推动农旅融合高质量发展助力乡村振兴问题研究——以天津为例

◎文/田佳佳 杜金向

农旅融合是在传统农业的基础上，通过对农村自然生态资源的合理开发与利用，将农业产业与旅游业相结合的一种新经济发展模式。农旅融合对实现产业兴旺、生态宜居等有着重要的作用，也是推动农业产业转型升级、促进农村经济发展、增加农民收入水平的重要手段。

一、发展农旅融合具有的现实意义

（一）促进农村一二三产业的融合发展

以种植业和畜牧业为基础的传统农业，具有生产水平低、容易受到气候环境影响的特点，很难带动农村地区的发展。而农旅融合就是将农业与旅游业相结合，在传统农业的基础上，通过对农村地区生态资源的合理开发与利用，将生产、生态与生活有机地结合起来，实现一二三产业的深度融合，达到优化产业和经济结构的目的。

（二）带动农业产业的转型升级

农旅融合能够促进农业产业结构的优化升级，促进资源的合理配置，加强农业产业链延伸、价值链提升。同时，还能带动农产品的需求量，提高农业附加值。

（三）促进农村经济的发展

农旅融合能够有效利用农村集体闲置的荒地、农田、湖泊溪流、古宅庭院等各种资源，通过吸引政府和社会资金的流入，激发农村发展的活力。同时，农旅融合发展将餐饮、娱乐、住宿等多个项目与旅游业相结合，实现了资源的合理配置，加快农村发展进程，促进农村经济的发展。

（四）推动美丽乡村建设

农旅融合发展的过程中，一方面农业为旅游业提供自然生态资源，借助农业独具的资源，比如自然景观、乡土风情、农事体验等，通过对农业资源的合理开发、利用以及对农村基础设施的修建、房屋的改造等，起到改善村容村貌的作用。另一方面仅靠自然资源难以满足人们日益增长的多样化、差异化的需求，所以还要因地制宜结合当地特色对自然资源进行再开发。在开发的同时也要注重对环境和生态的保护，这样既实现了发展，又起到了保护生态环境的作用。

（五）拓宽农民收入渠道，促进农户增收

在农旅融合发展过程中，农民是重要的参与主体。发展乡村旅游不仅依赖于当地的自然景观，还要依托于农业资源。而农户作为农业资源的所有者和经营者，一方面农户可以利用自有房屋、土地等农业资源发展乡村旅游，吸引游客们来休闲观光、体验农事、品尝农家饭等，还能有效解决农户的农作物销售问题，拓宽了农民的收入渠道。另一方面通过当地政府、旅游局及其他企业的大范围开发，发展乡村旅游，在一定程度上也增加了就业岗位，对于吸收农村剩余劳动力具有重要意义。

二、我国农旅融合发展的现状及主要模式

（一）我国农旅融合发展现状

1.乡村旅游接待人数。农旅融合发展是带动农业产业升级、推动农村发展的重要举措，同时也是满足消费者亲近自然、放松身心等需求的新型旅游方式。这些需求的增加极大地促进了农旅融合发展。表1显示了2015—2020年8月我国乡村旅游的游客接待人数，从中可以看出乡村旅游的接待人数是在逐年增加。但由于疫情的原因，2020年乡村旅游的人数明显下降。在疫情慢慢好转的情况下，居民对于旅游的需求回归正常水平，将继续推动乡村旅游的发展。

表1 2015—2020年8月我国乡村旅游接待人数

2.休闲农业和乡村旅游的营业收入。乡村旅游人数的增加会带动乡村旅游营业收入的增加。通过表2可以看到，2015—2019年我国休闲农业和乡村旅游的营业收入在逐年增加。随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，在乡村旅游方面的消费支出在不断增加，带动了乡村旅游收入的增长。

