外部压力和信心支持对新共享经济的双元驱动——基于广州付费自习室的实证研究

柒永芳

（中国石油大学(北京)经济管理学院 北京 102249）

近两年，付费自习室在我国一二线城市悄然兴起，成为一种消费时尚。艾媒咨询的数据显示，2019 年全国新增付费自习室达上千家，到2020 年付费自习室用户规模已突破700 万人，预计2022 年达1900 万人[1]。付费自习室源于日韩，后传入中国，逐渐形成“去K 书”“时不我待”等几家连锁店独大的行业局面。付费自习室的盈利模式并不复杂，即将营业空间划分为数个独立的区域，用户在付费后可以得到某个独立区域在一定时间内的使用权。共享自习室既有独立的个人空间，也有公共空间（或称共有空间）[2]。艾媒咨询将付费自习室归类为新型共享经济，认为其本质是一种“氛围付费”。同时，付费自习室也是互联网经济的衍生产物之一。随着移动互联网向产业互联网转型升级[3]，以空间或载体为内容的功能、氛围消费成为时下都市青年的消费热潮[4]。付费自习室搭建APP 平台，嵌入无人监管系统，既可以进行座位预约，还能整合付费自习室的其他资源，如用APP 平台购买茶饮、小食等[5]。

目前，学界主要从四个方面解读付费自习室的市场热情。第一，经济下行和失业压力说。国家统计局数据显示，2020 年年末全国城镇失业率达5.2%[6]。此外，新冠疫情也可能使就业形势更加严峻。同时，随着产业结构升级调整，高精尖人才门槛不断上升。在经济压力和就业形势的双重影响下，越来越多的人走上了学习提升的道路，而检验提升效果的硬性标准就是考研、考证等各类考试，进而引发了对学习空间（如付费自习室）需求的上涨。第二，心理素质说。在网络信息爆炸的时代，青年群体的心理承受力、自律性均易受到学习环境的影响。付费自习室是青年在压力、风险情境下适应与抗争的一种外在呈现，即自我嵌入城市生活努力的仪式化[4]。付费自习室消费行为折射出的是在大城市打拼的青年群体在面对逼仄的居住空间、激烈的就业竞争等压力时所产生的普遍焦虑[7]。第三，公共资源短缺说。付费自习室暴露了公共学习场所的供给还存在短板与缺口[8]，而付费自要习室为有需要的群体提供了一个高质量的学习环境，消费者则为合理使用高质量的学习环境付费，这在一定程度上减轻了公共资源的压力，这也是其诞生的重要原因之一[9]。第四，产业借鉴说。付费自习室的盈利模式在日韩等国家已相当成熟，是一个具有可行性和巨大潜力的行业，而非短暂的网红经济[5]。不算高昂的进入成本、较短的回收周期及轻松的退出机制，让这种新型经营业态成为创业者争相追捧的对象。

目前，已有研究主要是在观察的基础上进行总结，缺乏实证分析。本文在研究现有文献的基础上，对广州市主城区范围内的26 家付费自习室的消费者进行了访谈，筛选出了“内卷”环境、公共资源、消费观念与平台效益四个要素，对这四个要素如何推动付费自习室的消费规模上升进行了研究。

一、理论分析与研究假设

本文首先对两个关系进行初步分析，即：“内卷”环境（IE）和公共资源（PR）与付费自习室消除外部环境压力之间的关系；消费观念（CC）和平台效益（PB）对消费者的信心支持作用与付费自习室消费驱动之间的关系。在此基础上构建假设和量表，引入访谈数据来探究这四个要素如何影响付费自习室消费规模。

