运营商市场营销数字化转型探索实践

俞涛 郝洁 张小晖

【摘要】    本文针对解决运营商经营管理数字化转型，推进智慧运营的问题，建设由“指挥调度舱、客户运营舱、流量运营舱和中台运营舱”四大模块组成的“数字营销一体化平台”，结合主体运营商市场销售组织体系特征，探索构建面向销售、面向客户、面向市场、面向支撑的市场营销数字化运营体系，创新数字化转型应用路径，推进企业全面数字化转型。

【关键词】    市场营销    指挥    客户    流量    中臺    数字化转型

一、背景

在“数字中国”国家战略的指引下，在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展的形势下，原有的市场经营管理模式已经与实际运营状况不匹配。主要矛盾集中在：

1.不统一：大市场统筹缺乏统一的规则及工具，管理数据割裂，企业内部各条专业线自成体系，KPI及评价考核指标口径不统一。

2.不闭环：现有经营管理调度工作体系缺乏系统化穿透式闭环管理，半人工脱节调度模式难以适应新的经营形式。

3.不精准：经营管理和基层划小责任体系的执行存在两张皮的现象，营销任务停留在营销方案上，不能瞄准市场空间，不能任务落责到人，不能有效执行。

4.不透明：销售漏斗是“黑匣子”状态，没有过程管控手段和工具，活动效果很难得到有效保障。

为改善这种局面，需要对市场营销及经营管理进行数字化转型，从平台到组织、机制，重构更加智能化、数字化、生态化的市场智慧营销体系。

二、方案

基于中台构建“平台+精兵”的数字化赋能体系，发挥自有资源和自控能力优势，建设由“指挥调度舱、客户运营舱、流量运营舱和中台运营舱”四大模块组成的“数字营销一体化平台”，并构建相配套的生产运营组织和运营流程，实现营销生产场景数字化、业务场景数字化、管理场景数字化。推动公众市场生产流程的重建和生产管理模式的创新，全面提升营销管理效率及运营效能，实现“市场、客户、销售、支撑”四大数字化营销能力转型。

（一）面向市场，建设指挥调度舱，提升市场运营效能

1.指挥调度舱是面向全角色四级（省、市、县、网格）营销体系，服务于“省-市-县-专业线-网格-CEO-单兵”七个层级，构建全流程数字化指挥指导路径，贯通“客户-地址-资源-产品-渠道-服务人员”六大资源，增强营销指挥调度能力与一线执行能力，实现向管理过程要效益，助力乡村振兴计划，落实高质量发展。以活动组织效率提升为准则，建立全业务场景和生产场景的数字化营销组织模式，实现以“沃进社区”为代表的全场景数字化转型，真正实现生产数字化的终极目标“省人、少时、提高转化率”。

2.指挥调度舱建立四级“大市场统筹”运营管理体系（管理层、专业线、小CEO、销售人员），提供12个数字化应用能力，服务于全省市场线领导员工1.47万人。策略驱动下发三类任务清单直达一线经理。指挥舱支撑小区作战地图3.5万个，农村作战地图5万个，实时会议调度公司经营单位1300个，运营指挥三大类指标258个，实时监控、多维度自助分析4大类9小类，精细化数据支撑穿透模式七层。

（二）面向客户，建设客户运营舱，实现存增一体化运营

客户运营舱以客户为中心，基于策略魔方，通过用户中心实现大脑统一，全客户数字化管理。通过策略中心实现策略统一，全渠道一点式部署。通过触点中心实现动作统一，全单元协同化运营。通过评价中心实现标准统一，全维度可视化评估。通过对本网2700万、异网4000万用户数字化管理、六大策略1800万工单一点式部署，赋能一线高质量发展，推动全客户存增一体数字化运营能力持续提升。

策略魔方按照客户行为、需求、偏好、价值等，从业务、场景、周期等多维度切片进行综合策略设计，并根据变化实时调优，形成涵盖全客户、全业务、全生命周期、全场景、全触点的策略运营体系。

1.用户中心建设常用标签672个，常用模型275个，实现全业务有标签、全场景有模型，标签模型一点管理。客户规模涵盖本网客户和异网客户，客户结构立体展现，客户需求精准锚定，客户画像一点生成。

2.策略中心根据用户中心建模结果，针对特定用户生成特定运营策略，并面向全渠道，进行策略的一点分发、统一部署以及同步更新。其中，智能外呼平台根据其精准、快速、高效的渠道特性，优先部署轻载化产品。营业弹窗平台根据其面对面的渠道特性，优先部署金融、终端、家互产品。互联网入口根据其覆盖广、传播快、效益高的渠道特性，优先部署偏好性产品。互动短信平台根据其短、平、快的渠道特性，优先级部署场景化产品。

3.触点中心负责全单元协同化运营，对外呼渠道、实体渠道、网格渠道、互联网渠道、10010外呼渠道、短信渠道进行统一管理，确保动作一致性。涉及省级团队30人，市级团队46人，县级团队426人。

4.评价中心统一标准，实现全维度可视化评估。其中，“全网经营情况监控”从收入、用户维度展示全网用户数据，全面掌握经营情况。“各触点效能评估”实现单一策略的各个触点效能展现、评估，实现渠道匹配实时优化。 “营销任务全流程评价” 全量模型效果评价、策略架构体系覆盖用户、全渠道效能分析。 “重点活动通报调度” 当期重点活动完成情况可输出至彩信、微信，开展通报调度。

（三）面向销售，建设流量运营舱，实现双域流量运营

1.创新“双域流量”数字化运营模式，以企业APP和云零售（H5应用）为核心驱动，通过与企业微信、策略魔方、线下门店的协同运营，推进线上线下一体化深度融合，实现“流量互通、策略互通、权益互通”，共同推进数字化转型。

