文化类综艺节目创新传播策略探析——以《中国诗词大会》为例

马梦雪 艾则孜·阿布都热依木

近年来，文化类综艺节目异军突起，在中国各大电视台以及视频网站占据重要板块，形成一抹新的亮色。文化类节目的兴起，既能展现中国传统文化魅力，又能体现文化自信，是电视内容生产满足大众深层次审美需求的重要价值体现，也是时代的选择和价值的回归。但是在娱乐至上和消费主义至上盛行的当代，文化类综艺节目也体现出同质化、过度娱乐化等弊端。2016年初，由中央电视台科教频道（CCTV-10）自主研发的原创类文化电视节目《中国诗词大会》进入大众视野，并迅速席卷荧屏。截至目前，《中国诗词大会》总共播出七季，以及一期衍生节目《中秋诗会》。《中国诗词大会》好口碑和高收视的深层原因是什么？其在传播策略上又有什么独到之处？本文将从传播策略的角度探析该栏目的独特创新之处，为国内其他文化类节目的发展提供参考。

一、范式复合：“诗词”与“综艺”形式相交融

小说家詹姆斯曾表示，讲述一个故事至少有五百万种方式，每一种讲述方式都会在读者心理上唤起独特的阅读反应和情感效果，因此如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。[1]不同的叙述方式会带来不一样的传播效果，《中国诗词大会》节目通过参赛选手在演播室进行比赛的方式，将古典诗词与综艺题材结合在一起展现中华诗词文化，巧妙地运用活泼、放松的综艺氛围，打破传统思维定式，让古诗词不再死记硬背，变得生动、有趣、富有故事性，展现诗词独特韵味。

2015年，为了整治我国整体的娱乐综艺节目过度娱乐化和低俗化现象，国家广播电视总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，以此来引导和调控真人秀节目现状，不仅加强了对娱乐综艺节目的调控，还给其他类型的节目带来了生存发展空间。在这样的背景下，一档以汉字为内容的《汉字英雄》节目在河南卫视与爱奇艺播出，随后《中国汉字听写大会》《中国谜语大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》《中国好诗词》等相继现身荧屏，一时间中国传统文化成为综艺节目的亮点，文化益智类节目迎来高潮。在系列节目中，《中国诗词大会》格外引人注目，以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨，致力于以诗词来弘扬中华优秀文化，增强文化自信。截至目前，该栏目已播出七季，其“长寿”并不是偶然，而是得益于其在每一季的内容和形式上都进行了创新。

最新一季《2022中国诗词大会》在内容上紧跟时事，嘉宾王立群在开场时吟诵“喜看稻菽千重浪，吃米不忘育种人”来纪念2021年逝世的“杂交水稻之父”袁隆平，王立群感慨道：“他的一生走得很短很短，始终没有走出那块稻田，他的一生走得很长很长，他从稻田走向了千家万户，在我们的餐桌上、在我们丰收的喜悦里，到处都有他辛勤的汗水。”让古代诗词文化联结现代生活，凸显节目内容设置上的与时俱进，也展示了中国文化的一脉相承。

涵化理论认为，只有当传播内容与传播受众的个人经验趋于一致时，便极易引起受众的共鸣，最终达到理想的涵化聚会效应。[2]在诗词大会的舞台上，参赛选手结构多元，他们不再是固定的某个群体，他们来自不同身份、不同职业、不同年龄阶段，选手结构覆盖面更广，身份的接近性引发镜头前的相关身份观众的“共鸣”，有利于达到更理想的节目效果。除此之外，节目组深挖参赛选手背后的故事，使得选手与诗词建立联系，这些参赛者已经不再是单纯的竞赛选手，他们也是节目的一部分，传达出诗词中有人生、人生中有诗意的价值观念。

