论渝湖牌水库生态鱼营销的改进及其片区总经销机制的构建

陈建 沈忠明 杜思雨 向枭 周兴华

摘 要：文章对“渝湖”水库生态鱼市场营销进行调研，分析其营销效果、问题及成因，提出了相应的营销改进策略，并从运行模式、运作过程、价格体系、补偿形式和辖区内最后1公里配送机制五个方面，构建了适应当前市场态势的“渝湖”水库生态鱼片区总经销机制。

关键词：渝湖水库生态鱼; 市场营销;片区总经销机制

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0141-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.141

“渝湖”水库生态鱼，针对重庆市场定位于“引领高端、生态示范”。对“渝湖”水库生态鱼市场开展调研，分析其市场状况、营销效果及其存在的问题、成因，构建了“渝湖”水库生态鱼片区总经销机制，以更好地满足人民对美好生活的需求。

1 “渝湖”水库生态鱼市场营销现状

1.1 样本及方法

文章选择了北碚区、江北区、九龙坡区、沙坪坝区、渝中区、南岸区进行实地调研，调研对象包括区域主要的生态鱼农贸市场、中心地带的餐馆酒楼、鱼类火锅店、高档小区居民等。调研主要采用实地面对面访谈的方式进行。调研人员对具有较强代表性的中餐渔店、火锅店、农贸市场进行入店访问，咨询其每个月的鳙鱼使用量、供货价格、鳙鱼菜价格等信息;对于高档社区居民则咨询其社区住户数量、每周鱼消费量、每周鳙鱼消费量、可接受的生态鳙鱼价格等信息。

1.2 概况及结果

2019年2月15日—2019年2月20日，分别对渝中区10家、北碚区18家、沙坪坝区41家、九龙坡区23家、南岸区21家、江北区23家共136家中餐渔店和火锅店进行了调研，对主城区的部分高端社区进行了随访。136家火锅店和中餐渔店中，每家鳙鱼销量平均1175.625斤/月;高端社区随访的207个住户中，鳙鱼户均消耗5.637斤/月;农贸市场商户33家，每家平均销售鳙鱼101.208斤/日。可见鳙鱼在日常消费中仍占据重要位置。从市场价格来看，鳙鱼的平均市场价格在10～15元/斤，高端社区可接受的生态鳙鱼售价在16～14元。

1.3 “渝湖”水库生态鱼市场营销现状

“渝湖”水库生态鱼凭借重庆水投集团强大的资源动员、整合能力，两江渔业的开拓创新，得到了长足发展。近年先后在60余座大中型水库开展生态鱼养殖，水域面积在10万亩以上，投放鱼种300余万斤，市场投放生态鱼500余万斤。逐步推进了“互联网+生态渔业”深入融合，实现了“到户配送”逐步向“绿色、鲜活、高端、极致”目标迈进。2020年，经多方努力，两江渔业促成了“渝湖”水库生态鱼同时入驻重庆、成都盒马鲜生连锁店，共签约 26个连锁店，年销售量 15万千克以上。取得了多鳞颌鱼、大鳞鲅鱼专利证书，获得了国家农业部绿色食品A级产品认证。但在当前的社会经济发展状况、生态健康意识、生态鱼产业发展状况下，“渝湖”生态鱼面临着现有知名生态鱼品牌的强有力的竞争。

2 “渝湖”水库生态鱼市场营销问题及成因

2.1 假生态鱼引致一些消费者对“渝湖”不信任

生态鱼的健康、生态、绿色等优势特征是隐性的，难以通过外观、肉眼识别，这就产生了供求双方信息不对称的问题。生态鱼价格往往较高，信息不对称与高價格往往会引致逆向选择，导致不购买或少购买，甚至出现“劣币驱逐良币”的状况，影响真生态鱼市场需求。“渝湖”水库生态鱼面临假生态鱼冲击。调查表明，社会普遍对生态鱼存在疑虑，一些受访对象因不愉快的购买经历对生态鱼产生了严重的不信任。

2.2 品牌效应需进一步提高

“渝湖”品牌建立时间相对短，市场中发展良好的生态鱼品牌尚需提升品牌认知度和知名度。生态鱼本身的属性也制约了市场对“渝湖”品牌的认可。“渝湖”本身营销组织机制和策略相对于其他知名品牌的市场冲击力需加强，其制约了当前“渝湖”生态鱼品牌效应的形成与释放。

2.3 目标顾客群体需更精准

“渝湖”生态鱼将目标顾客群体定位为30岁及以上的中产阶层。定位中产阶层是生态鱼相对于普通鱼的高价格;30岁及以上群体处于成家立业、具有稳定收入来源的时期，进一步强化了中产阶层的要求。对于“渝湖”生态鱼主打的鳙鱼、鲈鲤的客户群体在目标客户群体中没有得到更进一步的体现。鳙鱼相对而言细刺较多，对于用餐时间紧、比较年轻的市场而言，需求偏好相对较弱;鳙鱼的鱼头用途较多，与鱼肉分开可能会影响其市场偏好。“渝湖”生态鱼需要进一步细分中产阶层，从而进一步明确更具体的目标客户群体。

