基于SERVPERF模型的文化遗产旅游地服务评价研究——以天津五大道文化旅游区为例

王庆生，张 鹤

(1.天津商业大学 管理学院，天津 300134；2.天津商业大学 管理创新与评价研究中心，天津 300134)

一、引 言

天津五大道文化旅游区是中国近现代史风云变幻的见证，更是我国一笔宝贵的文化遗产，具体范围如图1所示。有关该地区的具体数据及过往荣誉在先前的文献中均有详尽的归纳。在现代城市规划领域，英国建筑学家霍华德首次提出“花园城市”(Garden City)理论，该理论于20世纪20年代盛行，并在五大道的规划与建设中得到具体实践，使当时位于英租界内的五大道形成了完整的公共设施、宜人的空间尺度以及幽静的居住环境，将五大道打造成为集文化、休憩、绿化、社交为一体的高级聚居区域，使五大道在功能规划和空间布局上具备生态理念、可进入性和社区属性等特征，满足了当时上流社会的多样化生活需要。

文化遗产地被视为人类文明的瑰宝，因此成为最具核心竞争力的旅游资源之一。作为天津乃至全中国保留最为完整的洋楼建筑群，五大道文化旅游区被誉为“万国建筑博览会”，具有原真性、文化多元性、不可替代性和不可再生性等特点，成为天津市内文化遗产旅游目的地的典型，具有较高的旅游价值。由于中国以其悠久的历史和文化遗产而闻名于世，因此文化景点比自然景点更能吸引海外游客的兴趣。随着游客旅游经验日益丰富以及对文化遗产旅游景区高质量服务期望的与日俱增，游客对景区服务质量的要求逐渐提高。研究表明，服务质量成为旅游目的地提升竞争力和吸引力的关键因素。自2021年，天津市重点推动五大道文化旅游区创建国家5A级旅游景区，因此，有效衡量并提升文化遗产旅游地的服务质量成为该景区面临的现实课题。

图1 天津市五大道文化旅游区地图资料来源：https://www.sohu.com/a/228357557_277811。

二、文献综述

(一)国内外遗产旅游研究与实践进展

遗产旅游是指以遗产地为旅游吸引物而进行的旅游活动，在20世纪90年代成为最具影响力的文化现象，促进了不同目的地旅游业的发展。在遗产与旅游融合的过程中，旅游业发展与遗产保护之间的冲突在国内外研究中成为焦点。国内外关于遗产旅游的研究主要围绕遗产地、利益相关者、旅游活动等方面展开，其中关于遗产地的研究包括世界遗产的保护与开发、申遗品牌效应、遗产价值评价、风险评价、遗产旅游活化、遗产廊道、遗产解说以及可持续发展等内容；关于利益相关者的研究围绕游客感知、居民感知、社区参与以及利益冲突等方面；旅游活动包括游客动机和行为以及体验等。

遗产旅游在国外的研究成果侧重于基于需求视角的利益相关者的体验或感知。游客体验是遗产旅游及遗产管理过程的核心，目前国际上已有诸多基于游客体验的研究成果。感知价值对旅游者的满意度和未来意向行为有显著影响。随着大数据时代的到来，虚拟现实(Virtual Reality)与增强现实(Augmented Reality)在遗产旅游领域研究中的应用也成为备受关注的话题，为实现游客的沉浸式体验提供了技术支持。

我国遗产旅游的相关研究成果侧重于基于供给视角的旅游资源的保护与开发，以及非物质文化遗产旅游、工业遗产旅游和红色旅游等主题。结合中国国情，全域旅游、乡村振兴、一带一路等关键词成为该领域在我国的前沿问题。政府应注重遗产的利用与经济价值，但不能忽略遗产的社会效益，且需避免过度商业化的现象，相关部门应从参与保护决策、规范利益分配、提升人口素质、完善法律体系等方面推动旅游扶贫与遗产保护利用的可持续发展。

(二)服务质量研究与进展

服务质量对顾客满意度有着显著的影响，在顾客忠诚度、口碑以及绩效提升等方面都具有重要作用，随着服务业在世界各个经济体的发展，对服务质量重要性的认识也在不断提高。西方学术界对服务质量的研究始于20世纪80年代初，形成了两大主流学派，即以芬兰学者Grönroos为代表的北欧学派和以美国学者Parasuraman、Zeithaml和Berry(以下简称PZB)为代表的北美学派，两者在感知服务质量的研究过程中分别提出了顾客感知服务质量模型和服务质量差距模型。

