三亚海上旅游合作开发基地建设研究

田 燎，宋丹瑛

(海南热带海洋学院 旅游学院，海南 三亚 572022)

三亚作为中国唯一的热带滨海旅游度假城市，虽然名气大，但是旅游收入和排名却与知名度相差甚远。根据界面新闻利用旅客总人数、旅游总收入、交通便利、旅游收入占比4项指标评选的中国旅游城市榜排名前50，三亚排名处于垫底位置[1]，相较于其他内陆旅游城市丰富的文化历史底蕴，依靠气候和海洋环境资源从一个小渔村发展成为知名度假城市的三亚在海上旅游资源挖掘利用上远远不够。

三亚的气候、海域、沙滩这些单个的海上产品都具有独一无二的优势，但是相互独立分散没有形成规模和集约发展的优势，有必要探索建立一个“海上旅游合作开发基地”来整合三亚目前的滨海度假旅游模式。“三亚海上旅游合作开发基地”构想的核心在于建立一个海上旅游开发的平台，将分散在不同区域的海上旅游游客流量入口集中起来，形成规模效应，带动一系列的商业发展，促进三亚滨海旅游转型升级。

1 三亚海上旅游现状

1.1 国际邮轮业务逐年萎缩

三亚是中国最早接待国际邮轮的城市，一度国际邮轮的访问接待量排名国内前列。从图1可以看出，国际邮轮旅客人数逐年递减，西沙邮轮航线稳步增长，但是受到新冠军疫情影响也出现较大的负增长。

图1 2014—2020年三亚凤凰岛国际邮轮港邮轮乘客人数

1.2 国内西沙邮轮航线增长强劲

从表1可以看出，虽然国际邮轮航次严重下滑，但是疫情正常情况下，国内邮轮航次和游客量高速增长。西沙为主题的海洋观光和爱国主义旅游非常具有旅游吸引力，“西沙归来不看海”已经形成特定旅游品牌价值[2]。

表1 2014—2020年三亚凤凰岛邮轮港近年码头运营数据

1.3 游艇保有量全国第一

由于疫情限制，国内游客无法出国旅游，使得三亚旅游异常火爆。自媒体平台传播的同时大大促进了海上相关的旅游运动体验项目，比如三亚后海的冲浪、三亚湾的尾波冲浪、游艇出海租赁等一系列近海水上娱乐项目。根据官方数据，2021年上半年三亚市的游艇保有量达到了814艘，累计出海10.1万艘次，共计63.4万旅客体验了游艇租赁出海[3]。游艇保有量和游艇租赁市场位列中国第一。出海体验旅游的旺盛市场需求倒逼政策调整，海南省出台了《海南省游艇租赁管理办法(试行)》规范游艇租赁市场[4]。三亚出台了一系列游艇管理办法规费引导游艇产业发展。三亚海事局在“多证合一”“一船一码”基础上创新举措服务游艇产业。

1.4 岛屿旅游热度高

以三亚最知名的海岛旅游景区“蜈支洲岛”为例，每年门票营收超过3亿元，综合收入超过12亿元，年游客量超过300万，游客年增长幅度超过15%[5]，已经成为中国海岛旅游第一品牌，除了传统的观光旅游，海洋水上运动体验项目已经成为蜈支洲岛一大特色，如潜水、拖伞、摩托艇、冲浪等共有30余项，占据景区总营收的40%，海岛旅游和海上体验项目成为观光旅游体验的新增长点。

西岛海洋文化旅游区2018年接待游客130万人次，挖掘渔村文创产业，重点开发民宿，推动西岛成为三亚热门海洋度假景点。

1.5 滨海度假资源分散

三亚地形特殊，三面向海，背靠群山，地形东西狭长。从东到西依次分布海棠湾、亚龙湾、三亚湾3个主要的大型海湾，主要的景点和度假酒店区域分散在长达100 km的不同海岸区域。由于南海季风气候，朝南的海湾会有较大风浪，不适合开展海上旅游项目。仅有三亚湾区域水面相对开阔且风浪较小适合开展水上旅游体验项目。三亚主要湾区对比见表2。

