虚拟品牌社区感知价值与价值共创行为的关系研究

熊爱华，陈晓昀，张质彬

(山东财经大学 工商管理学院，山东 济南 250014)

一、引 言

新型社交媒体的兴起顺应了时代发展的潮流，颠覆了传统的企业营销模式。作为典型新型社交媒体，虚拟品牌社区不仅是顾客与企业之间围绕品牌进行信息共享与交流互动的便捷场所，而且是企业价值创造的重要平台。不少企业开始注意到虚拟品牌社区在营销实践中的重要地位，开始借助虚拟品牌社区拉近顾客与品牌间的关系，推动顾客和企业进行价值共创。手机行业的虚拟品牌社区发展起步较早且用户规模庞大，如华为“花粉俱乐部”、小米“米粉社区”、苹果“威锋网”都在运营过程中取得了成功。学术界同样意识到虚拟品牌社区对提升品牌关系质量的重要作用，多数研究从顾客视角揭示了虚拟品牌社区中品牌关系质量的形成过程，并取得了相应的成果。但通过文献梳理发现，对于品牌关系质量的形成及作用效果的内在机制研究不够深入。当前背景下，顾客在企业营销中的主动地位日益凸显。顾客在参与品牌价值共创过程中会源源不断地投入资源，产生品牌溢价。而以往关于价值共创的研究较多集中在传统的产品价值层面，忽视了顾客的心理需求，对于如何依托虚拟品牌社区提升品牌关系质量、如何促进顾客进行价值共创的研究还不全面。社会交换理论关注到个体的需求和情感在社会交换中的地位，认为群体中人与人之间的吸引导致社会交换，而提供回报将能够维持人与人之间的吸引。在虚拟品牌社区中，人们为了满足利益和情感等多种需求参与社区内的活动并进行成员间互动，通过互换知识和信息加深对社区的了解，以达到提升个人声望和地位的目标。基于此，虚拟品牌社区的发展将社会交换理论的应用拓宽至线上渠道，为丰富理论的研究提供了有利条件。

结合上述背景，本文从服务主导逻辑出发，基于社会交换理论，将价值共创行为的应用场景运用到线上虚拟环境中，依托“感知—态度—行为”模型，提炼归纳虚拟品牌社区感知价值的内涵，对其进行维度划分，从而深入探索不同类型的社区感知价值影响品牌关系质量和价值共创行为的内在机制，全面揭示虚拟品牌社区中实现价值共创的作用机理。本研究为企业提升虚拟品牌社区建设，加强顾企关系和促进价值共创行为提供有效的指导建议。

二、文献综述

(一)虚拟品牌社区的感知价值

虚拟品牌社区是对某一品牌具有相同兴趣的顾客依托结构化的社会关系建立的网络化沟通平台。它由企业或者品牌爱好者发起，是顾客进行交流互动和品牌信息共享的网络价值共创平台。顾客在参与社区运营过程中形成多角度的综合感知，这些感知为顾客带来的效用就是虚拟品牌社区的感知价值。学者们在研究中对感知价值进行了维度划分。Sheth等提炼归纳了感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值五大维度；张鸣民等在前人研究的基础上将社交媒体感知价值划分为信息价值、组织交往价值、个人交往价值、休闲娱乐价值、情感与社会地位价值；而Zhou等基于中国情境的探索研究，认为来自虚拟品牌社区的信息价值和社交价值是顾客参与品牌社区的重要原因。综合分析，本文认为虚拟品牌社区中的感知价值主要可以归纳为感知信息价值和感知社交价值两大类。其中，感知信息价值是顾客在参与虚拟品牌社区过程中由于能便捷地获得对自己有用的信息而感受到的信息价值；感知社交价值是顾客在参与虚拟品牌社区过程中与社区内其他成员进行交流互动并建立社会关系而感受到的社交价值。

