粤港澳大湾区非遗旅游开发——基于RMP分析

孟子敏

（北京师范大学 人文和社会科学高等研究院，广东 珠海 519087）

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华民族传统文化的瑰宝，代表着中国数千年来的历史积淀。但由于缺乏继承与发扬，不少非遗被遗忘在时间的长河中，淡出大众的视线甚至濒临失传。因此，对非遗加强保护和开发、活化非遗成为重要的研究课题。非物质文化遗产旅游（以下简称“非遗旅游”）即为活化非遗与开发旅游相结合的产物。近年来，随着我国文化产业与旅游产业的深度融合，非遗旅游已成为文化旅游的重要组成部分，而非遗旅游的发展不仅为旅游业发展注入了新活力，而且为活化非遗开辟了新道路。

粤港澳大湾区由香港、澳门两个特别行政区和广东省珠三角地区九个城市共同组成。粤港澳三地地域相连、文化同根，基于深厚的历史文化背景，粤港澳大湾区有着丰富的非遗资源。目前，大湾区旅游业发展迅速，但珠三角九市与港澳两地的非遗旅游仍未得到很好的开发，尚未形成富有影响力的非遗旅游产品，非遗旅游整体上仍处于起步阶段。为此，文章以粤港澳大湾区非遗旅游开发为切入点，采用RMP分析模式，依次对该区域的非遗旅游进行R性分析、M性分析和P性分析，在资料数据分析的基础上得出该区域非遗旅游开发的相关策略，以期促进实现非遗活性化，并助推大湾区非遗旅游市场的扩大化和非遗旅游开发的可持续化。[1]

一、文献回顾

国内学术界关于非遗旅游的研究可追溯到2006年,在多年的研究热点和研究成果中，非遗旅游开发始终占有一席之地。在非遗旅游开发的相关研究中，研究内容涉及非遗资源空间格局、非遗资源开发评价、非遗资源保护与开发的关系、非遗旅游开发模式等方面。刘建平等（2007）认为非遗资源进行旅游开发利大于弊[2]，顾金孚等（2008）提出需警惕非遗旅游开发的不良倾向，避免开发之路发生偏差[3]，雷蓉等（2012）揭示了我国非遗现存问题并提出非遗旅游化的必要性。[4]总体而言，非遗资源旅游化为大势所趋，而科学地实现旅游化的策略仍需进一步研究。

近十年来，学术界针对多个地区、地域展开了非遗旅游开发研究，并获得不少研究成果。张春梅（2009）基于对承德市非遗资源的旅游价值分析，指出在旅游开发过程中应考虑不同类型、不同级别非遗资源的价值，并以此为基准进行科学开发[5]；张希月等（2016）以苏州市为例，对不同类型的非遗资源进行了开发价值评价，同样认为非遗资源应选择性开发[6]；吴媛媛等（2013）以苏南地区国家级非遗为研究对象，提出非遗旅游开发应注重平衡经济利益与社会利益[7]；高彩霞等（2021）对京津冀地区非遗资源空间分布状况进行研究，提出资源互补、区域协作、突出区域差异性等建议。[8]但通过整理发现，大部分学者均将非遗旅游的研究重点放在非遗资源上，而较少结合非遗旅游市场需求进行分析，导致所提策略多从资源角度出发而忽略了旅游者需求这一重要方面。

RMP分析模式，最早由学者吴必虎于1999年提出，直至2012年才被用于学术研究中。目前为止，使用该方法进行非遗旅游开发的研究还较少。欧阳正宇（2012年）以丝绸之路为例，采用RMP模式提炼出该区域非遗资源的特点。[9]朱晗等（2013年）以济南市为例，结合RMP理论研究了该地非遗旅游的开发模式，提出了针对性策略。[10]李江敏等（2016年）借鉴RMP理论，探讨了湖北省非遗资源旅游化的价值，从政府角度提出开发建议。[11]陈炜等（2018年）利用RMP分析，问卷调研了广西北部湾海洋非遗开发。[12]这些学者虽然使用了RMP模式这一共同的研究方法，但由于研究切入点不尽相同，使得对地区地域内非遗旅游的资源分析、市场分析和产品分析内容未能较为全面地反映现实情况。

