文化旅游偏好影响要素与优化导向——基于离散选择模型

王 恒

（大连大学 旅游学院，辽宁 大连 116622）

文化旅游的概念在国内外尚未形成统一认识，学者们基于各自研究视角提出了对文化旅游的相关定义，其中主要包括以下几个方面：一是“类型说”，即认为文化旅游是一种内容丰富的旅游类型[1][2]；二是“产品说”，即认为文化旅游是一种新型旅游产品[3][4][5]；三是“体验说”，即认为文化旅游是一种深层次的旅游体验[6][7][8]。结合以往相关研究及当前文旅融合的背景，本研究认为文化旅游是旅游者通过体验旅游地的特有文化进而满足其精神需求的旅游活动，是文化与旅游融合发展到一定阶段所形成的高级旅游形态。

文化乃国家、民族之灵魂，“文化兴国运兴、文化强民族强”。大力发展文化旅游是我国推动经济高质量发展、满足人民对美好生活需求和提升国家软实力的重要抓手[9]。本研究基于文旅融合发展的时代背景，系统分析文化旅游偏好的影响要素与优化导向，并以大连市为例进行实证研究，以期为我国文化与旅游的高质量融合发展提供一定的借鉴与参考。

一、相关研究综述

（一）研究内容

旅游偏好是指游客对旅游产品或旅游地的心理倾向[10][11][12]。旅游偏好能够极大影响消费者的旅游决策，同时为旅游产品开发与营销等提供科学依据。通过中国知网（CNKI）搜索引擎使用关键词检索“文化旅游”与“旅游偏好”，共找到相关文章12篇，其中代表性成果如下：

梁江川（2009）使用活动偏好市场细分法，以开平碉楼为例，探讨了旅游产品谱系开发[13]。张洪双（2013）从文化资本视角分析了海南俄罗斯游客旅游偏好特征[14]。解巍（2016）使用IPA模型研究了游客及管理者对李庄古镇文化旅游偏好的差异[15]。张远（2016）基于游客视角通过因子分析研究了苏州文化旅游资源偏好[16]。刘芳（2017）采用问卷调查及数据分析的方法研究了境外游客对泉州文化旅游的偏好[17]。管玉梅（2017）通过全轮廓联合分析法研究了三亚游客对海南疍家文化旅游偏好及差异[18]。邹波（2021）基于计划行为理论分析了游客旅游意向影响因素[19]。

（二）研究述评

通过对文化旅游偏好的相关文献梳理发现，学术界关于文化旅游偏好的研究开展时间较短，成果数量不多，尤其是发表在权威期刊上的学术成果较少。同时，理论研究与实践结合程度不足，现有的研究多侧重于对消费者文化旅游偏好影响因素的分析，而提出的相关实施对策则较为笼统，无法结合具体的研究对象提出针对性的优化策略。

鉴于此，文章在加强理论研究的基础上，借鉴相关学科理论方法，基于离散选择模型，以大连市为案例区域，对区域文化旅游偏好的影响要素进行系统研究。同时，积极探索结合特定旅游偏好的区域文化旅游优化导向，从而加强理论研究与实践的融合。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

1.模型构建

离散选择模型（DCM）是描述特定微观个体行为选择的建模方法，目前已成为研究个体选择行为的有力工具[20][21]。相对于传统需求模型较集中的理性选择视角，离散选择模型的优点在于将研究视角拓展至多属性变量，揭示消费者个体属性对旅游决策概率的直接影响[22]。

本研究采用Logistic回归模型，因变量Y为二分类定性变量（取值0和1的随机变量），涵义为“是否会在旅游地参与文化旅游活动”。当Y=1时，表示消费者有在旅游地参与文化旅游活动的意愿；而Y=0，则代表消费者无意在旅游地参与文化旅游活动；X1，X2，…，Xn为影响旅游决策的自变量。

由于Y为二分类变量，故设Y=1的概率为P，则Y=0的概率为1-P。因Y只有0和1两个值，这里的概率为性别、年龄、文化程度、出游频率等消费者特性的函数，适用于Logistic回归模型[23][24]。