表2 三亚主要湾区对比

1.6 三亚邮轮母港竞争力弱，国内邮轮产品力不足

中国的邮轮产业布局发展了将近20年，但是国际邮轮企业在中国试点了一些低端邮轮母港产品和邮轮航线经停挂靠后，相继撤出中国市场。邮轮入境游和过境游并没有在数量和质量上取得实质性突破，在邮轮产业链上并没有自行设计建造邮轮的技术和实力。国内在运营邮轮企业主要为国资企业，有海航、携程等民营资本短暂进入邮轮行业后也宣布退出。目前国内在运营的邮轮为欧美淘汰的二手邮轮或者滚装船改装而来的小吨位邮轮(表3)。

表3 国内在运营邮轮参数

纵观世界老牌邮轮港口发展历史，多是先有邮轮企业的邮轮靠泊需求，再有邮轮母港建设需求，是否能成为邮轮母港，是邮轮运营企业根据市场需求情况来决定的。但是中国邮轮港口建设往往是依靠简单的趋势分析，带着抢占先机的心理匆忙上马超标准的豪华邮轮港口项目，忽视了对于邮轮母港所需要的百万级别的客源规模需求、后勤保障需求、维修保养需求等都忽视。从表4的竞争力排名中可以看出，三亚作为邮轮港口综合竞争力排名靠后，因此邮轮母港的主要核心指标在于城市经济规模[6]。

表4 中国八大邮轮港口城市竞争力排序[6]

1.7 中国邮轮港口客源分布十分不均衡，三亚邮轮客源十分匮乏

国际邮轮协会(CLIA)的报告数据显示，2018年全球邮轮游总的客量达到2 850万人次，同时中国交通运输协会邮轮游艇分会的《2019中国邮轮产业发展报告》显示，2018年国内邮轮接待数976次，国际邮轮游客总数488.67万人次，但是三亚凤凰岛邮轮港的邮轮游客数仅仅2万人次，占比不到0.5%。邮轮游客的客源与邮轮港口的经济腹地有密切关联，上海、天津、广州、深圳、厦门5个城市接待邮轮游客量411.8万人次，占据全国邮轮游客量的84.27%，都处于经济发达产业密集的区域[7]，三亚人口规模和经济腹地规模任何一方面都无法与这些城市对比。

2 以凤凰岛为海上旅游开发基地存在的问题

2.1 凤凰岛邮轮港的旅游资源挖掘不足

虽然三亚凤凰岛邮轮港自带优质资源，但是目前的发展却不尽人意。通过分析整理凤凰岛项目整体的信息，可以将凤凰岛发展瓶颈归为以下几点[8]：

2.1.1 项目战略定位不清，执行落地不到位

凤凰岛的开发定位为邮轮主题休闲港、丝绸之路贸易港区、健康度假养生地、海洋亲水旅游湾、文化演艺娱乐岛五大主题，但是目前五大主题目标均未实现，休闲、亲水、贸易、养生、娱乐的相关商业项目都比较匮乏。

凤凰岛的一期建设中，除邮轮港的码头和5栋度假公寓酒店和产权式酒店已建成外，游艇俱乐部、商业街、奥运休闲广场等商业和旅游项目尚未建设。首任业主为了短平快地收回成本，选择高端养生度假地产的宣传定位，虽然有过短时间地超过10万元/m2开盘高房价，从现有二手房市场流通的价格来看，凤凰岛度假公寓房产的价值是不被市场认可的。一方面作为高端地产项目，商业和市政配套不足，虽然地处城市核心区，但是周边区域无商务、金融、科技等产业，生活度假不够便利；另一方面港口业务发展的滞后性也严重影响了地产的商业价值，不具备超过周边房产价值的高溢价能力。

