制造业单项冠军企业的品牌指标体系构建

马心悦，夏维力，赵乾航

(西北工业大学 管理学院，西安 710072)

加强品牌建设是制造业企业发展的重要驱动力，是推进供给侧结构性改革的重要抓手。而根据世界品牌实验室发布的第十七届(2019年度)“世界品牌500强”名单来看，仅有40家中国企业品牌入选。中国企业的品牌知名度与影响力较弱，这与全球第二大经济体的称号严重不符。制造业的品牌建设速度明显滞后于制造业的规模与发展速度。为了助力制造业企业提升，工业和信息化部在全国范围内推选单项冠军企业，将品牌建设纳入其中，要求企业制定并实施品牌战略，强调了品牌对于制造业企业的重要性。

但从现状来看，单项冠军企业并不特别注重塑造品牌形象，在品牌提升方面还存在一些问题：品牌意识淡薄，一味追求经营业绩而不注重品牌价值与影响力；品牌形象推广欠缺力度，营销手段传统、单一，难以适应当前全球化的市场环境；品牌管理制度与手段缺乏科学规范性，难以做到品牌工作的规范化运作。单项冠军企业代表了中国制造业发展的先进水平，但从现状来看，其品牌建设发展现状并不尽如人意，还存在有许多不足之处值得深究，从而建立制造业企业的持续竞争优势。因此，当前研究制造业单项冠军企业品牌建设的影响因素并构建评价指标体系具有重要的理论和现实意义。

1 研究现状

“制造业单项冠军企业”是指长期专注于制造业某些特定细分市场，生产技术或工艺国际领先，单项产品市场占有率位居全球前列的企业[1]。其中，“单项”是指企业长期专注于相关细分市场，在相关领域精耕细作，“冠军”则要求企业树立品牌意识，市场地位和技术实力要在所在领域内拥有冠军级的地位。单项冠军企业得以高速发展的四大途径包括：人才导向，引进培育；市场导向，跨国并购；转型导向，跨业投资；技术导向，专精特优[2]。单项冠军企业成长的4种模式有资源整合型、市场创新型、技术驱动型和跨界发展型[3]。企业持续不断的技术优化与创新、质量为先的工匠精神、以人文本的文化导向和创新驱动的发展战略是成为单项冠军企业的重要因素[4]。

品牌是一种名称、设计或这些因素的组合[5]。品牌就是用来在市场竞争中突出本企业的产品，使本企业的产品对消费者来说同竞争对手的产品不同的标志[6]，是吸引消费者购买的标志[7]。品牌是企业对消费者的承诺，包括物质承诺和情感承诺[8]。通过合理管理和运用品牌资源可以为企业带来更大的利益[9]。品牌属于企业的一项资产，类似于无形资产[10]。技术服务性行业通过系统的品牌建设，能够加速品牌传播、提升品牌价值，从而有效促进企业的市场拓展[11]。中国制造业企业在建设品牌过程中需要以技术为突破口、以质量为核心、以诚信为核心价值理念[12]。企业要想使其所提供产品与服务多样化与高端化，就必须坚持有品牌、高品质、多品种的“三品”战略[13]。

2 制造业单项冠军企业特点

对工信部颁布的《制造业单项冠军企业培育提升专项行动实施方案》进行深度解读，并对单项冠军方面的文献进行梳理，在此基础上对陕西、浙江与福建3个省份的13家单项冠军企业进行实地调研与深度访谈，总结出单项冠军企业具有精耕细作、创新驱动、以人为本、质量为先这4个显著特点。

2.1 精耕细作

单项冠军企业长期专注于其行业内体量较小的细分市场，占据较大市场份额，在细分市场内拥有一定的市场地位和影响力。如图1所示，47.59%的单项冠军企业目前经营模式是“排他型”经营模式。这类企业进入所在细分行业较早，并且通过持续改进产品性能与品质等维护其市场垄断地位。38.62%的企业是“结盟型”经营模式，可以降低研发成本，更好开辟新市场。但“结盟”只是其进军目标市场的一个手段，企业最终还是会完全控制其经营活动。

图1 单项冠军经营模式统计

2.2 创新驱动

研发创新能力是企业长远发展的重要支柱。由图2可知，目前单项冠军企业根据企业战略要素对企业战略导向优先排序的结果如下：绝大多数企业认为技术创新是企业成长的不竭动力源泉，其次是市场地位、客户需求，最后是人力资源，管理领导。反映了对于单项冠军企业而言，最看重的是对技术的研发投入和创新。

图2 单项冠军企业战略导向的优先级排序分布

2.3 以人为本

制造业企业生产的产品一般处于供应链中间市场，与终端客户的合作构成了企业主要的营业收入，因此要坚持“以人为本”的理念，维持稳定的客户关系。由图3可知，有37.86%的单项冠军企业前五大客户所占的营业额比例为20%～50%，37.86%占比超过了50%。对于制造业单项冠军企业来说，前五大客户是企业营业额保持稳定增长的重要因素。因此，致力于为终端客户提供优质产品与服务，更快响应、更好满足客户需求具有重要意义。