目前，关于粤港澳大湾区非遗旅游开发的研究仅有1篇。胡秋华等（2021）对大湾区内非遗旅游开发现状进行了简要分析，但未能提出具有针对性的开发建议。[13]因此，本文将采用RMP分析模式，多角度出发对粤港澳大湾区非遗旅游展开分析，以期正确反映大湾区内非遗旅游开发中存在的不足，并提出符合市场需求的开发策略。

二、研究设计

（一）研究方法

RMP分析模式，即昂普分析模式，是一种以产品为中心的旅游规划理论框架，即从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三个方面对区域旅游开发进行程式性论证。该分析模式认为，在区域旅游开发中应依次进行资源分析（Resource Analysis）、市场分析（Market Analysis）和产品分析（Product Analysis），并提出以旅游产品为核心的、既体现地方资源特色又符合市场需求的创新性旅游规划。

其中，资源分析即R性分析，是资源评价，即通过对旅游资源本身进行分析评价，了解其对游客的吸引力；市场分析即M性分析，是游客的产品选择偏好分析，即通过调查、了解游客对旅游产品的选择偏好，以规划设计符合市场需求的旅游产品；产品分析即P性分析，是产品创新，即在进行区域旅游开发时，需结合地方特色对旅游产品进行选择和创新。

（二）研究步骤

文章将以R性（资源）分析、M性（市场）分析、P性（产品）分析为顺序，对粤港澳大湾区非遗旅游开发的现状展开研究。而后，根据该区域的实际情况，针对其现存不足，提出相应的开发策略。

资源分析部分，利用电子数据库、网络信息检索对粤港澳大湾区非遗资源进行资料收集和归类整理，从而对粤港澳大湾区非遗资源现状进行分析。

市场分析部分，主要通过统计数据检索和问卷调查获取数据资料信息。首先，通过统计数据展现近年粤港澳大湾区旅游业发展状况，以分析该地区发展非遗旅游的外部环境。之后，采用问卷调查的方式，调查游客对粤港澳大湾区非遗旅游的接触与了解情况，并从中发现该地区非遗旅游开发中的不足之处。

产品分析部分，通过关键词检索和网络资料搜索，收集粤港澳大湾区非遗旅游产品的相关信息。进而，根据旅游者的参与程度，将非遗旅游产品进行分类研究。最后，再结合资源分析和市场分析的内容，对粤港澳大湾区非遗旅游产品现状进行综合分析。

三、粤港澳大湾区非遗旅游开发RMP分析

（一）资源（R性）分析

粤港澳大湾区位于我国东南部，由香港、澳门两个特别行政区和广东省广州、深圳、珠海、佛山、惠州、东莞、中山、江门、肇庆九个珠三角城市组成，总面积达5.6万平方公里,其核心文化为广府文化。广府文化历史悠久，在走过漫长岁月后，为当代留下了丰富多样的非遗资源。

从资源的数量及等级来看，粤港澳大湾区非遗资源数量众多且等级较高。截至目前，该区域共有国家级非遗资源93项，涉及九大类，具体分类及各自数量如图1所示；共有省级非遗资源212项，涉及十大类，具体分类、数量及所在城市分布如表1所示。而且，其中有4项入选联合国科教文组织非物质文化遗产名录项目，分别是古琴艺术、中国剪纸、妈祖信俗和粤剧。

图1 粤港澳大湾区国家级非物质文化遗产分类汇总统计

表1 粤港澳大湾区省级非物质文化遗产数量统计

从资源的种类来看，粤港澳大湾区非遗资源种类繁多，涵盖民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗共十大类。在93项国家级非遗资源中，民俗类资源数量最多，共26项；其次是传统舞蹈类、传统美术类和传统技艺类，各13项；之后是传统医药类9项和传统音乐类8项。这六类非遗资源中，除了传统医药，其他五类都具有较高的体验性和参与性，意味着能够通过进行资源转化形成对游客具有吸引力的旅游产品。

数量多、等级高且种类齐全的非遗资源为粤港澳大湾区非遗旅游开发奠定了坚实基础。不过，从资源的空间布局来看，粤港澳大湾区非遗资源分布并不均衡。广州市与佛山市分别为广府文化的发源地、发祥地，其余七市和港澳地区仅为广府文化的代表性城市，故而非遗资源主要集中于广佛两地，在其余城市分布较少。

