广告支出、社会责任与经营绩效——基于批发零售业上市公司实证分析

夏阿飘 马志超（通讯作者）

（河北工程大学管理工程与商学院，河北 邯郸 056038）

一、引言

生产商作为市场上理性的经济人，其均以盈利为目的进行生产经营活动，因此大量的企业采用广告宣传等营销方式来增加企业产品的市场覆盖率，从而提升经营绩效。近年来，营销活动的财务影响受到学者的广泛关注。正如Joshi等[1]所描述的那样，企业投入资金的主要动机是利用广告的直接和间接影响使得经营绩效得到改善。同时，随着物质条件的提升与网络的不断发展，企业社会责任问题也逐渐受到关注。2021年7月河南郑州的汛情，鸿星尔克为支援灾后重建捐款5000万元，其行为激发了网友的购买热情，使得鸿星尔克一天的销售额破亿，这一事件也凸显出企业的社会责任与经营绩效和百姓生活休戚相关。因此，企业应主动承担起其相应的社会责任。

广告支出作为企业营销的一种重要方式，其不仅是一项成本费用，某种意义上，还是企业的一项无形资产。根据Dentsu公布的报告可知，2020年我国广告市场支出增长1.6%，随着移动互联网用户的增加，预计2021年支出增加为8.5%，我国广告费用支出上升趋势明显。但是巨额的广告支出为企业带来的正面经济效应是否会抵消掉费用支出的负面经济效应，使得企业的经营绩效得到提升？社会责任为企业带来的回报是企业履行社会责任的重要动力之一，价值回报能否弥补成本支出或有盈余往往是企业的首要考量。同时，在众多研究中也较少探究社会责任是否在广告支出与经营绩效间起到调节作用。因此明确广告支出、社会责任与经营绩效之间存在着怎样的关系具有重要的现实意义。针对上述问题，本文将广告支出、社会责任与经营绩效放在同一研究框架内，探究三者之间的相关性。

二、理论分析与研究假设

1.广告支出与经营绩效

广告支出是指企业为了激发消费者产生购买其商品或者服务的意愿而在一系列宣传媒介上所付出的费用，其也是非价格竞争的一种重要手段。在市场上投放广告，不仅可以快速地把企业产品的外观、功能和特性传达给消费者，以刺激消费者的购买欲望，达到销售转化的目的，同时广告支出也具有短期收益支出的特点[2]。通过价格与广告来获取竞争优势的公司，增加其广告费用，会使得经营绩效得到进一步提升。黄琦星等[3]也指出，企业投入广告可以增加消费者和投资者关注，提升产品销量，使得企业获得良好的经营绩效，在资本市场有效的前提下，企业业绩的趋好也会反映为股价的上涨。基于此，本文提出假设1。

H1：广告支出对经营绩效呈正向促进作用。

2.社会责任与经营绩效

利益相关者理论被广泛用来解释企业履行社会责任的动机，这一理论表明企业在创造绩效时要兼顾各利益相关者[4]，这也是本文研究的理论基础。投资者是具有认知限制的非完全理性人，新冠疫情期间企业的捐赠行为会引起投资者的关注，有利于提升捐赠企业的股票收益率。同时，企业对于社会责任的披露可以有效减少信息的不对称性，通过荣誉激励机制，降低企业风险[5]，进而形成口碑效应。因此，企业主动承担起相应的社会责任，可以提升企业绩效，也可以说社会责任是企业的一种隐形资源。基于此，本文提出假设2。

H2：社会责任对经营绩效呈正向促进作用。

3.社会责任的调节作用

企业的广告支出不仅可以对产品起到宣传作用，也可以在一定程度上提高品牌的知名度，树立企业良好的形象，为企业带来较好的经营绩效。但Lou[6]通过研究证实，零售业通过增加广告支出吸引投资者的注意使得当期的股票收益增加，但是这一方法对企业未来的短期收益存在负面影响。社会责任要求企业在追逐利润最大化的同时，要对社会作出贡献，其本质在于使得企业与社会形成螺旋式上升的和谐发展关系，张宏等[7]指出，企业社会责任能够显著提升行业内企业的相对产品市场，即企业社会责任能够在产品市场竞争中发挥战略作用，在广告支出与未来产品市场增长之间具有显著的正向调节作用。基于此，本文提出假设3。

H3：社会责任在广告支出与经营绩效两者之间起到正向调节作用。

三、研究设计

1.样本选择与数据来源

本文选取2011年～2020年批发零售业上市公司数据作为初始样本，为了保证数据的代表性与真实性，本文剔除了ST/*ST特别处理企业、数据缺失企业和未披露广告支出费用的企业样本，最终获得1474家上市公司的面板数据。其中财务指标数据主要来源于CSRAR，社会责任数据来源于和讯网，广告费用支出来源于上市公司披露的财务报表，主要运用SPSS25.0和Stata 16对得到的数据进行处理。

