面向年青女性群体的罗坑茶品牌形象设计——以“有理茶猴”品牌包装设计为例

林海平 魏晓

（仲恺农业工程学院，广东 广州 510225）

1 罗坑茶概况

1.1 罗坑茶特性研究

罗坑茶历史悠久，产于广东省韶关市曲江区罗坑镇，有着“广东十大茶乡”美誉，其发展的轨迹可追溯到距今1 200多年前的唐朝[1]，是广东地区最早的熟茶。罗坑有得天独厚的气候地理环境和丰富的古树资源，其中茶树树龄最长的有600多年，是该镇发展茶叶产业的宝贵资源。目前罗坑已经成为韶关市最大的高山红茶基地，并于2013年被列为省级茶叶专业镇，优质的气候条件和天然的地理环境创造了优质的茶叶。茶的外形为条形茶，色泽红褐，带烟火味陈香，汤色红浓明亮，滋味浓醇回甘[2]，长期饮茶对于养生保健和预防疾病有一定的功效。

1.2 罗坑茶品牌现状

目前罗坑茶较知名的主要包括“雪花岩”“猴采红”“仙糖”“果香蜜韵”和“仙露茗珠”5个品牌。通过对5个品牌罗坑茶的品牌标识、商品价格、茶种类、包装材料、包装设计和主要消费群体这6个维度进行分析与总结发现，品牌标识的通病是消费者记忆不便，因为书法字体作为品牌标识已经是茶饮人群再熟悉不过的特点，而且品牌标识图形复杂、颜色单一。目前罗坑茶销售的茶品种以红茶和绿茶为主。茶叶价格方面，“雪花岩”“猴采红”“仙塘”都有低、中、高端3个品质的茶叶，从0.35元/g到23.75元/g不等。而“果香蜜韵”和“仙露茗珠”品牌成立较晚，只有中低端茶叶，从0.58元/g到1.11元/g。茶叶的包装材料是市场主流的铁盒、纸盒为主。大部分包装设计以品牌标识加上书法字为主要设计元素，色彩搭配是大面积纯色背景与山水勾线图和书法字体形成文字与背景色的对比，再采用印刷工艺产生一些视觉和触觉的小变化。品牌形象设计针对的主要消费群体是年龄为30岁以上人群，而忽略了年轻茶饮群体的消费心理。如何摆脱茶本身原有“刻板印象”的问题、跳出茶等于“老气”的传统品牌形象观念，是亟待解决的问题。

1.3 包装设计缺乏品牌定位

包装作为一个“容器”装入特色农产品，印刷相应的产品基本信息简单封装就可以进行售卖，现有千篇一律的罗坑茶品牌形象和包装设计无法突显农产品的特殊性，在众多的茶品牌中被埋没。从注重产品包装到品牌包装的趋势，差异化的品牌定位可以为罗坑茶品牌带来新的品牌价值。例如，小罐茶利用“创新包装设计+产品营销手段”成功地焕发了茶行业新的活力[3]。

1.4 茶产品包装设计单一性

韶关地区的茶产品多数分布于山区和小型农村，大部分企业的品牌思维和品牌认知还停留在传统的茶市行业，缺乏对罗坑茶品牌差异化的包装设计。现有罗坑茶的包装设计单一、刻板，在中国如此巨大的茶叶市场，包装采用书法字体和山水勾线图设计元素的茶品牌已经数不胜数。包装的色调和设计要素与大众茶市场的其他茶产品包装大致类同，运用大面积的深红、深紫和深蓝等颜色，已经让人的视觉从色彩吸引发展到视觉疲劳了。罗坑茶品牌相比知名的茶品牌是相对年轻的品牌，知名度不高，容易导致在茶品牌中没落，无法在众多茶产品中脱颖而出。在系列包装中同产地的不同茶种类的包装设计无关联性，除了印刷工艺和颜色区分以外无其他设计特征可循，目前罗坑茶品牌的包装设计还处于滞后状态。

2 建立罗坑茶的消费群体多元化

2.1 罗坑茶品牌差异化的必要性

根据现有罗坑茶品牌所存在的问题，通过对罗坑茶品牌形象差异化定位的设计，是区别其他茶品牌的方法之一。罗坑茶品牌主要消费者群体中忽视了年轻饮茶的群体，局限了罗坑茶的发展。当今茶市场环境的演变下，年轻群体的消费力也是主流消费群体之一。以用户为中心的品牌形象设计重新定义消费群体，提升罗坑茶的知名度，让农产品区域品牌发展更加多元化。

