基于大学生KOC模式的中小企业品牌提升策略与实施路径研究

摘 要：中小企业品牌影响力弱，资金不雄厚，传统的KOL营销成本较高且无法形成口碑持续性的闭环传播。针对这些问题，文章以中小企业品牌建设困境的梳理为基础，结合大学生群体的特点对KOC推广策略针对中小企业的可行性和大学生的适用性进行分析和论证，提出大学生KOC模式为中小企业品牌建设的实施策略以及路径，从而帮助中小企业建设品牌，形成独特的私域流量池，不断产生新的消费者，实现为中小企业品牌赋能的目标。

关键词：中小企业;品牌赋能;大学生KOC推广模式;KOL模式

中图分类号：F274;F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0134-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.134

1 引言

升级供给侧，实现品牌强国，是党中央一直给予高度关注和重视的伟大事业，人民日报集全社优质媒体资源之力重磅推出了 “品牌强国计划”。随着Web 2.0时代的到来，新媒体的迅速崛起，诞生了许多网红、Up主等关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。然而，近几年KOL营销暴露出广告费高昂、网红素质参差不齐、易被识别以及信任危机等问题，使得基于私域流量的关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC）营销逐渐兴起。中小型企业作为我国经济发展的重要组成部分，其品牌建设的成效直接影响“品牌强国”计划的开展。因此，本文立足于中小企业品牌建设的困境，剖析了KOC营销模式对企业和大学生的可行性和适用性，最后提出大学生KOC策略对于中小企业品牌建设提升的可操作性的建议，以此来打造中小企业自有的品牌优势，实现赋能。

2 中小企业品牌建设困境

从已有文献的相关分析了解得出，影响中小企业品牌建设的内部因素中有以下几大问题，例如：胡晓丽（2015）从企业品牌运营的角度指出我国中小型企业品牌建设过程中存在品牌意识薄弱和缺乏长远规划的问题。林秀燕（2016）从品牌的市场竞争角度指出我国中小企业品牌建设存在对其认识模糊的问题。冯冈平（2017）也从企业品牌运营角度指出企业的品牌知识匮乏以及品牌战略规划缺失。王威（2019）从品牌营销角度认为品牌经营意识薄弱，缺乏品牌营销意识以及品牌速生速灭，缺乏长期战略规划。蒋贵琴（2019）从品牌国际化建设角度提出，企业品牌国际化影响力较弱、品牌意识淡薄以及品牌国际化管理理念还有待加强。李志远（2019）也从价值引领角度分析出中小企业现阶段的品牌建设缺乏核心价值或核心价值营销不到位。王雯（2020）从品牌文化建设角度出发，分析出中小企业品牌文化的传播力量欠缺以及品牌文化的开发深度不够。除此之外，张晓东（2017）进一步指出品牌定位不合理或定位模糊是当前中小型企业影响中小型企业品牌建设的突出问题。

3 KOC策略分析

3.1 KOC与KOL的差异

3.1.1 渠道差异

不同的流量领域KOC 和 KOL 所依赖的渠道平台不同，前者依靠私域流量，而后者依靠的不是私域流量，而是面向平台化的公域流量。康彧（2020）提到，目前国内的许多企业把重点放在了流量的来源与获取，却没有关注到获取流量之后的承接和实际落地，并且忽略了追溯流量背后依据不同企业不同品牌的细分领域的管理和精细化的系统构建。

3.1.2 用户差异

在KOC概念还没有正式定义前，研究往往以KOL模式为背景，以“小众KOL”模式作为对象来开展。周瑞华（2017）从企业的实际案例出发，进一步探讨如今出现的品牌会有针对性地利用不同层级的KOL在不同圈层的影响力，制定自己的KOL营销策略，与不同层级的KOL开展不同形式的合作的结论。随后，研究将KOL进行划分，从而规范了KOC的概念，也就是最初欧莱雅等企业率先启用的“小众KOL”的概念。选择位于金字塔中间部位的KOC以及它的优势，已有文献开展丰富的研究。例如：闫跃龙（2020）从KOC和KOL相对比的角度指出KOC的两大受企业青睐的特点：一是“真实”。KOC在社交平台上所写的内容虽然不如KOL那般的“漂亮”，但正是这份“粗糙”，才显得尤为真实，更能够拉近与消费者之间的距离;二是“信任”。大部分的KOC因为粉丝量不算多，有更多的时间支配自由度可以与粉丝们进行更多的互动和交流，这样高频的交流会加深彼此之间的信任关系，这时候的联系纽带便从纯内容到了更深一层次的感情。

3.2 KOC策略概念

李光斗（2019）通過比较论证，在如今自媒体营销盛行的当下，顶流高昂的广告费让许多中小企业望而却步，KOC营销是他们较好的选择，并且，KOC特有的特点，虽变现时间慢，但更容易让消费者信任接受。相较于KOL公共流量，其独特的私域流量更容易激发消费者的二次消费，并且大学生数量众多，对新鲜事物充满好奇，消费潜力大，包容度很高。2020年我国网络购物用户规模达到6.13亿，最主流网购用户（20～29岁网购人群）规模同比增长 43.7%，其中大专及本科学历消费者已经成为网络购物最为活跃的力量，运用大学生中的KOC进行推广，对中小型企业品牌赋能有着重大作用。

