纸媒出圈：借力抖音话题 推动媒体融合——衡阳日报社抖音话题挑战赛项目剖析

周明韬

融媒体时代，如何把纸媒融入新媒体，如何整合头部平台资源为纸媒所用，成为各级党报尤其是地市级党报面临的重要课题。继2016年底成立淘宝直播工作室，探索报业直播之路之后，2020年9月20日，衡阳日报社整合各方资源，联合衡阳市委网信办，邀约本土企业金钟集团总冠名，推动报社旗下纸媒、新媒体和抖音平台、本土网红融合发展，实现多方共赢，力推纸媒出圈，在全市地市报中首创了“抖音话题挑战赛”，打造了有影响、能变现、可复制的抖音话题挑战赛项目。该项目荣获中国地方党媒2021年融合发展年度创新示范项目。

一、纸媒出圈：借助抖音平台，推动媒体融合

衡阳日报社跳出纸媒看纸媒，紧扣现代人尤其是年轻人“刷”抖音的习惯，借助抖音平台的影响力，充分发挥党媒的权威性，整合网信、网红、MCN机构和本土商业资源，推动纸媒与新媒体融合，“内媒”和“外媒”融合，扩大纸媒影响力，提升纸媒变现能力，实现多方共赢。

2020年9月，衡阳日报推出首届抖音话题挑战赛——“点赞衡阳”抖音话题，分海选、初赛、决赛三个阶段进行。在衡阳日报社举行了新闻发布会和启动仪式，《衡阳日报》《衡阳晚报》及其公众号发布信息，在抖音平台开通“点赞衡阳”话题，设立了10万元冠军大奖，形成了“纸媒权威发声、新媒体全力引流、抖音话题爆发”的正向循环。

活动吸引100多名本土网红和3000多位市民参赛，大家纷纷围绕“文明衡阳”“宜居衡阳”“情感衡阳”等话题，通过年轻人喜闻乐见的方式表达对衡阳的热爱，对生活的热爱。

活动开展23天，抖音平台“点赞衡阳”实现播放量3亿次。其中，决赛冠军“飞天老猪”发布的单个视频播放量6000万人次，点赞195.4万人次。

项目收入100 万元，衡阳日报社实现净利润20 万元；总冠名单位金钟集团销售收入6000多万元，成为当季衡阳楼市销冠；参赛网红分享流量1亿人次，成功从“素人”孵化出本土著名网红、抖音情感号主“飞天老猪”。

二、话题升级：线上火到线下，7.9亿人次参与

2021年4月，在总结第一届话题挑战赛的基础上，衡阳日报社再次联合衡阳市委网信办、金钟集团总冠名，策划执行了“抖in雁城”嘉年华暨“我给雁城比个心”第二届抖音话题挑战赛活动。

第二届抖音话题挑战赛，拓宽思路和视野，从本土网红代言，到邀请衡阳市委新闻发言人吕正平先生担任形象代言人；从整合本土网红，到邀请了抖音平台音乐大V参与，例如戴羽彤（1499.2万粉丝）、刘大壮（805万粉丝）、阿悠悠（838万粉丝）；从纯线上视频作品发力，到转为举办3场线下“抖in雁城”网红趴；从“点赞衡阳”大主题发力，转向“推荐衡阳美食美景，传播衡阳好人好事”小主题切入，深度融入金钟集团旗下“大雁城商业城”的业态，整合《衡阳日报》《衡阳晚报》、微信公众平台、抖音平台和本土网红、网络大V的流量，同步线上直播、线下活动，共吸引4.4万人参与话题，抖音平台“抖in雁城”话题总播放量达到7.9亿人次。

项目收入200 万元，衡阳日报社实现净利润30 万元；总冠名单位金钟集团销售收入1.1亿元，再夺当季衡阳楼市销冠；网红趴三天，其旗下金钟大雁城到访人数28万人次，实现销售额1000多万元。

三、项目经验：纸媒出圈抖音，为什么能成功

近几年来，地市级纸媒原先固有的传播渠道和商业模式面临巨大挑战，媒体融合和转型升级时不我待。从抖音话题挑战赛项目本身来看，衡阳日报社抖音话题举办两届，取得了良好的经济效益和社会效益。

在很多人眼里，纸媒虽然从铅与火走向了光与电，但纸媒属于印刷行业的刻板印象没有改变，纸媒属于传统媒体的认知没有改变；抖音则属于小屏媒体，属于新生事物。纸媒出圈抖音话题，怎么能取得成功？

笔者以为，抖音话题的成功来源于以下几个方面。

一是地方党媒的强大品牌力和资源整合能力。地方党媒深耕地方政商界多年，拥有很强的品牌号召力和资源整合能力。以本次抖音话题挑战赛为例，吸引本土网红100多人参与，多次召开创意风暴会，政务方面联合了网信办、市场监督管理局等部门，商业方面整合了金钟置业、金钟传媒等企业，形成了合力。