2.1.2 商业模式不明朗，目标客群不明确

凤凰岛目前主要的业务是港口、地产、酒店，从整个三亚区域的软硬件条件数据来看，都无法支撑整体业务良性可持续地发展下去，港口船舶数量少、地产价值难以凸显、酒店品牌竞争力不强。基础建设巨大的投资建设成本如果仅仅依靠港务费、酒店住宿和物业费作为日常收入来源，维持基本的运营可能都比较困难，收回投资更加困难。期望房地产开发的短平快模式实现成本回收比较困难，需要重新制定一套可持续发展的商业模式。

2.1.3 人流量不足，资源闲置浪费

岛上由于商业性质的项目有限，目前主要固定客源是邮轮旅客、酒店住客；凤凰岛作为一个邮轮港，截至2020年母港邮轮实际作为固定始发的邮轮只有运营西沙航线的“南海之梦”和“长乐公主”号两艘由滚装船改装而成的邮轮，排水量小且每个航次的人员不允许超过350人。另外就只有凤凰岛邮轮港公司自有的三亚凤凰岛度假酒店，298间客房，还有几家小规模的民俗型住宿酒店。经停挂靠邮轮少且航次不固定，邮轮目标客群不可持续且不稳定；酒店住宿访客数量有限。另外由于物业门禁管理严格，普通市民和游客登岛体验参观也比较不便。

2.1.4 网络流量无法变现，线上曝光率足够，但是没有相应的产品转化

凤凰岛邮轮港作为三亚市的地标建筑，凤凰岛邮轮港网红效应十分明显，在主流官方媒体和自媒体平台经常可以看到凤凰岛的身影，关注度和知名度都较高，但是巨大的曝光度和网络流量由于没有相应的线下产品转化而被白白浪费掉。

2.1.5 线下体验不足，地标价值挖掘不足

凤凰岛有美丽的景色和独特的吸引力，但是现有优势资源开发不足，地标价值挖掘不足。岛上没有可以逗留的旅游观光娱乐项目，游客难有机会近距离接触、了解凤凰岛邮轮港。

凤凰岛邮轮港最有优势价值的是凤凰岛的位置资源。凤凰岛位于三亚城区的核心位置，周边人口密集，市政设备配套也相对充足。由于项目开发停滞，游艇俱乐部、奥运休闲广场、商业街等商业和旅游项目未开工建设，凤凰岛拥有大量的闲置土地和滨海资源，这些资源在目前的三亚地区是非常紧缺和优质的旅游商业资源。

2.1.6 交通不便，无法与公共交通系统快速接驳

目前凤凰岛的景色体验基本上只能远观，没有能够上岛的公共交通，无便利的接驳上岛的车辆。岛上酒店服务项目只针对酒店消费的客人开放，政府性质的口岸和码头也是限制人员进入和观摩，游客和市民无法近距离接触了解凤凰岛邮轮港。

2.1.7 游客和市民难以接近和了解凤凰岛海洋度假生活方式

凤凰岛邮轮港作为唯一西沙航线邮轮母港，只有少数人有机会去亲身体验西沙美景，游客和市民无法近距离接触、了解海洋、人工岛屿、邮轮、西沙等，三亚整体旅游度假产品也没有大规模地向海上延伸。

3 以凤凰岛为核心建设三亚海上旅游合作开发基地

三亚凤凰岛邮轮港管理运营得并不佳，业绩亏损很严重，但是凤凰岛项目本身又拥有很多很好的旅游资源，应该加以商业化整合利用，可以有很好的发展空间，赚取利润收入。通过综合性的分析得出结论：凤凰岛邮轮港城需要一个多元化的综合性战略[9]，把它建设成一个开放性的旅游目的地，核心目标是提高人流量和网络流量。一方面流量可以带来可观的商业经济效益，为凤凰岛港城建设贡献资金流；另一方面有了流量和关注度以后，邮轮港也可以让自己的邮轮产业得到关注和发展的机会，进入到一个良性产业发展循环。未来凤凰岛邮轮港城的收入来源应该是多元化的，除去常规的港务和物业相关费用，其他资源收入如免税购物 、餐饮、水上运动等其他商业性收入利润能占据更大的比例。按照Cooper的旅游目的地综合体4A理论：①吸引物(Attractions)、②康乐设施(Amenities)、③进入设施(Access)、④附属设施(AncillaryServices)，以流量为核心的邮轮港枢纽功能与旅游目的地一体化开发战略发展思路和策略如下：

