基于AHP-模糊综合评价法的盲盒玩具市场消费驱动因素分析——以大学生群体为例

赵豫泽 董 珂

（中国地质大学（北京）经济管理学院，北京 100083）

一、引言

盲盒玩具是一种具有随机属性的玩具形式，在打开包装前，消费者无法提前得知具体的产品款式。近年来，盲盒在国内市场迅速发展壮大，目前已经成为我国最具潜力的风口产业之一[1]，且95后已成为主要消费群体，塑造了新的市场格局[2]。

目前学界对盲盒的研究多属于阐释性、理论性文章，没有用到具体的研究方法，不仅缺乏定量数据统计，也缺乏基于消费者角度对盲盒走红原因的定性研究。考虑到大学生是“潮玩”的主力消费人群，且盲盒玩具购买人群集中在青年群体，本文选定大学生为研究对象，对盲盒玩具的消费驱动因素进行了定性定量分析，并挖掘其背后的原理，据此为促进盲盒市场可持续发展、塑造大学生群体健康消费方式提出相关建议。

二、盲盒玩具市场消费驱动因素评价指标体系的构建

1.确定因素集

通过专家评价、实地考察等方法，参考相关文献并结合盲盒玩具市场现状，本文将盲盒玩具消费驱动力评价指标体系归纳为：消费观念与消费心理、商家行为、较于传统玩具的优势及市场环境。

消费观念与消费心理是对大学生购买盲盒行为心理因素的探究，是驱动盲盒消费的主要动力之一。本文主要从不同的消费心理和消费观念的更新来判断消费观念与消费心理，具体指标为以下五项：稀缺效应的刺激、不确定性消费的愉悦、社交需求的驱使、成年人消费童稚化、消费观念更新。

商家行为是指盲盒玩具市场上商家的销售手段等行为。商家是盲盒市场不可缺少的一环，商家行为能够在很大程度上影响最终的盲盒消费。本文主要将商家行为归纳为不同的营销行为以及提高产品和售后服务质量。

较于传统玩具的优势是驱动盲盒玩具市场比传统玩具市场更加火爆的根本因素。根据上文的分析，将盲盒玩具较于传统玩具的优势总结为目标用户层面与产品层面的优势。

市场环境对盲盒玩具消费同样有着重要影响，良好的市场环境有助于实现盲盒市场的可持续发展。本文从社交媒体、二手市场和国家政策三个方面对市场环境进行判断。具体评价指标如下。

一级评价指标：

U={消费观念与消费心理U1、商家行为U2、较于传统玩具的优势U3、市场环境U4}

二级评价指标：

消费观念与消费心理U1={稀缺效应的刺激U11、不确定性消费的愉悦U12、社交需求的驱使U13、成年人消费童稚化U14、消费观念更新U15}

商家行为U2={更具吸引力的IP的推出U21、网络平台营销推广U22、适时的促销活动U23、品牌效应的增强U24、产品和售后服务质量的提高U25}

较于传统玩具的优势U3={精准的目标用户定位U31、产品形象更新速度快U32、更加新潮的玩具形式U33}

市场环境U4={社交媒体的拉动U41、二手市场的火爆U42、国家干预政策的出台U43}

2.评价指标权重计算

根据5名资深大学生盲盒玩家、5名盲盒玩具店店长分别对4个一级指标对盲盒玩具在大学生群体中的消费驱动力的相对重要程度和二级指标对对应一级指标的相对重要程度的评判，构造判断矩阵；根据AHP层次分析法，应用MATLAB软件计算权重向量并通过一致性检验。计算结果：

一级指标权重向量：

W=（0.3938，0.2690，0.1820，0.1551）

二级指标权重向量：

消费观念与消费心理W1=（0.145，0.4637，0.2034，0.1025，

0.0854）

商家行为W2=（0.3926，0.1874，0.0832，0.2135，0.1233）

较于传统玩具的优势W3=（0.4604，0.2416，0.2980）

市场环境W4=（0.5713，0.2634，0.1653）

表1 一致性检验

计算一致性比例 CR（consistency ratio）

在本文中我们认定，当CR＜0.1时，表示其通过一致性检验，结果全部通过。

3.评价指标隶属度确定

本文通过专家打分法，根据模糊综合评价的要求，选取5名资深大学生盲盒玩家、5名盲盒玩具店店长共同对各指标针对其对消费驱动力的影响程度进行评分和评价，结果见表2。

表2 专家评价结果

4.模糊评价矩阵建立

（1）一级指标的模糊评价矩阵

根据以上统计分析结果（如表2所示），建立盲盒玩具在大学生群体中的消费驱动力4个一级评价指标的模糊评价矩阵[3]：

消费观念与消费心理：

商家行为：

较于传统玩具的优势：

市场环境：

（2）一级指标的综合评判向量

得到评价矩阵，再利用公式Bi=Wi·Ri计算各一级指标的综合评判向量Bi，计算过程与结果如下：

消费观念与消费心理：B1= W1·R1

同理，其余三个一级指标的评判向量计算结果如下：

商家行为：B2=（0.3120 0.3844 0.2173 0.07000）

较于传统玩具的优势：B3=（0.2460 0.3106 0.2434 0.1000

0.1000）

市场环境：B4=（0.2406 0.1571 0.3352 0.1911 0.0759）

（3）目标层模糊综合评价矩阵和评判向量

因此，目标层盲盒玩具在大学生群体中的消费驱动力的评价矩阵为：

得到目标层模糊判断矩阵后，计算目标层盲盒玩具在大学生群体中的消费驱动力的模糊综合评判向量Y：

5.结果分析

盲盒玩具在大学生群体中的消费驱动力评价值可表示为A={消费观念与消费心理，商家行为，较于传统玩具的优势，市场环境}，评价尺度V可分为{非常重要，重要，一般，不太重要，无关}五个等级，相应的评分为{9，7，5，3，1}，利用Ai=Bi·VT得到各个一级评价指标得分。结果为：