国内外学者提供了多种服务质量的评价方法，大致可以分为基于事件的定性评价法和基于属性的定量评价法。前者的典型代表是关键事件法(Critical Incident Technique，CIT)，后者则包括以质量屋为核心的质量功能展开(QFD)、基于“期望—感知差距”观点的SERVQUAL量表和基于感知观点的SERVPERF量表。PZB通过感知与预期比较得到认知服务质量，然而期望标准主要有主观预测和规范性期望两类，并非客观事实的真实反映，具有较强的不明确性。Cronin和Taylor认为服务质量的概念化和衡量是建立在一个有缺陷的范式之上的，存在混淆了满意度和态度的问题，并提供了实证和文献支持，表明服务质量应该作为一种态度来衡量，仅用感知服务即可有效衡量服务质量，由此推出了更为简洁、不考虑顾客期望影响的SERVPERF量表，主张用绩效感知对服务质量进行测量。通过对两种量表进行实证对比分析，证明了SERVPERF的优越性，得出了SERVPERF的替代方案优于SERVQUAL量表的研究结论。

国内学术界对旅游服务质量的研究始于20世纪90年代中期。基于顾客感知视角的旅游目的地服务质量研究中，国内外学者对已有量表进行维度或指标修改并重新命名，衡量乡村旅游、生态旅游、博物馆旅游等多种旅游产品的服务质量，而遗产旅游地服务质量问题在该领域受到的关注有限。文化遗址服务质量需要衡量工具，因此HISTOQUAL、HERITQUAL等衍生模型得以开发和利用。

(三)述评

综上所述，遗产旅游领域在国际上已有丰富的研究成果，越来越多的中国案例也受到了国内外学者的关注。遗产旅游不仅要以市场需求为导向，增加经济效益，更要关注其可继承性，使后世仍可享有探究文化瑰宝的机会。作为旅游产业可持续发展的命脉，服务质量是消费者满意度的前提，是旅游企业获得竞争优势的有力武器，决定了旅游产业发展的水平，是遗产旅游可持续发展的保证。国外学者对服务质量评价模型的研究起步较早，而我国有关遗产旅游的研究以非物质文化遗产资源的活化与继承为主，但是针对游客感知的中国遗产地服务质量的评价体系仍有待完善，并且没有入选世界遗产名录的遗产地具备较大的开发潜力，其历史价值以及服务质量评价同样不容忽视。由于调研时间处于新冠疫情全球大流行这一特殊时期，考虑到游客的期望和感知不具备时间连续性的现实问题，为了提升调研效率，在保证信度和效度的前提下，本文认同Cronin和Taylor等学者的观点，采用更为简便精准的SERVPERF量表，将问卷题目减半，弱化期望在服务质量评价中的作用，直接度量游客服务绩效感知，对五大道文化旅游区的服务质量进行实证研究。

三、五大道文化旅游区服务质量评价实证研究

(一)研究设计

1.

本文采用SERVPERF模型作为文化遗产旅游地服务质量的评价工具，在SERVPERF模型原有维度的基础上，结合文化遗产旅游地特色对该模型的测量维度进行调整，添加承载度、社区性以及历史文化性等测量维度，拟定下列文化遗产旅游服务质量的测量维度以及包含指标，如表1所示。本调研采取线上和线下两种方式。第一次线上调查于2020年11月20日至30日在问卷网平台发布调查问卷，共回收246份问卷，其中有效问卷为214份，有效回收率为86.99%。第二次现场调查于2021年7月21日至25日进行，共发放105份问卷，回收有效问卷95份，有效回收率为90.48%。总计，本调研问卷共回收351份问卷，其中有效问卷为309份，有效回收率为88%。采用SPSS26对问卷结果进行统计分析。调查问卷由三个部分组成：

(1)个人基本信息。包括被调研者的性别、年龄、目前职业、最高学历(含目前在读)、月收入、游览天津五大道景区的次数以及最近一次前往该景区旅游距今多久等7个问题。

(2)五大道景区服务质量评价量表。共有21个问题，游客根据自身体验对题项内容的认同程度进行打分，采用李克特五级量表(Likert scale)正向计分。

(3)被测试者对五大道景区服务质量的满意度、价格认知以及忠诚度。包含对景区服务质量的总体评价、认为景区价格是否合理、是否愿意向他人推荐该景区、是否对该景区有重游意愿以及对该景区提升服务质量的意见和建议等5个方面。前四题采用李克特五级量表正向计分，最后一题为填空题，游客可自由表达意见。

表1 五大道文化旅游区服务测量维度解释

2.