（一）“内卷”环境要素（IE）

经济下行和失业压力是驱动自习室消费规模扩展的外部因素，对于正值考学阶段的青年群体来说，一个重要的内部驱动因素是人口红利导致的“内卷”——即“过度竞争、无增长的竞争”。“内卷”（involution）又称“过密化”，源于拉丁语 involutum，最先被美国人类学家Alexander Goldenweiser 用以指社会或文化形式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，难以突破或转化，只有通过使内部更加复杂化而继续下去。“内卷”一词在20 世纪90 年代开始被国内学者用于研究我国华北平原、长三角地区的农业经济[10-12]，进而引起广泛关注。近年来，内卷被用于解释新经济形态下“996 式加班”“绩点为王”“小学军备竞赛”等社会现象[13-15]。“内卷”本质上是一种竞争文化，跟土地资源和资本一样，劳动力也是一种生产要素，当大量受过高等教育的青年群体涌入北上广，他们便丧失了议价能力[14]。“内卷”是竞争文化发展到晚期的必然结果，在这样的环境中，大家都在抢跑[14]。可见，“内卷”使就业压力增加、职业竞争加剧，同时，“内卷”环境也激发了青年群体自我提升的需求，越来越多的准毕业生或社会在职人士选择了考研、考证、考公等学习方式，以求持续提升个人竞争力，而付费自习室显然是一个理想的考学复习场所。综上，本文提出如下假设：

H1a：“内卷”认知增加了消费者对“内卷”环境的焦虑。

H1b：“内卷”经历增加了消费者对“内卷”环境的焦虑。

（二）公共资源要素（PR）

公共资源数量短缺以及配置不合理也是促使年轻人转向付费自习室的一个原因。本文根据公开资料及实地调研，整理出广州主城区（不含南沙区等新设区）截至 2020 年底的城市公共图书馆资源供给情况（见表1）。表1 显示，广州主城区规模以上图书馆一共有10 个，总建筑面积约29.7 万平方米，开放座位约12500 个，日均开放时长约8.95 小时。而广州市主城区常住人口达 1400 多万（截至 2020 年底），主城区各行政区均超百万，其中天河区、海珠区、白云区人口最多[16]。表1 显示，这10 个图书馆存在开放位置数量少、日均开放时长较短（中午闭馆、下午闭馆时间早、多数晚间不开放）、需提前预约抢座且预约时长受限等问题。此外，非主城区图书馆街区分馆共约120 个，经实地调研走访发现，街区分馆大多存在面积狭小、环境氛围差、不设座位、开放时间短、与老年儿童活动场所或居委会场所混用等问题。

表1 广州主城区范围规模以上图书馆开放情况表

实地走访还发现，城市图书馆存在配置地理区域集中、交通时间过长、不可存放书籍物品、预约手续不便等问题。此外，高校图书馆因近年高校强化安全管理、疫情封锁等原因，对外开放程度下降。上述原因推动着青年群体转而为“省心、省时、方便”的付费自习室买单。因此，本文提出如下假设：

H2a：公共图书馆资源数量少、获取困难增加了消费者的资源获取压力；

H2b：公共图书馆资源的环境和氛围差增加了消费者的资源获取压力。

（三）消费观念要素（CC）

共享经济和网络经济的日益繁盛使青年群体的消费观念发生了改变，进而推动了付费自习室消费。学界将付费自习室归类为“新型共享经济”。国家信息中心《中国共享经济发展报告（2020）》将共享经济按分享对象划分为产品分享、空间分享、知识技能分享等六大类，区别于共享单车等租用实物的交易，付费自习室的本质是租用“空间、氛围”，本文据此将其归类为“共享经济”中的“空间分享”。由于互联网技术的冲击，许多消费者已逐渐习惯并可借助网络实现自己的消费需求[17]，而习惯于“租”、愿意为“空间氛围”等虚拟价值买单，正是共享经济和网络经济下年轻一代消费者日益形成的观念和习惯。此外，随着消费者教育水平不断提高，更加注重绿色环保和可持续发展的使用权消费理念逐渐取代了强调所有权的消费理念，同时互联网技术的兴起也让共享成本变得更低[18]，这些都推动着共享经济飞速发展。因此，本文提出如下假设：

H3a：对新共享经济的认同有助于消费者观念转变。

从消费自信的角度，本文在调研中发现，消费者的亲友对付费自习室的认同感也在一定程度上给予消费者信心，从而促进消费规模。一方面，消费者的亲友认同感给予消费者消费信心，另一方面，这种认同感也带动更多人消费这种新共享经济，形成一种循环上升的趋势。消费结果自信是影响决策的核心成分，它包含个人结果自信和社会结果自信两个因素，前者表示消费者对自己的决策使自己满意的程度，后者表示消费者的决策能受到他人肯定和称赞的自信程度[19-20]。社会结果自信侧重反映在大众对自己消费决策能力的评价，由个体通过周围的社会关系给予自己的反馈和自己的反思形成；拥有较高社会结果自信的消费者通常认为自己眼光独到，做出的消费决策能得到包括朋友、家人等在内的社会大众的正向评价反应[20]。因此，本文提出假设：

