数字化背景下旅游业新形势及发展策略研究

杨筱婧 陈政宇 陈 霞

（1.九江学院管理学院，江西 九江 332005；2.九江职业大学艺术与体育学院，江西 九江 332000）

0 引言

我国正经历着由传统经济到数字经济的巨大转变。据中国通信院、国家统计局2022年最新数据，2020年中国的数字经济规模就达到39.2万亿元，占GDP比重高达38.6%。而2021年，中国数字经济规模超过45万亿元，数字经济在GDP中的比重超过40%。事实上，不仅仅只是中国，在世界其他各国的经济组成中数字经济都是增速最快的一部分。据中国通信院发布的《全球数字经济白皮书》对目前世界主要经济体数字经济发展状况进行比较，结果显示，全球47个国家数字经济增加值规模达到32.6万亿美元。

2022年，国务院正式印发《“十四五”数字经济发展规划》，到2025年我国数字经济将迈向全面扩展期，数字化时代已然到来。在旅游业领域，数字技术、互联网技术在文化和旅游领域加速融合，数字展览、数字演艺、数字文博、艺术品数字化等与文化和旅游活动息息相关的新业态不断涌现，数字技术与旅游业态的融合逐步深入，并延伸发展为城市和乡村旅游消费的新空间。

因此，分析旅数字化背景下旅游业的新形势、研究旅游业商业模式重构的路径以及探索数字旅游未来发展策略意义重大。

1 理论回顾与展望

1.1 数字经济

对于传统旅游行业，旅游业的数字化转型无疑是一个需要从全方面入手、漫长且艰难的过程。但数字经济同样为行业提供了一条传统经济无法给予的企司发展“快车道”（荆浩，刘垭，徐娴英，2017）。［1］相比于传统经济中长达数十年几百年的行业发展历程，数字经济背景下的行业发展要达到规模化所用的时间相对要短得多。

张辉和石琳（2019）总结出了数字经济发展历程：1970—1990年，个人电脑的发明和网络技术的进步，催生了数字经济的发展。［2］2000年前后，伴随着互联网的诞生和发展，IT产业开始快速发展，数字经济开始腾飞。到了2016年左右，随着云计算、物联网、大数据等新的技术的进步，数字经济又一次有了长足的发展。例如，大数据推动了旅游业中绝大多数企业的数字化转型，使得许多公司的商业模式向着数字经济迈进。张辉（2019）认为数字经济对于科学技术有着很强的依赖性。甚至可以说，没有科技的进步，就不会有数字经济的诞生。李晓华（2018）也持类似的观点：数字经济的每一次发展都离不开技术的革新，这表明在数字经济领域，科学技术的进步和创新也是十分高频和集中的。这与数字经济之外的传统经济有着显著的差异：传统经济中的行业，无论是是行业中的企业还是行业本身的发展都是一个漫长的过长，在这一过程中，会发生科学技术的进步，但大多会呈一个渐进式的过程——不会出现在数字经济时常出现的“颠覆式的”科技创新。反观数字经济下的科技进步，不仅仅对于整个行业有着颠覆性的改变，对于与该行业形成交融的行业，数字经济甚至还有降维打击的作用。［3］

1.2 数字旅游

数字经济正在催生着巨大的产业变革，而旅游业则是参与这种变革的重点行业之一。在这样的宏观框架下，旅游业正在从单纯的产业规模扩大向服务品质提高转型。数字化转型将逐步改变中国旅游的产业边界和方式，极大程度上影响我国旅游业的未来发展模式。所以，这不但是一种新技术的应用，更是中国游客资源价值寻求模式质变的重要载体。

数字旅游在学界中被看作是行业融合的重要体现，将带动旅游行业的升级与革新。同时，数字旅游还被看作是旅游虚拟业态集群的策动者，让传统旅游突破地域局限，实现海量旅游者与服务提供者等利益相关者在虚拟空间的聚合与交流，迅速敏捷地解决旅游者的需求与政府部门的监督要求。从组成要素分析，数字旅游主要分为软硬件设施、数字服务与数字旅游产业。

数字旅游对游客发展方式的改变有一些明显特点。一是虚实互动迭代，虚拟现实技术带来的旅行感受与本地化现实感受双轨并行，推动了信息迭代和商业模式创新。二是文化资产优化与匹配，旅游信息智能化可以使实物旅游资源与虚拟旅游资源之间实现跨空间的再分配，从而进一步实现旅游产业集群的帕累托最优状态。三是价值界限打破，大数据企业通过利用数字分工而产生的虚拟企业重塑产业增长方式，使旅游产业变得更加模块化和虚拟化，从而逐步打破了原有的价值链界限。

