广告活动中“压力差”理论研究解读

文｜侯 君

一、广告“压力差”理论的研究背景

“压力差”理论是在工程动力学中出现的。在现实经济信息社会中，人们的消费模式和观念越来越国际化、趋同化，快节奏的生活被来自各种各样媒体渠道的广告信息所主宰，完全湮没在一个广告信息化的经济社会里。可见，广告活动给现代人的生活选择带来了巨大的压力。广告活动是伴随着人类社会商品经济的产生发展而开始出现和不断进步的。广告活动是企业生产者与目标消费者之间沟通所形成“销售—购买”的互动，即企业生产者使用广告促销刺激诱导消费者形成“压力差”来调节沟通的互动过程。可见，广告的出现和进步是一个压力伴随的过程，通过企业生产者和目标消费者之间的“压力差”来推动“销售-购买”活动的完成。

在广告活动中，“压力差”的产生与产品特征、作品创意、消费者心理密不可分，形成十分复杂。只有以广告营销观念重心的变化为主线，并对影响要素进行全方位分析梳理、系统条理性地解读才能揭开“压力差”形成的有效机制和规律，才能更好地为经济社会发展服务。

二、广告活动中“压力差”类型解读

现代社会是广告信息化的社会。随着人们生活水平的日益提高，在物质文明与精神文明的双重推动下，消费需求呈现出越来越多样化的趋势，广告已广泛渗入到经济、文化、政治等诸多领域，成为生产生活中不可缺少的重要组成部分，成为展示社会经济繁荣发展的一道美丽风景线。

“广告是为某一种商品或服务而做的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围。”［1］广告目的在于通过销售产品来获得经济利益，但现实中要想把产品销售出去、被消费者所购买，必然要对消费者心理上造成潜在需求性和占有欲上的压力，利用产品销售与需求欲望之间的压力差来完成商品销购。可见，广告可看作是在保障产品质量品质的前提下，广告主充分利用产品销售与需求欲望之间的压力差，“针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动”。［2］在现实广告营销实践中，影响压力差因素十分复杂，压力类型须从产品整体要素、广告诉求方式、消费者自身心理等角度来进行条理性分析梳理。

1、产品整体要素对消费者产生的压力

并非所有商品只有在广告市场上投放才能产生压力差，在未全方位展开广告营销之时，商品本身构成要素层次就对消费者施加着压力影响。

任何商品都是由核心产品、形式产品和附加产品三层要素构成的（如图1），各层要素都会对消费者带来不同的压力。核心产品是商品对消费者所提供的最基本效用或利益，突显着商品独特的使用价值，其产生的功能利益型压力对消费者最有吸引力；形式产品具有新颖的表现力，包括商品的商标、式样及包装，是核心产品借以实现的形式，能对消费者带来形象利益型压力；附加产品包括产品说明书、保证、安装、维修、送货等附加服务，是顾客购买核心产品和形式产品时附带获得的各种价值的总和，体现出强大的服务利益型压力。

图1 产品整体三部分对消费者产生的压力分析。

商品三层次构成在对消费者造成心理利益型压力的同时，也对竞争对手造成了巨大的压力，导致竞争者们想方设法提高产品质量、开展广告促销来缩小产品间的“压力差”以获得市场竞争优势。

2、广告诉求方式对消费者产生的压力

不论核心产品、形式产品、附加产品，其作为完整产品的构成部分要在市场上得到消费者的认同青睐，都离不开广告的宣传作用。在广告活动中，广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的连接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁，［3］是广告传播营销的主要手段。广告作品表现出来的冲击力，归根结底依赖于广告诉求方式。广告诉求是指“一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发起他们兴趣的行为”,［4］可看作为借注意力施加的心理敏感度压力。由于不同性别、年龄、阶层的消费者对广告诉求方式的敏感度不同，导致购买行为对广告效果影响也十分明显，可见广告诉求方式是通过消费者心理的敏感度来施加压力影响的，这种无形的压力体现在消费者注意广告至产生敏感的过程中。

