创意旅游者消费行为：特征、模型与启示

焦 玟 李庆雷,2 张 忍 付 佳

（1.云南师范大学地理学部；2.云南师范大学云南旅游产业研究院 云南昆明 650500）

创意是一切创新活动得以开展的前提，旅游是创意的实现模式和重要载体之一，创意旅游则是推动旅游产业转型升级的新引擎。创意旅游者在旅游实践中体现出的相对稳定的心理特点构成创意旅游者消费行为的基础，创意旅游的兴起与创意旅游者独特的消费行为使得对创意旅游进行研究具有必要性。目前国内对创意旅游者的研究较少，并且已有创意旅游体验开发研究多是从供给主导的角度出发；同时，从实践看，旅游者的购买决策行为与一般消费者的行为特征之间存在差异，旅游消费者的心理和行为在不同类型的旅游中也有一定的差异，通过对创意旅游者消费心理和消费行为进行研究，可以为旅游目的地开发创意旅游业态产品提供有针对性的参考；所以，为使旅游目的地更好地满足创意旅游者的需求，丰富创意旅游研究，本文拟从创意旅游者的消费行为特征出发，对米德尔顿刺激—反应模型进行修正后展开研究，以促进创意文化旅游产品的开发，为后续推动创意旅游市场发展、提升旅游经济效益提供参考。

一、相关文献回顾

20 世纪90 年代以来，创意的重要性日益受到关注，创意产业、创意阶层、创意城市等概念相继出现[1]。创意理念与旅游产业实现融合后，文化和创意逐渐成为旅游发展的重要驱动力。Richards 等[2]最早对创意旅游作出界定，他提出创意旅游是旅游者通过积极参与目的地特有的课程和学习体验来开发自身的创意潜力，学习文化、技巧并体验目的地文化氛围的一种旅游方式。联合国教科文组织[3]沿用了这一概念，指出创意旅游是一种以参与和真实体验为导向的旅游，是旅游者通过对艺术、遗产或地方特色进行参与性学习，获得与居住在这个地方并创造了这种生活文化的人的联系的一种旅游方式。Raymond[4]总结了新西兰开发创意旅游的经验，认为创意旅游作为一种更可持续的旅游形式，可以通过非正式的研讨会和创意体验使旅游者获得对当地文化的真实感受。这些概念的侧重点不同，但都强调互动性、真实性和体验性对创意旅游的重要性，指出创意旅游是旅游者的主动行为。创意旅游的关键在于旅游者能参与与自我实现和自我表达相关的活动并获得相应的体验，同时旅游者在此过程中成为共同的表演者和创造者。

目前学界对创意旅游者还没有清晰的概念界定。Tan 等[5]将创意旅游者分为五个类型，分别为新奇事物探索者、知识技能学习者、重视同伴成长者、旅游环保追求者以及休闲放松者；Ali 等[6]在马来西亚6 家举办创意活动的度假酒店里进行调查后发现近60% 的创意旅游者年龄在31～40 岁之间，其中男性占46%，女性占54%；Huang 等[7]发现台湾最受欢迎的三个创意旅游景点中31～40 岁的游客数量最多，其中男性游客占40.8%，女性占59.2%；Paula 等[8]采用聚类分析法将创意旅游者分为新奇事物探寻者、学习者、休闲创意者等群体，调查样本中63%的游客拥有大学学历，23.4%在学术领域工作，大部分参与者的信息来源为家人和朋友、社交网络和活动组织者的网站。根据学者们的调查和分析可以看出，旅游者是否是创意旅游者不是按旅游目的地类型、旅游者职业、旅游线路等来确定，而是以旅游者是否主动参与互动式学习和体验为主要确定依据。作为新兴体验消费者，创意旅游者会积极参与目的地的创意体验活动并在此过程中与自身内在互动，其不仅仅满足于观察文化事件或是访问文化空间，更主要的是寻找令人难忘的故事和促进自身发展的活动等。

