基于蛛网模型热带农产品网络市场营销模式的构建①

朱晓锋 王联国

（1甘肃农业大学管理学院 甘肃兰州 730070；2甘肃农业大学信息科学技术学院 甘肃兰州 730070）

当今社会已进入互联网时代，互联网已成为 农业领域研究营销和销售的重要媒介。随着科技的不断进步，现代信息技术发展日新月异，在线营销已在农产品销售中广受欢迎，得到了广大消费者的认可［1］。

海南属热带季风气候，全年暖热，雨量充沛，有着热带农作物种植得天独厚的气候条件，成为我国冬季瓜菜培育、生产主要基地。近年来，海南省农业发展势头良好。“互联网+农业”倡导农产品线上销售，不仅拓宽了农产品销售渠道，还提高了海南农业整体经济收入［2］。

蜘蛛网理论最初是由美国的舒尔茨（Schultz），荷兰的J.Dimmergen和意大利的里奇（Rich）于1930年提出，因其连续价格和生产变化的图形与蜘蛛网非常相似［3］，将其命名为蛛网理论。蜘蛛网理论分析商品价格，产量，供求关系变化所引起的相互影响，其动态平衡可以解释农产品的市场价格与供求关系变化。适合农产品市场风险的研究［4］。因此，使用蜘蛛网模型，可以深入地研究海南热带水果市场风险影响因素。

本研究利用蛛网模型深入分析海南热带水果的市场风险，设计调查问卷，从产品质量、价格、销售渠道，促销手段等多个维度对海南省的农产品消费情况进行调查，并依据问卷调查的数据制定营销策略，设计回归分析模型，研究营销策略对消费者购买行为的影响，得到回归方程。

1 方法

1.1 相关概述

海南热带水果种类很多，有芭蕉、菠萝、菠萝蜜、琼中绿橙、番荔枝、番石榴、海南柚子、红毛丹、黄皮、荔枝、青椰、槟榔等。随着海南热带水果逐渐销售到国内外市场，逐步成为海南经济的一个重要组成部分［5］。由于市场的不断扩大，也常面临较大风险，因此，风险管理对于海南热带水果发展稳定意义重大［6］。

蛛网市场是指市场中原材料的价格取决于产品供求关系。蛛网市场产品具有以下特征：蛛网理论研究的产品有一定的生产周期（如农产品），当生产规模确定后，在完整生产过程完成前不能随意更改［7］。因此，当期产品产值取决于当期产品产量。而当期产品产量取决于上一期产品价格。蛛网模型理论采用动态分析法分析农产品的产量和产值，研究生产周期对产品的价格、产品生产过程产生的影响。

海南热带水果风险主要为自然灾害风险，政策风险，科技风险，市场供求关系变化以及社会环境带来的风险。这些风险互相影响，如科技创新带来的风险与自然灾害带来的风险会互相影响，新技术研发的抗病品种可以降低病虫害发生率，在一定程度上也降低了自然灾害带来的风险［8］。

根据市场供需变化，蛛网模型分为收敛型，发散型和封闭型3个类型。收敛型蛛网模型是指市场供给小于需求，市场波动逐渐减缓并趋于稳定；发散型蛛网模型是指供给大于需求，市场波动逐渐增大，并逐渐远离平衡点［9］；封闭型蛛网模型是指供给和需求基本持平，市场波动不变。

基于蛛网模型理论分析海南热带水果市场风险，得到以下结论。

1.1.1 市场供求关系不稳定

通过分析收敛型，发散型和封闭型3种市场模型可以得出，封闭型市场对热带水果生产最为有利，市场趋于稳定，可为果农带来稳定的收益。从长远发展来看，收敛型市场模型也可使市场趋于平衡，但如果发生自然灾害，市场风险增大，供求关系容易发生变化，增加风险。发散型市场在市场中最为普遍，市场不稳定，水果供过于求，使得产品价格波动大，增加风险［10］。

1.1.2 信息缺失，组织化程度低

海南水果种植过于分散，农户素质普遍不高，组织化程度低，在水果种植中还存在盲目跟风现象，无法形成规模，也无从获得市场供给信息，加大市场风险。

1.2 海南热带水果营销策略

基于蛛网模型分析结果，设计调查问卷，从产品，价格，销售渠道，促销手段等多个维度调查海南省的农产品消费情况，以期制定合理的营销策略。采用问卷星软件设计问卷，并通过qq、微信、E-mail等方式对受访者进行调查［11］。调查时间为2019年7月16日到2020年1月16日，共发放问卷600份，有效问卷551份，有效回收率为91.83%。有效问卷中，男女比例约为4∶6；年龄主要集中在18～56岁，月收入水平和受教育水平包含了不同层次，其中，海南省内问卷数为149份，占比27.04%。依据调查问卷结果，制定营销策略，并提出农产品双向监测体系（图1）和农产品二维码监管体系（图2）。