顾客在虚拟品牌社区中感知到的信息价值和社交价值是提升品牌关系质量的重要驱动因素。一方面，顾客从虚拟平台中获取涉及该品牌产品的购买、使用及售后服务等多元化信息，顾客在虚拟品牌社区中得到所需信息的便捷性和有用性能够明显提升顾客对品牌的满意度和信任感；另一方面，在虚拟品牌社区中，顾客能够全面了解丰富的品牌知识，进一步增强对社区及品牌的认同感，使顾客深刻感受到社区内良好的互动氛围和社交价值。基于对品牌的喜爱，顾客通过参与企业发起的品牌活动、社区成员间的交流互动行为来分享品牌信息并帮助他人，形成并维持与品牌的长期关系质量。本文详细研究了不同类型的感知价值对于品牌关系质量、价值共创行为的作用效果。

(二)品牌关系质量

品牌关系是顾客与品牌间基于多角度互动形成的紧密关系，顾客对品牌的满意度和信任感是影响互动的重要因素。而关系质量是营销领域的研究热点，其内涵是顾客对企业及其员工的信任感以及顾客对买卖双方之间关系的满意程度。满意度、信任感、承诺水平这些态度能够较全面地反映关系质量的高低。在虚拟品牌社区这种新兴的媒体平台中，成员间的关系主要包括顾客与企业间的关系以及顾客与顾客间的关系，品牌关系质量能够真实有效地反映顾客与品牌间的联系强度和品牌满足顾客需求的匹配度。结合虚拟品牌社区具有开放性与社交属性的特征，成员加入社区首先是为获得对自身有用的知识，而随着对品牌知识的深入了解，进一步对品牌社区产生情感连接，品牌关系质量也随之形成。已有实证研究表明顾客契合对关系质量的形成有显著正向影响。也有研究验证了关系质量在线上社会支持对顾客公民行为的影响中发挥了中介作用。另外，品牌关系质量对顾客行为有积极影响，高度的品牌关系质量对顾客在社区内的互动行为产生推动作用。品牌关系质量的形成是一个动态的过程，并且对顾客的行为会产生影响。本文结合虚拟品牌社区的特征，从顾客心理和动机出发，探究社区感知价值对品牌关系质量的影响以及品牌关系质量对价值共创行为的作用效果。

(三)价值共创行为

价值共创是指企业与顾客联合起来合作共创价值的过程。传统的价值共创行为可以划分为生产领域的价值共创和消费领域的价值共创，Vladimir按照价值共创发起主体的区别将其划分为发起的价值共创和自发的价值共创，这种划分方式也被学术界普遍认可。虚拟品牌社区是价值共创的良好场所，它为研究价值共创行为提供了有利的天然环境。一般来说，发起的价值共创主要是在企业组织策划下，引导顾客在生产领域中参与新产品的开发设计、测评、推广等活动，是B2C之间的行为。自发的价值共创主要是消费领域中顾客自发在社区内进行信息共享和互动的行为，如成员间关于品牌相关话题进行讨论、交流互动、口碑传播、帮助他人解决问题、推荐、提出建议等具体行为表现，是C2C之间的行为。虚拟品牌社区作为一种新颖的社交媒体平台，成员数量众多且独有的社交属性为社区成员交流互动提供了适宜场所。在虚拟品牌社区中，企业和顾客是价值共创的两大重要主体。首先，企业在虚拟品牌社区中制定规范，维持与顾客的关系，组织各项活动，引导顾客参与价值共创。其次，虚拟品牌社区强调倾听顾客的声音，将社区成员放在重要的位置，给予顾客充分的话语权，以此培养成员对品牌社区的情感。长此以往，顾客基于对品牌社区的信任，愿意长久维持与品牌的关系，并积极主动自发形成价值共创行为。

相关研究表明，虚拟品牌社区是一个兼具功能与社交属性的平台，为企业与顾客合作进行价值共创提供了良好的场所。本文注意到顾客会基于不同的动机参与到虚拟品牌社区，随着对品牌了解的逐步加深感知到多元的价值，从而对虚拟品牌社区产生更加积极的态度，增强品牌关系质量，最终从行为层面自发加入到品牌价值创造中。因此，本文基于“感知—态度—行为”模型，研究探索虚拟情境下顾客感知价值、品牌关系质量、价值共创行为间的关系，厘清虚拟品牌社区中顾客参与价值共创行为的路径。