图3 单项冠军企业前五大客户所占的营业额比例统计

2.4 质量为先

由图4可知，有97.24%的企业认为在同业竞争中，产品质量是企业获取竞争优势，保持领先地位的关键因素。为了落实“以质取胜”的理念，单项冠军企业购买或自行研制领先世界水平的全自动设备，并自主研发生产线，有效减少了人工成本，并通过完备的质量监管体系提高了产品合格率与稳定性。

图4 企业在同行竞争中产品最主要优势

3 评价指标体系构建

通过文献分析、实地调研与访谈得出，对于制造业单项冠军企业这类实体经济来说，品牌首先要依托于企业提供的产品与服务，企业需要通过研发创新、生产制造和质量管理来提供满足客户需求的优质产品。因此，研发管理与质量管理是品牌发展的基础，是影响制造业单项冠军企业品牌建设的关键因素。在此基础上，企业必须制定适宜本企业发展的品牌战略，建立完善的品牌管理体系，需要从企业本身具备的品牌管理能力方面评价制造业单项冠军企业品牌建设情况。除以上内部因素外，企业所处的外部市场环境也影响到品牌建设，在评价企业品牌建设情况时需要加以考虑。

结合以上分析，选取研发管理能力、质量管理能力、品牌管理能力、外部市场环境为制造业单项冠军企业品牌建设评价指标体系的4个一级指标，再将每个一级指标细分为3个二级指标。具体指标体系如图5所示。

图5 单项冠军企业品牌建设评价指标体系

3.1 研发管理能力

研发管理能力是影响制造业单项冠军企业品牌建设的关键因素。本文契合单项冠军企业发展现状及研发管理理论，从研发管理体系、产品创新模式和技术创新3个方面来评价单项冠军企业的研发管理能力。

3.1.1 研发管理体系

在评价企业的研发管理体系时，首先要评价企业研发体系设计的合理性、有效性及内部研发团队的建设。本指标可划分为3个等级：①初级水平。缺少专业研发人员，研发体系设计不合理，难以保证部门间协作，无法实现研发过程管控及多产品同步开发。②中级水平。建立了研发团队，研发体系与流程基本完备，各部门之间沟通效率较低，实施过程管控与多产品分级管理，但效果较差。③高级水平。拥有优秀研发团队，研发体系与流程完备且规范，部门间实现技术共享，研发过程可管控与评审，并利用并行工程、结构化及模块化手段提高研发效率。

3.1.2 产品创新模式

关于产品创新模式，要考虑企业市场部的有效性、科技成果转换率以及研发人员与客户的沟通渠道。本指标可划分为3个等级：①初级水平。难以洞悉市场变化，科技成果转化率低，产品更新换代赶不上需求变化。②中级水平。能够感知市场变化，跟随同行业领先企业步伐，科技成果转化率一般，产品顺应市场需求。③高级水平。能够敏锐洞察市场变化并快速响应，科技成果转化率高，产品能够满足客户需求并经常高于客户预期。

3.1.3 技术创新水平

评价企业技术创新水平需要评价企业掌握技术的价值与具备的技术创新条件。本指标可划分为3个等级：①初级水平。没有掌握本行业核心技术，主要靠模仿同行，不具备技术创新条件；②中级水平。掌握本行业核心技术，但技术更新换代慢，容易被同行业赶超，具备部分技术创新条件。③高级水平。掌握本行业核心技术且技术具有先进性，难以被同行模仿，具备较好的技术创新条件。

3.2 质量管理能力

质量是品牌的保障，品牌是质量的象征。制造业要进行品牌建设，放在首位的必须是产品质量。本文从技术装备水平、生产管理模式与方法和服务化水平3个方面对制造业单项冠军的质量管理能力进行分析评价。

3.2.1 技术装备水平

制造业单项冠军企业要评价企业现阶段拥有的技术装备水平能否保障产品质量，满足客户需求。本指标可划分为3个等级：①初级水平。所拥有的技术装备自动化、智能化程度低，生产依赖于人工，生产精度、质量与效率低。②中级水平。技术装备实现部分自动化、智能化，生产线工人较少，生产精度、质量与效率较高。③高级水平。技术装备高度自动化、智能化，生产线上只有少量技术人员，生产精度、质量与效率很高。

3.2.2 生产管理模式与方法

企业需要评价采用生产管理模式与方法对企业的适用性。本指标可划分为3个等级：①初级水平。企业所采用的生产管理模式与方法不适用于本企业，难以保证准时化生产与产品品质。②中级水平。企业已找到适宜本企业的生产管理模式与方法，还处于磨合阶段，一定程度保证准时化生产与产品品质。③高级水平。企业的生产管理模式与方法适用，能够显著提高企业质量在线检测与控制能力，能够优化产品生产工艺与流程，使得企业具备产品全生命周期质量追溯能力。