一般来讲，广告诉求方式分为感性诉求方式和理性诉求方式，消费者在注意到广告诉求的信息后，在心理上也会产生相应的感性或理性信息敏感波动压力。因此，从广告诉求方式对消费者产生的压力角度来分析，广告分为情感压力型广告和理性压力型广告。

（1）情感压力型广告

情感压力型广告主要采用感性诉求的方式，对消费者动之以情来打动消费者，使消费者对广告商品产生友好的态度和感情，进而采取购买行动。情感压力型广告经常运用名人、儿童等要素，一般以故事性情节展开达到以情动人的目的，在公益广告中运用最为广泛，如《文明的中国盼奥运：迎奥运、讲文明、树新风》广告就是成功运用情感压力的典范。

（2）理性压力型广告

理性压力型广告主要采用理性说服的方法，通过展示产品的某一项或多项优点向消费者传达购买该产品可获得的价值。理性压力型广告中多采取科学数据分析来打动消费者，让消费者用科学的态度权衡利弊，进而在理智判断的基础上采取购买行动，如《乐百氏矿泉水：27层过滤》广告运用理性压力后成功地打开了竞争激烈的矿泉水市场。

3、消费者个体心理上承受的压力分析

广告主要采用情感和理性诉求方式来说服消费者，目的是将产品整体在市场上推广来获取利益。但现实中，消费者购买行为除了受产品整体潜在的利益压力、广告诉求方式的压力，还主要受来自于消费者个体心理的压力。

在广告消费动机研究中，典型的是强调需求由低级向高级满足的马斯洛（Abraham Maslow）需求层次理论［5］和以重点研究个性结构与发展，以及人类潜在动机的弗洛伊德的精神分析心理学。消费者自身心理压力研究是建立在马斯洛需求层析理论和弗洛伊德精神分析心理学的基础上的，两种理论虽与研究存在千丝万缕联系，由于影响消费者心理压力因素众多，难免会造成研究的局限性，不得不综合考虑社会文化学。

消费者个体心理压力是消费者对产品、广告、群体、伦理道德以及所处周围环境综合作用的结果，包括纯粹需求型压力、说服诱导型压力、实惠便宜型压力、名利欲望型压力、群体从众型压力、伦理道德型压力等六种压力。（如图2）消费者个体心理压力能够在消费者的购买行为方式中体现出来，主要表现在消费者参与购买的程度和商品品牌选择的差别程度上。

图2 消费者个体心理压力类型分析。

（1）纯粹需求型压力

需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。纯粹性需求广泛涉及于价格低廉、需要重复购买的日常生活必需品，其是生活维持的最低保障。［6］纯粹需求型压力是指维持生活的基本需求对消费者造成的心理压力，其作为一种潜在动机渗透在消费者日常生活之中，消费者通过习惯性购买来缓解这种压力，具有随意性特征。

（2）说服诱导型压力

“在现当代，广告更是作为企业、部门机构向社会进行全方位信息交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。”［7］说服诱导是产生动机的基础。不管广告采取何种诉求方式，其目的都是通过信息性说服诱导使消费者在愉悦状态下对商品产生某种欠缺而力求获得满足的心理压力。

说服诱导通常借助营造良好的气氛和环境来增强说服力和传播效果，常见的如广告中强化示范实证的方法运用，通过展示一种场面，体验一种服务，演示一种商品来重点突出产品的性能质量，以此来强化消费者认知的提升、印象的加深；在现场广告营销中，人员销售与消费者在人际传播过程中更易于面对面沟通，通过现场演示产品和销售人员的形象表现对消费者造成说服性压力，来直接推动广告效果。可见，说服诱导型压力是在和消费者沟通过程中借用说服性技巧诱导消费者自觉性地接受广告信息，产生心理压力并采取购买行动。

（3）实惠便宜型压力

实惠便宜型压力是消费者在价格与质量优化权衡间产生的一种心理，属于和谐型购买，其受生活质量水平影响较高。实惠便宜型压力主要通过消费者购买产品性价比较高、品牌差别不大的产品来进行缓解不平衡心理压力，甚至消费者会出现在购买时间和地点并不便利的情况下完成购买行为。在商品市场上，广告主也多利用消费者的追求实惠便宜的心理对产品采取打折等广告促销策略来推进产品的销售，形成消费者竞购、抢购产品的现象。