2.4 改变市场对鳙鱼的认知，提升 “渝湖”品牌认知度

长期以来，社会群体普遍将“鳙鱼”作为比较廉价、品质一般的鱼产品，类似于经济学中的吉芬商品。随着生活水平提升，社会群体会追求更高品质的鱼产品，减少对鳙鱼的消费。改变市场对鳙鱼的认知，需要从鳙鱼的用途、价值出发，改变社会对鳙鱼用途的认知;还需从生态鳙鱼的生态性、独特性出发，突出“渝湖”生态鱼的与众不同，尤其与其他生态鱼相比的专用性特征，以此提升“渝湖”生态鱼的市场认知、认同。

3 “渝湖”水库生态鱼市场营销的改进对策

3.1 鱼脸识别区隔“渝湖”

信息不对称是生态鱼、“渝湖”生态鱼市场营销中面对的突出问题，破解此问题可以依托第三方权威机构认证，比如国家、地方相关的权威机构认证;还可以依托技术创新提高生态鱼、“渝湖”生态鱼的信息显示程度，比如区块链技术、信息追溯技术等，但这些技术面对生鲜的鱼产品特别是数量众多的活鱼，要实现精准识别存在技术难度。“渝湖”生态鱼拟通过建立鱼脸系统，将“渝湖”生态鱼的专用特征通过鱼脸识别系统来识别，提高识别效率、精准度。

3.2 整合营销提高“渝湖”品牌效应

提高“渝湖”品牌效应，需要进一步对“渝湖”品牌进行推广，提高社会认知度与认可度，最终提高社会美誉度和忠诚度。但这个过程是与“渝湖”品牌生态鱼的市场营销相互嵌套、相互促进的。提高“渝湖”品牌效应落脚点在于如何更好地优化“渝湖”生态鱼的市场营销战略及策略。在信息技术快速发展、线上线下广泛融合的背景下，“渝湖”品牌效应的形塑有必要借助现代信息通信技术、互联网技术、大数据技术等拓展营销的可达性、提高营销的精准度。

3.3 大数据精准营销

对“渝湖”生态鱼进行大数据精准营销，可能涉及基于生产环节大数据的营销以及基于营销环节的大数据营销，生产环节大数据可以推进生产环节的大数据追溯;营销环节的大数据营销主要着眼于消费者或潜在消费数据、消费者消费数据进行衍生的运用，前提是消费者信息大数据的获取。这一环节的实现可以依托于与其他大型平台合作、自建平台逐步获取等路径来获取，在此基础上再进行品牌信息的推介、相关销售价格及活动信息的推介。除此之外，基于消费者的反馈、营销活动的绩效对企业进行营销的优化和服务的优化。

3.4 鳙鱼不庸的“渝湖”

把握长江“禁渔十年”机遇期，进一步提高鳙鱼品质的认知度与认可度，推进鳙鱼文化的传承、创新与推广。具体的路径是进一步推进“渝湖”牌鳙鱼的国家级、省级认证，提高“渝湖”鳙鱼的行业认可与认同;除此之外，需要进一步推进“渝湖”鳙鱼文化的创新与推广，借助特定的平台、活动推介“渝湖”鳙鱼文化，改进鳙鱼刺多带来的负面影响。

4 “渝湖”水库生态鱼片区总经销机制的构建

4.1 “渝湖”水库生态鱼片区总经销机制的界定

机制的内涵并没有一个统一的界定。机制是嵌入特定系统、特定功能实现的系统内外部相互影响的部分间的关联及作用方式、方法。总经销机制是为更好实现特定商品的营销，强调市场营销治理方式与治理结构的“总经销”方式选择。总经销突出经销方式中的“总”，在特定地域内生产主体将商品的市场营销委托给总负责市场营销主体，授权市场营销主体总负责商品在特定区域内部的营销。

“渝湖”片区总经销机制，是两江渔业在权衡“渝湖”生态鱼特征、市场状况、自身资本能力等后综合作出的选择。主要的导向在于通过与专业化的、在市场营销行业具有比较优势的市场营销主体形成长期合作关系，授权专业化营销主体全权负责区域内“渝湖”生态鱼的市场营销、产品销售。专业化营销主体与两江渔业之间属于独立的商业主体，双方之间建立了稳固的合作伙伴关系，总经销主体以批发价格从两江渔业订购“渝湖”生态鱼，在双方约定的价格、品牌、包装等框架内，自主负责片区“渝湖”生态鱼的营销、销售。为激励总经销商的营销行为，依据总经销商的订购量、销售量给予总经销商“渝湖”生态鱼价格优化的商业折扣。