1.3 综合评述

总的来看，数字经济的第一大支柱就是科技的进步。因此，对于旅游行业而言，发展数字旅游需要充分利用大数据、云计算等新兴的数字化信息技术。在改变行业外部条件的同时，旅游行业还需要认知审视行业新形势，重新构建与之匹配的商业模式。只有行业外部技术与行业内部商业模式的同时进化，才能让整个行业迭代虚实交互、优化资源配置以及重塑价值边界，真正实现旅游业的数字化。

大多数民营企业和张佳佳一样都感受到税收优惠带来的利好，云南健之佳健康连锁店股份有限公司财务总监李恒说：“公司有1400多家连锁店，是一家劳动密集型企业，个税改革过度期政策实施后，员工获得了实实在在的‘红包’，工作热情更加饱满。”

2 旅游业的发展瓶颈

2.1 旅游业带来的环境及社会风险阻碍其可持续发展

由于旅游行业范围日益扩大，对其所赖以生存的自然环境资源和社会人文造成了一定损害，也限制了其可持续开发进程。主要表现在三个方面。第一，旅游设施的建造对土壤环境造成污染，包括栖息地的减少，自然湿地被填埋、水土流失等，野生动物的生存环境被严重弱化。第二，游客对旅游景点及其所属地域带来的资源供应压力，以及对社会经济效益带来的影响。比如假日出游使人口短期内迅速流向景点地域，造成景点管理与配套服务设施的失调失控、区域物价飞涨、水电供应不足等问题对本地居民生活产生很大的负面影响。第三，过度旅游对人文环境的破坏，本地文化被融合、替代、摒弃，传统的风情和习俗慢慢淡出了人们的视野。

2.2 可持续投融资渠道有待进一步拓展

目前，我国旅游行业的主要投融资途径已经出现了一些问题，融资链上的制约也成为国内旅游业实现可持续发展的瓶颈。主要表现在三个方面。首先，由于现阶段的中国大部分旅游公司规模都较小，运营与财务的随意程度较大，抗风险能力比较薄弱。第二，由于旅游风景区分属不同的政府行政管理部门管辖，所有权归属不清，多数旅游自然资源属我国重点保护对象，其固定资产的无可质押性，使得金融组织出于审慎考虑，而不愿过分涉足。其三，旅游基础设施建设和景点资源开发与利用往往投入过大，投资周期较长，其他金融机构对旅游产业的运营管理模式、发展计划、项目发展、投资需求等都不甚了解，对项目的发展前景、期望利润、投资风险程度等无法进行正确评估，也无法满足旅游业发展需求。

3 数字化背景下旅游业新形势

新冠肺炎疫情之下，我国传统旅游业遭受到了重创，行业开启了创造完整的供应链架构和孕育新一代注重质量的服务新模式，行业和产业之间，以及产业链中的各个公司之间，差距逐渐拉开。

3.1 消费分级和下沉

根据CEIC数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，三线及以下城市贡献着中国2∕3的经济增长。尤其是随着交通运输的便捷和城市网络的迅速成长，三四线城市呈现高消费性增长。当前一线城市消费能力逐步饱和，非一线城市成为多数企业业务发展的重要引擎，如何更有效地发掘非一线城市市场潜力，将是多数企业保持稳定成长的重要核心。

新经济背景下，我国旅游业的社会消费分层与下降态势将进一步加速，未来旅游消费布局将越来越细分化，向专业化、细致化服务迈进。旅游消费行为层次将进一步驱使旅游业开拓全新的发展空间，而多元分众化的需求，将倒逼旅游公司的创造性改革与发展。如何优化产业结构、建立更有效细致化的旅游市场战略，并利用新经营战略改善旅游消费行为体验，激发和释放更多人的旅行消费行为潜力，是我国旅行业未来的重要学术课题。

3.2 大数据管理

旅游大数据挖掘主要包括规模布局信息、客户地信息、游客出行统计分析、路线布局解析、活动轨迹统计分析、景点游览情况以及预警等方面。数据挖掘的最大难点，就是科学高效的数据挖掘方式。如个推旗下的“个旅”游客大数据监测平台，采用了智能可视化大屏显示城市和景点的游客状况，其大数据分析内容包含了区域人口热力图、客户图像、游客变化趋势比较等多维度数据分析，有助于政府部门和游客机构进行信息动态监控、预警和决策。其旅游轨迹分类体系包括游客旅行目的地的分布与排序，旅游者在省际流动时选取的路线比例，对旅行团队全方位掌握旅游者动态的参考价值极大。总体来说，旅游数据分析较难避免冗余和重复。尤其是在节假日，由于大数据分析的挖掘工作讲究实时性、即时性，面临大体量的旅游者时，旅游公司缺乏科学有效的旅游者数据收集与顾客细分手段，如果不能深入了解其旅游特点与消费特征，就不能推送与之相适应的市场营销战略。因此，如何通过有限的资金实现旅游者数据收集，就成为旅游业亟待升级发展的重点。

