文旅融合背景下非物质文化遗产的创新发展研究——以青阳纸扇文创产品设计为例

张帆 沈佳悦

（安徽大学，合肥 安徽 230026）

自2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》颁布以来，文化和旅游部出台了一系列管理文件，各省市也积极响应，非遗保护与旅游融合开始向常态化、法制化发展，管理工作也更加规范。2015年8月，国务院印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，部署改革创新促进旅游投资和消费工作，加大政府支持力度，更好地引领和助推旅游产业的发展。2018年3月，国务院发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效、全面优化旅游发展环境、走全域旅游发展的新路子做出部署。对青阳纸扇进行文创设计，正是对文旅融合背景下非物质文化遗产传承与保护的践行，也是一种深具中国特色的实践。

非物质文化遗产具有规模小、分散广、数量多、产能低等劣势，但同时也具有新鲜度高、兴趣点足、传播性强、地域化特征明显等优势。当下，部分依靠口授和行为传承的文化遗产正在不断消失，传统技艺濒临消亡；部分非物质文化遗产项目涵载的特定文化价值出现了消亡；滥用误用、随意开发非物质文化遗产的现象时有发生。大部分非遗传承人对自身所传承的民间手工技艺的认识不够深入，仅仅作为赖以生存的手段以及在农闲时分自娱自乐的形式。根据我国的实际国情，国务院于2005年对“非物质文化遗产”的定义重新做了界定。这意味着非物质文化遗产的丰富内涵、深远意义、重要价值及其所面临的危险境地和缺乏保护的事实正在不断引起人们深刻的反思。

2007年青阳纸扇被池州市政府认定为市级非物质文化遗产。2010年被安徽省政府及文化厅认定为安徽省非物质文化遗产名录。作为安徽省非物质文化遗产和九华山本土地方文化艺术，青阳纸扇承载着传统习俗、文化、道德、教化等内容，在安徽省传统文化艺术中独树一帜。明清时期青阳纸扇因其品质上乘、穷工极巧而跻身名扇之林，在清代更成为贡品。传统青阳纸扇见图1。

图1 传统青阳纸扇

但随着时代的发展，腰扇障日、遮阳挡风、纳凉的功能被取代，属于民间大众的艺术形式逐渐形成扇文化，演变为小众的收藏品。但当下，青阳纸扇存在的问题是：缺乏品牌意识，辩识度低；产品形式单一，扇面长期以书法、经典山水画和佛教绘画为主；材质简化为玉竹为骨，独特的制作工艺“水磨玉骨”逐渐消亡；市场局限，经营混乱，消费群体老龄化。青阳纸扇基本介绍见图2。

图2 青阳纸扇基本介绍

让青阳纸扇这一传统手工艺品与现代设计美学进行碰撞，在创新发展研究中窥见历史的厚重感，仿佛打开尘封的古书般，用前面的旧一点点焕发出后面的新。进行青阳纸扇的文创设计，即在保证传承非物质文化遗产的基础上，依靠独特的设计将中国传统文化和艺术相结合。随着我国综合国力和民族自信的增强，大众对非物质文化遗产的认知也更加深入，非遗文创将成为带动当地旅游产业更快发展的助推器。

1 相关基础理论研究概述

1.1 文旅融合概述

2018年3月，《国务院机构改革方案》将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。4月8日，文化和旅游部正式挂牌，诗和远方终于在一起了，这标志着文旅融合发展的新时代的开启。

旅游是文化的重要载体，文化又是旅游的灵魂。“读万卷书，行万里路”，文化和旅游一直以来互相依存，旅游产业新常态下非物质文化遗产和旅游融合发展。旅游彰显了文化的价值，赋予文化更大的动能。旅游、文化是人民对美好生活的向往、五大幸福产业的重头戏，文化与旅游融合可以有效消解新时代我国旅游发展中的美好向往需求与供给不足的矛盾、落实好十九大精神。所以“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”。

1.2 非物质文化遗产概述

联合国教科文组织在2003年提出了“非物质文化遗产”的概念，主要是指被各群体、团体和个人视为其文化遗产的各种实践、知识、技能以及有关的工具、实物、工艺品和文化场所[1]。其涵盖的范围非常广泛，包括传统歌舞、民间文学、手工技艺、体育杂技、传统医药、民间美术、民俗节日等。作为历史发展的记录、民族精神的载体，非物质文化遗产是人类文明的重要组成部分，以工为法、以艺为道。物质的东西在快速迭代，非物质的符号却能千载传承。在传承中，非物质文化遗产并非一成不变，而是不断与时代变化结合，不断进化、演变，从而获得新的发展机遇。