2.变量定义

（1）被解释变量。本文采用总资产净利率（ROA）来表示企业的经营绩效。总资产净利率又可称为资产回报率，其也是被用来衡量企业经营绩效的重要指标之一。

（2）解释变量。本文解释变量为广告支出。为了消除企业规模等因素的影响，采用广告强度（AD）来衡量企业的广告支出，其表达公式为企业广告支出费用与主营业务收入之比。

（3）调节变量。企业社会责任（CSR）的履行情况以和讯网披露的上市公司社会责任评分来衡量。

（4）控制变量。借鉴以往学者研究，本文采用企业规模（GM）、资产负债率（Lev）和独立董事比例（Indep），同时引入企业性质和年份作为控制变量。

表1 变量定义及符号

3.模型构建

本文通过构建多元线性回归模型进行实证分析，从而验证所提出假设的合理性。

首先，为检验广告支出对经营绩效的影响，构建模型（1）如下。

其中，i为第i个企业，t为年份，εi为模型误差项。

其次，为检验社会责任对经营绩效的影响，构建模型（2）如下。

四、实证分析结果

1.描述性统计

表2显示了主要变量的均值、标准差和最值。由表2可知，在批发零售业中，广告强度（AD）的最大值为0.5319，最小值为0.0001，两者之间在数值上相差0.5318，表明不同的企业在广告费用的投入上具有较大的差距；社会责任（CSR）的最大值为19，最小值为-15，两者在数值上相差34，表明不同的企业对履行社会责任的重视程度有较大悬殊；总资产净利率（ROA）较高的企业与较低的企业在数值上也存在一定的差距，这种差距是否与企业的广告投入力度和社会责任的履行情况存在一定的关联？这既是本文所要研究的重点，也是本研究的意义所在。

表2 主要变量描述性统计

2.相关性分析

结果如表 3所示，主要变量之间相关系数的绝对值都在0.4以下，表明在回归分析中可以很好地避免变量之间的共线性问题。广告强度（AD）、社会责任（CSR）与经营绩效的被解释变量总资产净利率（ROA）均在1%的水平上显著相关，两者之间的相关系数分别为0.097、0.365，初步显示广告支出与社会责任对于总资产净利率的影响是正向的，这表明假设H1和H2很可能得到验证；企业规模、资产负债率和独立董事比例均与总资产净利率负相关，初步表明这些因素对企业的经营绩效可能有负向影响。

3.回归分析

由表 4可知，广告强度的标准化系数为0.028（p＜0.05），表明广告强度对总资产净利率具有显著的正向影响，假设H1得到验证；社会责任的标准化系数为0.312（p＜0.01），表明社会责任对总资产净利率具有显著的正向影响，假设H2得到验证。同时，模型中只存在相关控制变量时，企业规模（GM）对总资产净利率具有显著的正向影响，标准化系数为0.224（p＜0.01），但是资产负债率（Lev）和独立董事比例（Indep）对总资产净利率具有显著的负向影响，标准化系数分别为-0.462（p＜0.01）和-0.050（p＜0.01），而且资产负债率的影响较大。

4.社会责任的调节效应

在模型（3）中加入AD和CSR的交互项，以期检验社会责任是否存在调节效应，结果如表 5所示。模型中只有控制变量时，除企业性质外，其余控制变量均对经营绩效存在显著影响，表明企业规模和年份正向影响经营绩效，资产负债率和独立董事比例负向影响经营绩效，企业性质对经营绩效没有影响；交互项的标准化系数为0.106（p＜0.01），表明社会责任在广告强度对总资产净利率的影响中起到正向调节的作用。

表5 社会责任调节效应分析

5.稳健性检验

由于多元线性回归分析的稳健性可能会受到不同变量评价指标的影响，为保证分析结果的准确性。本文主要从两方面进行稳健性分析检验。其一，本文选择的被解释变量为总资产净利率，但从财务上来说除了总资产净利率，净资产收益率和权益净利率等指标也可以用来表示企业的经营绩效，所以用权益净利率替代总资产净利率来进行稳健性分析；其二，由于广告对企业经营绩效的影响可能存在滞后效应，所以用当期的广告费用支出与下期的总资产净利率数据进行回归分析。在其他变量都不变的情况下，上述的数据分析结果与实证分析结果相比没有明显的差异，这表明本文的结论是稳健的。

五、结论与建议

本文研究了广告支出对企业经营绩效的影响机制，并进一步验证了社会责任的调节效应。实证分析结果如下。第一，广告支出对经营绩效具有显著正向影响。企业可以利用广告扩大企业产品的熟知度，提高销售转化率，提升经营绩效。第二，社会责任对经营绩效具有显著正向作用。企业承担其自身的社会责任，一方面可以在消费者心目中树立良好印象，提升企业产品的知名度，另一方面可以吸引投资者的关注，提高企业的股票收益率。第三，社会责任能够显著增强广告支出对经营绩效的正向影响，因此，广告支出所带来的负面影响能够通过履行社会责任的影响来进行一定程度的抵消。

基于以上研究结论，本文提出以下建议。第一，以市场为导向合理规划广告支出。市场应当是企业制定广告的出发点与落脚点，企业要根据自身的行业特点与外部环境，有针对性地对产品进行促销，在新品推出前的合理广告支出，可以缩短产品生命周期，加快企业资金的回笼速度。第二，树立社会责任意识观，加强内部建设。上市公司应正确认识承担相应的社会责任对其自身所带来的积极影响，认真履行对利益相关者、环境和社会的责任，为企业的可持续发展创造良好的内外部环境，以使得企业的经营绩效得到改善。同时，通过对社会责任信息的披露，也可在一定程度上缓解企业投资不足的问题。