2.云零售是为解决线下渠道客流少、门店实际价值下降的问题，而搭建的一个营销应用平台。它提供“用户识别、线上触达、货源组织、策略赋能”四项核心功能，贯穿“云货架+双金融+线上赋能”的新型销售流程，实现线上向线下赋能、线下到线上安家的运营场景，助力渠道开展社群营销、轻客户运营。平台为入驻渠道提供“直播带货、一店一码、一品一码、一人一码”的线上营销方式，以及终端零库存、低成本、高收益的运营模式，有效结合线下体验、云货架商品浏览、在线下单的销售环节，实现用户全程自助式购物场景。同时，平台嵌入客户画像、商品购买偏好等大数据分析，提供客户精准营销能力;通过整合营销策略覆盖率、触达率、转化率和二维码点击、成交等数据，提供经营指引报告，助力提升渠道经营水平。

3.通过企业App与云零售互通运营，流量相互转化，双域运营。线上通过企微根据用户画像，向用户精准推送终端及生态服务优惠券，引流用户到APP页面下单。线下由云零售在企业APP “附近营业厅”发布活动，用红点引流，引导用户进厅。

4.策略魔方生成策略、企业App展示优惠、企业微信转发活动、云零售线上销售。云零售、企业微信与企业APP三方深度融合，通過云零售提供销售漏斗支撑，企微依托策略魔方输出数字化标签，云零售的营销策略与企业APP优惠服务精准触达用户。

5.云零售与企微、APP统一建立终端电子券体系，实现从生成、传播到核销的一体化运营场景。营业厅作为线下体验主渠道，线上线下联合促销，云零售门店优惠+APP生态优惠直接触达用户，向企业微信及APP圈粉。

（四）面向支撑，依托中台运营舱，搭建集约化中台运营体系

1.建立十大中台核心运营机制，发挥中台“三全、三免、三快”的特点，为线上线下一体化便捷销售注智、赋能。

（1）三全：依托中台产商品中心能力，匹配产商品运营机制，实现核心业务100%覆盖。依托中台订单中心能力，匹配集约化受理机制，实现线上及轻触点100%覆盖。依托中台行销工具及触点能力，实现“自助、代客、行销、分销、码销、随销”6类场景支撑。

（2）三免：打造宽带倒装机流程，装机、受理、收费一步完成，免二次上门。依托订单中心能力，实现自动化受理率达到90%，订单快速落单CBSS，免客户等待。依托中台能力，匹配客户感知改进机制，实现订单全过程可视化运营率100% ，免客户咨询。

（3）三快：依托掌沃通APP（手机业务办理渠道）能力，匹配一线感知改进机制，实现一线便捷受理、快速。依托订单中心能力，匹配前后台资源、数据梳理机制，实现自动化派单，自动核配资源，订单流转快。依托掌沃通APP能力，匹配统一交付运营机制，实现快速多样化交付。

2.统一交付运营，整合移网、2I、固网订单流，统一汇聚到中台，转变各专业人员分散交付为全业务、全场景、全流程交付，实现统一订单汇聚、统一中台调度、统一交付体系，提升交付效率。具体包括中台支撑人员与2I业务支撑人员整合，交付队伍整合，全场景订单汇聚整合。

3.统一产商品运营，依托中台商品中心，按照“一级平台、分级运营、一点归口”的总体原则，聚焦产商品运营能力和基层销售人员感知双提升，不断提升产商品运营的整体效能。优化产商品运营流程，贯通B/M域数据，实现流程重构。依托商品中心能力打通覆盖全专业线的产商品支撑保障体系。需求触发、商品制作、测试验证、触点上架、客服知识库更新一体贯通，全流程可视化。

实施数字化人员嵌入式支撑机制提高组织实效，建立省市两级含流程管理、产商品管理、产商品配置、触点支撑四个岗位合计68人的运营团队，实现全专业覆盖无缝协同的一站式触达。

三、成效

以季度为例，通过指挥调度舱下发任务清单1300万份，组织沃进社区月均2000场，人均产能2.2个/场次，同比提升47.2%。全客运营覆盖“本网+异网”4000万户，5G渗透率提升24.7%;月均净流失率1.1%;户均降收占前三个月平均收入比33.5%。企业微信粉丝量突破四百万，企业APP月活用户同比提升50.3%。

四、结束语

在数字经济规模发展的大背景下，数字化已成为先进企业的共同选择，构建数字孪生企业成为数字化转型的目标。从数字化转型演进的三个阶段来看，运营商基本处于从信息化迈向数字化阶段的关键期。虽然都取得一些成效，但仍存在不足，比如以数字化思维推动企业现代化治理水平还不够，数据作为企业核心要素地位不够、统筹不足，未建立与数字化能力相适应的全面智慧运营体系等。概括为要加快数字化转型从基础能力为主、局部应用突破，进入到全场景数据赋能、系统集成协同并进的模式，加速 “业务数据化”到“数据业务化”，再到“运营智能化”的进程。

基于“数字营销一体化平台”的市场营销数字化转型探索实践，是运营商体系化推进数字化转型的一个有效尝试。它适用于经营决策数字化、指挥调度数字化、客户洞察数字化、产业链生态化、线上线下一体化的公众市场营销模式，实现了数据到生产力、经济效益、社会效益的转化。

作者单位：俞涛    郝洁    张小晖

中国联合网络通信有限公司河北省分公司数字化部

参  考  文  献

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[2]孙毅，全小曼，郭胜利.IT能力重构助力运营商经营数字化转型[J].中国新通信，2021，23（14）：75-76.

[3]曹蕊，胡万里.电信运营商大融合业务及数字化转型[J].信息技术与网络安全，2021，40（07）：6-11.