二、创意旅游者消费行为特征

与传统的游客相比，创意旅游者倾向于通过互动和体验来促进自身发展，其消费行为与普通游客的消费行为既有共性，又有区别。

（一）创意旅游者的特点及构成

为探究创意旅游者的实际消费行为特点，笔者以联合国教科文组织在创意领域提出的七个关键词（手工艺和民间艺术、设计、电影、美食、文学、媒体艺术、音乐）为重点，在马蜂窝旅游体验分享平台上搜索与创意旅游有关的旅游博客。为保证研究的可靠性，本文对2016 年4 月11 日到2021 年10 月20 日发表的博客文本进行了筛选，剔除了与创意旅游无关的博客文本，得到131 篇与创意旅游相关的文本。本文以这131 篇文本为研究样本，按词频进行分析，得到图1。“自己”和“地方”为使用最多的关键词，分别排名第一和第二；“故事”以及“文化”在所收集数据的加权覆盖率中分别占22.5%和17.3%；旅游博客中常提到的高频词还包括“建筑”“艺术”“不同”“历史”等；此外，与旅游体验相关的常用关键词还包括“体验”“生活”“舞台”“特色”等。基于前人研究与上述关键词，本文认为创意旅游者具有下述特点：第一，双重身份性。20 世纪80 年代托夫勒首创了“prosumer”一词。该词指的是参与产品设计的消费者，这可以被视为创意旅游者的原型。创意旅游的生产是“创意性的共同协作”[9]，对创意旅游者特点的理解应从体验性需求、创造性构建这两个层面出发：创意旅游者既是旅游者，也是旅游活动的创造者；既是创意的消费者，也是生产者[10]。第二，自我发展性。创意旅游者强调“自我”的概念，通过个人的文化知识、专业技术、情感体验等要素塑造自己的旅游产品[11]，寻找自我，促进自身素质的提升。第三，探索原真性。创意旅游可以视为文化旅游的延伸，创意旅游者与文化旅游者一样热衷于搜寻地方故事，且他们更愿意探寻符号背后的真实历史与内涵，对原真性的体验较为敏感，这直接影响他们对旅游目的地的依恋和认同。

图1 创意旅游者感知高频特征词

创意旅游的特点使得创意阶层成为创意旅游的主要消费群体。佛罗里达[12]认为，创意阶层主要由从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐等领域工作的人构成，还包括商业和金融、法律、保健以及相关领域的创意专业人才。他们善于学习，精通技术，通常拥有相对高的可支配收入，他们一般通过家庭、同伴和媒体等社会化媒介获得创意旅游信息，倾向于通过具有社会价值的独特体验来提升自我。

（二）创意旅游者消费行为特性

普通旅游者主要指的是在旅游者群体里所占比例最大，以观光、度假、休闲、学习、探亲等为目的的传统旅游者。旅游活动的异地性、综合性和体验性特点决定了创意旅游者与普通旅游者的消费行为具有一定的共性。相较于常居地，旅游者在目的地的购买行为具有大量的感情因素，更倾向于购买具有纪念意义的产品，且购买决策易受他人影响。旅游者消费行为的基本出发点和根本目的都是精神享受，他们渴望获得某种自己向往的体验感，并愿意付出一定的代价。这种体验感会在一段时间内对旅游者的消费决策产生影响，也会在旅游活动结束后刺激下一次旅游需求的产生。

随着社会发展和人们收入水平的提高，旅游者在购买决策过程中往往呈现出更多的异质性，不同类型的旅游者有不同的消费行为特征。创意旅游者的动机、观念和偏好等都与普通旅游者有一定的区别，结合相关文献[13]及上文的分析，本文认为二者消费行为的区别主要体现在九个方面，具体见表1。

表1 创意旅游者与一般旅游者消费行为的区别

表1(续)

表1 清晰地显示出创意旅游者消费行为主要有以下四个方面的特征。

第一，消费内容追求真实性。旅游过程中有关“真实”的物品或活动会让创意旅游者印象深刻，相较于观赏文化符号，创意旅游者更希望了解符号本身或背后蕴含的文化内涵[14]，并希望在实践中填补制作人留下的叙事空白。

第二，消费动机呈现发展性。创意旅游者拥有创造性思维且主动参与性高，更注重体验过程的交互性，希望在挑战未知领域的过程中形成具有独特风格的旅游阅历，从而促进自身和同行人的成长以及目的地经济社会文化发展。普通旅游者注重旅游产品和结果，追求的是快乐感，创意旅游者注重的则是旅游的感受、体验以及教育效果。

第三，消费层次高端化。创意旅游者的构成主体是创意阶层，这一类群体的旅游消费结构逐渐由审美享受层次转向求知发展层次。他们大多具备较高的自主消费意识，更强调情感需求，更偏好能与自我需求形成共鸣的产品。

第四，消费决策理性化。创意旅游者是经验丰富的消费群体，拥有必备的知识储备和文化底蕴，因此他们对旅游消费有较为清醒的认知和期望，在消费时会更加理性。他们是自身旅游体验的积极策划者与主导者，会事先了解想要体验的内容和体验方式，并做好知识储备。