1.3 文创产品概述

文创产品是相应的群体认同的文化产物。设计师及创作者抽离出具有独特的象征性的文化符号或形象，设计出具有创新性、创造性的产品。它是在一定的理解的基础上，将具有文化内涵的产品再设计、市场化、融入到现代人生活中。文创产品承袭了非物质文化遗产的优秀文化，在一定程度上体现了人们的生活态度、思维方式、道德观念，是传统文化与现代设计的结合。青阳纸扇文创产品见图3。

图3 青阳纸扇文创产品

2 文创产品在文旅融合中的作用

2.1 文创产品在文旅融合发展中的承载作用

在围绕青阳纸扇展开的一系列文创设计工作中，非物质文化遗产和旅游资源在促进创新等方面显现出巨大的潜力。文创产品作为传统文化的承载媒介之一，对文化和旅游资源的有机结合起着重要的作用。随着我国经济水平的不断提升，带动了旅游行业不断向前发展。为了紧随我国文化发展步伐，需要全方位提升地域文化的特色旅游文创产品设计水平[2]。优秀的文创产品具有文化专属性和故事情感性，能够极大地增强旅游文化软实力，扩大传统文化影响力，促使当地的旅游资源在更大程度上实现价值变现。

2.2 文创产品在文旅融合发展中的纽带桥梁作用

文化及旅游产品作为人们精神消费的主体，两者融合发展是顺应时代的潮流。文化提高旅游品质，旅游彰显文化价值，两者相互依存、互利共赢。在二者结合发展过程中，文创产品起到纽带桥梁作用，将文化及旅游价值融合，更加全面地展现文化魅力和旅游形象。青阳纸扇的现代化表达是连接九华山内外世界的桥梁，只有让传统手工艺品与当代生活融合，才能让非遗向未来延续，让文化向外界推广。

2.3 文创产品在文旅融合发展中的经济作用

2.3.1 可持续性收益 文创产品是技术与艺术结合的产物，在传播文化和创造经济价值方面都有显著的成效。迪士尼文创、故宫文创等都实现了非常高的经济效益，它们既是文旅融合的产物，又能更好地促进文旅融合发展。本课题是以历史悠久、选用材料精细、制扇工艺多样化闻名的青阳纸扇为研究内容。青阳纸扇为九华山周边乡镇生产，兼具观赏性、实用性与收藏性的非物质文化遗产项目。提取青阳纸扇中蕴藏的传统文化元素，结合设计创新，推动文旅融合背景下文创产品和旅游资源的功能联动，带来商业价值转化。

2.3.2 带动招商引资 文创产品需要充分了解市场情况，进入游客的消费潜意识和价值体系。旅游市场的繁荣依赖于游客的满意度，游客的认同感高，才能打开市场。招商引资对于发展当地经济是一项回报高且见效快的实践途径。在文旅融合发展中，通过不断反馈，优化文创产品质量，调整文创产品结构，以文创产品带动文旅产业市场的发展已经成为常态。文旅融合观念和文旅运营思维已成为国家层面的战略思维，成为了推动社会主义文化建设的重要路径，同时也带来了文化产业领域的许多新的动向[3]。

2.3.3 振兴乡村产业 文创产品的设计贯通历史现在未来，对于非物质文化遗产的可持续发展、振兴乡村产业具有重要的意义。其要发挥作用，既要政府、社会、市场协同发力，又要充分发挥青阳纸扇的主体作用。文创产品通过准确定位、科学规划、注重质量、稳步推进，可以积极地带动乡村产业振兴。

3 文旅融合背景下青阳纸扇文创产品设计方向

3.1 活化非物质文化遗产

非物质文化遗产主要是依托人作为“活”的载体、在长期的生产实践过程中形成的[4]。其具有承续力，是民族文化的精髓。之所以是非物质，在于它的文化和精神意义。我们所要传承的，更多的是这项遗产的精神文化价值。旅游为非物质文化遗产与游客的直接接触及互动提供了重要方式，成为传播非物质文化遗产社会及文化价值的重要途径。人们与文化遗产间的情感互动与文化互动是在文旅融合过程中实现非物质文化遗产活化的前提。