本文旨在从游客感知角度出发，综合国内外研究成果，对作为文化遗产旅游地的天津五大道文化旅游区的服务质量与游客满意度、价格感知以及忠诚度之间的关系进行探讨。

(1)服务质量与游客满意度、价格感知以及忠诚度之间的关系。服务质量是影响顾客满意度的前提因素，并间接影响顾客的回购行为。顾客对价格的感知随着服务质量的评价而变化。因此本文提出如下假设：

H1：景区服务质量与游客满意度之间存在显著的正向相关。

H2：景区服务质量与游客价格感知之间存在显著的正向相关

H3：景区服务质量与游客忠诚度之间存在显著的正向相关。

(2)游客价格感知与游客满意度以及忠诚度之间的关系。顾客价格感知与服务质量感知相匹配时，顾客满意度将会提升，反之亦然。除了服务质量之外，价格感知也是影响顾客满意度及忠诚度的决定因素。为了进一步提升游客忠诚度和景区经营水平，经营者应深入了解游客对景区服务质量的满意度，致力于提供与游客需求契合的服务，进而提升游客的价格感知及支付意愿。故本文提出如下假设：

H4：游客价格感知与游客满意度之间存在显著的正向相关。

H5：游客价格感知与游客忠诚度之间存在显著的正向相关。

(3)游客满意度以及忠诚度之间的关系。游客满意度是影响其忠诚度的关键因素，游客对目的地的评价将对该目的地的品牌认知与忠诚产生至关重要的影响。故本文提出如下假设：

H6：游客满意度与游客忠诚度之间存在显著的正向相关。

(二)研究结果分析

1.

通过对问卷发放收集到的数据进行整理，表2为被采访者的基本资料。从被调查对象的基本信息来看，女性游客(55.66%)相对于男性游客(44.34%)较多。年龄层方面，以18岁至30岁为主，占比71.52%。职业和收入方面，调查对象以在校学生为主，占比56.63%。月收入主要集中在5 000元以下，占比63.11%。文化程度方面，本科学历占比62.46%。游览景区次数及时间方面，第一次游览五大道的人数占比48.87%，最近一次前往该景区旅游距今超过一年的游客占比39.16%，表明五大道景区重游率仍有待提高。

表2 游客的基本信息

续表2

2.

信度(Reliability)检验主要是对调查工具或方法的可靠性进行检验，用于测评数据的稳定性。本文具体检验结果如表3所示，上述变量的α信度系数均大于0.7，说明其信度水平较高，即问卷具有良好的可靠性水平。效度(Validation)是指所测量结果与调查问卷需考察的结果的吻合程度，若吻合度越高，则问卷效度越高。本文采用因子分析法来验证问卷的建构效度，使用KMO样本测度来检验数据是否适合进行因子分析，检验结果如表4所示，KMO的值为0.928，该值大于0.9，且Sig.=0.000<0.01，说明数据适宜进行因子分析。

表3 信度检验结果

表4 KMO与Bartlett检验

3.

对样本数据进行主成分分析法和方差最大化旋转，选取特征值大于1的提取因子，本次主成分分析法共提取5个维度，得到旋转后的成分矩阵。载荷系数是指变量与公因子之间的相关程度，对载荷系数进行降序排列，显示绝对值大于0的因子载荷量，如表5所示。景区内餐馆服务水平,住宿水平,社区居民参与程度，针对老年人、儿童、孕妇等提供个性化服务，考虑到弱势群体的需求以及优先考虑游客的利益等六个变量在第一个因子上的载荷较高，说明因子1主要反映了上述变量的信息，因此将公因子1命名为“社区性”。同理将公因子2～5分别命名为“有形性”“历史文化性”“响应性”和“可进入性”。变量“景区标识牌清晰，图文结合，外文标语翻译准确”在五个因子中的因子载荷量绝对值均未超过0.5，且在因子1与因子3之间的载荷相差小于0.15，因此将该变量删除。总方差解释结果如表6所示。五个公因子共提取出67.116%的信息量，对五个公因子的方差进行加权换算，则五个公因子各自的方差解释率应为：