H3b：亲友对付费自习室的观念认同有助于消费者观念转变。

（四）平台效益要素（PB）

学界在分析驱动因素时，侧重于研究青年群体在面对居住空间压力、生活竞争压力等产生的焦虑问题。然而本文调研发现，上述压力远比不上受到排挤质疑的精神压力。考研、考证等“充电”行为仍然面临着“不合群”“用处不大”“学历贬值”等或质疑或打击贬损的声音。考学青年群体除了应对抢占资源的烦恼，还要应对排挤质疑带来的压力，他们迫切需要得到信念的支持、价值观的认同和经验的传递。相较于城市公共图书馆的高流动性、住宅环境的高紧张性，付费自习室能为考学青年群体提供一种归属感和“安全支持”——即一种平台效益。根据走访调研发现，相当一部分付费自习室的创始人是考学过来的青年人，他们本身就是一种精神信念和经验的先导。并且，付费自习室的“考友”之间，大多数相处融洽，交流互动轻松愉悦，互相勉励鼓舞，许多“考友”即使考试结束不再需要付费自习室，也会跟以前的“考友”互动，或者回访付费自习室给后来的“考友”传递经验。因此，本文提出假设：

H4a：平台产生的精神支持有助于消费者获得平台效益；

H4b：平台提供的经验交流有助于消费者获得平台效益。

（五）综合假设及概念模型

上述“内卷”环境（IE）、公共资源（PR）要素可归结为外部压力，本文调研认为，付费自习室为消除考学青年群体的外部压力提供了途径，一方面为他们实现提升自我的转变提供学习高质量的空间，一方面免除了他们获取公共资源的烦恼。而消费观念（CC）的转变与平台效益（PB）的获得则让青年群体获得信心支持——这种付费模式被认为是正常的、值得的、有效的。通过消除外部压力、增加信心支持，最终驱动了消费者对付费自习室的消费。因此，提出假设：

H5：付费自习室通过消除“内卷”环境压力和公共资源获取压力而消除了消费者的外部压力；

H6：付费自习室通过消费观念转变和平台效益获取而使消费者获得信心支持；

H7：消费者通过消除外部压力和获得信心支持而提升付费自习室的消费规模。

结合以上假设，构建以下结构模型（图1）。

图1 结构模型

二、变量设计和样本数据

（一）变量设计

本文主要研究消费驱动因素，四个要素即“内卷”环境（IE）、公共资源（PR）、消费观念（CC）和平台效益（PB），均需要调查消费者的主观评价，因此，本文采用成熟的量表体系——Likert scale（李科特7 级量化表）[21-22]对消费者的内心想法进行研究。四个要素均设置相关测项（见表2），并对所有的测项赋值，1 至7 依次表示“非常不认同”“不认同”“较不认同”“中立”“较为认同”“认同”“非常认同”。本文量表各要素的测项均参考前人的成熟量表，语言组织上请专家润色及反复验证，在正式发放问卷调查前也请10 名测试者进行预先测试，确保测题的意思表达准确性。

表2 量表测项设置及信度检验结果

表2(续)

对“内卷”的认知设置3 个测项（IE1、IE2、IE3）、对“内卷”的经历设置3 个测项（IE4、IE5、IE6）；对于公共资源数量少、获取困难设置3 个测项（PR1、PR2、PR3），对于公共资源环境、氛围差设置3 个测项（PR4、PR5、PR6）；对认同新共享经济设置3 个测项（CC1、CC2、CC3），对亲友观念认同设置3 个测项（CC4、CC5、CC6）；对平台产生的精神支持效益设置3 个测项（PB1、PB2、PB3），对平台的经验交流效益设置3 个测项（PB4、PB5、PB6）。对于假设H5，设置3 个测项Eep1、Eep2、Eep3；对于H6，设置3 个测项Gcs1、Gcs2、Gcs3。所有自变量的量表设置见表2。

