知识付费模式下的图书营销

杨方铭

(淮阴工学院商学院， 江苏 淮安 223001)

随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济的良好运行，出版产业获得了快速发展，图书市场也由以前的卖方市场进入到买方市场，这样读者成了图书市场的决定者。不管是出版企业的图书市场调研、选题、组稿、编辑、定价，还是发行企业的图书销售和促销等环节都需要以读者为中心，似乎在整个出版产业形成了“谁拥有读者，谁就拥有天下”的局面。作为图书销售主体的实体书店和网络书店都在使用浑身解数去售卖图书，网络书店利用其低折扣率、便捷的购书方式获得了蒸蒸日上的销量，但是其利润率却不断下降，而实体书店长期处于如履薄冰状态。反观自媒体“罗辑思维”，通过知识服务吸引读者，所售图书在不打折扣的情况下，2015年销售收入达1亿元，并且这些书基本上都是偏学术型(历史、哲学、经济等种类)书籍；同年上线“得到”APP，开拓知识付费模式，截止2020年5月26日，其总用户数超过3 870万人，2019年用户在“得到”APP上的学习总时长为2.4万多小时[1]。因此，研究“罗辑思维”图书销售策略和“得到”知识付费模式对图书营销、数字出版产业变革具有重要参考意义。

1 “罗辑思维”的发展与兴起

随后，凭借其对粉丝的强大吸引力，2013年开始售卖会员资格，出版同名图书《罗辑思维》，并在新浪微博上推送博文；2014年建立各地官方微信群，入住百度贴吧；2015年音频节目在喜马拉雅FM上发布，知识服务应用程序“得到”APP上线，开始向移动互联网环境下的知识付费领域进军；2016年，在天猫商城设立售书网店“罗辑思维旗舰店”，与其视频、音频节目形成“边看边买书”的效果；2017年3月8日起，脱口秀节目进行改版，由周播长视频改成单集5～8分钟的日播(周一至周五)音频，退出其它音视频平台(优酷、喜马拉雅FM等)，只在其“得到”APP上独家更新[2]，以便聚合粉丝，培养粉丝付费习惯，全力打造知识产品“出版”。

2 “罗辑思维”开辟图书营销新模式——粉丝营销

1994年，“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”的发生，促使人们对E-mail营销进行深入讨论，也直接促成网络营销概念的形成[3]；2005年，中国首家以粉丝为主的专业网站粉丝网的成立，以及同年湖南卫视推出“超级女声”节目取得巨大成功，不仅让外来音译词“粉丝”得到普及，还展现了粉丝们在符号、情感、经济等方面的消费能力。经过与互联网的结合，粉丝开始从对明星的崇拜，延伸到对体育明星、社会名人、某种奢侈品品牌、某种时尚消费品品牌、文化产品等的狂热追捧，逐渐在时间、情感、经济等方面进行主动的、积极的过度投入，粉丝的这种超常行为被媒介机构利用，成为其获取经济利益的筹码，于是形成了粉丝营销。粉丝营销，是指企业通过产品、品牌、服务把众多消费者变成粉丝，然后通过粉丝之间相互传播的方式，实现企业营销目的。

网络环境下，人们生活在信息海洋里，大量信息垃圾让人无所适从，正如美国著名学者尼葛洛庞帝所说：“信息过量等于没有信息”[4]。也可以说，在人们的基本文化需求得到满足后，更高的需求与无可信赖的文化服务品牌形成了矛盾。在此情况下，出版发行者吸引读者的主要方法就是与读者之间建立一种信任关系，建立服务品牌，给读者提供经过筛选的精品图书和适合读者个性化需求的图书，通过知识内容、个性化服务和知识体验把具有相同需求的读者聚拢到一个社群，开展粉丝营销。这样图书出版发行者需要借助社会化媒体，以目标粉丝的知识需求为起点，以引导、满足他们的知识需求为终点，利用直复营销理论与粉丝建立双向沟通机制[5]，利用关系营销理论获得和保持粉丝，来形成“需求—满足—新需求—满足”的良性循环和实现粉丝的“裂变”效应。