对P/(1-P)取自然对数得ln(P,(1-P))，即对P做logit转换，记为logitp，logitp取值范围在-∞到+∞之间。以logitp为因变量，建立线性回归方程：

对其进行变形可得：

该模型即为Logistic回归模型，它实际上是多元线性回归模型的推广，但其误差项服从二项分布而非正态分布，因此，在拟合时采用最大似然估计法（MLE）进行参数估计。其中参数α为常数项，表示自变量取值全为0时，比数（Y=1与Y=0的概率比）的自然对数值，参数βi为Logistic回归系数，表示当其他自变量取值保持不变时，该自变量取值增加一个单位引起比数比自然对数值的变化量。

2.模型检验

采用双值因变量模型的最大似然估计，假定获取的样本数据为（Xj1，Xj2，...Xjn；Yj），其中j=1，2，…m，则

Yj的概率密度函数可表示为：

其中 Yj=0，1；j=1，2，…m

Yj的极大似然函数为：

则对数似然函数为：

同时检验

即可求出参数估计值 α ，β1，β2，…，βn.

（二）数据来源

1.案例区域

大连地处辽东半岛南端，三面临海，四季分明，气候宜人，岸线漫长，岛屿众多，森林覆盖率高，人文景观独具特色。作为我国首批最佳旅游城市、首批旅游休闲示范城市，全市目前拥有国家级风景名胜区2处、国家5A级景区2处、国家4A级景区19处、国家级自然保护区4处，国家级森林公园9处。区域文化积淀深厚，传统技艺精深，积累了大量的非物质文化遗产，其中复州皮影戏、庄河剪纸入选联合国教科文组织人类非遗代表作名录，金州龙舞等5个项目列入国家级非遗名录。

2019年，大连市旅游业总收入1657亿元，名列全国第26位，占GDP比重达23.67%；入境旅游人数为114.4万人次，国内旅游人数达1.04亿人次；旅游人均消费为1596元，名列全国第14位。因此，选择大连市作为本研究的案例区域具有一定的代表性。

2.数据获取

本研究数据源于2021年6月开展的网络问卷调查，通过专业问卷调查网站发放答卷355份，其中有效问卷304份，有效回收率85.63%。样本年龄跨度从18岁以下至60岁以上，最大占比为19-35岁，达56.91%。从受教育程度来看，本科占46.38%，研究生及以上占22.37%。受访者中年出游2-3次比重最大，为46.05%；其次为年出游1次，占28.29%。年均旅游花费方面，40.46%的受访者消费为2000-5000元；24.01%的受访者消费为5000-20000元。由以上各类分布可知，本次问卷调查的对象具有较为广泛的代表性。

采用克朗巴哈一致性系数（Cronbach-α）对获得的数据进行信度检验，结果发现，各变量组的克朗巴哈系数值均大于0.7，问卷量表具有较高可信度。采用因素分析检验问卷结构效度，全部研究项对应的共同度值均大于0.4，研究项信息可以被有效提取。另外，KMO值为0.820＞0.8；通过Bartlett检验，对应p值为0.000＜0.05，数据效度好。旋转后累积方差解释率达63.167%＞50%，研究项的信息量可以被有效提取。

3.数据处理

为了识别出对消费者文化旅游意愿产生影响的随机分量，也为了使解释变量更为有效，本研究筛选提取出16个变量，并假设消费者是否会在大连参与文化旅游活动主要取决于这些要素，这些要素共同决定了文化旅游意愿概率的大小（见表1）。

表1 二项Logistic回归的变量及其编码解释

三、研究过程与结果分析

（一）研究过程

调查数据显示，75.33%的消费者表示会在大连进行文化旅游活动，而24.67%的消费者则表示在大连进行文化旅游活动的意愿不强。在SPSS 27.0软件中选择Regression下的Binary Logistic方法，将表1中列出的16个自变量代入回归模型；进而采用统计量的概率检验标准（p＜0.05），将对Y影响不显著的自变量移出模型，模型拟合效果得以优化。经过 5 轮优化拟合，模型在去除 X1、X2、X3、X4、X10、X11、X12和 X16这 8 个影响不显著的自变量后收敛，优化后的模型总预测准确率由66.78%上升到78.62%，具体回归和相关检验结果汇总如下（见表 2、表 3、表 4）。