当前，旅游公司通过不断迭代用户图像，来实现大数据分析的精准度，用数据分析驱动旅游的转型发展，进而拉升旅游的品牌黏性。与此同时，旅游公司还通过加速向数字化的转变，获得多终端新媒体平台、移动终端互联网平台、线下平台的客户信息，并集中在大数据分析池中，以突破数据孤岛的封闭现状，促进平台之间的信息资源共享。目前的技术能够做到根据游客在一个社会化平台上发布的图片位置信息，描述出游客所旅行的路线、地方和项目，并给旅游者精准画像，通过了解其消费轨迹与习性，形成高效的商业模式。

3.3 互联网营销

大规模、碎片化的推广环境，已过分地消磨了旅游者在看到消息时的注意兴趣，并造成了旅游者的反感抵抗心态，导致了推广效益无法衡量、游客利益无法转移的不良局面。所以，数字旅游就需要及时把控制信息推送途径、时机、信息内容的节奏，从而拉近企业与旅游者之间的心理距离，从而形成有温度的文化旅游企业。

旅游数据管理部门可运用营销数据驱动洞察力，实现旅游者动态监测与统计分析，发现景区热点与旅游者兴趣点，指导旅行公司制订相应的旅行攻略和规划相关的旅行产品。再利用量化数据分析最佳推广途径，通过研究旅游者的触媒习性，甄选出与其沟通交互的最佳时段，提高内容的引发度，同时运用融媒体的宣传特点，引导旅游者积极地投入旅游营销传播，最终联动游客和旅游公司进行旅游数据、旅游商品及消费数据分析，逐步形成精准推广平台。

4 数字旅游的发展策略

4.1 构建数字旅游平台

现阶段的旅行数据模型一般是由数据平台与旅游景区共同构建，有各种不同的表现形式，各具特色。但由于各个地区已的景点之间通常没有必然的关联，对数字化水平不够的小型景点来说，独立系统的搭建存在很大的困难，所以必须在各地区搭建统一的数字旅游网络平台，由各地的旅游主管部门先行搭建，然后，相应景点入驻进行内容推荐。建议旅游主管部门全面总结全国各地的旅游资源优势，并对其进行整体规划和整合管理，进一步实现资源共享。通常大数据平台会包含两个部分。一是客户信息应用平台，需有商品销售模块、评论服务模块、导游服务模块和引导服务模块，并能科学运用数字旅游所具备的信息化优势，进行沉浸式游览，从而有效调动游客出行欲望。二是数据分析平台，具体包括数据分析模块、自动监测预警系统模块、监控系统模块和财务管理系统模块等。同时需要增强抖音、微信、微博、APP等现代融合传播手段的应用。

4.2 产品服务价值共创

价值共创流程是参与主体之间通过信息资源整合和服务互动共享，创造价值的动态流程。数字经济带来了旅游者与旅游公司之间的价值共创。对旅游者来说，游客融入商品搜索、选择和共享服务体验流程，即是社会价值共创的动态替代流程，而大规模的用户需求所产生的相关内容将形成旅游服务社会价值共创的主要渠道和途径。对旅游公司来说，数字经济不仅创造了大量有效的游客供需信息，还促进了游客与旅游公司的交流、协作产生了巨大的群体性能力，改善并重建了游客商品与服务价格之间共创的互动环境。

在此同时，数字旅游也改变着旅游消费产品的创新发展机理。和其他产品消费行为方法不同，数字旅游具有无形性、异地性和复杂性的特性，对旅游产品的动态搭配和敏捷反应提出了更高层次的要求。由于当前游客的“模仿型排浪式”需求特征逐步弱化，而游客的多样化与复杂化要求则增加了对旅游产品创造的不确定性，供给主导产品创造模型已不再适合。数字经济突出了游客需求导向的价值共创模型的必要性，对旅游产品开发与创造将更加依赖旅游者的参与和融入。

4.3 挖掘客户维度

资源—资产—资本的数值价值化的过程，能够实现旅游产业供给端的资源优化和升级。在需求端，行业应该不断满足客户的诉求和向往，这也是产业创新发展的内驱力。在消费升级的发展中，旅游消费承载了人民对生活的美好向往。这个过程中，旅游消费不应该仅仅是简单的观光游览，更多的应该是来自兴趣驱动和个性化的诉求。大量个性化需求会导致长尾效应，从而使市场上产生大量各具特色的细分类型产品，在更进一步的市场充分竞争中，每个细分类型都会产生服务品质区分度不大的竞品。