（4）名利欲望型压力

名利欲望形成受到各种社会因素的影响，名利凸显着消费者的社会角色和地位，而欲望则是消费者希望得到更深层次的需求满足。不同社会阶层、不同文化素质的消费者在不同地域所追求的名利欲望不同，自身所承受的压力也有差异。名利欲望型压力主要分为两种，一种是消费者对选择与自身社会角色和地位相适配的产品和服务所承受的压力，另一种是受现实流行因素的影响，追求新奇、时髦、风度所承受的压力。消费者为了缓解自身的名利欲望型压力，呈现复杂性购买特征，在追随社会发展潮流的基础上会选择购买品牌间差别比较大的高档商品进行购买，并且对商品品质优良要求比较高。

（5）群体从众型压力

消费者在社会中都有自己相对的同质性和持久性的群体组织，相对于单个孤立个体来讲，在群体中消费者具有更多的安全感，这种安全感体现在日常生活中消费者在群体压力下的从众行为之中。从众行为一般是消费者心理上积极追求使自己成为群体组织中的一员，不被遗弃，通过模仿和感染的方式来缓解这种心理状态。

在广告化的社会中，消费者的购买行为深受群体从众型压力影响，比如广告主在产品营销中会使用流行时尚性明星做代言来向消费者描绘新的生活模式，明星就扮演着意见领袖（意见领袖，是指某人或组织在信息传播过程中，［8］其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信任和尊重。）的角色，而具有类似价值观、兴趣和行为的消费者会积极学习模仿明星的消费行为；在商品广告活动分送赠品和优惠券等特别促销中，消费者会受群体参与性压力，在强大情绪和行为感染下也参与到广告活动之中。模仿和感染已经成为消费者缓解群众从众型心理压力获得群体组织安全感的重要行为方式，也是现代广告心理学研究的重要关注领域。

（6）伦理道德型压力

广告是反映时代和社会的一面镜子，能够体现时代发展特征、社会价值观走向，是顺应社会发展潮流的产物，发挥着维护大众利益、美化市容市貌、塑造健康文明社会的功能。近年来，公益广告积极向上，弘扬社会道德，内容广泛涉及教育健康、环境交通、公共服务等公众关心的主要话题，在构建社会物质和精神文明中作用愈发显著。

道德情感属于一种社会性的情感，是由人的内心道德需求满足或不满足引发的情感。消费者作为社会中的一员，必然会深受公益广告的影响在心理上造成伦理道德型压力，受自身内在规范压力机制的作用，约定俗成地不断进行自我道德素质的提高和自我高尚情操的熏陶，为社会经济的稳步发展贡献力量。

三、广告活动中“压力差”应用解读

在广告活动中，产品整体、广告诉求、消费者自身心理等都呈现出不同类型的压力，但这些压力在广告营销活动中如何形成一定程度的“压力差”来促进“销售—购买”的互动？这是压力差的形成转换机制研究，需要从广告营销重心的转变、产品四个阶段的广告营销和消费者购买行为过程三个角度来进行分析解读。

1、广告营销重心“4P-4C”中压力差分析

广告作为商品促销的基本方式，其基本商业功能是通过宣传商品来对消费者施加心理压力并促成购买行为。纵观商品广告营销的发展历史，广告营销重心转变主要经历了两个阶段，分别为以产品为中心的告知性说服阶段和以消费者为中心的沟通性说服阶段（如图3）。

图3 广告营销重心“4P-4C”中压力差分析。

在以产品为中心的告知性说服阶段，市场上产品供不应求，卖方市场潜力巨大，因此形成了以产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）、销售促进（promotion）为核心的4Ps理论。4Ps理论在产品广告营销实践中集中体现于“消费者请注意”，其落脚点在“产品”上，因此4Ps理论的实质就是“消费者请注意产品”。在广告中，产品集中宣传的压力集中在产品自身，强调产品的独特优点，广告营销推广的压力点和发生点都从产品开始。

