基于消费者渠道偏好的双渠道供应链博弈分析

孙晓兰，郑 跃

(淮北师范大学 经济与管理学院，安徽 淮北 235000)

网络购物日渐成熟，网络零售商异军突起，为制造商提供了更多的销售思路，使其不必再拘泥于依靠传统零售商来进行产品的推广销售。然而，在有限的市场中，消费者对网络零售商与传统零售商的偏好以及成本预算等，都影响着消费者的最终选择。这在一定程度上加剧了网络零售商与传统零售商之间的竞争。双渠道供应链主要分为制造商双渠道和零售商双渠道。许多学者对零售商双渠道进行了研究，从而加速了双渠道供应链的发展。Modak[1]在考虑价格和交货时间敏感的基础上，研究了由传统零售商和网络零售商组成的零售商双渠道供应链问题。Liu等[2]建立了4种Stackelberg博弈模型，探讨了展示厅为制造商、零售商和整个全渠道供应链带来好处的最佳结构。Saha等[3]分析了零售商双渠道、制造商双渠道和传统零售渠道的渠道结构特征，并探讨了在不同情况下的最佳渠道结构。Jiang等[4]提出一个长期优化模型，以帮助双渠道零售商在市场上进行产品推广。

许多学者对制造商双渠道供应链的研究大多集中于两种类型：一是由制造商自身的直销渠道与传统零售渠道组成的双渠道，二是由网络零售渠道与传统零售渠道组成的双渠道。目前，大多数学者主要集中于研究前者，涉及定价[5-8]、渠道协调[9-11]、退货[12-13]、生产与库存[14-16]、渠道合作[17]等。而对后者的研究较少。例如，Radhi等[18]研究了具有同渠道和跨渠道回报的双渠道零售商(传统零售商、网络零售商)的最优定价策略，讨论了双渠道定价行为如何受到客户偏好和客户回报率的影响。Radhi等[19]研究并比较了4种不同的退货政策，分析了可转售退货影响的最优订单量。申强等[20]运用stackblerg博弈分析模型，探讨由制造商、实体门店、电商平台与消费者组成的双渠道供应链产品质量控制问题。张智超等[21]研究了双渠道供应链系统中渠道商存在公平关切行为和努力存在溢出效应下的销售策略。

一些学者在研究传统零售渠道与网络零售渠道组成的双渠道供应链时，同时考虑了消费者渠道偏好。例如，曾丽华等[22]构建了一个包括消费者渠道偏好、消费者风险规避度的效用函数，运用博弈论求解零售商不同零售渠道(实体零售渠道、电子零售渠道)下的最优决策。Moon等[23]考虑了消费者在传统零售渠道和互联网渠道之间的偏好，研究了成本不确定性、沉没成本、成本效率和顾客行为对互联网渠道开发的最佳投资时机策略的影响。Frambach等[24]研究了消费者在购买前、购买中和购买后3个阶段对复杂服务(住房抵押贷款)的在线购买和离线购买的偏好。同时考虑消费者对传统零售渠道与网络零售渠道的偏好以及渠道成本的研究并不多见。官振中等[25]基于消费者渠道偏好与受社交影响，研究零售商双渠道定价与选择的问题。Zhang等[26]基于消费者渠道偏好、零售渠道和直接渠道的渠道运营成本之间的差异，研究直销渠道与零售渠道组成的双渠道问题。上述研究虽然同时考虑了消费者渠道偏好以及运营成本，但针对的是直销渠道和零售渠道，并非针对由相互独立的传统零售商与网络零售商组成的制造商双渠道。众所周知，独立的网络零售商近年来已成为许多企业扩大经营增加利润的不二选择。

在对供应链进行研究时，许多学者基于不同的假设，对Hotelling线性城市模型进行了改造。Ghosh等[27]在需求不可预测的情况下，研究了供应链的定价与渠道协调问题。Ghosh等[28]考虑政府强制性总量管制、贸易法规和消费者的低碳偏好，分析了两级双渠道供应链模型。

综上所述，本研究将采用Hotelling线性城市模型，探究由传统零售商与网络零售商组成的双渠道供应链，分析消费者的渠道偏好和消费者渠道成本对制造商、传统零售商和网络零售商的影响，从而为企业发展提供一定的决策参考。与现有双渠道研究相比，本文研究由传统零售商与网络零售商组成的制造商双渠道，且重点考虑消费者的渠道成本对企业决策的影响。

1 模型构建

1.1 问题描述

假设制造商M以相同的批发价W同时出售产品给传统零售商和网络零售商，传统零售商和网络零售商分别以P1、P2的价格向消费者出售商品，具体如图1所示。

图1 双渠道供应链模型

研究将通过拓展Hotelling线性城市模型来刻画消费者的渠道偏好。假设市场中消费者到传统零售商的距离与消费者到网络零售商的距离(此处的距离为考虑成本因素的距离，不单单是物理距离)之和为1，消费者到传统零售商的距离为X，则消费者到网络零售商的距离为1-X。假设市场中到传统零售商的距离与到网络零售商的距离之和为1且满足均匀分布的消费者的数量为a，在a个消费者中有βa个消费者接受网络购物，并且通过比较传统零售商与网络零售商对自己的效用来选择购买商品的渠道。(1-β)a的消费者拒绝网购，只选择通过传统零售商购买商品[29]。研究中的相关符号及其含义如表1所示。

表1 符号及含义

1.2 博弈模型

制造商与两个零售商之间的关系是以制造商为领导者，两个零售商为追随者的主从博弈。制造商首先决定批发价W，两个零售商根据批发价W分别制定零售价P1、P2；传统零售商与网络零售商之间是Nash博弈。