表2 五轮优化后模型预测准确度情况

表3 五轮优化后模型预测准确度情况

表4 五轮优化后模型参数及其显著性

（二）结果分析

1.文化旅游信息获取偏好

根据Logistic回归模型结果，X7“旅游前是否会了解当地特色文化”的常数项系数为0.497，Wald检验的变量显著性概率P=0.038<0.05，说明变量X7对消费者文化旅游偏好起到了显著的正向影响。消费者对文化旅游信息的获取较为重视，根据问卷调查显示，51.64%的受访者表示每次出行前均会特地去了解旅游地的相关特色文化。

Logistic回归模型结果显示，X9“对文旅产品信息了解途径的偏好”的回归系数值为0.554，并呈现出0.05水平的显著性（z=2.013，p=0.044<0.05），意味着消费者对文旅产品信息了解途径的偏好对其是否会在大连参与文化旅游活动产生显著的正向影响关系。优势比（OR值）为1.741，表示文化旅游信息获取偏好的高水平与低水平相比，导致因变量向高水平发展的作用强度[24]。该结果所表达的涵义为：若不考虑其他因素，与景区宣传及官方微信微博的宣传手段相比，消费者在自媒体平台获取文化旅游产品相关信息进而参加文旅活动的意愿更为强烈，后者参与文旅活动的概率为前者的1.741倍。由此可见，相比景区的推介，来自消费者自身的文化旅游产品评价更能引起大众的共鸣。

2.文化旅游产品需求偏好

根据Logistic回归模型结果，X8“偏好的文化旅游产品”的常数项系数为0.718，并且呈现出0.05水平的显著性（z=2.293，p=0.022<0.05），表明变量X8对消费者文化旅游偏好起到了显著的正向影响。问卷调查结果显示，受访者对文化旅游产品的偏好呈现出多样化的特点，“历史文化街区”“文化创意产品”“夜间文旅产品”“文化展览场馆”“文化演艺节目”等都是消费者较为偏好的文化旅游产品。

根据问卷调查统计数据发现，现阶段大连市文化旅游项目的受欢迎程度排名依次为：“特色餐饮”“主题演艺”“非物质文化遗产表演”“文化展览”等。对于是否应加大文旅融合新产品新线路策划、宣传力度，72.04%的受访者认为“非常必要”。由此可见，消费者对于开发新型文旅产品的态度较为一致，对新型文旅产品普遍较为渴求。

3.文化旅游服务需求偏好

Logistic回归模型结果显示，X13“文化旅游场所应改进提升的选择偏好”的回归系数值为0.309，Wald检验的变量显著性概率p=0.021<0.05，说明变量X13对消费者文化旅游意愿起到了显著的正向影响。对于目前大连市文化旅游场所应改进与提升的主要方向，受访者普遍认为应包括：“增强景区内智能导航功能”“进行网络预约，控制人流密度”“提升旅游交通便利度，缩短到景区的时间”“提升景区内餐饮配套水平”等。

X14“文化旅游场所应增加服务的选择偏好”的常数项系数为0.770，并且呈现出0.05水平的显著性（z=2.742，p=0.006<0.05），意味着消费者对文化旅游场所应增加服务的选择偏好对其是否会在大连参与文化旅游活动产生显著的正向影响关系。优势比（OR值）为2.160，代表文化旅游服务需求偏好的高水平与低水平相比，导致因变量向高水平发展的作用强度。该结果所表达的涵义为：若忽略其他因素，偏好“增加沉浸式互动体验、云展览等数字资源服务”的消费者参加文旅活动的意愿更强。由此可见，大力推进文旅业数字化发展势在必行。