三、研究框架与研究假设

本文基于“感知—态度—行为”模型，以顾客在虚拟品牌社区中的感知信息价值和感知社交价值作为综合感知，通过提升代表顾客态度的品牌关系质量，进而影响虚拟品牌社区中的价值共创行为，由此构建虚拟品牌社区价值感知、品牌关系质量与价值共创行为间关系的概念模型，本文研究理论模型如图1所示。

图1 理论模型

(一)感知价值与品牌关系质量

品牌关系质量能够通过顾客对品牌的满意度、信任感、承诺水平等态度得以反映，顾客在虚拟品牌社区中的感知价值会影响品牌关系质量的形成。顾客参与虚拟品牌社区的首要动机是信息动机，即通过加入虚拟品牌社区了解品牌相关知识以及解决产品使用过程中遇到的问题。顾客在社区中浏览帖子及与社区内其他成员交流的过程中获得了对自己有帮助的信息，由此感知到社区带来的信息价值。随着顾客在社区中获得有效信息的增加，顾客对虚拟品牌社区产生积极评价，对品牌的满意度和信任感也随之提升。从人际互动视角分析，社会性网络服务社区中的信息性互动与人际关系互动可以方便顾客获取信息和产生情感归属，并进一步提升顾客的满意度。

虚拟品牌社区同样是人与关系的集合，随着顾客在社区内探讨产品和服务相关问题的逐步深入，自我效能感也在逐渐提升。因此，在这一阶段内，顾客与社区其他成员的交流、沟通、互动、分享等行为让自身与社区的联结更加紧密，顾客除了从社区中感知到信息价值，也从情感层面感受到强烈的社交价值。虚拟品牌社区中特有的交互友好的社交属性能提升顾客对品牌的信任感和承诺水平，形成并巩固顾客与品牌间的长期关系质量。同时，顾客在社区中感知到的社交属性可以增强顾客的自我意识，从而愿意与社区其他成员共享知识和信息，并自觉遵循社区内良好的互惠规范，这在很大程度上也促使顾客对品牌信任及承诺水平的提升。因此，本文提出以下假设：

假设1a：感知信息价值正向影响品牌关系质量；

假设1b：感知社交价值正向影响品牌关系质量。

(二)品牌关系质量与价值共创行为

品牌关系质量对于虚拟品牌社区的持续健康发展至关重要，并且能够很好地推动顾客的价值共创行为。品牌关系质量从满意、信任、承诺这些态度由浅及深地反映了顾客的心理状态。满意是顾客基于在虚拟品牌社区中的体验做出的反应，强调消费者对品牌的理性心理感受。当顾客认为参与社区获得的价值达到预期时就形成了满意，满意仅仅是对品牌产生的短暂积极感受。相比顾客满意，信任是更深层次的心理状态，表明顾客与品牌建立起了良好的情感连接，基于这种情感归属顾客愿意持续投入虚拟品牌社区。承诺是品牌关系质量中最高层次的含义，承诺代表着顾客愿意与品牌长期合作以及积极主动为品牌发展贡献个人力量的强烈意愿。

顾客在参与虚拟品牌社区前期，基于在社区内良好的品牌体验形成了对品牌的满意、信任关系。这个阶段顾客对品牌社区有积极的态度，在企业的引导下，顾客积极参与企业发起的新产品设计、创意思维征集等品牌活动和话题讨论中，促进价值共创行为的发生。另外，顾客与其他社区成员也针对产品使用经验进行互动和信息交流，自发产生价值共创行为。顾客在虚拟品牌社区的长期互动加深了对社区的归属感，形成了对品牌的长期承诺关系，由此激发了顾客进行口碑传播、主动发起并讨论与品牌相关的话题、帮助他人解决问题等价值共创行为。已有研究表明顾客在虚拟品牌社区中形成一定程度的品牌关系质量时，代表着顾客对品牌满意、信任和承诺水平的巩固，进而促进顾客产生价值共创行为。迟铭等分析发现，以满意、信任和承诺为具体表现的品牌关系质量以及顾客在虚拟品牌社区中的价值共创行为都是长期的关系行为，品牌关系质量的水平越高，顾客越能够长期从事虚拟品牌社区中的价值共创行为，为品牌价值的发展出谋划策。已有研究大都表明品牌关系质量能够引发顾客积极的价值共创行为。因此，本文提出以下假设：