3.1 邮轮港城多元化发展策略

凤凰岛项目目前只有港口和地产公寓建设完成，其他娱乐和商业配套均未开工建设，应该利用现有资源条件，打造邮轮海洋主题的旅游目的港城综合体，多元化发展，解决目前凤凰岛业务收入单一的问题，充分利用三亚热门旅游城市和凤凰岛邮轮港核心地标位置的特点，探索港口+旅游+商业的城市综合体模式[8]。通过提高流量来提升商业价值，在港口费和物业费的基础上增加其他经营性收入的来源。

3.2 恢复和强化凤凰岛邮轮港海上交通枢纽[10]的功能

凤凰岛作为近岸人工吹填岛屿，码头泊位资源十分丰富，可供各类船舶停靠。应该规划建设凤凰岛海上客运枢纽的功能，使得码头可供邮轮、游艇、客滚船靠泊上下客。

3.2.1 开发游艇租赁出海码头功能

三亚拥有游艇400余艘，游艇保有量仅次于深圳，排名全国第二，三亚游艇租赁市场全国排名第一，主要聚集在鸿洲游艇码头。从鸿洲游艇码头开到三亚湾区域必须绕经凤凰岛，需要在拥挤的三亚港航道行驶超过4 km，如图2所示，花费的时间成本和油耗成本都比较大。由于进出港的路程时间成本高，三亚游艇租赁一般每天只能租赁出海两趟，上午和下午各一趟。凤凰岛西北区域1 km内的海面是目前三亚湾区域最优质的游艇海上游玩锚地，人工吹填的岛屿挡住了大部分浪涌，海底有珊瑚礁，渔业资源也比较丰富，适合海上垂钓，是很理想的游艇海上游玩区域。如果游艇能够在凤凰岛西北面码头上下客，游艇租赁公司和乘客经济与时间成本将大幅度下降，高效率衔接可以租赁出海4趟以上，同时也能够给凤凰岛带来人流量和相关经营收入。

图2 三亚鸿洲游艇码头船只出海路线图

3.2.2 开发三亚湾旅游客运船码头功能

目前游览三亚湾旅游航线的“海洋长城号”主要从三亚港的老码头出发，最大载客量450人，根据淡旺季每天发1～2班，航线成熟稳定。另外与凤凰岛邮轮港一样隶属中交集团的三亚蓝色干线海上巴士从鹿回头公共游艇码头出发，经由三亚湾和红塘湾，直达三亚最著名的天涯海角和南山景区，海上巴士从凤凰岛邮轮港出发到达天涯海角景区仅需25 min，比开车的速度还快，如果能够将两个航线的客运集散功能集中在凤凰岛，将能够大大提升游客体验和凤凰岛人流量。

3.2.3 承接西岛游客集散点功能

参考借鉴厦门邮轮港的成功经验，将鼓浪屿的游客上岛摆渡始发点迁到东渡邮轮码头，一方面完善的邮轮港码头设施能够大大改善乘船体验，同时能够有效提升码头客流量。凤凰岛邮轮港可以参考厦门东渡邮轮港的做法，将三亚西岛的游客摆渡口功能迁移到凤凰岛邮轮港，在游玩西岛之前还能够游览体验三亚湾美景，增加海上观光体验。西岛客运航线转为凤凰岛上下课航程对比如图3所示。