2.2 年轻女性人群用户画像

笔者所指年轻女性人群是指在1995—2009年出生的人，是受互联网影响很大的一代人，思想和性格方面更加独立，除了产品本身的属性以外，赋予更多内涵和舒适体验的产品，能更加刺激年轻女性人群购买的行为。年轻女性群体的消费特征有三方面[4]：①“崇拜高颜值”。单从产品的包装设计看，包装的吸引程度往往决定了是否购买；另一方面，关注“0添加”和“0色素”等关键词，包装使用环保材料的产品会更加吸引。②舒适的体验。除了产品本身需求的满足，会更加关注品牌故事和相关的线上和线下体验，优质的产品和服务会通过新媒介传播给更多人，从品牌不同方式的体验中吸引更多的消费者。③特定兴趣社群。拥有更多样、更广泛兴趣点，如手机游戏、旅游、爱豆、动漫、拍Vlog等。《2020天猫茶行业消费趋势报告》指出：一二线高消费力人群是主力军，95后年轻人消费增速提升明显，女性人群消费提升趋势明显，饮茶消费愈加年轻化。通过用户访谈的归纳与总结得出用户画像，见图1。

图1 年轻女性群体用户画像

2.3 罗坑茶农产品品牌的定位

品牌形象，由最基本的品牌标志到区别于其他品牌的品牌价值，是消费者对品牌认知的结果[5]。市场上历史悠久的品牌大多有茶产地知名度高、成熟的消费者群体等特征，随着消费者对产品的品质与品牌的服务需求逐步提升，如何在众多茶品牌中吸引消费者是一大亟待解决的问题。以年轻女性为消费群体，重新组合图形、文字和色彩等元素，以“文艺女青年”“佛系少女”“国风爱好”为标签，迎合女性消费者的需求和动机进行创新设计，提升产品附加值，塑造全新的茶品牌形象[6]。

3 罗坑茶品牌系列中“有理茶猴”形象设计实践与应用

3.1 “有理茶猴”品牌形象设计背景

罗坑山区得天独厚的高山云雾的气候让百年以上的茶树形成更多的茶多酚、芳香化合物等物质成分，造就了罗坑茶独特的茶香味。因此，罗坑茶呈现出其他低山茶园和幼龄茶树无法企及的茶香，如木甜花香、果甜花香和木甜杏仁香等茶香味。根据《2020天猫茶行业消费趋势报告》，就年轻女性群体而言，女性人群消费提升趋势明显，95后的消费增速有明显提升，茶饮的口味口感、茶品类型和营养健康成为茶消费热门关注点，在茶饮行业的多元化发展下，除了传统的原叶茶更关注于茶棒、组方代用茶和组合型花果茶这3种品类，带动茶饮向着多元化和个性化发展。为了更好地推广罗坑茶农产品在年轻女性人群中的知名度，从品牌形象设计入手为年轻女性人群打造一款茶饮群体的茶品牌，让年轻女性人群爱上喝罗坑茶，促进罗坑镇特色农产品的多元化发展。

3.2 “有理茶猴”品牌形象和VI基础设计

“有理茶猴”品牌形象来源于“灵猴采茶”这一传说，起源于罗坑镇的猴寨。年轻女性群体喜欢插画风格的设计和低饱和度颜色的高级感，以简约的风格为主的图形标识提取猴子为新的IP品牌形象进行扁平化设计，塑造新的符合年轻女性群体的品牌形象，形成品牌记忆点，加快品牌的传播[7]。对标准字体以无衬线字体为基础进行了圆滑笔画手法的有规律的设计，使得字体圆滑有活力。标准色是桃红色（C0 M31 Y24 K0）和麦苗绿（C67 M9 Y48 K0），桃红色给人一种可爱迷人的情感，麦苗绿的茶叶隐喻“纯天然”的茶感。辅助图形为茶叶元素，加强茶品牌的视觉形象。以“高山好茶，爱不释口，选有理茶猴”为口号，向消费者表明茶来自原生态有机高山茶，吸引消费者购买。VI基础设计是基于品牌形象设计上的扩充和完善，通过应用系统设计巩固与加强品牌文化、品牌价值、品牌属性，文中只应用了基本的部分用品，如名片、笔记本、手提袋等，见图2。以LOGO形象为主体，手提袋的设计通过LOGO的演变“微笑脸”“吐舌头笑脸”“亲吻脸”和“无嘴脸”这5种表情的变化达成品牌情感多元化，名片、信封、书签、手机壳和茶杯的茶叶元素是为了凸显茶品牌的视觉形象，笔记本封面的设计是传达“有理茶猴”茶叶的生长环境是在纯天然的高山中，茶叶的营养成分更丰富、口感更醇厚。朝着年轻女性人群需求和审美进发，重新定义了“年轻化”罗坑茶的品牌形象和VI基础设计。