2.1 明确对象、发展粉丝

在互联网时代，免费依然是主旋律。用户是否付费已不再是核心问题，关键在于用户是否愿意长期、高频率使用你的服务和平台，然后与你产生信任连接。只有与用户建立信任连接，这样你才能改变用户的态度，让用户购买你的相关产品，才能形成“免费服务—满意—信任连接—态度—购买”的商业模式。要想让用户使用你的服务和平台，首先要明确主要为哪类人群服务，然后与其建立信任连接。“罗辑思维”把服务对象定位为：具有“公知”理想并且有“读书求知”需求的“80后”和“90后”，这类人群拥有一定知识储备、能独立思考、求知上进，并且他们的学习、工作、生活都离不开互联网络。

互联网时代，海量信息让文字越来越没有吸引力，而视频、音频则可以“魅力动人、情感动人”，于是“罗辑思维”采取以视频、音频为主，以文字为辅的策略去提供知识服务，利用优酷、喜马拉雅FM、荔枝FM等平台进行推送，每期节目围绕某一主题采用全新的视角对其进行解读或者提出超出人们常规认识的质疑来吸引用户，通过从书中借鉴来的理论去影响人们的思维定势，赋予人们一种逆传统的思维方式，让人们能够理性地分析问题，再加上微信上对某一问题有独到见解的60秒语音和相关文章，以期给人们带来不一样的知识体验。这样，罗振宇通过“情感共鸣黏住用户”“用人格思维凝结社群”，最终把用户转变成粉丝，把“罗辑思维”发展成“一个拥有灵魂的知识型社群”。

2.2 通过服务和活动提升粉丝的互动性和忠诚度

依据客户关系管理理论，图书营销不是一锤子买卖，而是需要读者反复购买才能产生效益。要想让读者再次购买就要强化与粉丝的互动交流，利用活动和知识服务提升粉丝活跃度和忠诚度。于是“罗辑思维”利用百度贴吧、微博等方式解决互动交流；利用微信公众号“会来事”平台、地方微信群、QQ群进行线上交流和线下活动组织，建立与粉丝们的信任；通过举办线下读书会、运动娱乐、“霸王餐”“真爱月饼”等活动，提高粉丝们的参与感、归属感、存在感和忠诚度；采用不预告下期节目内容的方式，来调动粉丝的好奇心，以此经营粉丝。

2.3 利用粉丝的信任和忠诚，实现多样化盈利

对于现代出版企业而言，经营的不是图书本身，而应该是读者心智，售卖的不是功能，而应该是价值。只有成为品牌，并将品牌种植在读者心中，才能培养市场忠诚度，在各细分市场实现专业化的纵深发展[6]。“罗辑思维”利用在粉丝心目中形成的“提升自我、改变自己”的知识社群形象，利用互动交流、各种活动、知识服务等方式与粉丝建立的信任和忠诚，实现图书销售。

(1)利用粉丝对品牌的忠诚，售卖图书，如“罗辑思维”实施的《未来站在你身后》图书包实验，在粉丝们不知道所包含什么图书的前提下，推出8 000套单价499元的图书礼包，凭借罗振宇的人格魅力以及粉丝对社群的忠诚，90分钟内全部售完。

(2)通过知识服务唤醒一批“睡美人”图书。罗振宇通过阅读大量图书，汲取书中精华知识，然后用全新视角分析问题和解读图书，与粉丝产生心灵共鸣，再借助粉丝的“裂变”传播效应和过度消费行为，让以前有优质内容但没有畅销的图书焕发青春活力。如《战天京》从刚出版不久就流落路边书摊5元一本“复活”到上线70小时内销售2万册的爆款。“罗辑思维”利用这种方法，还复活了《一课经济学》《疯狂的投资》等一批好书；与出版社合作打造订制版图书，取得独家销售权，如与民主与建设出版社合作的《春秋大义》、与中信出版社合作的《推理的迷宫》、与中国文史出版社合作的《大汉帝国在巴蜀》等图书，均取得了很好的销量；还与电子工业出版社合作参与全球首发凯文·凯利的新书《必然》，一个月内取得了销售13万册的佳绩。