社区性=(17.966%÷67.116%)×100%=26.77%；

有形性=(14.847%÷67.116%)×100%=22.12%；

历史文化性=(11.917%÷67.116%)×100%=17.76%；

响应性=(11.495%÷67.116%)×100%=17.13%；

可进入性=(10.892%÷67.116%)×100%=16.23%。

由五个公因子的方差解释率可知，社区性和有形性是影响五大道景区服务质量的主要因素。

表5 旋转后的成分矩阵

表6 总方差解释

4.

皮尔逊相关系数(r)用来反映两个随机变量之间的线性相关程度，通常取值范围与相关程度的判断标准如下：0.8≤|r|≤1.0为极高度相关；0.6≤|r|<0.8为高度相关；0.4≤|r|<0.6为中度相关；0.2≤|r|<0.4为低度相关；0.0≤|r|<0.2为基本不相关。将量表中游客忠诚度层面的两道题目加总后的平均分作为总忠诚度，分别用游客满意度、价格感知和游客忠诚度与服务质量维度进行相关性分析，得到的结果如表7所示。在显著性水平为0.01时，上述服务质量维度都通过了显著性小于0.01的统计检验，认为被调查样本的服务质量五个维度均与游客满意度之间有显著的相关关系，且相关系数分别为0.411、0.348、0.525、0.590、0.631，表示显著正相关，H1得到验证，即五大道文化旅游区服务质量与游客满意度呈显著的正相关。同理H2和H3得到验证，即五大道文化旅游区服务质量与游客价格感知以及游客忠诚度均呈显著的正向相关。服务质量与游客满意度、价格感知、忠诚度的相关程度如表8所示：历史文化性与游客满意度及游客忠诚度呈高度相关关系，社区性与有形性及历史文化性呈高度相关关系，可进入性与游客满意度与价格感知相关度较低，响应性与游客价值感知与忠诚度的相关度较低。游客价格感知与游客满意度、忠诚度呈中度相关，因此H4和H5成立。游客满意度与忠诚度呈中度相关，因此H6成立。

表7 成分得分系数矩阵

表8 服务质量与游客满意度、价格感知、忠诚度的相关程度

5.

相关分析判断了各因子之间是否存在关系以及关系的紧密程度与方向，而回归分析能进一步说明因子之间是否存在因果关系。因此本文采用输入线性回归分析，对服务质量各维度与游客满意度、价格认知以及忠诚度之间的因果关系等进行了验证。样本量n为309，显示性水平设为0.05，分析结果如表9所示。自变量的p值小于0.05，说明线性关系显著。在游客满意度的回归方程中，服务质量各维度中有两个变量能显著预测游客满意度，解释力由强到弱分别为社区性和历史文化性。调整后的R为0.462，即社区性和历史文化性可以对游客满意度进行46.2%的解释。影响系数为正，表明社区性和历史文化性得分越高，游客满意度越强。DW值在2附近，样本基本独立，即309个样本之间不会相互干扰。VIF值<5，即社区性和历史文化性之间不存在多重共线性，回归模型结果基本准确。方程中没有涉及的变量说明对y影响不显著。基于表9和表10的结果，得到以下回归方程，如公式(1)至(4)所示：

游客满意度=0.975+0.287×社区性+0.383×历史文化性

(1)

游客价格感知=0.540+0.355×社区性+0.312×历史文化性

(2)

游客忠诚度=0.643+0.201×可进入性+0.218×社区性+0.419×历史文化性

(3)

游客忠诚度=1.045+0.377×游客满意度+0.388×游客价格感知

(4)