图2 “有理茶猴”品牌形象和VI基础设计

3.3 “有理茶猴”包装设计实践

一款茶产品是否能在众多同类茶产品中脱颖而出，包装设计有着至关重要的作用。“有理茶猴”包装采用环保的长方形纸质包装盒，整体包装设计的底色是根据茶的口味进行颜色区分，方便消费者根据大面积的背景色识别出茶的口味。①年轻女性茶饮人群注重产品本身的包装设计，使用年轻群体喜爱的插画的设计手法，主要设计元素是鸟儿在高山茶树中飞过，通过插画场景暗喻罗坑茶原生态的环境产出优质的有机茶意境，见图3。②对于整体散装茶叶包装而言，独立小包装精致又易于保存，饮茶时方便把握茶叶量和冲泡，独立小包装易于分享给他人，具有社交属性，使得年轻女性茶饮人群更偏爱于独立包装。③对于养生的重视，茶本身而言，纯茶对于年轻群体而言已经无法满足他们“尝鲜”的需求，茶的多种口味成为开发年轻女性茶饮群体的重要趋势。茶的口味是“茉莉花味”，包装设计在留白处有些许茉莉花，第一时间传递给消费者这款茶叶的口味，“0香精”等关键词会进一步刺激年轻女性茶饮人群的购买欲，见图3。目前罗坑茶的品种有绿茶和红茶，未来可能出现更多的茶种类，为了保持系列茶产品的属性，根据色彩调性的布局和谐，选取了同色系的浅色搭配，色调统一[3]，利用近似色、互补色进行色彩对比，丰富局部设计，吸引消费者目光。系列包装可以加强消费者的视觉感官，方便消费者形成一连串的品牌记忆。包装设计作为品牌的重要构成部分，不同的元素盒颜色可以告诉消费者不同的潜在讯息。包装设计符合年轻女性群体的审美需求，使用新媒介进行传播，给更多年轻群体推动罗坑镇的曝光度。

图3 “有理茶猴”包装设计

3.4 “有理茶猴”网页设计和APP界面设计

品牌形象的网页设计是展示品牌的平台之一，虽然消费者线上主流购物设备还是以手机网购为主，但网站设计仍是不可或缺的部分，对网站进行整体的视觉统一，使得线上线下的品牌形象有完整性[8]。网页的导航栏主要由“首页”“产品中心”“企业介绍”“新闻中心”和“联系我们”5个板块构成，以网页的产品中心版块为例，沿用包装设计的留白设计手法，在茶产品周围增加辅助的视觉元素，突出主要视觉部分吸引消费者眼球，简洁的网页能够清晰了解商品的基本信息，方便消费者下单购买，见图4。APP的界面设计是在微信小程序的基础上，“有理茶猴”小程序的导航栏分别为“主页”“消息”“购物车”和“我的”4个模块。通过主页选购商品，可以在消息模块咨询客服，选购满意即可在购物车支付购买，购买的商品可以在“我的”模块查看物流信息。满足消费者购买商品需求的同时，通过消息模块加入罗坑镇的本土文化、特色景点，让消费者能够深入了解罗坑镇，从农产品切入，促进罗坑镇有更多产业可持续发展的可能性，见图5。

图4 “有理茶猴”网页设计

图5 “有理茶猴”APP界面设计

4 结语

促进“有理茶猴”品牌形象的建设，通过用户群体定位的方式，重新厘清消费者的需求，确定差异化的品牌定位，实现品牌形象设计、VI基础设计、包装设计、网页设计、APP界面设计的“全链路”设计。随着消费群体认知和需求的迭代，品牌形象和产品需求也要相应迭代，在不断迭代的过程中满足年轻女性消费群体的消费需求，通过年轻女性消费群体推广“有理茶猴”罗坑茶，提升品牌和罗坑茶的辨别度和知名度，形成可持续的良性循环，为乡村发展提供更多选择和机遇。