三、创意旅游者消费行为模型构建

上述研究表明，创意旅游者在旅行中会主动寻求参与创造性活动的机会，喜欢体验真实且多样的当地生活并追寻获得新知识的机会。米德尔顿构建了能够解释旅游消费者行为的刺激—反应模型，模型主要由四个部分组成[13]。“旅游产品和服务的刺激”和“沟通渠道”是影响旅游消费决策的输入部分；“购买者的特征和决策过程”是模型的核心，包含信息过滤过程和旅游需求影响因素；“购买和消费后的感觉”是旅游决策的输出部分。米德尔顿刺激—反应模型解释了旅游者购买行为过程中的基本影响因素和各因素之间的关联，但模型是基于普通旅游者的行为特征构建的，因而不能充分地反映创意旅游者这一特定类型消费者的消费过程。本文根据创意旅游者的特点和行为特征将创意旅游者的消费行为分为三个阶段，即旅游刺激输入阶段、出游决策阶段以及旅游刺激输出阶段，在此基础上对米德尔顿刺激—反应模型进行修正，构建体现创意旅游者特色的消费行为模型（见图2），对创意旅游者消费行为影响因素进行研究。旅游刺激输出阶段的游后评价并不是消费行为的终点，旅游者满意度的高低将直接影响旅游者下次旅游活动，其推荐也会通过各种信息渠道影响其他潜在消费者的旅游动机，因此这三个阶段是一个动态循环过程。

图2 创意旅游者消费行为模型

（一）旅游刺激输入阶段

在满足一定经济收入、闲暇时间的前提下，旅游者有可能产生旅游消费的欲望，旅游消费行为始于消费者对需要的确认。内驱力是旅游者进行旅游活动的源泉，创意体验以旅游者个体的创意意识为前提，知觉和意识是创意体验的先决条件[15]，因此创意旅游的推动因素经常通过创造感、自我表达欲、自我实现感、主动参与感与文化需求等内驱力表现出来，从需求角度为创意旅游提供原动力，激发创意旅游者的创意旅游行为。

诱因即旅游目的地本底维度对旅游者产生的吸引力，主要是指旅游景区自身对创意旅游者的吸引力要素，包括个性化的旅游体验、共同创造的价值、旅游需求的满足和异质文化等，这些要素从供给方面为创意旅游的发展提供旅游吸引源。对异质文化的需求——包括对目的地的物质文化和非物质文化的需求是创意旅游者的出发点与目的。创意旅游消费的本质是文化符号消费，旅游者通过对旅游地自然环境、民俗文化、餐饮住宿等外显形式的消费，满足自身内隐的文化需求。

（二）出游决策阶段

创意旅游者在需求长时间得不到满足的情况下产生内驱力，并在一定时间内对目的地的诱因作出认知反应，寻找有关的旅游产品信息来消除自身的负面情绪。因具备较高的素质和知识水平，创意旅游者会通过自己原有的知识储备和信息渠道获得对旅游产品的感知，信息来源主要为书籍、文献、参照群体、网络与经验等。在综合考虑身体条件、时间、预算、交通等因素后，创意旅游者会基于经验或实时搜集的知识在头脑中对旅游目的地的形象产生一定的想法。

旅游刺激与信息的输入会促进需求和意向的产生。在需求方面，“畅”体验和自我发展的动机是主要影响因子，即旅游者希望能够与消费对象进行全身心、投入式的交互，并在进入自我实现状态时感受到极度的喜悦。对创意旅游产品和旅游目的地异质文化的偏好在很大程度上影响着创意旅游者的选择。创意旅游者对环境卫生、配套设施以及服务质量等有较高要求，对旅游产品的价格不太敏感，偏好具有唯一性和难以复制的新鲜事物与活动。

除了消费者的个性特征外，情境因素也逐渐成为消费行为领域的研究焦点，有学者认为情境因素对消费行为的解释力甚至比个人因素更强[16]。作为体验的共同创造者，创意旅游者对体验、创作有自己的主观看法，他们通过内在反思和与外部的互动参与旅游目的地文化系统构建，他们追求的并非符号化的原真性，而是客观的原真性。

（三）旅游刺激输出阶段

在实际旅游消费过程中，创意旅游者会有针对性地选择创意旅游产品，并根据自己的认知和经验在实践中赋予产品新的内涵和体验感，反过来这些做法又有助于旅游目的地创造新的旅游产品，从而使创意生产和消费更加具有可持续性。

体验结束后，旅游者会把实际享受到的产品与购买前形成的期望进行对比，形成对旅游产品的主观评价和满意度，这会对下一次购买活动产生直接影响。知识获取量、创意意识增强程度、体验感受直接影响创意旅游者的旅游满意度，创意旅游者的满意度可以通过其重游意愿和推荐意愿来衡量。满意度较高的创意旅游者会对旅游目的地、旅游企业和旅游活动产生积极的评价，最终可能产生忠实性行为，如重新拜访旅游地，在网络社区分享自己深层次的看法并撰写攻略，或向同样有创意旅游追求的潜在旅游者进行推荐等。与此同时，旅游者购买、消费产品和服务后的感受以及评价也会通过各种沟通渠道以旅游经验的形式影响他人的旅游行为决策。