近年来，我国影视综艺逐渐在精神引导、文化教育、情感培育等方面做出努力，内容题材也逐渐贴近当下生活中热点话题，越发重视人们的“精神需求”，侧重于引导人们的“人文意识”。[3]节目组在出题范围上不仅涵盖唐诗宋词，后期也加入了毛泽东诗词。在点评环节，点评嘉宾康震点评毛泽东诗作时，认为“毛泽东在每一个最重大的历史关头，都有诗作留下来，里面有对当时历史现状或困苦、或彷徨、或迷茫、或奋进的一种描述。但是作者最大的特点是其作为诗作创作的主体，对于形势的判断和对自己的期许，始终是非常主动和积极的”。借由毛泽东的诗句让我们重新回顾抗战时期的艰辛以及感受革命先辈英勇无畏的高尚品质，从时局的动荡到现世的安稳，让观众深刻体会到今天的幸福生活来之不易，鼓励人们珍惜当下，热爱生活。经由嘉宾的点评，还让大家了解到毛泽东积极昂扬、坚定自信等值得学习的人生态度。

二、仪式建构：可感符号唤醒集体记忆

法国社会学家涂尔干从功能视角对仪式进行挖掘，认为仪式加强传统的个人之间的社会纽带，能够维系群体。美国学者约翰·菲斯克认为：仪式是组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。[4]在“仪式”的传播中，其最基本的作用就是帮助人们进行身份认同，唤醒共同记忆，增强文化认同感。从宽泛的意义上来讲，《中国诗词大会》作为一档综艺节目，其参赛选手和嘉宾老师具有表演性、场景布局充满象征性符号、比赛规则流程具有程序性、观众观看节目的地点具有普遍性，因此这属于一种仪式化的行为。该节目通过电视媒介播出，吸引了成千上万的观众，将自身建构成一场媒介事件，实现了仪式传播的效力。

文化是抽象的，文化记忆需要具体可感的文化符号建构出来，感官往往对唤醒人的记忆和情感有着最直接的冲击。在听觉效果层面，《中国诗词大会》在不同比赛环节设置不同的背景音乐。由嘉宾康震作词的主题曲《千秋我唱》中，“五千年文明，三千年诗章，周秦汉唐数不尽风流倜傥……一曲星辉燃起华夏辉煌，柔情万种却又那么倔强……”歌词联结整个中国古代，从“周秦汉唐”到“宋元明清”，以歌声唱出中国历史变迁，将观众思绪带入滚滚历史长河中，“星辉”“华夏”等词汇迅速将观众带入诗词意境并激发民族归属情感，“华夏辉煌”表征着对华夏文明的高度赞叹，主题曲的仪式化传播刺激着热爱诗词的观众重燃诗词梦想，勇敢逐梦，增强民族荣誉感，进一步加强对民族文化的认同。

在视觉效果上，节目组通过对符号元素进行精巧设计，展现一系列典型符号，例如《中国诗词大会》节目标识对节目起到宣传巩固节目形象的作用，采取卷轴、浮云、明月等古诗词常用象征物，其中卷轴未完全铺开，展现诗词内容浩如烟海，字体大小不一，体现古代书法的魅力。除此之外，节目在演播室所展现的舞台效果也是别具一格，《2022中国诗词大会》在进行舞美设计时，从中国古代计时器“日晷”找到灵感，圆形舞台中央代表诗词的汇集，也寓意着跨越千年的时光，环形的屏幕展示时间的运转，该季增设诗词小剧场表演区域，开合门的效果营造舞台从古到今的穿越效果……这其中各个符号被赋予丰富的文化内涵，在电视这一公共空间中唤醒人们的集体记忆，强化文化共识。

现代社会中的人们极度追求浅层次的感官娱乐，逐渐迷失在此类陷阱中，忘记了源远流长的传统文化才是我们自信的本源。传播的“仪式”功能是为了建构出公共的认知和信仰，使得大家有一个指导行为和规范思想的共同基准。《中国诗词大会》通过仪式的建构唤醒人们集体记忆、强化文化共识、重塑文化自信，诗词在节目中就充当一个文化符号，强化对中国传统诗词文化共通的认可，也是对中国优秀传统文化的认同。