对于因变量设置，由于付费自习室兴起不过两三年，如果仅从过去的消费规模进行判断可能和实际情况相差甚远，为此，本文加入对未来的消费需求调查数据进行调整，最终用“过去一年累计对付费自习室的消费规模”（W1）以及“未来一年或者更久远的时间已经预定或者预计需要使用付费自习室的时间累计”（W2）对付费自习室消费规模进行测量。为剔除各家自习室之间由于装修、地理位置、投资者对回报率的要求等因素的影响，本文选用消费时长作为规模测量值（事实上，大多数付费自习室都是按消费时长计费，并设置有日封顶额、月卡、年卡等消费方式，用时长来反映付费自习室消费者的消费规模，更贴近于实际）。对过去的消费规模，本文以更细致的“小时”计量时长，从低到高划分为“500 小时及以下”“501～1000 小时”“1001～1500 小时”“1501～2000 小时”等 7 个等级，从低到高分别赋予1 至7 的分值。对于未来预计的消费规模，本文以较模糊的“月”“年”计量时长，从低到高划分为“一个月以下”“一个月～三个月”“三个月～六个月”“六个月～一年”“一年～一年半”等7 个等级，从低到高分别赋予1 至7 的分值。

（二）样本属性

本文通过线上调研平台对广州市区范围内26 家付费自习室的消费者发放问卷，历时半月，共回收问卷455 份，剔除无效问卷71 份，得到有效问卷384 份，问卷有效率约84%。调研问卷设置了3 个关于被访者属性的测项，分别是“年龄”“身份”和“使用付费自习室的目的”。年龄划分为“15～18 岁”“19～22 岁”“23～26 岁”“27～30 岁”和“30 岁及以上”5 个段，占比分别为14.1%、36.7%、25.8%、15.1%和8.3%。身份划分为“高中生”“大专、中专学生”“本科院校大学生（大一到大三）”“准本科毕业生（大四）”“研究生”“待业备考人员”“在职人士（进入职场三年以内）”和“在职人士（进入职场四年及以上）”等8 个类别，占比分别为13.7%、11.2%、17.4%、8.9%、3.9%、12.0%、20.1%和12.8%。使用目的划分为“备考高考”“备考专升本”“备考研究生”“备考雅思托福、GRE 等出国留学相关考试”“备考执业证书或职业相关证书”“备考公务员”和“备考其他类型的考试”等7 个类别，占比分别为13.5%、8.1%、23.2%、17.2%、17.7%、5.2%和15.1%。样本基本能覆盖广州市使用付费自习室的各个年龄段和各种身份的人群，具有良好的代表性。

三、实证结果分析

（一）信度和效度检验

为了检验量表测项设置的合理性，本文采用 Cronbach's α 系数进行同质信度检验，采用CR(composite reliability)系数进行组合信度检验（见表2）。根据SPSS25.0 结果显示，所有变量的Cronbach's α 系数最低为0.778，高于临界值0.7；所有变量的CR 系数最低为0.786，高于临界值0.7。此外，各测项的标准因子载荷系数（Factor loading）均大于或接近0.7，说明因子(潜变量)与测项(显变量)之间的关系密切，本文量表没有需要剔除的测项。由此可知，本文量表信度质量较高，可用于进一步分析。

本文采用验证性因子分析方法进行效度检验。效度检验包括聚合效度检验和区分效度检验。本文的调查样本容量N=384，超过200 个样本，根据AMOS25.0 结果显示，本文量表拟合指数：卡方值χ2为540.936，自由度df为360，p值0.000，卡方自由度比χ2/df=1.503 ＜3，GFI=0.914 ＞ 0.9，RMSEA=0.036＜0.07,SRMR=0.039 ＜0.8，CFI=0.977＞0.9，NFI=0.934 ＞0.9，NNFI=0.972 ＞0.9，所以本文量表模型的拟合度较高（参考hair 临界值）。同时，所有变量的CR 系数高于临界值0.7，所有变量的AVE 值均高于0.5，且所有变量的AVE 的平方根值均大于该变量与其他变量的Pearson 相关系数（见表3），说明本文量表聚合效度和区分效度都较高，可用于进一步分析。