图3 西岛客运航线转为凤凰岛上下课航程对比

如果能够将游艇租赁、夜游三亚湾、蓝色干线海上巴士和西岛游客集散点都设在凤凰岛，会大大提高凤凰岛邮轮港的人流量，按照前面数据估算客流量不低于300万人，同时凤凰邮轮港的商业价值也会得到快速提升，集中资源办大事，有利于引入其他有实力的合作方参与到凤凰岛邮轮港建设，使得凤凰岛邮轮港进入到良性发展的快车道。

3.3 增加凤凰岛公益性功能

凤凰岛旁边的阳关海岸片区是三亚人口最密集的老城区，可供市民休闲设施和场所不足，三亚湾区域停车位匮乏。凤凰岛增加公益性功能，增加休闲度假公园，降低停车成本，建立骑行、跑步等健身设施，吸引周边常驻市民工作闲暇时休闲、散步、锻炼。凤凰岛对于本地常驻居民的价值体现需要公益性的功能。

3.4 岛上交通对接三亚公共交通，让交通更便利

三亚本身城市公共基础交通比较薄弱，目前没有公共交通路线直达凤凰岛，应该让岛上交通与公共交通接驳，让上岛更便利。可考虑将三亚火车站始发有轨交通路线终点站直接延申设在凤凰岛，公交车途经站点或者终点站点设在凤凰岛邮轮港，方便市民和游客快速便捷地到达或者离开凤凰岛，同时利用闲置土地开辟停车场，降低停车收费价格，吸引本地居民和自驾租赁游客来岛上休闲和游玩消费。

3.5 打造海洋主题文化产品

南海东南季风特性使得整个三亚的海洋区域风浪较大，三亚湾由于特殊的朝向和位置，在三亚所有湾区里面风浪最小，是整个三亚区域最适合休闲运动的海湾，凤凰岛又处于三亚湾核心区域，坐拥最优质的水上休闲海域。三亚作为热带海洋城市，并没有真正有力的海洋旅游体验产品，应该借助凤凰岛独特的岛屿和码头优势，大力发掘浅蓝走向深蓝的海洋旅游产品，如海洋生态环保、西沙爱国主题教育、海洋军事题材博物馆(公园)、深海科技展示等[11]。

在休闲娱乐方面引入沙滩音乐节等年轻时尚的娱乐项目，整合周边的海洋相关资源，增加海上娱乐体验项目，如海上飞机、摩托艇、海上高尔夫、游艇、帆船、尾波冲浪等，打造全方位的海上娱乐之旅，重点发展帆船类青少年航海体育项目。

3.6 重视发展网红打卡地经济[12]，创新旅游体验

通过凤凰岛邮轮港城的景点资源挖掘，制造网红打卡景点，获得线上引流方案，增加网络曝光率。目前比较知名网红打卡点是凤凰岛度假酒店顶层的天空酒廊，但是不对外开放。凤凰岛邮轮港应该利用高层海景优势，开发近年来非常热门的高空玻璃栈道、高空无边界泳池、海誓山盟爱情文化、高空蹦极跳伞等项目，通过项目的独特和唯一性获得自媒体社交平台高流量的曝光度，提升自身的知名度，为线下项目引流。

3.7 引入外资和民营资本属性的邮轮企业，以整租或者分包的形式外包部门邮轮港口码头

目前三亚凤凰岛邮轮港的运营股东为国资背景企业和房地产开发商，在运营和引流方面不具备优势，短期内三亚凤凰岛邮轮港的港口业务无法突破的情况下，通过引进外资和民营资本属性的邮轮企业，将港口码头业务与邮轮公司捆绑，降低邮轮企业的停靠成本，吸引邮轮企业长期落地三亚凤凰岛邮轮港，充分利用邮轮企业的渠道和商业模式经验，共同开发培育三亚邮轮市场。

