乡村旅游营销推广策略分析——以宜宾市筠连县春风村为例

林国航

（四川工商学院人力资源处，四川 成都 611745）

1 前言

1.1 乡村旅游概述

1980年代以来，以生态农业为前提，把传统农业、现代旅游业相融合交汇取长补短的农村新兴产业，即乡村旅游。

在我国，居民的生活水平的提高，乡村旅游第一次出现一批典型的乡村旅游基地。以宜宾市筠连县春风村为研究对象，通过对筠连县春风村乡村旅游现状概述以及营销推广分析，能够更好的掌握该地区乡村休闲旅游业经营现状并找出不足之处，把乡村旅游发展成为一种农村人特色产业而不是简单的游山玩水的地点。

1.2 乡村旅游的特点

乡村旅游的项目很充足。农村特色的自然景色，丰富多彩的乡村民俗风情，风格迥异的民居，乡土气息浓郁的农事节气等等，都是乡村旅游中可开发利用的产品资源。以城市居民为目标市场，到乡村去旅游成为城市居民缓解生活和工作压力的有效途径之一。

强劲的参与性。顾客可以感受到亲力亲为去参与农耕活动所带来了一切乐趣。欣赏到了独具特的农家风情的同时又满足了亲自参与的欲望，劳动之后又可以得到劳动果实。将观光、体验参与和购物融为一体。

乡村旅游具有很明显的季节性。自然风光占主体的乡村旅游，季节导致风光变化而区分旅游淡季旺季。瓜果蔬木采摘型的乡村旅游同样如此。它所依赖的水、土、光、热等自然条件具有明显的季节性，从而导致乡村旅游活动具有明显的季节性。

乡村旅游普遍投资少收益快。旅游业是特殊的行业，它有现成的农业资源，只需稍加修缮管理就可以投入使用并较好的满足消费者需求。

1.3 乡村旅游营销推广及其主要手段

推广的作用是在产品提供者与中间商和消费者之间综合运用所有沟通方式进行信息沟通，达到对产品促进销售的作用。对于乡村旅游行业，一般都是先受政府扶持，之后来自政府的“学习团队”订单成为重要经济增长点。把重心放在举办各种活动吸引游客和中间商，进而扩大知名度，促进其推广效果。

对乡村旅游来说，利用人员所进行促销的方法里最直接的方式，也是它促销策略里重要的组成部分。可以通过正式化系统化的培训，强化服务意识，提高服务质量。

公共关系方面，则是乡村旅游最初得以发展的根本助力。政府政策性的支持优惠，国家为积极解决农村发展问题的做出的努力一直都是乡村旅游行业的坚实后盾。

传统媒体如电视、报纸、杂志等等，它们距离潜在的消费群体最接近。网络推广方面则是随着时代进步而手段变化万千，比如手机APP、网上预定、各类门户网站头条等等，网络推广见效快且成本低是其最鲜明的特点。

人员促销、媒体推广、网络推广等方式不仅仅是旅游行业发展的必然途径，受消费者普遍需要同时也是旅游业自身发展的基本要求。在眼花缭乱的推广方式中择优而为也是营销推广中比较重要的一环。怎么推广，如何推广，作为新兴的行业，例如专业性强的广告媒体正是其促销推广的最佳选择之一。很多人本身不是旅游者，但是他们极有可能接触到促销推广之后被吸引最终成为消费者中的一员。乡村旅游不仅仅是需要推广，更需要正确地做先进的能跟随时代脚步的推广策略决策。

推广是旅游业走向繁荣昌盛的重要手段，营销推广对于旅游产品销售，扩大市场份额，提高竞争力促进经济收入的增长来说，都有着至关重要的意义。

2 春风村乡村旅游现状

2.1 特色自然景观

自然风光方面主要得力于漫山遍野的李子树。花季时会有雪白的李子花海竞相开放，观赏春风村特有的漫山遍的桃花李花这个独特的景观能够将春风村游客量推到最高峰。秋收时，利用成熟果园，通过观果、品果、摘果等系列活动吸引游客。各种优良品种的李子任由游客摘采品尝，这个极大的实惠又能够带来客源高峰期。