(3)跨媒体出版——把视频、音频转换成图书进行出版。利用脱口秀节目在粉丝中产生的知名度以及粉丝宣传的“裂变”效应，节目被整理成文字，然后集结出版。目前，已出版《逻辑思维》《逻辑思维2》《罗辑思维：成大事不纠结》《罗辑思维：中国为什么有前途》《逻辑思维：我懂你的知识焦虑》等5种图书，均取得了良好销量。

3 “实验”知识付费——开创新型知识产品“出版”

随着改革开放的逐步深入，人们的生活理念从20世纪90年代对金钱的崇拜，到进入21世纪，时间变成宝贵资源，再到目前，“适合自己的知识和信息”变成稀缺资源。虽然网络环境下人们已习惯免费获取资源，但是在信息资源和信息资源获取渠道双重过剩的情况下，真正干货知识变得非常稀缺和珍贵。在这样的形势下，网络自媒体纷纷推出知识付费产品，例如果壳网的付费语音问答“在行”APP、“知乎”的“知乎Live”、豆瓣的“豆瓣时间”、蜻蜓FM推出的付费收听节目等，这些知识付费产品表现抢眼，无形中在中国掀起了一股知识付费浪潮。

知识付费之所以如此顺风顺水，主要得益于三个因素：(1)人民群众收入的提升，支付宝、微信支付等便捷网络支付手段给知识付费提供了支付保障；(2)2016年12月数字版权保护技术研发工程的竣工，给各种类型的数字内容提供在线注册、认证、交易、追踪等服务，再加上各种知识版权法律法规、规章制度的实施，给知识付费提供了法律、制度保障；(3)人们对优质内容付费习惯的形成。据艾瑞咨询公司发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告(简版)》显示：“33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，还有15.6%的用户有进行付费的意愿，但是还没有进行付费的行为”[7]，这就是说，大约有一半的受调查者愿意为内容付费；企鹅智酷的《知识付费经济报告》指出：“超过五成网民有过不同形式的为知识付费的行为，渗透率最高的是订阅付费咨询和付费下载资料(50.3%)”[8]；另据易观发布《中国知识付费行业发展白皮书2016》指出：“用户对于‘内容’和‘知识’的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费”[9]，可见，网络用户对优质内容的付费习惯正在逐渐形成。这三种因素给知识付费提供了支持和保障，预示着：在网络环境下，知识付费将有“燎原”之势。

在这样的环境下，“得到”APP上线后，开始“实验”让人们为“知识”“有价值的信息”“行为的改变”付费。“得到”每天给粉丝提供免费的音频知识新闻、“随时听”以吸引非付费粉丝；用“例会直播”与粉丝互动交流，用1元订阅费永久收听“罗辑思维”节目，以培养粉丝的付费习惯；提供付费的精简版电子书和图书音频讲解，让人在20分钟左右的时间内快速了解图书内容。在知识付费上，“得到”最重要尝试是开辟按年付费的专栏订阅，让社会知名人士每天给订阅者提供以音频为主，图文为辅，兼有留言、互动、答疑等多种形式的知识产品和知识服务，按照不同知识需求分为25个专栏，如提升洞察力的《吴军·硅谷来信》、升级思维方式的《万维钢·精英日课》、构建系统经济学思维的《薛兆丰的北大经济学》等，以便形成“教育类淘宝”的知识付费模式。

4 “罗辑思维”对出版业的启示

4.1 借助社会化媒体，利用知识服务开展图书的粉丝营销

图书作为人民群众的精神食粮，能够让人从中汲取知识，提升文化素养，改变或重塑人生观和价值观，这样图书比其他实体商品更容易形成自己的追随者。另外，图书销售作为服务行业，属于体验式经济。随着图书销售利润率越来越低，必须依靠读者反复购买才能产生规模收入，只有读者在购书、阅读中感到超知识体验，才能反复购书。因此，图书出版发行者需要借助图书所含知识内容和提供的知识服务，与读者产生心灵共鸣或者影响读者价值观，进而将读者培养成粉丝，再利用粉丝之间的传播与推荐，达到满足读者文化需求和图书销售的目的。另外，在与粉丝互动中，还能激发集体智慧，为图书选题、版式设计、发行、促销提供参考信息。出版社还可与“十点读书”“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”等自媒体平台合作，借助他们积累的粉丝，开展图书粉丝营销。