三、传承创新：以古喻今唤醒情感共鸣

学者韩冬平认为，文化是人类创造力的果实。[5]在中国文明发展进程中，诗词是体现社会文明发展的最直接的表征。《中国诗词大会》从“诗词”入题文化综艺，着力于对诗词文化的普及传播与传统文化的继承发扬，其规避当前综艺节目泛娱乐化现状，在喧嚣嘈杂的影视娱乐氛围中凸显传统文化内涵，宛若“一股清流”。

德国历史学家扬·阿斯曼曾表示，只有传承才能保持意义的鲜活性。同样，诗词文化也只有在不间断地使用和解读中才能展现其特有的魅力和价值。《中国诗词大会》在节目内容的设置上，精妙绝伦，引入古时文学活动的影子，刺激人们血液里流淌着的文学细胞。例如，在第二季中新增设一种赛制一直延续至第七季——“飞花令”，公认的“飞花令”是古时候人们罚酒助兴的酒令。按照前人所述，“飞花令”诗句中必须带有“花”字，并且对“花”的位置也有严格要求，而《中国诗词大会》节目组改进规则，“飞花令”不再是行酒令，关键词由“花”字拓展为“春”“风”“山”“云”“月”“夜”“人”“酒”，且对关键词的位置不做严格设定。与此同时，节目增加时间限定，选手轮流作答。这样一来，此种“飞花令”难度明显降低，但是在观众看来，这样的“飞花令”运作依然要靠实力，借用中国古代“飞花令”样式，给观众一种身临其境、回溯古代的诗文情境。

除此之外，节目组也会将传统元素嵌入题型设置中，例如九宫格、十二宫格出现在命题结构中，诗句被打乱放在不同的方格内，让参赛选手找出准确完整的一句诗词。这里的“九宫格”“十二宫格”源自“河图洛书”中的神秘图案，是中国古代的一个数字游戏，出现在这里不仅展现节目的趣味性，还表现文化间的关联性以及今天对古代文化的记忆和传承。

节目在诗词文本的选取上倾向于忠诚国家、乐观豁达、坚韧自强等高尚精神，节目中会对一些诗作进行吟诵解读，将诗词中蕴含的精神与当今社会热点事件联系在一起。例如《2022中国诗词大会》中，嘉宾老师康震吟诵毛泽东《七律二首·送瘟神》（其二）中“借问瘟君欲何往，纸船明烛照天烧”，解读当时余江县成功抵抗血吸虫病的事件，毛泽东由此总结出三点：党的领导、科学家以及人民群众，进而联想到当今抗击新冠肺炎疫情也是离不开这三点：党的领导、人民的团结以及科学技术。主持人龙洋表示“不只是在抗疫方面，在迈向第二个百年奋斗目标中，‘敢教日月换新天’的情怀和‘遍地英雄下夕烟’是缺一不可的。”各个嘉宾老师将诗词中的家国情怀引申到当代社会中，展现国家、个人利益自古以来就是一体的，其价值要求也是一致的，从古代诗人的诗作中彰显家国一体的文化传统，借古喻今，讴歌当代主旋律。

《中国诗词大会》通过对古典诗词套用现代化的传播模式，对文化符号加以利用，唤醒了社会大众对中华传统文化的记忆，节目嘉宾通过对古代诗词进行故事性地解说，让其不再成为冷冰冰的文字，人们的思绪透过故事被带回古代诗人当时的境况中，理解诗词作者当时的所思所想，在潜移默化中接受作者高尚的精神品格。诗词通过综艺节目的形式，使得人们在轻松愉悦的环境下，感受诗词的共情力，用诗词烛照人文情怀。《中国诗词大会》围绕诗词故事展开对中华民族古今文化内核的解读，让观众在与诗词进行灵魂碰撞的过程中领会诗词背后的民族文化。