3.1.1 供给适应时代、贴近用户情感需求的旅游产品 当人们逐渐忽视了古老技艺，甚至遗忘了个中表达带给我们关于过去的思考，不再倾听关于“遥远的声音”，未免叫人遗憾。非物质文化遗产所蕴含的文化与精神价值十分丰富，所以将青阳纸扇更好地传承至今，使其在保留个性化特征的同时不断发挥文化价值，提升当代年轻人的中华文化认同感是我们奋斗的目标。挖掘青阳纸扇文化价值，构筑文化价值场景，设计一系列凸显传统性、激发人们情感的文创旅游纪念品，以增强人们对非物质文化遗产的认知、想象和体验，使其内含的文化和精神深入人心。

3.1.2 谋求传统村落发展，发展生态旅游或文化旅游 在对抗时间的洪流中，九华山周边乡镇的传统手工艺者“固执”地留住了青阳纸扇的美好。传统村落是“正在生成”的文化遗产，承载着当代人的“乡愁”和记忆。传统村落与非物质文化遗产相比是另一种遗产，是一种生产生活中的遗产。它兼有物质和非物质文化遗产特性，是不可再生的文化资源和极具价值的旅游资源。我们要加强对传统村落的保护和开发规划，合理利用自然文化资源发展生态旅游或文化旅游。同时通过设计创新生成极具特色的文创商品，留住传统村落的“原味”，拓展当代人的记忆空间。

3.1.3 创新博物馆展品的陈列展示方式，提高访客与文化遗产间的互动性 博物馆作为现代城市的“名片”，是地方展览、收藏、研究当地非物质文化遗产的重要场所。伴随着AR/VR等新技术和新媒体的发展，非物质文化遗产旅游形式也有了新的延展。非物质文化遗产旅游正沿着从初级产品→产品→服务→体验的规律演进，并在体验经济阶段实现其最高价值且显著增长[5]。将博物馆进行展陈设计（图4），使展品由传统陈列方式向多元化、动态化、智慧化陈列转变。通过设计创新，加强博物馆文创的创新性、市场化、科技性。感念青阳纸扇的历史文化底蕴所赋予访客的情怀，让这一非物质文化遗产依托着文创产品、新媒体、数字技术等途径从“馆舍天地”走向“大千世界”。

图4 展陈空间设计

3.2 进行品牌构建

3.2.1 掌握调研四步法，进行品牌形象树立 通过明确背景和目的、选择目标用户、分析用户和问题、准备调研内容、进行市场调研、总结报告等程序进行青阳纸扇用户调研。根据调研来主动获取更多、更广泛的用户使用感受与产品改进经验，在精准的市场调研下建立青阳纸扇的品牌形象。

3.2.2 选择调研的目标用户 通过简单的用户画像来圈定目标用户，将其定位为经济水平、文化层次、审美程度较高的城市人群（图5）[6]。对于该阶段受众，更有利于树立中华民族文化认同感，更早地建立文化自信实现文化强国。品牌视觉将青阳纸扇与现代设计手法相结合，更有利于非物质文化遗产创新与品牌的价值传播。

图5 用户研究及目标用户定位

4 结论

文化和旅游的融合带动了文化产业的不断发展，促进了文创产品的开发和设计，同时文创产品的创新发展也助推文旅融合，两者之间相辅相成、互相成就。在消费拉动经济增长的背景下，年轻一代对非物质文化遗产的兴趣不断提高，他们的创意思维和掌握的新技术被不断地注入非遗的传承中。同时，意识到非物质文化遗产传承的决定性载体是人，这是文旅融合带来的另一重要文化意义。文创产品的出现正是说明了时代的必然趋势就是用新的审美思想去审视传统事物的魅力。

我国的文创产业起步较晚，存在市场不规范、产品质量不高的情况。坚持从实际出发的原则，对青阳纸扇进行多维度、多视角的挖掘，作出历史的、全面的分析。日渐普世的非遗保护意识，其实是在经济发展过程中形成对工业化和信息化的反思。以青阳纸扇文创产品为例，分析其存在的优势与劣势，尝试对基于非物质文化遗产再造观念的艺术创新设计进行系统化的研究。在文旅融合大背景下，重视文创产品在促进文旅大融合中的作用，挖掘青阳纸扇这一非物质文化遗产，推进文创产品创新发展，能更好地服务于文旅大融合。