4.2 打造书评升级版——揭示图书精髓的音频书评

快节奏的生活和工作，使人们没有长的空闲时间去阅读书籍；互联网对社会的改变，让人们逐渐习惯于碎片化阅读；移动互联网的普及，让人们能够利用任何碎片时间、随时随地进行“语音阅读”。“罗辑思维”脱口秀节目改版为8分钟以内的音频，正是迎合了大众的这些特点，获得了粉丝的更加喜爱和欢迎。书评也要迎合人们的这种需求，学习“罗辑思维”经验，制作“短小精悍”的语音书评。首先，找一个话题切入点，以第一人称方式运用幽默风趣的语言谈谈自己所想；其次，继续扩展话题，用全新思维进行分析，用独特的观点、知识进行评价，引导读者新的思考，进而达到在十几分钟内读者能够免费了解一本书或书的基本精髓，获得有价值的全新观点，并能勾起读者的兴趣，催生想读这本书的冲动。

4.3 知识付费将引爆数字出版变革

“罗辑思维”在知识付费方面的成功表明，在移动互联网环境下，数字出版将可能出现以下改变：(1)音频将变成出版物的主要表现方式，因此出版企业应加强有声读物的出版发行。(2)“得到”APP的专栏订阅说明，数字出版物不能再像传统出版物那样“一次成型”，而是要围绕某一问题、主题、行为改变动态添加新知识，形成能够解决读者问题或者能够提升读者某方面素养的不断更新的知识产品。(3)出版企业在机械地把纸质版图书转换为电子书的基础上，还要对图书进行压缩、提炼出精华知识，形成精华版电子书和音频电子书，以满足读者的碎片化学习和阅读需求[10]。(4)“得到”APP的每天听本书栏目——20分钟左右音频的图书讲解，促使图书书评走向有感情的音频书评。(5)图书在正式出版前，出版社可以抽出部分精华知识“优先出版”，就像电影宣传片一样为图书销售提前造势。(6)由单一出版活动向系统化知识服务转变。出版社利用积累的某方面知识，建立新形态知识产品，开展相关知识服务，实现能够取得商业价值的“产品+服务+增值”的知识服务模式。如电子工业出版社开发的在线浏览/播放/学习服务“悦读·悦学”系统、知识服务“E知元”APP、出版专业资格考试“悦学在线”平台[11]，社科文献出版社建立的知识产品品牌——皮书数据库等。

4.4 “淘宝”式新型知识产品“出版”

面对时下人们“学以致用”“碎片化”学习、跨界学习、终身学习的需求，“罗辑思维”采用知识产品化的思路去运营知识服务，正好满足了人们的需求，也契合了出版业的发展趋势——中国新闻出版研究院院长魏玉山指出：“出版业未来的发展方向一定是知识服务”[12]。知识之所以要进行产品化，是因为单纯的知识不好定价，也很难实现交易，只有把知识转化成某种产品或服务，才能帮助人解决问题，实现知识价值转移，实现商业价值，如传统的图书、期刊、咨询服务等产品和服务。移动互联网环境下，知识同样需要产品化和生产规模化，只是知识的表现方式变得多样化，可以是音频、视频、文本、图片等格式，产品形式也不在局限于图书、期刊等传统形式，可以是讲座、问答，也可以是连续性的微课、订阅专栏等形式；在运营知识服务上，“罗辑思维”采用“淘宝”平台运营方式，即经过认真筛选和审核，让知识生产者在“得到”APP上开辟订阅专栏，然后采用收入分成方式双方获得收益。这种知识付费模式值得借鉴，未来出版业应加快建立知识服务的“淘宝”平台，给出版社、期刊杂志社等知识加工企业的知识产品提供统一的交易平台，并对产品质量进行把关和给予版权保护，进而促进知识付费的发展。