表2 2015—2019年我国休闲农业和乡村旅游营业收入

3.农旅融合示范区及经营主体数量。自2010年起我国开始了休闲农业及乡村旅游示范县的评定工作，希望通过示范县的带头作用引领农旅融合的高质量发展。表3显示了2016—2018年我国休闲农业和乡村旅游示范县及美丽休闲乡村的数量。示范县的个数从2016年的328个增长到2018年的388个；美丽休闲乡村的数量从370个增加到710个。同时，发展乡村旅游对于吸收农村剩余劳动力、促进农户增收具有重要意义。根据农业农村部数据显示，2017年我国休闲农业和乡村旅游的从业人数为1100万人，750万农户从中受益。到2019年休闲农业和乡村旅游的从业人数为1200万人，超过800万农户受益。我国鼓励和支持有条件的地区发展乡村旅游，截至2019年底，全国经营休闲农业和乡村旅游的单位数量为290万家，经营主体数量的增长说明乡村旅游兴旺发展，也从侧面反映了竞争逐渐加剧。

表3 我国休闲农业和乡村旅游示范县及中国美丽休闲乡村数量

（二）我国农旅融合发展的主要模式

1.田园农旅型。该模式主要借助于当地的优美自然景观与生态资源，通过合理的开发让游客欣赏田园风光，并结合当地特色农产品和农业生产活动，吸引游客体验农事活动，将身心投入到大自然中，以此来享受自然并放松心情。

2.民俗风情型。该模式是以农村的民风民俗吸引游客，利用当地的农耕文化、农耕体验来开发农业体验游。利用民族传统服饰、民俗歌舞、传统技艺等，让游客体验别致的风土人情，深入了解当地的传统文化。

3.古镇村寨型。借助于历史文化悠久的古镇庭院资源，结合古镇村寨独具的文化氛围与风俗习惯，让游客能够充分领略和品味传统古镇及古村落的独特魅力。

4.科普体验型。将农业的自然资源与现代化科学技术相融合，比如利用农业科普教育基地、农业科技生态园区和农业博览会等，让游客在参观游览的过程中不仅能了解到有关农业技术的知识，也能亲身参与体验。

5.休闲康养型。该模式是以良好的地理环境、生态资源、气候条件为基础，兴建养生度假区、温泉区、避暑庄园等，将休闲、康养、娱乐、旅游等功能进行结合，满足消费者不同的需求。

三、天津农旅融合发展现状

从天津农旅融合发展规模来看，2019年天津休闲农业与乡村旅游接待游客数量超过了2000万人次，综合收入超过75亿元，全市乡村旅游从业人数为6.9万人，带动农民就业人数30余万人。

此外，天津农旅融合发展呈现出集群效应。截至2020年11月，天津共有4个休闲农业和乡村旅游示范区，分别为蓟州区、西青区、武清区、宝坻区。培育了20个全国休闲农业和乡村旅游示范点，典型代表有蓟州区穿芳峪镇、宝坻区泰泽康休闲农业示范园等。天津主要的农旅融合模式有生态观光类、农业科技类、休闲度假类、农事体验类、运动休闲类、民俗文化类。

四、天津农旅融合发展存在的问题

（一）农旅产品单一，结构不合理

天津的农旅融合模式主要以休闲观光和农事体验为主，其中休闲观光类所占比重最大，约为57%，其次是农事体验类，约为27.7%，而农业科技类和乡村文化类较少。伴随着城市生活节奏的加快，城市居民希望回归自然享受自然景观，释放生活中压力的需求旺盛，因此需要具有差异化的旅游项目和旅游产品来满足游客多样化的需求。天津的自然生态、历史文化等旅游资源较为丰富，但是在开发旅游产品时，部分地区没有在前期进行相关的规划与设计，没有深挖当地的旅游资源，使得景区与景区之间的农旅产品同质化严重，没有突出自身特色。游客感受不到新意，体验感不佳，导致整体吸引力不够，影响力也不强。