如图1所示，农产品安全监测体系包含7个环节［12］。每个监测环节都是双向的，这样可以最大程度保障农产品生产加工和上市的质量。增强生产加工环节中每个厂家的责任意识，提高消费者消费的满意度［13-14］。

如图2所示，基于二维码的农产品监管体系与农产品监测体系，将每个环节的生产运输和消费状态传输给综合管理系统。同时做成二维码传输给下一环节，该系统可使农产品生产、加工、运顺全过程透明化、可追溯化。消费者消费时可通过查询二维码获得该产品的所有生产运输信息，企业也可以通过消费者反馈信息了解他们的消费需求［15］。

为了检测基于蛛网模型的热带农产品网上销售策略对消费者购买行为的影响效果，将产品价格，产品质量，销售渠道，促销手段作为自变量，消费者购买行为作为因变量，构建数学模型进行回归分析。

图1 农产品双向监测体系

图2 基于二维码的农产品监管体系

2 结果与分析

2.1 信度分析

采用SPSS 2.5分析软件进行数据处理，信度分析结果如表1所示。根据表1可以明显看出，4个不同维度下12个题项的Corrected Item-Total Correlation（CITC）值都超过0.4。产品价格，产品质量，促销手段、销售渠道以及整体Cronbach’s Alpha值 分 别 为0.823、0.795、0.773、0.757、0.802，均大于0.7。说明销售策略具有良好的信度。

对农产品网上营销策略进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett球体检验，KMO值为0.767，大于0.7。Bartlett球体检验值为152.008，自由度为152，Sig.值为0.000。

利用主成分分析法提取特征初始值大于1的因子，共提取4个因子。方差解释率分别为22.603%、23.621%、16.22%、15.604%，累计方差解释率为78.048%，说明提取的4个因子可以解释大部分变异。将4个公因子与对应的题项和农产品网上销售策略4个维度对比，发现两者完全一致，表明网络营销策略具有较好的效度。

2.2 消费者购买行为回归分析

为了检测网上销售策略对消费者购买行为的影响，将产品价格，产品质量，销售渠道，促销手段作为自变量，消费者购买行为作为因变量，构建数学模型进行回归分析。回归分析结果如表2所示。

表1 销售策略信度分析表

由表2可知，R2为0.216，调整后R2为0.113。F值为19.79，0.001水平上显著，说明消费者购买行为回归分析数学模型拟合度很好。DW值为2.009，与建议值2非常接近，说明消费者购买行为回归分析模型自相关问题小，VIF的数值取值范围在1～2，说明消费者购买行为回归分析模型自变量间没有多重共线性问题。从显著性系数来看，产品价格，产品质量，促销手段和销售渠道的显著性系数均小于0.05，说明这4个因素对消费者的重复购买行为都具有显著正影响。根据消费者购买行为回归分析的结果，得出回归方程：消费者购买行为=3.692+0.213×产品价格+0.259×产品质量+0.211×促销手段+0.224×销售渠道

表2 消费者购买行为回归分析表

3 结论与展望

随着通讯和互联网技术的不断进步，互联网已成为农产品营销的重要媒介，为农产品的生产销售提供了巨大的市场。本研究利用蛛网模型分析了我国海南省热带水果的市场风险，总结3个影响热带水果市场风险要素。并基于蛛网模型市场风险分析结果，设计调查问卷，从产品质量、价格、销售渠道，促销手段等多个维度对海南省农产品消费情况进行调查，提出了农产品生产双向监测体系，结合互联网技术，研究基于二维码的农产品监管体系，构建数学模型进行回归分析，最后验证营销策略对消费者购买行为的影响。结果表明，本研究提出的基于蛛网模型风险分析的农产品网上营销策略可以对海南省热带农产品销售带来显著正影响，该结论为相关研究提供了参考。由于受研究手段、经费、时间等客观因素限制，仅研究了海南热带水果营销模型，但该网上营销策略并不仅仅针对热带水果，同样适用于其他热带农产品。互联网与农产品营销的结合，是未来农产品市场的发展趋势，通过深入研究，探讨新型农产品营销策略，是未来的研究方向。