二是多年媒体融合积累的人才和经验。媒体融合，已经成为地方党媒的重头业务。衡阳日报社自2015年成立新媒体部，先后推出过手机报、雁城屏媒、淘宝直播工作室等媒体融合项目，在这个过程中培养了一些视频拍摄、剪辑和创意人才，也积累了部分网红和商业资源，尤其是培育了一批既精通新媒体规律、深谙传统媒体价值，又能执行承办落地活动的具备新媒体思维的纸媒人才，确保了抖音话题挑战赛项目能够落到实处。

三是从现代人阅读习惯来看，单纯的文字阅读已经不能满足现代人尤其是年轻人。他们更喜欢直截了当的视频直播类，更喜欢轻松愉悦的表达，更喜欢互动性强的媒介。抖音话题挑战赛，就是基于从纸媒延伸的阅读，能够在网络世界得到互动，能够在线下活动得到愉悦。换句话说，在本次抖音话题挑战赛中，受众已经不仅仅是信息接收的一方，更是信息发布的一方。这里，媒体和媒介成为平台，受众成为内容的创作者。他们享受着创作信息的满足，并且有机会获得奖励——流量和物质双重的满足。

四是传统纸媒和新兴媒体的互相吸引、互相需要。视频和直播正处于高速增长的阶段。事实上，不仅传统纸媒需要新兴媒体为其媒体融合带来流量。抖音、快手、火山等短视频平台高速生长到现在，也非常需要大众媒体为他们进行深度传播，拓展到他们够不到的群体，为他们带来新的用户。

总的来说，纸媒出圈抖音，本身具备优势。例如党媒的权威性、公信力和资源整合能力，储备的视频制作和创意人才，现有的版面资源等。纸媒本身的资源，使得邀约政界人士担任代言人、整合本土网信网红资源成为可能；强大的招商能力又能为活动提供资金支持；近几年来的媒体融合，客观上也为纸媒的视频剪辑、直播等积累了良好的技术和经验……事实上，湖南郴州市地方党媒已于2021年复制落地了“点赞郴州抖音话题挑战赛”。因此，对于地方党媒来说，这样的项目操作性强、复制容易。

四、项目思考：出圈抖音，能给纸媒带来什么

从纸媒转型方面来看，媒体融合转型仍将处于探索之中。纸媒如何融入新媒体，如何占领各类网络媒体的舆论高地，如何在媒体融合中实现社会效益和经济效益“双赢”，仍然是摆在各级纸媒尤其是地市级纸媒面前的重大课题。

营收显示，抖音话题挑战赛衡阳日报社纯利润只有30万元，占比约为15%。从数据来看，项目带给报社的纯收入并不高，利润偏低，整体差强人意。那么，除了这个收益，项目还给纸媒带来了什么？

一是给纸媒带来了品牌效应。改进了受众尤其是年轻群体对纸媒的认知，把衡阳日报社的品牌植入受众群体的心中。众所周知，因为纸媒传统的发行方式，纸媒对受众尤其是年轻群体的到达率非常低，对年轻人影响相对较小。绝大多数人群尤其是年轻群体对纸媒的印象相对固化。通过抖音挑战赛项目，尤其是其中的“点赞衡阳”和“抖in雁城”话题，改进了受众对纸媒的固化印象。活动现场，很多青年受众尤其是参赛的本地年轻网红表示，想不到衡阳日报社不仅是“纸”，更是“声”“光”“电”“影”，拥有专门的音、影生产部门和跨部门协作机制。

二是给纸媒带来了流量。通过纸媒、新媒和外部媒介的互动，把外部媒介的流量带到纸媒中来。线上活动，通过植入衡阳日报社承办，借助外部媒介的流量来推广纸媒；线下活动现场，开展“订阅有奖”“下载有奖”活动，吸引新的用户订阅报纸、下载掌上衡阳新闻客户端，把外部的公共流量变为纸媒的私域流量。

三是对媒体融合进行了演练。媒体融合多年，但很多地方媒体，依然是“融而不合”，具体表现在融媒体思维欠缺，人才匮乏，部门存在壁垒等。通过抖音话题挑战赛，真正锻炼了队伍。因为项目本身涉及采编、经营、新媒体乃至后勤部门，让报社内部新闻采编、广告经营、视频制作和行政后勤等经过一个多月的磨合，形成了默契，凝聚了力量，加深了感情；而参与活动的人员，必须同时统筹纸媒、新媒体、外部媒介的内容生产和审核发布，必须具备纸媒写作和新媒体产品制作的能力，必须参与线下活动执行、现场布置以及和市委宣传部、城管、交警、防疫等相关部门对接事宜，尤其是锻炼项目负责层面人员的综合能力、应变能力和执行能力。

当然，因为纸媒本身“流量”的欠缺，抖音话题挑战赛很多精力和费用被用到现场执行和抖音引流上。以“抖in雁城”为例，抖音话题开通、线下3场活动执行占据了绝大多数的成本。未来，纸媒应该减少在这一方面的费用，以争取更大的利润和收益。