（二）基础设施建设不完善

旅游基础设施的建设会直接影响人们的旅游体验，是制约农旅融合发展的重要因素之一。天津的城市交通及道路建设相对来说比较发达与完善，同时也开通了各景区的交通专线，但是部分专线的车次密度较小，在旅游高峰时难以满足客流量的需求。另外部分景区存在道路修建狭窄、未能修建、泥泞难走等问题，导致交通堵塞。景区内公共卫生间的数量较少，垃圾桶和道路指示牌等相关设施建设不足。在客流量较大时，景区内的公共卫生环境较差，影响了景区的整洁度和游客的体验感。

（三）专业人员匮乏

农旅产业的经营者大多以农民为主，他们在农业种植及农业的管理方面有着较强的能力，但在旅游管理、线上线下的营销以及其他运营管理方面缺乏专业的知识。同时，由于乡村旅游从业人员的学历水平并不是很高，加之农村地区的年轻人大多数选择到城市工作，人才流失严重。缺乏专业型和管理型的专业人员是导致农旅融合项目发展受到一定限制的因素之一。

（四）管理体系还有欠缺

农旅融合发展不仅是将农业和旅游业简单的进行叠加，而是与各产业各行业的系统性融合。需要多方合力进行全局性的统筹规划，形成规范的管理体系。天津市蓟州区的部分乡村旅游地实行了集约化管理，如毛家峪、郭家沟等。通过与旅游公司进行合作，实行统一开发、经营与管理，不仅完善了内部管理体系，也形成了完整的业态规范标准。但是其他地区的乡村旅游地缺乏完备的管理体系，在游客服务管理、卫生服务标准上还有欠缺。

（五）品牌知名度不高、宣传力度不足

天津大约有130个乡村旅游地，分布在蓟州区、武清区、宝坻区、西青区等涉农区。其中蓟州区的景区数量最多，农旅融合发展较为完善。目前，蓟州区吸引的游客也大多来自本地和周边城市，对于全国来说，其吸引力和知名度还较弱。这些涉农区主要通过传统媒体等渠道做宣传，忽略了利用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台来加大宣传力度，未能及时为游客提供景区环境、景区路线、特色农产品以及休闲项目等有关信息。

五、我国农旅融合发展成功案例分析

（一）河北省正定塔元庄“三化”创新发展

正定塔元庄紧跟国家步伐、积极创新管理体系，走出了一条独具特色的发展道路。它的发展模式概括起来为“三化”，即产业现代化、养老市场化和旅游规范化。

正定塔元庄结合自身在地理及资源环境上的优势，积极探索农旅融合新业态，将红色资源优势发挥得淋漓尽致，引来全国大批的游客前来参观学习。一是正定塔元庄一直秉持着开放的发展理念，摆脱传统农业发展思维模式，借助智慧农业实现产业现代化，成立了农民专业合作社，对农产品进行种植和销售，并借助互联网平台和优秀电商企业扩展农产品的销售渠道。二是正定塔元庄将休闲养老嵌入其发展模式中，聚集多方资金共投入2300万元建成“塔元庄”养老院。三是正定塔元庄利用其丰富的自然资源，结合人文历史与红色资源优势打造出集观光、游玩、采摘、休闲于一体的现代农业科技示范区。