以消费者为中心的沟通性说服阶段是在市场上产品供过于求，买方市场潜力巨大的情况下产生的，其主要包括4Cs营销阶段和整合营销传播阶段。4Cs营销理论是广告学教授罗伯特·E·劳朋特提出的，产品的广告营销要注重考虑消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、传播沟通（communication）。4Cs营销理论强调以消费者为核心，集中体现于“请注意消费者”,落脚点在“消费者”，其实质是“产品广告主请注意消费者”。在广告中，广告更注重考虑消费者需求，一切以消费者展开，消费者成为广告营销推广的压力点和发生点。随着市场经济的繁荣发展，产品同质化竞争日趋激烈，目前广告营销进入了整合营销传播阶段。整合营销传播是“统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。”［9］整合营销传播强调建立起品牌与目标消费者稳固、双向的关系，利用“统一形象、一致声音”协同效应来说服诱导消费者做“好听众和世界公民”。［10］整合营销传播开展的压力点和发生点仍然是消费者，其实质是对4Cs营销理论不断发展深化、融合完善。

从以产品为中心的向消费者告知阶段和以消费者为中心的沟通说服阶段来看，广告营销重心的变化不仅反映了广告主对买方与卖方市场环境变化的适应，更主要的是还集中体现于被施压对象从“产品”层面过渡到“消费者”层面，其实质是广告营销中人本观念的强化，更加重视消费者体验和需求。

2、产品四个阶段广告营销的压力差分析

“压力差”出现是为了减缓广告主产品销售压力，刺激消费者加强购买。广告营销中的“压力差”是从产品本身压力开始的，贯穿于产品生命周期始终（如图4），广告主在产品引入期、成长期、成熟期、衰退期都通过产品广告营销对消费者施加了不同的压力。

图4 产品生命周期图。

在产品引入期，广告主为了缓解社会对商品缺乏认知的压力，商品广告大多以详尽介绍新产品特点来进行开拓型广告宣传，通过产品介绍对消费者心理造成的多是说服诱导型压力和群体从众型压力；在产品成长期，广告主在产品已经得到外界认知的前提下大规模进行生产，在商品说服型广告上大力投资，反复强化宣传对消费者内心产生说服诱导型压力；在产品成熟期，广告主面对众多竞争对手不得不进一步强化广告宣传，大力搞促销活动，使消费者对商品产生便宜实惠型压力和说服诱导型压力；在产品衰退期， 广告主还不断进行提醒型广告宣传和大力进行产品活动促销，消费者大多会在实惠便宜型压力和群体从众型压力进行产品选择购买。

从产品生命周期广告营销的状况来看，说服性沟通广告“压力差”产生主要是以消费者的利益着眼，广告主通过多次重复播放商品生活信息，告知展现商品给消费者，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，强迫消费者注意、沟通信息，激发消费者的需求压力和动机压力来完成产品的销售。

3、消费者购买行为过程中的压力差分析

产品生命周期的广告营销是广告主利用产品广告信息对消费者心理施加压力，不断加大“压力差”态势的过程。而消费者就是在广告主利用产品广告信息施加压力的过程中，通过对产品从认知阶段、感情阶段、行动阶段到促进心理转变完成产品的购买。因此，消费者购买行为过程在实质上不仅是“压力差”缓解的过程，还是“压力差”释放的过程，其缓解点体现在消费者心理态度发生了转变，即感情阶段，释放点发生在消费者的消费行为上，即行动阶段。

Gordon Allport认为态度习得是对一个客体进行反应的倾向。［11］“认知商品是购买商品的前提，只有加深对商品的认知，才有可能激发起购买者的购买欲望”。［12］当众多同质化产品大规模进行广告宣传轰击时，消费者只有在承受巨大信息压力下选择性注意产品、选择性理解产品，然后选择性记忆某一种产品，消费者对产品态度上的转变使得自身心理需求压力和动机压力得到缓解。