回归分析结果表明，社区性和历史文化性通过了1%的显著性检验。除了餐饮、住宿等特色服务之外，游客也希望体验到景区周边内充满生活气息的氛围。由于五大道景区位于市中心居民生活区，且没有开放时间和场所的限制，游客可以近距离地感受到当地居民本真的生活。被誉为曲艺之乡的天津以幽默乐观的人民闻名，热情友好的本地居民将会拉近与外地游客之间的社交距离，使游客感到关怀与亲切。充满异域风情的景区与富有人情味的本地气氛形成了独特的反差，可以为游客留下更为深刻的好感与印象，从而建立景区良好的形象与口碑。当游客对于景区提供的特色服务以及文创产品所体现的文价值予以认同时，支付意愿也会有所提升。由于景区内有许多横纵交错的小巷，以及为游客提供解说服务的观光马车，如若在早晚高峰时段驾车进入景区内，将会降低景区的可进入性，为游客带来负面的观光体验，进而影响重游与推荐的意愿。

表9 服务质量与游客满意度、价格感知、忠诚度的输入多元回归分析

表10 游客忠诚度与游客满意度和价格感知的回归分析

四、结论与对策

(一)研究结论

本文通过对五大道景区的服务质量进行实证研究，并得到以下结论：

1.

通过验证性因子分析，确立了包括21项指标在内的五大道景区服务质量评价的五个维度，即社区性、有形性、历史文化性、响应性以及可进入性。其中，社区性和有形性的方差解释率最高，在游客对景区服务质量的评价中具有一定的重要性；而在有形性这一维度中，“宣传手册上的信息足够详细，内容丰富(3.54)”一项得分最低，表明景区在宣传营销方面的服务质量仍需完善。

2.

历史文化性与满意度及忠诚度高度相关，社区性与有形性及历史文化性高度相关。通过相关性分析，当游客在景区内不仅浏览到保留当地原真性的历史风貌建筑，还能切身参与到历史文化深度体验项目，购买到满足不同年龄层需求、具有鲜明地域性的文创纪念品时，游客对于景区的服务表示满意和认同，其再次接受景区服务的可能性就越大，向他人推荐景区的意愿越强，反之则重游的可能性就越小，向他人推荐的可能性也比较渺茫。展现景区历史文化底蕴的关键在于提升社区参与度，鼓励当地居民积极参与到景区宣传和美化的行列之中，从住宿餐饮等方面优先考虑游客利益，为弱势群体提供个性化及人性化的服务。

3.

通过回归分析构建模型，可进入性、社区性和历史文化性等维度通过了显著性检验。在历史文化性这一维度中，指标“感受历史文化的深度体验项目(3.82)”得分最低，表明景区为游客提供的观光服务尚停留在走马观花式的体验阶段；在可进入性这一指标中，“景区的拥挤程度是可以容忍的(3.49)”一项得分偏低，这是由于夏季景区内道路维修施工、存在堵车拥挤等现象造成的。上述问题直接影响游客的观光感受，若景区没有给游客留下独特而难忘的印象，游客将会产生失落情绪，进而失去重游的动机和推荐的意愿。

4.

问卷调查结果显示，“景区工作人员总是热情地帮助游客(3.42)”以及“景区会针对游客情况(老年人、儿童、孕妇等)提供个性化服务(3.41)”等问题项得分最低，表明五大道景区在关注游客个性化需求，以及对游客特殊需求的满足上还有较大的提升空间，有待进一步加以重视。景区内员工及志愿者等服务人员不足，难以满足游客的需求，针对老幼孕残等需要关怀的游客群体的个性化服务相对缺乏。

5.

服务质量对游客价格的感知存在着一定的正相关关系，同时游客对价格认知的高低也会影响着游客的满意度及忠诚度。调查问卷的所有题项中，“您认为该景区内商品价格是否合理？(3.32)”的评分最低，表明游客对景区内商品价格不满意，进而影响到游客对该景区的重游意愿与推荐意愿。

(二)对策与建议

五大道文化旅游区作为“近代中国看天津”核心定位的地标性文化遗产类景区，其旅游服务质量的提升契合了当前我国“十四五”时期高质量发展的时代要求。因此结合上述调查与实证研究分析，本文提出以下针对性建议：

1.