表3 区分效度：Pearson 相关与AVE 平方根值

（二）共同方法偏差检验

共同方法偏差(又称同源方差，简称CMV)是指测量环境、项目语境等造成的人为共变所带来的误差，通常情况下使用Harman 单因子检验方法进行检验。本文对所有测项进行探索性因子分析，最大的因子的方差解释率（旋转前）为 23.807%，远低于 50% 的临界值，且各变量的 AVE 的平方根值均大于该变量与其他变量的 Pearson 相关系数，说明本文量表的效度不受共同方法偏差的影响，可用于进一步分析（见表3）。

（三）结构方程模型与路径分析

本文采用AMOS25.0 对结构方程模型（SEM）拟合度和路径系数进行检验，以验证文本假设。本文将因变量设置为“过去一年累计对付费自习室的消费规模”（W1）以及“未来一年或者更久远的时间已经预定或者预计需要使用付费自习室的时间累计”（W2）。对因变量同样赋予1 至7 的分值。

首先对本文提出的结构模型拟合度进行检验。根据AMOS25.0 结果显示，本文结构模型拟合指数：卡方值χ2为671.908，自由度df为444，p值0.000，卡方自由度比χ2/df=1.513 ＜3，GFI=0.902 ＞0.9，RMSEA=0.053＜0.07,SRMR=0.037＜0.8，CFI=0.972＞0.9，NFI=0.921＞0.9，NNFI=0.968 ＞0.9，本调查样本容量N=384，超过200 个样本，所以本文结构模型的拟合度较高（参考hair 临界值）。

下一步进行路径检验，根据AMOS25.0 结果显示，本文提出的假设均得到支持，自变量与中介变量、因变量间的路径系数均大于0.5，呈显著相关性（见表4）。

表4 假设检验结果：路径系数

从表中可以看到，“内卷认知”“内卷经历”与“内卷环境焦虑”之间呈现积极的相关关系（p＜0.01，路径系数0.735、0.646 均大于0.5），说明假设H1a、H1b检验通过；“数量少、获取困难”“环境、氛围差”与“资源获取压力”之间也呈现积极的相关关系（p＜0.01，路径系数0.543、0.627 均大于0.5）。说明假设H2a、H2b检验通过；“认同新共享经济”“亲友观念认同”与“消费观念转变”之间呈现显著的相关关系（p＜0.01，路径系数0.845、0.757 均大于0.7），说明假设H3a、H3b检验通过；“精神支持”“经验交流”与“平台效益获得”之间呈现显著的相关关系（p＜0.01，路径系数0.836、0.743 均大于0.7），说明假设H4a、H4b检验通过。

此外，存在“内卷环境焦虑”“资源获取压力”的消费者通过付费自习室得以“消除外部压力”，三者之间呈现积极的相关关系（p＜0.01，路径系数0.587、0.548 均大于0.5）；由于“消费观念转变”“平台效益获得”，消费者通过付费自习室“获得信心支持”，三者之间呈现积极的相关关系（p＜0.01，路径系数0.567、0.640 均大于0.5），说明假设H5、H6检验通过。

最后，由于“消除外部压力”“获得信心支持”，消费者愿意为付费自习室买单，前两者与“消费规模”之间呈现出积极的相关关系（p＜0.01，路径系数0.536、0.512，均大于0.5），H7检验通过。

四、结论及建议

（一）结论

本文通过收集大量数据、构建结构方程模型与路径分析后得出结论：（1）“内卷”的外部环境导致青年群体产生焦虑，城市公共图书馆资源短缺、质量不佳导致青年群体产生资源获取压力。（2）付费自习室对消除青年群体的环境焦虑和资源获取压力有显著的正向影响，并通过消除焦虑和压力提升了付费自习室消费规模。（3）消费者及亲友对新共享经济的认同导致消费者对付费自习室的观念发生改变，付费自习室提供的精神支持和经验交流作用使消费者获得了平台效益。（4）消费观念的改变和付费自习室的平台效益对消费者产生信心支持作用，进而显著推动消费规模扩大。（5）消费观念转变和付费自习室平台效益的驱动效果最为显著，说明消费者更在乎付费自习室所带来的心理影响。