消费者动机态度上转变只是暂时缓解了需求性压力差，但并没有彻底释放心理上的压力差，这需要进一步采取购买行动。消费者行动释放“压力差”遵循一定的规律，即无论在传统AIDMA模式中还是在网络AISAS模式中（如图5），消费者都是根据已知信息对供选择的几种品牌进行评价和比较，一般会选择与期望值、理想值相吻合的广告诉求，从而形成态度和偏好，进行购买。

图5 消费者购买行为：传统AIDMA模式和AISAS模式。

四、广告“压力差”理论实质与建议

广告“压力差”是企业生产者通过广告宣传对目标消费者施加压力来推动“销售—购买”的互动。在竞争日趋激烈的市场上，产品宣传不仅面临着同质化产品竞争，还面临着稀缺的注意力资源，这不仅体现了广告营销的困难性，更说明加大消费者心理对产品“压力差”的重要性。

1、广告“压力差”实质上是广告主与消费者间的“销售—购买”互动，产品压力向消费者压力的转变动力和最终目的都是促进产品销售。

广告“压力差”产生源于商品销售与购买之间的不平衡，广告主在产品营销的压力下不得不大力借助广告宣传促销来刺激消费者的心理需求和欲望期待，“压力差”是广告主施加的说服诱导压力与消费者个体心理压力之间所形成的落差。因此，广告“压力差”实质上是广告主与消费者间的“销售—购买”互动而引发的。

在广告主与消费者“销售—购买”的互动过程中,不论处于产品压力阶段，还是处于消费者压力阶段，广告“压力差”与压力对象转变动力和最终目的都是促进产品销售。产品销售促进是广告主在市场乐观态度中扩大生产的前提，是消费者心理对产品需求欲望压力得到缓解释放的根基，是广告“压力差”现象中产品压力向消费者压力转变的动力，生动反映了广告市场营销方法的时代变迁。

2、产品间的“压力差”本质在产品质量品质，表现于产品品牌区别上。

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。［13］在竞争激烈的市场上，同质化产品间通过广告宣传促销竞争相互造成“压力差”区别对方，其本质上是产品质量品质的差距，但在消费市场上通过塑造产品定位、塑造产品品牌来区别于同质化他类产品。品牌区别是一种文化标记定位，也是“潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权”。［14］产品要对同质化产品造成巨大的压力威胁，就必须借助品牌来提高附加值，因为产品的质量、功能、包装、价格、流通渠道等都可以被模仿，品牌和品牌形象却模仿不了。

3、广告“压力差”面临困局是注意力稀缺，宣传促销上必须注重创意。

消费市场竞争日趋激烈，物质和信息极大丰富化，注意力已经成为稀缺资源。注意力成为消费者信息过滤器，是消费者有意或无意受到信息刺激后筛选信息的过程。现实中，大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听见”，［15］被注意的都是与当前需要有关的刺激、所企盼的刺激和超出正常刺激规模的刺激。在广告宣传促销中，企业产品压力转化为消费者压力就是从消费者注意开始的。因此，要加深“压力差”态势，广告主会借用大力投放广告来不竭余力地吸引住消费者“眼球”，这就对宣传促销的广告创意提出了更高的要求。广告只有在符合社会规范和道德规范前提下，设计新颖、构思奇巧，“寻求与众不同的创意”［16］，方能具有很强的欣赏价值和文化品味，这样才能正确发挥广告对消费者心理的说服诱导刺激，才能迎合消费者的兴趣和欲望，才能吸引消费者的注意力，让消费者在普通平常生活之中接受广告信息。

五、结语

随着经济全球化的进程，广告已成为社会经济体系中不可或缺的一部分，肩负着将精心准备的信息传递给目标受众的重任。信息传播内容的丰富化、信息符号的多元化和传播渠道及传播方式的多样化，使广大受众有机会接触大量的信息，消费者在市场经济中已习惯了依据广告活动的信息来进行购买决策。

伴随着经济发展的全球化和消费选择的多元化，“压力差”将成为广告心理与广告创意研究的焦点。在产品同质化时代，广告主不得不在信息可信度下降造成的压力下重新细分消费市场，大力借用广告“压力差”理论来开展广告促销活动，强化消费者对商品认识的清晰化、差异化、品牌化观念，诱导消费者在各种压力中产生购买行动。XWCB