（二）市场（M性）分析

1.大湾区各地旅游业收入分析

在2017年以来建设粤港澳大湾区国家战略的背景下，港澳两个特别行政区和珠三角九市的旅游业发展趋势向好，旅游收入逐年递增，呈现出市场规模大、发展潜力大的明显特征。为合理排除2020年以来新冠疫情造成的特殊影响，将2017-2019年的粤港澳大湾区旅游业发展相关数据进行汇总整理。如表2所示。

表2 粤港澳大湾区2017年-2019年旅游收入指标

根据表2可知，粤港澳大湾区旅游收入稳步增长。自2017年起，除香港、澳门在2019年出现同比下降之外，2017-2019年各地的旅游总收入和接待旅游者人数均出现不同程度的增长。其中，珠海、江门、佛山、惠州、广州等地旅游总收入的年均增长率达到10%-20%，个别年份甚至超过20%。同时，接待旅游者人数的年均增长率大体在5%-15%之间，属于较大幅度的增长。由于不同地区对接待旅游者人数统计的标准存在差异，深圳、中山和肇庆的统计数据仅体现了国内外过夜游客人数，但该数据的增长仍能从侧面反映出三市旅游业呈积极发展态势。

从局部地区来看，香港特别行政区和澳门特别行政区受社会事件影响，2019年入境旅游人数减少，导致旅游业总收入出现负增长。但从总体来看，粤港澳大湾区旅游业仍处于发展期。这表明人们对旅游的需求日益增加，而广阔的旅游市场也为粤港澳大湾区非遗旅游的发展提供了良好的外部环境。

2.大湾区非遗旅游市场分析

为了具体了解游客对粤港澳大湾区旅游产品的选择偏好和实际需求，设计和实施了问卷调查。在问卷设计中，借鉴陈炜等（2018年）调查问卷的题项维度，从游客对非遗旅游产品的购买意愿、类型倾向、愿支付费用范围、出游时间长度、产品组合形式五个方面，调查游客对粤港澳大湾区的非遗旅游偏好，并发现粤港澳大湾区非遗旅游的市场需求。在本次问卷调查中，通过网络发放问卷144份，回收144份，有效问卷143份，问卷有效率99.3%。

关于被调查者的背景信息，从性别、年龄、学历、职业、月收入、所在地六方面调查。性别方面，被调查者中女性占比69.44%，男性仅占比30.56%，性别比例差距较大。年龄方面，被调查者大多为18岁-35岁的中青年，18岁以下的青少年和36岁以上的中年及老年群体占比少。学历方面，69.44%的被调查者为本科学历，大专学历占比19.44%，大专以下和本科以上学历均占比5.56%。职业方面，大部分被调查者为学生，占总体被调查对象的69.44%，其次为民营企业工作者、自由职业者和事业单位工作者。月收入方面，受职业因素的影响，3000元以下月收入者占比达54.17%，3000-7000元中高收入者占比36.81%，7000元以上较高收入者仅占比9.03%。所在地方面，高达93.75%的被调查者均身处珠三角地区，只有少数被调查者位于港澳或其他地区。

关于非遗项目和非遗旅游，调查发现：有65.3%的被调查对象表示曾到粤港澳大湾区进行旅游活动，但只有12.5%的被调查对象曾接触过粤港澳大湾区的非遗项目。同时，在总调查对象中，高达50%的被调查对象表示对粤港澳大湾区的非遗资源及项目了解程度很低。由此可知，粤港澳大湾区的旅游业虽已获得一定程度的发展，但非遗旅游产品的开发程度尚低，宣传推广力度还很不足。

关于粤港澳大湾区的非遗旅游市场和旅游产品，调查发现：在选择非遗旅游产品的类型倾向方面，高达72.92%的被调查对象选择民俗节庆、舞台展演、工艺体验等动态式旅游产品，仅有27.08%的被调查对象选择展馆游览类、手工艺纪念品等静态式旅游产品。在花费意愿方面，29.17%的被调查者愿意在非遗旅游中花费700元及以上，支付意愿较高；18.06%的被调查者表示愿意支付501-700元；27.08%被调查者的愿意支付范围在300-500元；剩余25.69%的被调查者则表示只愿意花费300元以下。在出游时长方面，有41.67%被调查者选择两日游，选择一日游和三日游的占比各约占24%，只有约10%的被调查者选择三日以上。在旅游产品组合方面，超过一半的被调查者更倾向于选择非遗旅游与观光旅游、度假旅游结合的旅游产品，只有14.58%的被调查者选择专项非遗旅游。