当前景区在改善服务质量有形性的实际操作中缺乏实质性改变，仍然处于理论层面。景区官方微博、微信公众号等平台浏览量低，景区宣传手册分发范围及对象十分有限。五大道景区是许多知名影视作品的取景地，但由于宣传力度不到位，导致取景地本身知名度不高。针对以上问题，景区应扩大宣传手册的发行范围，并确保多语种版本内容翻译的准确性。围绕“近代中国看天津”的核心旅游品牌，借助CCTV等主流媒体播放宣传片、纪录片及影视作品，加大宣传力度，创新营销手段，通过官方网站等大众平台积极与游客互动，采取线上咨询等周全的个性化服务来扩大景区的知名度与影响力，在展现景区原真性的同时杜绝虚假宣传，从而赢得游客的良好口碑。

2.

景区应基于旅游“食住行游购娱”六要素全面提升餐饮、住宿、购物等服务水平，以游客满意为中心，完善景区的服务质量，力求使游客对景区品牌完成“了解—认可—忠诚”的转化，实现五大道景区的长期发展。夜间经济正在成为推动现代城市经济与文化发展的引擎。作为全域旅游示范区，五大道景区应积极举办并推广节庆活动，吸引社区居民和中外游客的参与，使游客和居民在深入了解五大道文化底蕴的同时形成对景区品牌的认可度和忠诚度。以文化遗产日为契机，利用五大道文化多元性的特点，举办具有国际特色的美食街、文化演出以及体育比赛等活动，提高设施利用率及消费水平。地方政府通过调整权力结构，提升政策的灵活性，协调多方利益冲突，通过社区组织普及参与程序，鼓励社区参与，实现社区居民的充权，在推动遗产地经济发展的同时提升社区居民的归属感、自豪感以及社会地位，实现社区参与和旅游发展的良性互动。

3.

五大道景区应兼顾历史建筑的原真性维护以及周边社区居民积极主动的参与，注重经济、社会以及环境等效益的统一。在文旅融合的背景下，五大道景区应与时俱进，采用大数据等云端平台对景区客流进行实时监控；对于景区内道路维修等状况，应完善信息化预警系统，及时更新路况信息，保障游客的安全。鼓励推动名人旧居对外开放，改变以往“走马观花”式单一的展览及解说方式，在博物馆内为游客提供平板电脑等电子设备，通过知识问答的方式与游客进行互动，并增设电影放映室、场景模拟展览厅、五大道讲座、DIY手工坊等设施，唤起游客的历史记忆及怀旧情感，充分利用虚拟现实技术(VR)与增强现实技术(AR)以及馆内模拟道具进行情景再现，使游客身临其境，实现游客的深度参与，为游客留下独特而深刻的印象。

4.

景区要想提高游客对其整体服务水平的满意度，应致力于向游客履行服务承诺，与本地社区保持融洽的关系，为游客提供个性化服务。景区应根据游客和市场的需求，对服务过程进行准确地判断，及时对人员配置以及检验标准进行相应地调整。为改善当前针对游客服务意识显著欠缺的现状，切实提高景区服务质量中的响应性，景区可通过增设游客投诉通道以及意见箱、制定《旅游景区服务质量手册》等方式，从数量和质量上提升服务人员的专业技能，提高服务效率，从游客的角度出发，尤其是为弱势群体提供及时的、人性化的服务和关怀，切实提升景区服务质量，从而提升景区自身形象及竞争力。在提供马车观光服务的同时，应及时为马车进行清洁，避免游客在嗅觉上的消极体验，应针对马车车夫、讲解员等工作人员的着装形象与仪表仪容等方面进行规范治理，展现景区的文化底蕴与精神风貌。

5.

景区应以发展的眼光看待景区的未来价值，避免过度商业化，合理制定商品价格，从而实现景区长期的经营效益。价格是旅游购物中重要的驱动因素。旅游产品的价格取决于旅游产品的价值及质量，应做到定价合理。景区应依据互联网大数据进行游客及市场细分，针对不同年龄段游客的需求设计文创纪念品，结合历史元素与时尚元素，最大限度地展示当地原真性，营造景区的独特性。针对外地游客制定统一的餐饮标准和购物标准，使游客对服务质量和价格认知有一个合理的期望值，缩小游客期望与实际感知之间的差距，从而维护市场秩序，有效提升游客价格感知。针对本地游客可以发行年卡等优惠产品，以激活和促进当地旅游市场，并提供增值服务，使游客感到物超所值。同时执法部门应加大监管力度，借助行政力量，避免虚假营销，维护景区良好的形象和消费环境，提升景区品牌的满意度和重游率。