消费者在传统渠道购买商品的效用函数为

U1=V-P1-C1X,

消费者在网络渠道购买商品的效用函数为

U2=rV-P2-C2(1-X)。

当U1=U2时，消费者从网络零售商和传统零售渠商处购买产品的效用相同；当U2≥U1且U2≥0时，消费者选择从网络零售商处购买产品；当0≤U2U2≥U1时，消费者不购买产品。

从而，传统零售商的利润为

∏1=(P1-W)Q1,

网络零售商的利润为

∏2=(P2-W)Q2,

制造商M的生产量为

制造商M的利润为

∏M=(W-C)QM,

传统零售商和网络零售商分别对其价格P1、P2求一阶及二阶偏导得

P2=

2 博弈分析

命题1 在传统和网络双渠道供应链中，制造商M、传统零售商和网络零售商之间的博弈存在唯一最优均衡解。

证明制造商M的利润对批发价W求一阶及二阶偏导得

命题1说明了双渠道供应链中的传统零售商和网络零售商之间的博弈，存在使制造商、传统零售商和网络零售商均实现相对利益最大化的唯一均衡点。

命题2说明了制造商、传统零售商以及网络零售商博弈最优均衡解与消费者对网络零售商的信任度之间的关系。随着消费者对网络零售商信任度的不断提高，将导致制造商制定的批发价和利润以及网络零售商的零售价随之升高，而传统零售商的零售价和利润将降低。消费者对网络零售商信任度的增加是网络零售商的一个增长点，而对传统零售商则是一个冲击。因此，传统零售商更容易进行推广销售网络渠道受信任度低的产品。

证明

无论是传统零售商还是网络零售商，均不能忽略消费者通过传统渠道与网络渠道购买商品所付出的成本。对于传统零售商而言，在制定自身零售价的同时，要时刻关注网络零售商零售价的变化。如果不重视其变化，则可能导致销售滞后的现象。类似地，对于网络零售商而言，要更加关注传统零售商零售价的变化，以应对市场随时可能发生的变化，从而及时调整自己的定价策略。因此，网络零售商或传统零售商如果过分关注消费者从自身渠道购物成本的变化，而忽略对方购物成本的变化，都将是作茧自缚，且容易造成市场反应滞后，不利于自身发展。

3 数值算例

图2 C1

图3 C1>C2时，r变化对和的影响

图4 C1=C2时，r变化对和的影响

图5 r变化对∏的影响

当消费者不断增加对网络零售商的信任度时，制造商和网络零售商可以抓住良机，从而获得发展。而传统零售商此时应减少对消费者网络渠道信任度高的产品的关注度，同时要着眼于消费者网络零售渠道信任度较低的产品的开发，让网络零售商信任度低的产品成为传统零售商的新增长点，以此激励传统零售商的发展。因此，企业应关注产品受消费者网络渠道接受度的大小，借此调整最佳的产品营销渠道，即利用最恰当的渠道投放最适合的产品，为企业谋取最大的收益与更好的发展。

C1变化对H1的影响如图6所示。从图6可知，对于传统零售商而言，当消费者通过网络零售商购买商品所付出的成本保持不变时，传统零售商的零售价随消费者通过传统零售商购买商品所付出的成本变化的速度小于网络零售商的零售价随消费者通过传统零售商购买商品所付出的成本变化的速度。C2变化对H2的影响如图7所示。从图7可知，对于网络零售商而言，当消费者通过传统零售商购买商品所付出的成本保持不变时，网络零售商的零售价随消费者通过网络零售商购买商品所付出的成本变化的速度小于传统零售商的零售价随消费者通过网络零售商购买商品所付出的成本变化的速度，即命题3得证。

图6 C1变化对H1的影响 图7 C2变化对H2的影响

因此，企业无论是专注于传统零售渠道还是网络零售渠道，均要同时洞察两个渠道的消费者成本变化趋势及其大小，以此来调整应对策略。对于传统零售商而言，能够有效把握消费者网络渠道成本的变化，对市场变化做出快速反应，对企业的有益程度优于只关注消费者传统渠道成本的变化。对于网络零售商而言，关注消费者传统渠道成本的变化程度优于只关注消费者网络渠道成本的变化。对消费者渠道成本的变化作出察觉，迅速获取市场变化信息并快速作出响应，是企业迅速发展的又一着力点。

4 结论

研究主要探讨了消费者对网络零售商的接受度、消费者对网络渠道的信任度以及消费者从传统与网络渠道购买商品时单位距离所付出的购物成本对制造商、传统渠道零售商和网络渠道零售商博弈均衡的影响，主要结论是：

(1)消费者对网络渠道的信任度正向影响制造商的批发价和利润以及网络零售商的零售价，负向影响传统零售商的零售价和利润，即当消费者对网络零售商的信任度增大时，制造商的批发价和网络零售商的零售价将随之提高，而传统零售商的零售价将随之降低。针对传统零售商，网络渠道信任度低的产品，通常是高价值和消费者接触欲望强的。企业应该把握产品这一特性，强化消费者对网络渠道受信任程度低的商品的态度，使其优于网络渠道的特性更加突出，更容易提升企业利润。针对制造商和网络零售商，通过品牌宣传和增加产品粘着性，不断获取消费者的信任度，是寻求企业发展的又一增长点。

研究仅仅探讨了在双渠道供应链下，消费者网络渠道接受度、消费者渠道偏好和消费者渠道成本对制造商、传统零售商和网络零售商的影响，并没有增加直接让制造商面对消费者的直销渠道。因此，多渠道供应链分析与探讨将是未来研究工作之一。