假设2a：品牌关系质量正向影响发起的价值共创行为；

假设2b：品牌关系质量正向影响自发的价值共创行为。

(三)感知价值与价值共创行为

顾客在虚拟品牌社区中的感知价值也会对价值共创行为产生直接的促进作用。唐方成和蒋沂桐研究表明顾客在虚拟品牌社区中的消费功能利益感知和社交与自我成就收益感知能够促使顾客产生价值共创行为，原因是顾客的行为表现与其在社区中的使用感受有着十分密切的关联。同时，企业在虚拟品牌社区中的营销契合实践为顾客提供了信息支持及社会支持，搭建起社区成员间资源共享与互动的桥梁，激励顾客产生价值共创行为。申光龙等根据层次体验模型，验证了顾客在虚拟品牌社区的功能体验价值和社会体验价值对顾客价值共创行为的正向影响作用，顾客在虚拟品牌社区中感知到丰富的信息价值和令人愉悦的社交价值时，他们就更容易产生价值共创行为。

社会化媒体中受到认可的两种感知价值即为感知信息价值和感知社交价值。感知信息价值是顾客在虚拟品牌社区中感受到的功利性价值，因此顾客希望从社区中获得品牌及其产品更全面的信息。参与企业发起的各项活动是了解品牌的重要途径，也是信息价值促进顾客参与发起的价值共创的主要表现形式。王建军等认为顾客在社会化媒体中感知到的信息价值是顾客购买行为的前置因素，顾客通过社区对产品质量、实用性和经济性等信息的不断获取和筛选，当认为了解到的信息有用时，能够感受到社区中存在较高水平的信息价值，从而对顾客的购买和推荐意愿产生正向影响，激发顾客参与自发的价值共创行为。感知社交价值是顾客通过参与虚拟品牌社区的互动获得社会影响的价值，体现出顾客通过成员间互动获得他人认可、提升自身的社区影响力而带来的价值感受。基于社会交换理论，顾客在社区中感知到不同层次的利益价值，如声望、影响力、友爱等，进而加深顾客对品牌的信任感，促进顾客参与企业发起的各项创意活动，并自发加入进行口碑推荐、复购等价值共创行动中。因此，本文提出以下假设：

假设3a：感知信息价值正向影响发起的价值共创行为；

假设3b：感知信息价值正向影响自发的价值共创行为；

假设3c：感知社交价值正向影响发起的价值共创行为；

假设3d：感知社交价值正向影响自发的价值共创行为。

(四)品牌关系质量的中介作用

熊爱华等对农产品品牌的研究表明，消费者的产品感知价值能够对形成品牌满意度和信任感产生促进作用，进一步强化对品牌的忠诚度，最终转化为持续购买品牌产品的行为。这种“感知—态度—行为”的传导机制为新兴虚拟品牌社区中价值共创行为的研究奠定了基础。根据价值共创理论，顾客在虚拟品牌社区中是否获得丰富的感知价值影响着顾客与品牌维持长期稳定关系的意愿，Gilal等表明社区感知价值也是影响顾客进行价值共创行为的重要因素。顾客对虚拟品牌社区的感知信息价值和感知社交价值的程度越高，表明顾客对虚拟品牌社区营造的氛围、规范等方面的满意度和信任感越高，并且有利于进一步转化为顾客对品牌的长期承诺，从而提升顾客与品牌间的关系质量，促进顾客参与企业发起或自发产生的价值共创行为。顾客在虚拟品牌社区中从事价值共创行为是顾客个体层面的行为表现，这种行为表现同时受到感知、态度的影响。社区内丰富的感知价值让顾客对虚拟品牌社区产生积极评价，并树立起正面的品牌形象，顾客对品牌的满意度、信任感、承诺水平随之提高，进而影响到顾客价值共创行为。虚拟品牌社区感知价值对顾客价值共创行为的影响有可能部分通过品牌关系质量进行传导。因此，本文提出以下假设：