2.2 春风村内部农家乐服务简要概述

农家乐娱乐项目丰富，有采摘绿色蔬菜、烹饪农家菜、垂钓等等。为了迎合消费者需求，在农村特色民俗方面，春风村开始出现了有承办农村风俗红白喜事一条龙服务的农家乐。

各种特色的农家菜，原材料大部分是由春风村自给自足。这种自产自销的模式，降低了成本，收费水平也比较亲民，顾客自然觉得实在。例如陶然居农家乐提供垂钓项目，回头望农家乐提供游客自助采摘时令蔬菜上桌就餐等等。

3 春风村乡村旅游营销推广现状

3.1 春风村营销推广的目标市场

对于推广市场着力点的选择，春风村乡村旅游的推广更倾向于外省市场。通过派人出去学习考察，引进新理论新思想在此不懈努力之下吸引到了一些外省旅行社的目光。

3.2 春风精神文化品牌的建设

春风村的文化本色是川南农村民俗文化，最有个性特色的文化品牌则是“春风精神”。2010年，春风村获得“全国生态文化村”称号、建村史馆弘扬“春风精神”。

3.3 具体营销推广手段

（1）积极利用公共关系塑造旅游形象

在公共关系方面，春风村乡村旅游的发展得到了政府极大的支持和鼓励。2009年，四川省开展学习春风村活动。2010年被命名四川省乡村旅游示范村，2011年获得四川“最美丽乡村”称号。最近几年，春风村村委会组织并筹建专门负责促销推广的旅游协会，并根据市场需求的变化，通过举办“李花节”、“茶花节”等各种节庆活动，树立旅游新形象。

（2）积极吸引中间商协助推广

旅游机构、旅行社等在组织游客方面有着极为重要的作用。旅游行业的中间商是其协助推广促进销售的重要渠道。通过派遣人员走出去学习、引进来游客和先进方法等等主动的推广措施，吸引到陕西旅行社来筠连春风村实地考察后与春风村达成合作关系，为春风村在陕西招揽游客。走市场化发展道路是发展之必要。因而，春风村积极在节日时举办特色活动，邀请中间商和专家到春风村考察等，以获取得到更多中间商的认可和肯定。

（3）利用广告进行推广

广告的利用是任何行业都需要做好做足才能成功占领市场。传统媒体的利用率比较低，依赖少数的媒体进行有限的报道来增加本地的曝光以图提高知名度。宣传手段仍然停留在进村公路的路边广告，村内干道的灯箱、横幅。导致本地市场宣传度的不足，更谈不上走向市场化。网络推广几乎没有。虽然已有少数进步农家乐业主创立了农家乐网站进行宣传，但是懂技术懂专业知识人才的缺失，往往导致这些农家乐业主在这方面难以与其他比较成功的旅游地相较。

4 春风村乡村旅游营销推广中存在的问题

乡村旅游究其根本一群农村人想方设法挣钱，农村人对外界信息的不了解，对现在化管理理论的一无所知以及其本身难以去除的文化素质低的缺陷。对营销推广策略的不重视，推广方式不科学，陈旧或单一，力度不足等等都是急需解决的问题。

4.1 春风村营销推广市场着力点错误

春风村村委会为其乡村旅游的推广促销确实做了不少切实的努力，比如积极地向外省做宣传，在省外的推广和吸引投资这方面春风村的成果是有目共睹的不可否认的。换而言之，春风村营销推广把大部分着力于吸引外省消费者和投资者，却忽略了向本地的潜在消费者和投资者进行推广和促销。这种舍本逐末的推广策略，一旦在省外的推广成果不尽如人意，将大大影响客源的不稳定性。因此，营销推广首先应在本地市场推广取得成果之后再考虑更长远的决策。

4.2 营销推广手段单一陈旧

春风村乡村旅游目前的推广方式最主要的是人员推广。口碑宣传固然是所有推广方式中最简洁直接的方式，本地市场中切实了解春风村乡村旅游的人口基数甚少。村委会也意识到了这一点，因而在户外广告方面也做了行动，在村内外公路两旁贴横幅做宣传推广，也积极地举办诸如“李花节”、“茶花节”等户外活动进行推广。春风村的营销推广意识是足够的，但因为其乡村自身局限性导致其营销推广的方式选择方面跟不上时代进步。