4.文化旅游地认同偏好

Logistic回归模型结果显示，X6“对大连现有文旅产品的评价”的回归系数值为-0.266，Wald检验的变量显著性概率p=0.047<0.05，意味着变量X6对消费者文化旅游意愿产生显著的负向影响关系（编码：1=非常好，2=比较好，3=一般，4=需要增加供给，5=需要大力提升）。优势比（OR值）为0.767，意味着消费者对大连现有文旅产品的评价每增加一个单位时（即评价降低一个档次），其在大连参与文化旅游活动的概率减少幅度为0.767倍。问卷调查结果显示，46.71%的受访者对大连现有文旅产品的评价为“比较好”；20.72%的受访者认为“非常好”；而32.57%的受访者则认为“一般”“需要增加供给”或“需要大力提升”。

根据Logistic回归模型结果，X15“对旅游地文化底蕴是否看重”的常数项系数为-0.493，Wald检验的变量显著性概率p=0.015<0.05，意味着变量X15对消费者文化旅游意愿产生显著的负向影响关系（编码：1=很看重，2=比较看重，3=不太看重，4=没感觉）。优势比（OR值）为0.611，意味着旅游前消费者对旅游地文化底蕴重视程度每增加一个单位时（即重视程度降低一个档次），其在大连参与文化旅游活动的概率减少幅度为0.611倍。对于旅游地文化底蕴的态度，受访者的观点较为一致，普遍“比较看重”。

四、研究结论与优化导向

（一）研究结论

文化旅游是旅游者通过体验旅游地的特有文化进而满足其精神需求的旅游活动，是文化与旅游融合发展到一定阶段所形成的高级旅游形态。通过研究文化旅游偏好能够掌握影响消费者旅游决策的关键因素。本研究基于离散选择模型，采用意愿式数据分析消费者的文化旅游偏好，研究结果能够较为客观地揭示出文化旅游偏好的影响因素，进而为旅游产品开发与营销等提供科学依据。

研究发现，75.33%的消费者有在大连进行文化旅游活动的意愿，而24.67%的消费者在大连进行文化旅游活动的意愿较弱。Logistic回归模型分析结果表明，“旅游前是否会了解当地特色文化”“对文旅产品信息了解途径的偏好”“偏好的文化旅游产品”“文化旅游场所应改进提升的选择偏好”“文化旅游场所应增加服务的选择偏好”“对大连现有文旅产品的评价”以及“对旅游地文化底蕴是否看重”等是影响消费者是否会在大连参与文化旅游活动的主要因素。

推而广之，在现阶段我国文化与旅游高度融合发展的时代背景下，下列研究结论尤其值得注意：（1）消费者对文化旅游信息的获取较为重视；相比景区的推介，来自消费者自身的文化旅游产品评价更能引起大众的共鸣。（2）文化旅游产品的偏好呈现出多样化的特点；消费者对新型文旅产品普遍较为渴求。（3）大力推进文旅业数字化发展势在必行。（4）消费者对于旅游地的文化底蕴普遍较为看重。

（二）优化导向

根据上文的研究结果，结合影响消费者文化旅游偏好的主要因素，积极探索适合本区域文化旅游发展的优化导向。

1.优化文旅产品体系

由前文分析可知，X8“偏好的文化旅游产品”是影响消费者在大连参与文化旅游活动的主要因素之一。研究发现，受访者对文化旅游产品的偏好程度依次为：“历史文化街区”“文化创意产品”“夜间文旅产品”“文化展览场馆”“文化演艺节目”等。根据消费者的文化旅游产品偏好，优化设计区域文化旅游产品体系，见表5。

表5 大连市文化旅游产品体系

2.完善文旅服务体系

根据上文分析已知，X13“文化旅游场所应改进提升的选择偏好”也是影响消费者在大连参与文化旅游活动的主要因素之一。研究发现，受访者普遍认为目前大连市文化旅游场所应改进与提升的主要方向包括：“提升旅游交通便利度，缩短到景区的时间”“增强景区内智能导航功能”“进行网络预约，控制人流密度”等。X14“文化旅游场所应增加服务的选择偏好”同样是影响消费者在大连参与文化旅游活动的主要因素之一。研究发现，受访者认为现阶段大连市文化旅游场所应优先增加的服务为“增加沉浸式互动体验、云展览等数字资源服务”。因此，应结合消费者的文化旅游服务偏好，不断完善区域文化旅游服务体系。