A1=7.1630

A2=6.7953

A3=6.0052

A4=5.5903

目标层综合评价结果为A=6.6091。

根据该结果，在盲盒玩具在大学生中的消费驱动因素中，最重要的因素是消费观念与消费心理，其评分介于重要和非常重要之间，且得分超过了综合评价得分；其次为商家行为，其得分也超过了综合评价得分，介于一般和重要之间；再次是较于传统玩具的优势，虽介于一般与重要之间，但评分未超过综合评价得分；处于最后位次的是市场环境。

三、 结论与建议

1.研究结论

通过AHP－模糊综合评价模型的构建，可以得到影响盲盒消费的关键在于消费者的个人因素和商家的营销手段。消费者的可支配收入直接影响了消费者的购买能力，消费观念和消费心理在购买力的基础上对盲盒消费的价格、种类、频率等做出了选择，盲盒产品新奇的玩法设置和给用户带来的情感体验是其他玩具不具备的，产品背后的文化价值满足了消费者的精神需要，这使消费者更多的选择盲盒玩具而非普通玩具。商家正确的营销手段能够刺激消费者的购买意愿，增加消费者的购买热情，提高客户粘性，形成独特的品牌认同。

以上结果表明，消费者个人消费心理和商家营销手段是影响盲盒玩具消费的关键指标，其中从商家营销手段入手，可以进一步契合消费者消费心理，提高盲盒玩具市场活力。此外，产品市场的可持续发展离不开市场环境及监管，但根据模型分析结果，市场环境指标对于盲盒玩具市场的消费驱动力排在最末，其原因可能是：第一，本研究采取专家分析法，选取了盲盒玩具资深玩家及店长，且作为消费者会更多地从自身角度判断消费驱动因素，而非站在宏观角度，因此在样本方面存在数量少以及缺乏客观性的问题；第二，在指标的设置方面不够严谨，对于市场环境指标的设置不够准确，导致受访者判断出现偏差。

2.相关建议

（1）消费者层面

首先，消费者应树立合理消费的消费观念，增强自身文化素养，脱离从攀比、赌博式活动中获得愉悦与满足的低级趣味，满足自我精神需求而非盲目从众附和大众审美偏好，根据自身情况合理安排资金分配。

其次，消费者还应有风险防范意识，保持理性，增强明辨是非能力，警惕商家营销手段，小心落入商家资本炒作的陷阱中，避免冲动、盲目、从众购买盲盒行为的发生。

（2）商家层面

第一，实现盲盒玩具形式与内容的与时俱进，实现盲盒玩具市场的可持续发展。盲盒市场未来发展存在着可持续性不高、消费者持续购买意愿较低的问题，要实现可持续发展，就需要准确把握时代的脉搏，与新时代人们对美好生活的需求相契合、与中国文化更好地融合，找到更多元的文化创意形式[4]。当代青年群体潮流更替频繁，盲盒玩具在形式上要做到与时俱进的同时，还应当深挖盲盒玩具背后的文化审美价值，丰富产品的故事背景、价值与内涵，从而更加契合当代青年的精神文化需求，否则未来很容易出现市场疲软的问题。

第二，保障消费者合法权利，提高服务质量。注重增强用户的体验感和心理满足感，使消费者的权利得到保障，保障消费者的知情权，积极解决售后问题，提高售后服务质量。

第三，精准定位目标客户，紧跟时代潮流打造IP形象。通过分析上文的研究不难发现，盲盒玩具之所以较传统玩具更具吸引力的一个重要原因在于，盲盒玩具对目标客户的定位更加精准。盲盒玩具若想长久保持高吸引力，就必须牢牢抓住“女性逐渐成为主力消费群体”这一特征，再对其消费习惯和消费偏好等进行更为详细的研究，对目标客户的心理做到精准把控。“盲盒玩具+知名IP”的销售模式能够拉进产品与消费者之间的社交距离，从而激发消费者尤其是大学生群体的购买欲。在于IP联名的过程中，盲盒商家必须保持较高的市场敏锐度，对IP的种类、数量、受欢迎程度等进行严格筛选，保证联名盲盒跟随时代潮流。若盲盒商家能够打造出原创IP，让消费者建立更丰富、更立体的品牌联想，那么品牌的影响力就能深度传播，对消费者的吸引力也会进一步增强。

第四，适时展开促销活动，提高市场活力。在盲盒玩具的市场价格起伏不大的现状下，适时的促销活动有利于促进不同商家之间的竞争，从而提高市场活力、驱动盲盒消费，有助于盲盒玩具市场持续发展。但应当注意的是，促销活动频率不宜过高，否则密集的促销就会演变为市场价格的下降。

（3）市场监管层面

有关部门应出台相应政策，以抑制炒作盲盒的热潮。目前市面上有黄牛大量购入盲盒，以获得更多抽到隐藏款的机会，再以高价卖出；有些商家为了制造话题，提高销量，甚至会自行放货进行炒作。应有相关政策的出台来规范盲盒市场，建立和完善盲盒隐藏款投放量和抽取概率的第三方监督机制，让消费者权益得到最大程度的保障。

3.总结

盲盒行业作为一个新兴行业仍需要进一步完善和发展，只有消费者、商家、监管部门共同努力，才能把握好盲盒市场未来的前进方向，发挥盲盒文化的正确功能，满足人们对美好生活的追求。