根据以上调查结果可知，粤港澳大湾区非遗旅游的旅游产品开发程度低且宣传力度不足，导致知名度低、缺乏市场占有力。游客方面，倾向于选择体验性强、富有娱乐性且价格适中的短期非遗旅游产品。因此，整合非遗旅游资源与当地特色的其他旅游资源，开发具有体验性、参与性的休闲旅游产品是粤港澳大湾区未来发展非遗旅游的重要方向。

（三）产品（P性）分析

粤港澳大湾区非遗资源丰富，这为旅游开发提供了重要的物质基础。但是，如何根据市场需求实现资源转化、打造游客乐于接受的旅游产品才是时下非遗旅游开发最大的难题。通过网络搜索“粤港澳大湾区非遗旅游”“粤港澳非遗商品”“珠三角非遗活动”“珠三角非遗旅游”等关键词，收集到粤港澳大湾区非遗旅游产品的信息。进一步，根据旅游者的参与程度，将非遗旅游产品划分为观赏型、体验参与型和商品型三类（如表3所示）。

表3 粤港澳大湾区非遗旅游产品开发一览表

根据表3可知，从地域范围来看，目前粤港澳大湾区非遗旅游的开发仍未打破行政边界。大多数非遗旅游产品仍局限在行政区域内，如澳门“非遗零距离”体验活动、东莞“美丽湾区幸福游会”广东省非物质文化遗产展示系列活动暨2019茶园游会、“广州老城新活力文化遗产深度游”非遗主题旅游等。而跨越行政边界的非遗旅游产品只占少数，如“非遗·拾光”珠三角非遗技艺展、《香港传统民俗舞剧——舞包山》粤港澳大湾区巡回汇演、珠三角非遗系列讲座等。非遗旅游产品的开发受制于行政边界，导致粤港澳大湾区内非遗旅游资源未能得到有效的整合利用，尚未形成具有强吸引力的规模旅游产品。

在项目开发方面，目前已进行旅游开发的非遗资源仅占少数。就非遗类型来看，传统戏剧类与民俗类开发程度较高。例如，长洲太平清醮、佛山中秋节秋色等民俗活动以其周期性、规模性与地域特性，在当地及周边地区形成了一定知名度。而粤剧与岭南木偶戏则通过舞台展演、体验旅游等形式实现了由非遗资源向非遗旅游产品的转化。相较之下，传统音乐、传统舞蹈、传统技艺、传统医药等类型的非遗资源旅游开发程度还很低甚至尚未旅游化。

在开发形式方面，虽然目前学习、体验型旅游产品较多，但大多数为短时活动或首次举办，尚未形成具有较大影响力的品牌和活动IP。例如，佛山“寻古·粤玩越有趣”系列非遗体验活动于2020年首次举办，为期将近二十天，却因宣传推广缺位而导致活动未形成规模影响。此外，民俗类非遗资源在转化为旅游产品的过程中，因未联动其他非遗资源而并形成系列旅游产品。总体而言，粤港澳大湾区现有非遗旅游产品的开发形式较为传统，缺乏创新，导致其吸引力较低，市场竞争力不足，难以有效获取旅游市场。

四、粤港澳大湾区非遗旅游开发策略

（一）打破边界，实现湾区非遗与旅游资源整合

粤港澳大湾区拥有数量众多且类型多样的非遗资源，但区域分布不平衡，为此，大湾区在发展非遗旅游时应注重突破行政边界，将湾区内资源进行整合开发。[14]一方面，在地域范围方面，可借鉴粤港澳大湾区文化遗产游径的打造方式，用同一主题将大湾区内的非遗资源、旅游景区等资源串联到一起，并形成主题旅游产品。例如，以粤剧为主题，将佛山、广州、香港、澳门四地的粤剧场所、粤剧社团等整合后形成粤剧主题游。另一方面，在产品组合方面，应将非遗旅游资源与自然景观旅游资源、社会旅游资源相结合，打造非遗旅游与观光旅游、度假旅游相结合的旅游产品，让游客在旅游休闲的过程中认识、了解并体验非遗。例如，在广州市从化区的温泉旅游中加入岭南古琴艺术的元素，可在包括客房等场景内放置古琴模型进行装饰、在温泉区播放古琴乐曲等，也可在旅游行程中加入岭南古琴体验、观赏项目。通过进行多维度的资源整合，实现大湾区内部资源互联、互通，形成符合市场需求的旅游产品，为粤港澳大湾区非遗旅游的发展夯实基础。