四、创意旅游产品优化与开发策略

随着创意产业的兴起和旅游需求的变化，创意旅游者的数量迅速增加，成为不可忽视的一类旅游消费群体。鉴于此，旅游企业应采取相应的措施，加快旅游产品类型、结构及功能的创新与优化。根据上文建立的模型，本文针对创意旅游消费活动各阶段提出相应的优化策略（见图3）。

图3 创意旅游产品优化策略

（一）多元整合资源，激发游客需求

创意旅游的兴起反映了旅游业与不同地方的创造策略日益融合发展的趋势，创意不仅是目的，还是创造特色产品和体现真实性的手段。在创意旅游者不断成长的情况下，旅游目的地首先应整合各项有形或无形的旅游资源，将资源、居民的需求和游客的愿望联系起来，激发旅游者的创新意识，为旅游者展示各项创意活动，构建具有极高适应性和动态性的创意空间，为他们进行创意生产和创意体验创造条件，帮助旅游者挖掘自身创意潜能，积极引导旅游者进行创意产品消费。其次应突破传统旅游产业的边界，用创意思维重塑旅游产业体系，实现资源的创意转化，破除同质化和商业化带来的负面影响。增加互动参与项目，增添创意元素，例如借助实景演出、工作坊、讲习班或创意讨论班等方式将静态的旅游资源动态化，在内容表达上借助动捕技术、VR/AR 技术等高科技，通过形象、身份、生活方式、氛围、叙事、创意、媒体等方式为游客制造沉浸感，在特定的氛围中激发游客的创意潜力，使游客获得愉快的体验。通过开发旅游目的地的创意潜力来激发创意旅游者的需求，给有创意的游客带来特定的参观动机。

（二）打造产品内容，增强核心吸引力

创意旅游者特别重视旅游过程的感受、印象和情感体验，所以旅游产品策划应从故事力的运用、消费情境的塑造和活动事件的开展等三个方面来满足旅游者“畅”体验及互动需求。创意旅游者的情感色彩体验往往是以氛围、空间或半成品为基础通过再加工获得的，故事带来的身份认同能帮助旅游者更好地理解旅游目的地的文化或曾经发生的事。例如旅游目的地可以给游客讲述一个完整的故事，将无形的故事与有形的景点结合起来，通过讲故事创造意义，让游客在叙事过程中更有决定性，从而使故事和游客的旅游体验更好地结合在一起。消费情境的塑造主要通过目的地的“物的创造”来实现，如通过绘画、烹饪、制作手工艺品等方式增加个性化的旅游互动，使游客更积极地参与能反映目的地特色的文化、艺术或休闲活动，激发游客的审美再创造性。节庆活动可以取材于目的地的特色文化，打破旅游、消费和当地生活方式之间的壁垒，在节庆活动中还可以允许旅游者参与并运用创造力来拓展地方故事，推动创意旅游的可持续发展。

（三）构建创意旅游资源平台，提供个性化服务，培养游客忠诚

创意旅游不仅能提供产品和服务，更能创造一种生活方式，为游客的潜在创意需求提供释放场所，创意旅游带来的真实性和沉浸式体验还有助于培育忠实的消费群体和树立良好的口碑。创意旅游者为深度体验和理解文化，在旅游目的地的停留时间会高于一般旅游者，且重游率较高，因此旅游目的地要注重旅游设施、配套服务设施的完善以及个性化服务的提供，确保目的地拥有宽松的文化氛围。此外，创意旅游者在体验旅游目的地特色的同时，也希望通过欣赏各种艺术品、品尝具有不同地域特色的美食、与不同地域的艺术家互动等方式体验和了解多样性的文化，但是如果没有旅游目的地的安排，旅游者和当地人以及旅游者相互之间很少有正式的交流沟通渠道，因此旅游目的地必须注重创意旅游资源平台的构建和推广。这类平台可以为游客提供创意资源，促进已经完成体验过程的旅游者和潜在旅游者之间的信息传递，激发更多旅游者参与，从而形成良性循环，推动旅游目的地的发展。

五、结语

消费行为是旅游研究的基本领域，对创意旅游者消费行为进行研究既能丰富旅游研究，又是实践所需。通过研究，本文发现创意旅游者不仅仅购买产品和服务，他们还创造产品。旅游目的地发展创意旅游的重点应该是与游客交流技能和知识，实现共同创造，从激发需求、打造内容、培养忠诚等三个方面来开发独具特色、满足创意旅游者需求的旅游产品，提升游客管理水平，提高旅游产品的多样化和针对性。

受各方面条件限制，本文没有对创意旅游者进行细分，今后应对来自不同国家、拥有不同文化的创意旅游者的消费行为差异性进行更多的定性和定量分析。文章构建的模型是静态归纳模型，没有分析旅游消费者在决策过程中遇到的限制性因素，今后应加强这方面的动态研究，以不断完善创意旅游者消费行为模型。