（二）湖南十八洞村的高质量可持续发展之路

位于湖南湘西土家族苗族自治州的十八洞村，因其有18个相连的巨大溶洞而得名。十八洞村具有优美的自然景观、深厚的资源禀赋和浓郁的民族风情，以精准脱贫为契机，大力发展乡村红色游。在全域范围内形成了以天然溶洞和擎天柱为主的景色观光、以苗族风情文化为主的风情体验、以红色旅游和精准脱贫为主题的党建回忆和经验交流、以农耕为主的农事体验等不同的农旅项目。通过不断深挖农旅项目，吸引全国各地的游客前来游玩、参观学习并进行经验交流，不仅满足了游客多样化的旅游需求，还丰富了游客的精神世界。此外，十八洞村具有完善的基础配套设施，这是促进农旅融合可持续发展的基础条件。十八洞村修建并拓宽了通村道路，进行了房屋改造，增加了垃圾桶、指示牌、公共卫生间的数量，增设了加油站、商店、游客中心等配套服务设施，提高了游客参观游玩的满意度。此外，十八洞村不断加大宣传力度，利用网络媒介、各大媒体进行报道，不仅得到当地政府和相关部门的关注与支持，还引来了大批社会投资。十八洞村先后与资产管理公司、零售企业、科技公司、旅游开发公司达成合作意向，整合优化自身资源，探索出了一条成功的农旅融合发展之路。

六、优化天津农旅融合高质量发展的对策

（一）发挥政府职能，加强部门间合作

首先，地方政府要发挥主导作用，相关政府部门要加强合作，制定完善的政策法规、管理体系与标准，对农旅发展做出合理规划。其次，加大农旅融合发展的扶持力度，积极引导社会资金的流入，同时要鼓励村集体内部进行资金自筹。地方政府应鼓励当地银行等金融机构对发展休闲农业和乡村旅游的农户，扩大其贷款抵押的范围，并适当开展信用贷款，拓宽农户的融资渠道。最后，地方政府应对后续的维护与生态环境保护给予一定指导，景区也应加强与交通部门的合作，防止因客流量较大而引起交通堵塞等问题。

（二）加大宣传力度，提高知名度

一是借助网络平台进行宣传。利用互联网、微博、新闻媒体等加大宣传力度，让游客能够了解到当地乡村旅游项目及特色。可以借助微信公众号、抖音等平台，发布和推介关于农业旅游景区景点介绍、景点路线及特色农产品等信息，让游客能够及时、便捷地了解到相关信息。二是在市区地铁站、公交车站等公共区域，加大广告牌的投放力度。三是邀请电视台和新闻媒体对当地特色农旅项目进行专题报道，吸引游客前来观光游玩。

（三）注重人才引进与培养，提高从业人员水平与素质

一是适当提高专业型、管理型从业人员的福利待遇水平。当地政府及旅游局应该提高人才的福利待遇，如适当提高从业人员的薪资水平、给予住房补贴或其他方面的补贴，从而吸引更多的高层次专业人士。二是对经营乡村旅游的农户进行定期培训，提高他们的专业技能及经营理念，提升农民的专业素养。三是对从事乡村旅游的其他岗位人员也要开展培训，提升本地农旅融合发展的软实力，为游客提供高质量的服务，提高游客的满足感。

（四）深挖资源优势，形成特色产业结构

要对天津的文化资源和自然资源进行深入挖掘和整体规划，提高文化旅游和农业科技农旅项目的比重。如今游客的需求呈现多样化趋势，所以应该从需求方入手深挖当地优势资源并进行有效整合，提供差异化服务。另外，可以借鉴上面两个地区的成功经验，深挖红色革命故事，提高知名度，大力发展红色旅游丰富天津的农旅结构。

（五）积极创新，以科技引领发展

农旅融合发展带动了农产品的销售，增加了农业附加值。因此要加强对农产品的生产、加工、产品包装设计等一体化发展。利用互联网与电子商务来扩宽农产品的销售渠道，扩大5G、模拟仿真技术等在农旅融合发展中的应用。此外，要加强智慧农业的建设，将大数据引入到农业发展过程中，加快天津科技农业的发展。积极向成功地区借鉴相关经验，通过农业合作社、龙头企业等新型农业经营主体，来发展智慧农业。

农旅融合发展具有推动农业现代化、促进农村经济发展、实现农民增收的重要作用。在“十四五”时期，天津应该加快农旅融合，借鉴成功地区的发展经验，推动农旅融合走上高质量发展，全面推进乡村振兴。