4.2 “渝湖”水库生态鱼片区总经销机制的构建

4.2.1 运行模式

“渝湖”片区总经销机制是两江渔业针对“渝湖”生态鱼市场营销、市场开拓所作出的治理结构选择，按照威廉姆森的交易治理结构理论，这种治理结构属于关系治理结构，总经销商与两江渔业建立长期的合作关系，以双方双向投入的社会资本、声誉约束双方的机会主义行为，以约定俗成的流程、价格、配送体系等保证交易的顺利进行，减少中间的讨价还价，降低交易成本。双方基于不完全契约，总经销企业获取市场营销专用投资的剩余收益，激励总经销企业进行专用性投资，在相对较低的批发价之下总经销企业销售规模越大获取的剩余收益越多，同时也能够在批发价的定价基础上获取商业折扣。两江渔业与总经销之间形成了利益兼容机制，依托总经销主体的专用性优势、专用性投资开拓市场，提高“渝湖”生态鱼的市场占有率、品牌认知度、认可度和美誉度。

4.2.2 运作过程

“渝湖”生态鱼总经销机制操作的利益相关者主要包括两江渔业、经销商、市场，两江渔业作为“渝湖”生态鱼的生产企业，负责生态鱼的养殖、供应，向经销商提供生态鱼，并提供“渝湖”生态鱼品牌、经销权、商业折扣;片区总经销主体作为“渝湖”生态鱼的具体市场营销、销售总负责主體，负责在经销合约基础上进行市场与品牌推广，提高“渝湖”生态鱼的市场占有率、品牌认知与认可程度、品牌知名度与忠诚度，并向两江渔业反馈市场需求。双方的权利-义务关系主要有经销合约、长期合作关系、声誉等机制治理（见图1）。

4.2.3 价格体系

为促进“渝湖”水库生态鱼总经销机制的有效实施，激励片区总经销、直营店积极作为，两江渔业需要通过商业折扣、现金折扣等进行经济利益激励。商业折扣主要通过差异化的价格体系来实现（见表1）。根据不同利益相关者在总经销中的重要性程度不同，应给予不同的商业折扣。据微观调查，高端社区居民对水库鳙鱼的意愿在30元以内，所以过高的零售价可能并不利于销售。

4.2.4 补偿形式

针对总经销机制下主要的经销商、组织型客户、散户消费者，为促进消费，提高市场占有率，本着“三优一高”的定价策略，实施不同的补偿形式。①对经销商、直营店、超市、餐馆酒楼及火锅店等组织型客户，采取商业折扣、现金折扣等价格补偿型形式。现金折扣、商业折扣需要综合考虑片区经销商、直销店、超市等经销商推介“渝湖”水库生态鱼的成本，以及渔业经销商整体的利润状况，以高于渔业整体利润为标准进行商业折扣、现金折扣补偿。②针对餐馆酒楼、散户消费者，则推进会员制、鱼卡制度。从微观随访数据发现，高端社区居民对鱼卡制度的接受程度不是特别乐观，普遍认为价格过高，且鱼的信息以重量区间来呈现显得不够明确。所以鱼卡制度优化的方向应适当降低价格，同时进一步通过缩小重量区间来明确鱼的重量。

4.2.5 辖区内最后1公里配送机制

“渝湖”水库生态鱼打通辖区内最后1公里配送，主要的路径可以选择：①O2O电子商务平台+快递企业+配送网络。依托“渝湖”品牌O2O电子商务平台，将互联网平台预订与线下直营店有机融合，并与辖区内比较成熟的快递企业建立战略合作伙伴关系，双方在“渝湖”水库生态鱼快递配送设备供给、配送时间等达成一致基础上展开合作，建成以直营店为中心的配送网络。②经销商电子商务平台+快递企业+配送网络。依托片区经销商自建的O2O电子商务平台，特别是大型商超、生鲜超市的电子商务平台，将经销商的电子商务平台与片区经销商的门店有机融合，并与辖区内比较成熟的快递企业或者经销商指定的快递企业合作，共同推进“渝湖”水库生态鱼O2O辖区内1公里配送。

参考文献：

[1]罗必良.小农经营、功能转换与策略选择——兼论小农户与现代农业融合发展的“第三条道路”[J].农业经济问题，2020（1）.

[2]重庆两江生态渔业有限公司.重庆两江生态渔业发展有限公司关于印发《2019年度“渝湖”水库生态渔价格体系》的通知[Z].

[基金项目]本文系2019年度重庆市技术创新与应用发展专项重点项目“水库生态鱼溯源关键技术研究与应用”（项目编号：cstc2019jscx-dxwtBX0034）中“‘渝湖’水库生态鱼市场营销现状调研及片区总经销机制可行性研究”的阶段性成果之一;本文系2021年度重庆市教育教学改革项目“基于香帝缘MCN的高校大学生创新创业教育运行机制与实践研究”（项目编号：213089）的阶段性成果之一。

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