香港启德邮轮码头由政府出资建设，整体出租给由环美航务、皇家加勒比和信德集团3家公司组建的全球邮轮码头联盟(Worldwide Cruise Terminals Consortium，WCT)环美邮轮码头运营管理，既能减轻财政负担，同时能够利用资本优势盘活港口资源。类似模式的还有巴塞罗那D号邮轮港、迈阿密邮轮港、劳德代尔邮轮港，通过吸收社会资本，提升邮轮港发展质量，在邮轮业务上取得了不错的发展成绩，三亚凤凰岛邮轮港应借鉴世界最优秀的邮轮港口发展经验，将闲置的邮轮码头整租或者分包的形式与邮轮船队企业或者OTA(online travel agent)企业进行多种模式合作[13]。

3.8 加强OTA平台引进与合作

海南岛由于地理位置和人口规模的原因，本地邮轮消费市场十分有限，必须依托网络平台通达世界的便利优势，与上海、天津、广州、厦门、深圳等一线港口城市竞争客源市场，网络OTA平台是不可替代的主要渠道[14]。目前国内“邮轮包价旅游产品”为基础的包船、切舱的买断性质的销售模式，OTA平台掌握网络客源流量和广告优势，能够快速开发拓展客源，解决海南岛经济腹地不足和位置偏远的问题，中交海洋投资是国内目前唯一涉足邮轮码头和邮轮运营两块业务的企业，客源营销渠道模式将直接关系邮轮核心业务。

3.9 创新体验方式，建立邮轮主题文化公园和文化产品

凤凰岛邮轮港作为亚洲区域规模最大的邮轮港口，邮轮产业发展将是长期的主要发展目标，目前在邮轮母港和经停挂靠港方面发展处于初级阶段，知名度和产品力都比较薄弱，需要在邮轮产品方面进行一个有计划、有策略的邮轮产业孵化方案，结合三亚知名热带旅游城市的旅游资源优势和海南自由贸易港发展的政策机遇，建立邮轮主题的体验公园，让更多的市民游客有机会了解和体验邮轮旅游度假方式，未来转化为邮轮客户。可以探索利用闲置的港口码头和退役(闲置)的邮轮开展邮轮船宿酒店产品，结合海洋相关的环保、渔业、休闲体育等主题，设计开发配套的体验产品和文创产品，在凤凰岛的陆地上宣贯三亚邮轮产品，孵化邮轮体验客户。

3.10 完善综合商业功能

凤凰岛邮轮港城需要根据建设现代邮轮母港的交通需求，既有五星级商务度假酒店满足高端度假需求，也有邮轮船宿酒店满足对于邮轮住宿体验的猎奇心理需求，同时可以兼顾经济型住宿消费需求的客群。利用周边楼宇规划为港口、航运、物流、进出口贸易服务的写字楼。国内游客和本地居民进入邮轮港城后，同时能够免税购物、游玩。在岛上配备休憩场所、特色餐饮等服务设施，有直达机场、火车站的陆运交通车辆，体验结束后，能够便利乘坐轨道交通、公交、出租车、私家车等交通工具离开。以港口业务为核心的多元化发展的商业综合体将会是凤凰岛未来的发展方向和目标。

4 结语

三亚凤凰岛拥有良好的海域和自然风景资源、良好的区位优势和媒体曝光度，坐拥三亚经济圈的诸多优质旅游资源，同时凤凰岛周边又能便利地提供吃、住、行、游、购、娱六要素，通过旅游目的地开发与管理的体系理论支撑，结合现有的优势旅游资源，建设三亚海上旅游合作开发基地。

三亚海上旅游合作基地的核心要素是人流、物流、现金流[15]，人流又是物流和现金流的前提条件，人流量对于三亚凤凰岛海上合作基地的运营来说是关键核心；以凤凰岛为核心的海上旅游开发合作基地的构想，可以很好解决目前三亚海上旅游资源分散化的问题，整合集中资源办大事，形成规模效应，将旅游目的地和旅游枢纽功能一体化，整合资源推动凤凰岛片区资源的合理开发利用，发挥凤凰岛邮轮港的区域旅游经济价值。