上述结论对付费自习室甚至是新型共享经济的生存与发展都有参考意义。一方面，公共管理者应致力于消除消费者的外部压力，通过投资建设、引进社会资金或挖掘城市的“金边银角”，加快提供更多、更优质的公共资源。这与付费自习室的发展并非此消彼长的关系，而是双赢的关系。另一方面，付费自习室经营者应致力于强化信心支持，通过实现信心支持对新共享经济的驱动效应而获得经济利益。

（二）建议

首先，政府应加快引导创新型社会建设。在人口密度极高的中国，众多领域都存在提量而不提质的现象，这一机制常见于以应试为主的教育界[15]。面对逐年新增的竞争对手和有限且不均衡的资源，青年群体不得不投入越来越多的“劳动”来应试[23]。不少学者研究了“去内卷化”并提出建议：一是加大对创新的关注和投入。除了政府对创新的投入和引导之外，还要更多地依赖人民群众的创新能力，政府应该更大范围地进行赋权和赋能。此外，政府应更多地关注和完善有利于培养创新人才的教育制度尤其是高等教育制度，以激发更多的创新[15]。二是转变思维，创造不同的赛道，打破一体化的竞争结构[14]。综上，各级政府应不断完善与职业应用相匹配的教育体系，如在半导体和人工智能等核心尖端技术培育方面给予资源倾斜、在补贴和投入等方面拓展政企合作和校企合作空间等。对于青年群体，政府及学校应帮助他们进行职业规划，引导形成正确的择业观，青年群体应结合自身兴趣、经济发展趋势和市场需求做好规划，切勿因“内卷”而产生盲从行为。

其次，政府应打破与企业、社区的壁垒，加大公共资源投入力度。付费自习室与城市公共图书馆、社区学习室不应该是互斥的圈层。公共文化空间供给不足是付费自习室成为新消费热点的一个重要背景，说明单独依靠财政仍难以满足学习型社会发展的需要[24]。政府应鼓励相关城市利益群体积极参与，例如，付费自习室与城市公共图书馆实现相互通融，与政府合作盘活城市闲置公共空间，实现公共文化空间多点化、分散化、便捷化，实现图书资源通借通还等。此外，付费自习室还可与实体书店、培训机构联合，降低场地租用成本，实现客源互通。付费自习室还可与社区合作，在社区开设专属青年群体自修区，解决场地问题的同时方便青年群体高效、便捷地获取学习空间资源。

再次，付费自习室应抓住消费观念的转变和养成进行营销。由于青年群体及其亲友对新共享经济的消费观念呈现向好的趋势，付费自习室的经营者应抓住此点进行营销，如开设亲友卡、共享卡等消费类型，重点推出会员推荐优惠制、亲友组团优惠制等。笔者在调研走访中发现，广州市内的付费自习室质量参差不齐，与此同时，付费自习室带来的精神支持效益和经验交流效益是消费者关注的重点。因此，经营者应通过店长、管理员的引导和管理，重点打造付费自习室的文化氛围，形成付费自习室所独有的、强大的竞争力。自习室的服务和环境是会员消费的根本动力，提供更专业更优质服务的自习室才会脱颖而出[25]。而高质量的环境不仅包括硬件设施，还包括软性环境，因此，付费自习室应结合消费观念的转变，除进行文化氛围营造外，还可考虑消费者更高层次的需求进行精神文化港湾概念等打造，给受众足够的“安全支持”和“信心支持”。

最后，付费自习室应拓宽未来的盈利点。付费自习室这一经营模式应经济发展而生，这既是机遇，也是挑战。付费自习室集中了一群有着基本相同理念、价值观和目标的青年群体，平台产生的精神支持和经验支持效益对受众产生了积极的影响。付费自习室应有效利用这些平台效应，对产品、服务进行细分或进行跨界合作，开拓职业规划咨询、教育培训一站式服务、会议场地租用和餐饮供给等新的盈利增长点。