4.3 营销推广人才稀缺

春风村乡村旅游推广策略决策者和实施者的责任绝大部分都依赖于村委会，而村委会成员都是土生土长的农村人，文化水平低、思想比较固守、信息渠道窄，知识面小。靠村委会几个能力有限的人来承担这个乡村旅游地营销推广的决策以及实施的任务是不现实的。专业营销人才的引进和培养才是解决春风村长期长久性推广任务的关键。

4.4 中间商的数量和力量不足

旅游行业的中间商是其推广的重要部分。旅游机构、旅行社等在组织游客方面有着极为重要的作用。春风村目前已就加强与旅行社合作。通过过派遣人员走出去学习、引进来游客和先进方法，积极在节日时举办特色活动，邀请中间商和专家到春风村考察等。在其只针对外省中间商推广而忽略宜宾本地推广的现实情况下，目前的状况依旧是中间商数量不足。

5 春风村乡村旅游营销推广建议

旅游促销策略是指运用各种手段、方式向旅游消费者主要是潜在的旅游消费者传递与渗透旅游信息，引起旅游消费者对该地及旅游产品产生兴趣、注意、产生好感与信任，进而使其做出购买行为。

5.1 充分利用以网络为主体的广告形式进行促销

在营销推广方面，广告是春风村乡村旅游首先要考虑的要素。通过适当的媒体为春风村乡村旅游整体形象进行改造，是第一步要解决的问题。春风村乡村旅游的目标市场是城市，城镇居民中使用互联网的百分比也越来越高。而网络本身具有成本低，效率高，内容和表达更充分等好处，无疑是其广告宣传的首选方式。村委会可以聘请网页设计与制作专业人才，用较少的成本就可以在网上显示当地的风景和风俗。

5.2 组建促销联合体

对于春风村旅游地人员素质不高、服务项目并不是很健全的现状，村委会不妨将各个农家乐特色互相结合，共同开发新的模式，联合促销。这样不但可以减少促销经费，还可以取长补短优势利用，构建适合现代化发展的促销方式。以满足顾客需求为首要目的，业主之间相互协作共同克服自身条件不足。

5.3 打造春风村旅游人文、自然双品牌

人作为一处希望克服季节性达到长期赢利的乡村旅游地，不仅仅要在促销推广中展示乡村风光，还应注意旅游地人文景观特别是民风民性的塑造，这对春风村的长远发展能起到很大作用。春风村的文化本色是川南农村民俗文化，最有个性特色的文化品牌则是“春风精神”。

5.4 加大力度利用特色活动进行营销推广

利用春风村其特有的资源或者特色节日举办的特色文化节等活动。从而吸引原有顾客回头再次消费或者吸引潜在的消费者，提高游客量，强化营销。如举办特色李花节和茶花节等等。但活动内容仍然过于乏味单一。应该主动地“走出去”学习其他乡村旅游地的活动推广形式。

5.5 实行乡村特有产品推广

乡村农产品的天然健康、绿色环保、物美价廉，完全可以在促销推广中起到很大的作用。在促销中赠送有乡土特色农产品以及参与某次节庆的纪念品，或者在购买农产品时推出一些必要促销手段，经游客回去后的宣传，都能达到促销推广的目的。

5.6 储备乡村旅游大学生人才

目前，来自于农村家庭的大学生越来越多，并且在乡村旅游业也越来越红火的现实状况下。应当鼓励乡村旅游地的大学生为本地乡村旅游的发展添砖加瓦。为了造福家乡建设家乡，改变家乡贫穷落后的历史面貌，大学生们也会有更大的动力学习和奋斗。

6 结语

近年来，我国全面推进乡村振兴。乡村旅游业，把千百年来的农耕文化的积淀转化为当地百姓的经济收入，恰巧是实现乡村振兴的有效途径和产业引擎，对助力乡村振兴、助力全面脱贫，发挥了不可替代的作用。乡村旅游的深度发展，离不开国家坚实的政策保障和科学的营销策略，还需要源源不断的人才支撑。