3.2.3 服务化水平

评价制造业单项冠军企业服务化水平就是衡量企业满足客户需求的能力。本指标可划分为3个等级：①初级水平。产品附加值低，无法满足客户个性化定制服务，不具备提供系统解决方案的能力，设备运维服务响应慢、成本高。②中级水平。具备一定产品附加值，能够满足客户一般性定制化服务，设备运维服务效率较低。③高级水平。产品附加值高，能够满足客户个性化定制服务，为其提供满意甚至高于预期的系统解决方案，借助信息平台提高响应速度，降低设备运营服务成本。

3.3 品牌管理能力

从现状来看，制造业单项冠军企业更注重创新研发能力与质量管理能力，对企业的品牌管理能力关注度不够。本文强调品牌管理能力对制造业企业的重要性，并进一步细分为品牌战略目标、品牌营销推广、品牌运营与维护3个指标来进行系统评价。

3.3.1 品牌战略目标

对于品牌战略目标的评价，主要考核品牌战略的制定与实施。本指标可划分为3个等级：①初级水平。品牌战略不明晰，与企业战略、资源禀赋及企业文化等因素不符，难以真正实施。②中级水平。品牌战略制定合理，但实施落地较为困难，难以统领企业品牌行为；③高级水平。品牌战略制定合理，体系完善，对品牌行为实施具有较高的指导意义。

3.3.2 品牌营销推广

制造业单项冠军企业需要从所运用媒体的适用性以及品牌传播的及时性、有效性两方面评价企业品牌营销推广能力。本指标可划分为3个等级：①初级水平。营销渠道与手段匮乏，品牌推广欠缺力度，传播力度不足。②中级水平。能够利用多种营销渠道与手段传播企业品牌形象，传递品牌价值，但效果不太理想，收益较小。③高级水平。能够借助多种平台与渠道广泛、及时、有效进行品牌营销推广，推广力度大，效果好。

3.3.3 品牌运营与维护

评价企业在品牌运营与维护方面的作为，需要考虑的因素有品牌管理方面的人才储备、相关机制的完善程度与保护自有品牌的能力等。本指标可划分为3个等级：①初级水平。忽略品牌运营与维护，品牌管理组织机构与体系混乱，不具备相关专业人才。②中级水平。拥有品牌管理组织机构但作用甚微，人才储备不足，具备基本的品牌运营与维护能力，不具备保护自有品牌、处理品牌危机的能力。③高级水平。品牌管理组织机构设置合理，规章制度与机制完善，拥有相关人才储备，品牌运营与维护能力强，能妥善应对各种突发状况与危机。

3.4 外部市场环境

制造业企业在全球市场上已难以独当一面，品牌建设涉及的部门较多，需要企业、政府、行业协会与中介服务的共同努力。因此，本文从政府支持体系、行业竞争与协作水平、品牌建设中介服务3个方面对企业所处的品牌建设环境进行评价。

3.4.1 政府支持体系

制造业单项冠军企业要了解目前政府对本行业品牌建设的重视与支持程度，考虑行业法规与市场监督体系的完善度。本指标可划分为3个等级：①初级水平。政府对本行业品牌建设重视与支持程度不够，相关政策较少，行业法规不完善有效，市场监督体系不健全，品牌建设环境差。②中级水平。政府重视本行业品牌建设，有相关偏向政策、行业法规与市场监督体系支持，但力度不够或难以发挥作用。③高级水平。政府高度重视本行业品牌建设，与企业沟通良好，能及时回应企业需求，维护良好的品牌建设环境。

3.4.2 行业竞争与协作水平

制造业单项冠军企业要评价所处行业竞争的公平公正性，同时要考虑行业协会等能否解决企业在品牌建设方面存在的共性问题。本指标可划分为3个等级：①初级水平。行业间存在恶性竞争，对企业品牌损害较大，行业协会等组织也难以发挥作用，企业间不能进行有效沟通与学习。②中级水平。处于公平竞争环境，但企业间沟通与合作较少，行业协会等组织发挥的作用较少。③高级水平。企业可在行业间竞争与合作中快速成长，并能够通过行业协会等平台进行有效沟通与学习。

3.4.3 品牌建设中介服务

制造业单项冠军企业要评价专业中介服务机构提供的服务的专业性与有效性，是否符合企业品牌建设的实际情况。本指标可划分为3个等级：①初级水平。没有聘请专业的品牌中介服务机构。②中级水平。聘请了品牌中介服务机构，但沟通效率低，服务的专业性与有效性较差，难以满足企业需求。③高级水平。聘请了专业的品牌中介服务机构，提供的服务符合企业实际情况与需求，能有效解决企业存在的品牌建设问题，促进企业产业升级。