假设4：品牌关系质量在社区感知价值对顾客价值共创行为的影响中起中介作用。

四、研究设计

(一)量表来源与问卷设计

本文采用问卷调查的方法进行研究。问卷总体分为两大部分，第一部分是受访者的基本信息统计，第二部分是正式测量。研究所涉及的五个潜变量均采用五级李克特(Likert)量表实施测量，测量范围从“非常不同意”到“非常同意”。量表的设计均参考国内外已通过实证检验的成熟量表，并针对企业的虚拟品牌社区进行了情境化调整，确保问卷设计符合受访者语境与环境。其中，“感知信息价值”“感知社交价值”的测量语项来自Zhou等的研究，“品牌关系质量”的测量语项来自Nyadzayo等的量表，“发起的价值共创”“自发的价值共创”测量语项来自李朝辉等的量表。

(二)问卷发放与描述性统计

本文选择发展成熟、用户数量庞大的华为“花粉俱乐部”、小米“米粉社区”、苹果“威锋网”三大手机行业虚拟品牌社区中的成员作为研究对象。主要借助问卷星软件进行问卷设计并生成问卷链接，将网络链接和说明发表在官方虚拟品牌社区中，邀请用户填写问卷。问卷发放时间为2021年1月至2021年4月，最终收到314份问卷，剔除无效问卷，得到240份有效问卷，问卷有效率为76%。通过SPSS23.0软件进行分析的样本描述性统计情况(见表1)。

表1 描述性统计

五、实证分析

(一)信度与效度分析

运用SPSS23.0和AMOS22.0软件检验量表的信度和效度。采用Cronbach’s α判断量表信度，本文所有构念的Cronbach’s α值均在0.85以上(见表2)，说明量表有较好的信度。

表2 验证性因子分析结果

利用验证性因子分析(CFA)来验证潜在变量对观察题项的解释程度，将模型中5个潜变量21个观察题项进行CFA检验，显示模型拟合度良好，所有构念的因子载荷均大于0.6，组合信度(CR)值均大于0.8，平均变异抽取量(AVE)均大于0.5，说明量表有较高的组合信度和收敛效度。同时，通过比较各个变量的AVE平方根与其他变量的相关系数，看出AVE平方根值均大于该变量与其他变量相关系数，说明各变量间的区分效度较好(见表3)。

表3 区分效度

(二)假设检验

本文运用AMOS22.0软件构建结构方程模型来验证假设关系。结构方程模型的χ/df=2.85，RMSEA=0.08，GFI=0.833，AGFI=0.885，CFI、NFI、TLI均大于0.9，表明模型的配适度较好。路径检验结果见表4。

表4 路径检验结果

续表4

检验结果显示，除了感知信息价值→自发的价值共创、感知社交价值→发起的价值共创两条路径的假设关系不成立外，其余假设均得到了验证(见图2)。感知信息价值对品牌关系质量的路径系数为0.318，p值显著，假设1a成立；感知社交价值对品牌关系质量的路径系数为0.721，p值显著，假设1b成立；品牌关系质量对发起的价值共创的路径系数为0.347，p值显著，假设2a成立；品牌关系质量对自发的价值共创的路径系数为0.242，p值显著，假设2b成立；感知信息价值对发起的价值共创的路径系数为0.723，p值显著，假设3a成立；感知信息质量对自发的价值共创的p值为0.225(p>0.05)，假设3b不成立；感知社交价值对发起的价值共创的路径系数为0.096(p>0.05)，假设3c不成立；感知社交价值对自发的价值共创的路径系数为0.761，p值显著，假设3d成立。

图2 路径系数结果

(三)中介效应检验

本文利用SPSS宏—Process程序中的模型4进行中介效应检验(见表5)。在95%置信水平下，感知价值到价值共创行为的间接效应的结果为[0.0457，0.2066]，不包含0，说明感知价值对价值共创行为的影响存在中介效应；直接效应的结果为[0.5353，0.7602]，说明感知价值对价值共创行为的影响存在直接效应。综合分析可以得出，品牌关系质量在感知价值对价值共创行为的影响中起部分中介作用。