（1）科学构建交通网络。构建“南北主导、四纵两横”的陆域旅游交通体系，依托道路交通网络实现景点畅达；建设布局合理的城市旅游集散、咨询服务体系，完善旅游停车场配套建设。推进自驾车房车营地、安全救援、交通标识、自驾车信息服务平台及其他配套设施建设，拓展高速公路服务区及加油站点的文旅服务功能，提升自驾游的便捷性和舒适性。加快绿道网络与旅游景区串联建设，建设骑行专线。

（2）科技赋能文旅项目。推进文旅数字化、网络化、智能化发展，推动人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文旅领域应用，助力景区智慧化建设。运用AR、VR、AI、5G等数字科技，打造新型文旅产品，建设数字虚拟文旅景点，打造数字化转型示范文旅机构。推动智能餐厅、智能酒店、智能停车场、无人商店等无人化、非接触式公共服务配套设施普及与应用。推动文旅引导标识系统数字化与智能化改造升级，推动文旅场馆配置自动扫码闸机、智能识别摄像头等传感设备，提升区域5G网络覆盖水平。

完善大连各景区数字化建设，开发“一部手机游大连”、大连文旅电子地图系统等移动端App，通过多终端、全平台提供全方位文旅信息整合服务。鼓励文创企业、博物馆、文旅景区等与互联网服务平台合作建设网上旗舰店，设置门票在线预订、文旅信息展示、会员管理、优惠券团购、文旅创意产品销售等功能，提供智能化出行信息服务。建设集文旅资源查询、形象展示、志愿服务、旅游投诉等多功能于一体的智慧咨询服务中心。

（3）推进标准化建设。健全标准化协调机制，完善文旅标准体系，推进标准制修订工作。在新产品、新业态、公共服务、市场秩序与质量评价等重点领域，持续加大标准制修订力度。建设全域旅游智慧监测中心，依托大数据平台收集重点景区、文化场馆、文保单位的监管数据，开展依托于5G的游客流量监测、高清视频监控、防灾预警、环境质量监测、文旅满意度监控、文旅设施管理等功能于一体的智慧监测平台。实时监测区域文旅消费趋势，建立数据导向的政策调整机制。加强文化旅游数据资源体系建设，建立健全数据开放共享机制，强化数据挖掘应用，不断提升文旅行业监测、风险防范和应急处置能力，以信息化推动行业治理现代化。

3.强化文旅营销传播

根据前文分析可知，X9“对文旅产品信息了解途径的偏好”是影响消费者在大连参与文化旅游活动的主要因素之一。研究发现，消费者获取文化旅游信息的首选渠道为“自媒体平台”，同时，“亲朋介绍”“旅游网站”“市文旅局官方微信、微博”“景区宣传”也占据一定比重。根据消费者的文化旅游信息获取偏好，提出强化区域文化旅游营销传播的相关建议如下：

（1）创新宣传推广渠道。完善智慧传播推广体系，建立全市统一的宣传营销数据库，利用大数据提升营销精准化水平，制定智慧化营销策略。基于互联网、移动互联网、两微一端、短视频、VR全景等新技术、新媒体、新渠道，建立全市文旅网络营销体系。完善自媒体营销矩阵，建立市、县、镇、企业自媒体联动机制，借力网络自媒体“大V”，组建自媒体营销联盟。通过网络技术与文旅融合形成新的文旅组织形态，联合携程、艺龙、途牛等线上文旅运营商，加强文旅产品的营销。借助学习强国、微信、微博、小红书、马蜂窝、抖音、快手等新媒体，通过主流媒体及社会力量对大连文旅进行多角度、全方位、立体化宣传推介。

