅游胜地建设不断推进，桂林先后获得对53国公民实施72小时过境免签和对东盟10国旅游团实施6天入境免办签证等政策，其中东盟10国中大多数国家均是桂林入境旅游主要外国客源市场，但是由于存在旅游服务设施达不到接待条件，致使无法开通更多的国际航班，相关政策红利没有完全实现。因此，应积极开通和培育直飞享有免签政策国家和地区的国际航线，加密联结已开通国际航线国家和地区的航班，为入境游客前往桂林旅游提供交通便利。