（二）活化非遗，打造沉浸式非遗旅游产品

粤港澳大湾区可转化为体验参与型旅游产品的非遗资源丰富，涵盖民俗类、传统舞蹈类、传统美术类、传统技艺类和传统音乐类等。目前，部分非遗资源已实现产品转化，以舞台展演、节庆旅游、产业园区等形式呈现在游客面前，但仍存在旅游产品参与感较低的不足。因此，在进行粤港澳大湾区非遗旅游产品开发的过程中，应力图提升游客的沉浸感，提高游客对非遗旅游产品的体验、参与及互动，以增强非遗旅游的吸引力。

例如，传统舞蹈类、传统音乐类非遗资源在转化为舞台展演类旅游产品时，可适当增加互动的内容，在展演过程中邀请游客加入，使游客成为演出的一部分。又如，传统技艺类则可以强调环境氛围感，以增强游客在感受传统技艺时的沉浸感。以石湾陶塑技艺为例，除了在佛山南风古灶园区内开设陶塑体验课，让游客亲自参与到陶塑制作过程之外，园区工作人员还可以效仿江西婺源县熹园的做法，穿上唐宋时期的服饰，将南风古灶打造成石湾陶塑的鼎盛时代，给予游客一种时空穿梭的感觉。此外，通过让游客与非遗资源产生互动，能够让非遗再次拥有传承与发扬的土壤，打破非遗与现代的隔断，实现非遗的活化。

（三）创新驱动，促进非遗旅游产品升级

目前粤港澳大湾区非遗旅游产品大多形式传统，缺乏创新，难以对游客形成较强吸引力。[15]为此，大湾区非遗旅游产品的开发需充分发挥创新的引擎作用，善用现代科技，增加其吸引力。首先，运用AR、VR等现代技术，以具创新性的方式展现非物质文花遗产。例如，在博物馆和展览馆中，通过AR扫描让游客可以看到直观、生动的介绍，以动态的方式了解展品的前世今生。再者，应根据现代背景对非遗表演内容进行适当调整，赋予其现代意义，以增加趣味性。例如，将当代所流行的明星、动漫形象、影视剧情等融入到剪纸、彩灯的设计中。最后，需提高不同类型非遗资源间的融合度，通过资源重组整合出新的旅游产品。例如，可借鉴敦煌飞天舞中将壁画与舞蹈、灯光技术相融合的舞蹈表演方式，提炼粤港澳大湾区传统舞蹈、传统美术、民俗类非遗的特色，并转化成舞蹈作品来进行舞台展演。

（四）市场化导向，政企联手加强非遗旅游宣传推广

游客的需求即市场，要想获取足够的市场份额，就必须满足游客的需求。粤港澳大湾区非遗的开发程度较低，针对非遗旅游的宣传推广力度不足，覆盖面较小，导致客源市场开拓受阻。此外，由于非遗旅游为新兴旅游产品，尚未建立起声誉品牌，市场竞争力较弱。因此，在对大湾区非遗旅游进行深度开发时，需注重加强对宣传推广的投入力度。首先，各地政府部门需制定多维度、全覆盖的推广计划，联动线上和线下双渠道，采用多媒体的形式，对粤港澳大湾区非遗资源进行宣传推广。其次，旅行社、旅游公司及线上旅游企业亦应积极呼应国家对开发非遗旅游的号召，展开市场调查，并根据调查结果制定相适应的营销策略，促进非遗旅游市场的开拓。

（五）品牌化发展，发挥非遗旅游产业带动效应

旅游业不仅本身能够为社会带来巨大的经济与社会效益，还有强大的产业带动能力，能够有效带动交通、住宿、餐饮等相关行业的发展。由于粤港澳大湾区非遗旅游仍处于起步阶段，不少非遗旅游产品尚未形成具有影响力的品牌，导致产业带动效应未能充分发挥。因此，粤港澳大湾区在发展非遗旅游的过程中，需注重其品牌化发展。对于现有的非遗旅游活动，应利用口碑效应，通过深度开发舞台展演、学习和体验型旅游，将其打造成具规模影响的品牌产品。同时，结合大湾区内的非遗旅游资源，打造并运营全新的跨地区短期旅游产品，将旅游时长控制在2-3天，以实现市场需求与产业带动发展的平衡。