以此趋势发展，传统的大而化小的客户群划分已失去意义。因此，行业需要从新的客户维度解构市场需求。数字旅游时代，有两个维度需要重点考虑，一是挖掘与匹配客户的数智标签，二是客户全角色的数值价值化。首先，面对各种不同诉求的客户，要准确捕获其兴趣点，以兴趣作为主线，通过社交圈层的多维度链接，深入而广泛地挖掘其价值诉求，匹配并建立数智标签。其次，客户已不再是单纯的消费者，也是生产者和传播者。消费者会传播新内容，如对旅游目的地的评价、旅途中的短视频等，这些有价值的内容和数字资源在其社交圈层内传播和裂变，这一过程不仅带来消费者、生产者和传播者间的身份转换，同时也会激发客户自身数智标签的更新。如何在全角色视角下有效地将客户产生的数据价值化，这对于旅游行业是一个极具价值的研究课题。

数字旅游时代将为客户创造出丰富的旅游消费场景，客户也将激发更加绚丽多彩的需求，建立全新的客户维度，挖掘和匹配客户的多层次多样化需求，创造出更广大的旅游消费新天地。

4.4 绿色金融支持产业发展

近年来，随着绿色可持续发展理念的深入发展，绿色金融逐成主流。绿色债券、绿色基金、绿色资产证券化等绿色金融工具不仅能拓展国内旅游业投融资渠道，而且还能在投融资决策中引入环保理念，敦促旅游业减少对环境的负面影响，引导其向绿色可持续方向发展。

4.4.1 绿色债券。由于许多国内旅游景区依托于良好的自然环境建设，因此具备一定的绿色产业要素，符合《绿色债券支持项目目录（2021年版）》中天然林资源保护、动植物资源保护、自然保护区建设和运营、生态功能区建设维护和运营等具体要求和条件。近年来，许多旅游企业已开始积极尝试发行绿色债券拓展融资渠道。但从规模和数量上看，现阶段我国旅游企业的绿色债券整体发行规模较小，有待进一步拓展。

4.4.2 绿色生态旅游产业投资基金。绿色生态旅游建设项目均可通过申报，成立我国绿色生态旅游产业投资基金以争取投资支持。这个方法由各大财团主导，社会各界资本的共同投入，需要与投资项目方和投融资管理机构相互了解、有效衔接，进而构建起良好和可持续发展的文旅产融结合的长效机制。这一方法，不但可以推动建立健全全国各地的文化旅游行业投融资体制，促进文化旅游行业实现可持续性健康发展，还可以释放地方文化产业经济发展与社会旅游投资经济发展中的重大机会，便于进一步培植、建设全国著名文化旅游目的地品牌。

4.4.3 绿色资产证券化融资。资产证券化是主题公园和风景名胜区最可利用的主要投融资工具之一，旅游公司可将资产品质较好，具备发展前景，且信用等级良好的旅游景点收费项目实施资产证券化，主要针对一些富有独特的人文自然景观、丰富的人文风景线的旅游景点，当景区收费项目初步建立完毕，将普遍产生连续、稳健和可观的现金流，潜在发展空间大，预期收益好，符合资产证券化业务对基础资产的要求。所以，为了保障旅游业实现可持续发展，政府可以透过把景点或服务收费项目负债加以股票化，以形成的资金流为最高投资回报率，以便吸引社会各方资金投入到旅游资本增值开发的过程中，进一步拓宽融资渠道。

5 结语

在数字化的大背景下，数字经济使得旅游业发生了翻天覆地的变化，行业的底层逻辑、商业模式、发展战略都需要随之进行调整，但这同样也是我国旅游业发展的重大机遇。目前，数字化背景下旅游行业的新形势主要可以从三个方面进行分析。首先在宏观方面旅游业的消费分级和下沉趋势日益明显；其次在管理运营方面大数据扮演着越来越重要的角色；最后是在旅游业的宣传及市场营销方面，互联网、自媒体新媒体所占的比重逐步上升。产品服务（供应商）、消费者、数字化平台、投资者这四者共同构成了数字旅游的发展策略。一是在产品服务上要实现价值共创，推动消费者的参与和融入。二是在客户方面深度发掘客户维度，拓展旅游消费空间。三是平台方面构建数字旅游平台，充分发挥数字化时代的优点。四是在投资人方面积极发展绿色投资，拓宽企业的投融资空间。