4 KOC策略对大学生适用性

4.1 研究对象

大学生是一个较为特殊且极其重要的网络消费群体，不论在人数、质量，还是在其引领社会未来的消费趋势上都有着极为重要的作用。本文以南京财经大学在校本科生为例，重点研究KOC营销对大学生消费群体购买决策以及品牌选择的影响。

4.2 研究方法

以问卷调查为主，设计了《大学生对国货品牌的消费意识的调查》的调查问卷。该问卷的内容主要包括大学生的个人基本情况、KOC意见影响大学生购买意愿、消费决策的影响因素等。本次调查，共发放调查问卷300份，回收有效问卷256份。

4.3 调查过程

研究过程见图1。

4.4 数据分析

4.4.1 消费产品的原因

由图2可知，影响大学生消费决策的因素最重要的是价格，低价优质的产品往往会受到消费者的青睐。对于大学生这样购物观念正在形成的新型团体，KOC的推荐如喜欢博主的推荐（33.59%），已购用户的反馈（44.14%），更加可以影响其最终的消费决策。

4.4.2 品牌对于大学生消费的影响

由图3可知，品牌的选择会影响大学生重复购买的行为。随着时代的发展，大学生购买商品不再仅仅局限于样式、价格等因素，品牌对大学生购买决策的影响力也越来越大。

4.4.3 对于国产品牌的了解途径

由图4可知，62.11%的大学生消费者对于国产品牌的了解都是来源于KOC的推荐分析，这充分说明了KOC营销对于大学生网络购物品牌选择的重要性。同时，在交流上面，大学生几乎都是以网络的方式（即互联网通道）来进行，线上的交流使得大学生能够充分地借鉴他人的购物经验。

5 中小企业基于大学生KOC模式的提升策略和实施路径建议

5.1 加强KOC在线上营销中的运用

在实际开展营销活动中，企业应该多渠道、多角度分析KOC所具备的影响力。一是利用KOC话语权优势，快速传播营销信息，吸引消费者的眼球，比如通过视频、图片、文字等方式使用产品;二是基于KOC与粉丝之间的纽带——情感关系，帮助企业培养粉丝对品牌的忠诚度，那些免费的、无用的品牌信息会在不知不觉中影响粉丝，使粉丝对品牌有一种模糊的理解。久而久之，品牌形象会在他们的脑海中变得更加清晰和坚定;三是KOC可以成为消费者反馈的第一线，商家可以得到消费者的反馈，快速适应用户需求，进而改变相应的营销策略。

5.2 加强对于新型KOC的培养

首先企业应在各大高校中挖掘具备以下特征的大学生：一是校级院级等组织中具有人员统筹能力的学生干部;二是在网络平台具有一定粉丝数量的学生;三是在某一特定领域具有发言权的学生。其次与这些大学生建立长期且友好的互动沟通机制，尝试着以免费赠品以及線下体验等方式圈住这一部分有话语权的学生们，寻求合作推广。再次企业还可以对他们进行针对性的运营技巧知识的培训。最后可以利用企业相关的资源进行KOC的扶持。

5.3 利用KOC进行品牌价值的开发

为了塑造品牌形象，企业必须首先明确自己的品牌定位，即企业的目标群体和希望向公众传达的信息类型;其次在定位品牌时，必须识别出其他类似品牌的不同特征。这两个阶段的联系可以借助中间桥梁——KOC进行搭建;企业从KOC获取到用户当下真实的产品反馈，这有助于企业及时调整自己的产品架构和推广策略，寻找差异化特征。首先要考虑KOC的整体风格是否与品牌形象相匹配，例如粉丝人群特征、所发文的内容偏好等;其次在KOC的帮助下，企业可以在社交平台上及时处理对品牌形象不利的信息，进行公关处理。通过KOC的长期品牌推广和维护活动可以有效地将大学生用户变成公司的潜在消费者，并进行更大范围的传播与推广。

参考文献：

[1]胡晓丽.我国中小企业品牌建设的途径与实践[J].现代商业化，2015（13）.

[2]冯冈平.基于品牌要素的中小企业品牌建设研究[J].现代营销旬刊， 2017（9）.

[3]王威.中小企业品牌营销中的问题及对策[J].中外企业家，2019（15）.

[4]蒋贵琴.中小企业品牌国际化之整合营销路径研究[J].经济风向标，2019（13）.

[5]王雯.浅析新时代企业品牌文化建设[J].经济师，2020（3）.

[6]张晓东.中小企业品牌建设的思考[J].中外企业家，2017（35）.

[7]周瑞华.小众KOL崛起，小即是美[J].成功营销，2017（Z5）.

[8]闫跃龙.KOL到KOC，一字之差的营销秘诀[J].现代商业银行，2020（3）.

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[10]涂金龙.浅议品牌在提升县域经济竞争力中的作用[J].会计师，2009（1）.

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[13]陈曲.我国中小企业网络营销存在问题及其对策[J].知识经济 ，2018（14）.

[基金项目]本文系大学生创新创业大赛项目“基于大学生KOC模式的中小企业品牌提升策略与实施路径研究” （项目编号：202010327029Z）相关研究成果;受南京财经大学大学生创新创业训练计划项目资助。

[作者简介]张灵灵（1999—），女，贵州遵义人，南京财经大学国际经贸学院电子商务专业，研究方向：电子商务、品牌建设、企业经济。

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