（2）提升宣传推广水平。扩大主题节事国际影响力，保障重大节庆顺利推进，培育具有稳定周期与国内外影响力的主题节事项目。持续提升大连赏槐会暨东北亚国际文化周、中日文化旅游交流大会、大连国际樱花节、大连国际啤酒节、沙滩文化节等系列节庆活动举办水平，扩大影响范围。开展“冬奥在北京、观光到大连”等国家重大节事实时造势推广活动，扩大城市国际影响力。深化国内旅游市场联动合作，积极融入大东北区域合作，共同打造文旅精品线路，创建跨省区文旅品牌，推进区域内公共服务设施共享，助力东北地区全域文旅发展。发挥与上海对口合作的带动效应，推动开展文旅项目招商、文旅投融资、集团化发展等深度合作，共享促销渠道资源，联合开展国内外文旅促销活动。

4.深化城市文化底蕴

由上文分析已知，X15“对旅游地文化底蕴是否看重”同样是影响消费者在大连参与文化旅游活动的主要因素之一。研究发现，对于旅游地文化底蕴的偏好，消费者的观点基本一致，普遍“比较看重”。因此，应结合消费者的文化旅游地认同偏好，持续提升旅游地的文化底蕴。

（1）塑造城市文化品牌。提升城市综合竞争力，积极参评国际知名城市排行，争创城市旅游品牌。在滨海度假的主题下，充实旅游品牌内涵，创建独特的品牌形象与价值，提升国际知名度。在突出现代化滨海都市旅游形象方面着力彰显个性，构建滨海度假浪漫都市氛围，强化城市商业化气息。拓展城市名片，引入国际性会议或赛事活动，挖掘城市自身文化特质，推广大连城市文化，提升本土节庆活动，通过可视、可听、有形、有声、有色的节庆活动，产生光环效应，推广大连“浪漫大连，海湾名城”的旅游形象。

营造浪漫城市形象，建立以文字、图片、音频、视频等构成的“浪漫海湾名城”旅游形象标识系统。在重要的旅游节点、门户地区，建设符合大连山海气质、浪漫形象的地标性建筑、雕塑、景观，将浪漫元素充分融入城市建设，实现“浪漫海湾名城”形象的全面提升。突出打造大连旅游Logo标识，作为城市文化标志和旅游符号，提升城市人文内涵和知名度，塑造旅游城市形象。

（2）彰显城市文化特色。以“浪漫之都”为品牌，齐鲁文化为底蕴、海洋文化为支撑、近代多元文化为亮点，规划特色旅游线路，打造具有大连历史文化底蕴的城市文化体验游产品。依托文化遗产、文创园区等，打造文化旅游品牌，推进文化演艺、非物质文化遗产进旅游景区、旅游度假区、乡村旅游区等。依托美术馆、博物馆、展览馆、名人故居、特色建筑等重要场馆，打造都市文化风貌旅游景观。通过历史、人文、科技和时尚等元素的融合，充分展示大连城市文化内涵，赋予城市独特的滨海浪漫文化魅力与感染力，带动周边文旅及其他产业发展。深化“浪漫大连”品牌内涵，强化“浪漫海湾名城”品牌影响力，提升大连文旅品牌价值。以“氛围营造、特色打造、细节提升”为手段，保障本地特色文化的传达，创造旅游点的情感共鸣，营造大连文旅浪漫主题氛围。

一是氛围营造。挖掘海洋文化资源，充分发挥大连各大节庆活动的特色，围绕海洋主题，将海洋文化、服饰文化、体育文化、生态文化、民俗文化、会展活动等融合在一起，争取一年四季均有不同特色的主题节庆，做到旅游旺季节庆不断，淡季会展不停，各区、市、县可根据自身特点积极承办相应节庆活动。二是特色打造。加强文旅场馆周边的城市绿化、美化，与景区主题相契合，展现城市的独特韵味，着力营造浪漫、时尚、宜居的城市环境。景区周边、沿线村镇应加强环境卫生整治，与景观相协调。三是细节提升。集中提升景区整体竞争力，突出主题性、趣味性，在细节把控上体现自身的景区文化。对景区基础设施和公共空间等进行主题化改造，通过增添趣味性可视化标识、打造精美的主题化文创产品等方法，提升文旅服务的精细化与人性化，增加景区与游客之间的互动，让游客充分体验“浪漫大连”的主题氛围。