表5 中介效应检验结果

六、结论与启示

(一)主要结论

本文基于社会交换理论及服务主导逻辑范式提出了虚拟品牌社区中感知价值、品牌关系质量、价值共创行为的理论模型，并对其进行了实证检验。研究结果表明：

第一，感知信息价值和感知社交价值对于品牌关系质量均有显著正向影响，并且感知社交价值对品牌关系质量的影响更大，说明顾客在参与虚拟品牌社区的过程中，了解品牌和产品使用信息能提升顾客的满意水平，进而加深品牌关系质量；而随着对社区的深入了解，从社区内感知到的社交属性价值体现着顾客对社区的情感归属，更能强化顾客对品牌的信任、承诺水平，在更高程度上提升品牌关系质量。

第二，品牌关系质量对发起的价值共创和自发的价值共创均有显著正向影响，且影响效果较为均衡。这一结果说明顾客对品牌的积极态度能显著对其自身行为产生影响，并带动顾客自觉拥护品牌，做出有利于品牌发展的积极行为，以促进品牌价值扩大。

第三，感知信息价值对发起的价值共创有高度显著的正向影响，感知社交价值对自发的价值共创有高度显著的正向影响。根据社会交换理论，顾客从社区中感知到的利益价值越大，越会做出对社区有益的积极回馈，相应的价值共创行为也就更强烈，假设检验结果佐证了该观点。

第四，感知信息价值对自发的价值共创影响不显著，结合理论和实践进行探讨，自发的价值共创行为是基于对虚拟品牌社区深入了解并对品牌产生情感归属后产生的主动行为，顾客仅仅从社区中感知到信息价值并未产生对品牌的情感归属，因此感知信息价值对自发的价值共创影响并不显著；感知社交价值对发起的价值共创影响不显著，顾客在虚拟品牌社区中感知到的社交价值，表明对品牌已经产生了情感上的依恋，顾客更加期待与企业处于平等的地位，增加自己的话语权，而不愿接受企业的支配参与到企业发起的活动中，因此感知社交价值对发起的价值共创影响不显著，这种思维符合我们的认知，且与研究数据假设检验结果相符。

(二)管理启示

虚拟品牌社区是价值共创的典型平台，企业应基于服务主导逻辑为顾客提供价值共创的机会。本文结果可为企业建设和管理虚拟品牌社区提供参考建议。

首先，顾客在虚拟品牌社区内感知到的信息价值和社交价值对提升品牌关系质量起到促进作用。顾客在参与虚拟品牌社区的过程中是获取有用信息的过程，也是分享经验进行情感互动的过程，在感知到多样化的价值后对品牌的信任、承诺水平也随之提升。这就要求企业在实践运营的过程中既要关注到顾客的功能性需求又要满足顾客心理上的社交需求，先保证顾客能在虚拟品牌社区中便捷社区中便捷地获取自己忾需的有用信息，进一步重视顾客情感及社交需求，创造和谐融洽的社交环境，为形成和强化品牌关系质量打下坚实的基础。

其次，虚拟品牌社区是价值共创的平台，不同层次的感知价值会影响到顾客的行为，促进不同类型价值共创行为的发生。感知信息价值能正向促进发起的价值共创，感知社交价值能正向促进自发的价值共创。因此，企业和社区管理者应当针对不同类型价值共创行为差异化的影响因素，有计划的关注并满足顾客的不同价值需求。例如，企业可以在社区内分模块设定不同的话题共享区域，既有满足顾客信息价值需求的产品使用、售后服务的话题区，又有满足顾客社交价值需求的创意征集、反馈建议等主题的话题区；企业也应做好对顾客的分层管理，既要组织有效的品牌活动引导顾客了解品牌，又要在适当的时机给予顾客足够的空间进行社交，逐步培养忠诚度高的顾客并吸引顾客持久参与价值共创。

最后，由于品牌关系质量在感知价值对顾客价值共创行为的影响机制中发挥着中介效应，是“感知—态度—行为”模型上的重要连接点和关键点，因此企业必须重视品牌关系质量的建立与维护。企业和社区管理者应当将顾客放在价值共创的重要位置，进行策略化地引导满足顾客需求，提升顾客对品牌的满意度、信任感以及承诺水平，巩固和提升品牌关系质量。