UGC社交化营销平台案例分析

徐桐雨 刘萍

摘 要：消费者信息共享的渠道多样，催生了UGC模式。本文梳理总结现有研究方向和不足之后，对UGC有了较为准确的认识。结合三个典型案例——小红书、得物和大众点评，进一步深化了对UGC营销平台运营模式的认识，由此提出UGC平台相较传统电商平台的优势，UGC模式对企业网络营销可能的影响和冲击，平台未来的发展方向和可以采取的营销策略。面对竞争日益激烈的电商行业，希望能为部分电商企业的发展提供参考，并对UGC模式的研究做出一定贡献。

关键词：UGC;用户;平台;社交化;营销

本文索引：徐桐雨，刘萍.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-043.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

随着互联网和电子商务的快速发展，传统的销售模式已然不能满足消费者的需求，催生了新颖的UGC模式，并已广泛应用于多个电商网站。UGC全称为User Generated Content，即用户生成内容。当今时代，消费者不再是信息的被动接受者，在UGC模式下，消费者掌握了信息获得的主动权，成为信息的生产者、加工者和传播者。社交化营销是将分享、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易中的营销方式。社交化营销不仅注重产品的宣传和产品的质量，还关注消费者购物的情感体验，更加人性化，因此受到了更多人的青睐。

本文对UGC社交化营销平台进行分析，通过案例分析的方法，希望归纳出平台基本的营销模式，平台成功的原因，对UGC平台的发展方向进行展望，并对UGC平台的运营提出自己的建议。

1 研究领域文献综述

吴菊华等（2014）详细介绍了社交电商商业模式的創新，重点对比社交电商和电商商业模式，改变企业价值链。李洁娜（2014）的研究构建了一个新模型，可以从多个角度分析该模型，包括社交电商购物过程中的信息行为，Bahtar A Z ， Muda M （2016）提出了研究UGC对消费者在线产品购买意图影响的概念框架。在这种情况下，消费者与消费者、消费者与企业共同创造价值。Google LLC（2019）和Xu Bo等（2019）赞同这个观点。

Deng Yuan（2019）认为通过在线分析用户生成的内容并挖掘其中包含的信息，公司已将其应用于产品管理和创新中，从而提高了企业的竞争力。但是，面对不断增长的用户生成内容，如何实现有效的信息挖掘并将其转化为产品知识，已经给企业带来了不少挑战。

以小红书为例，李心仪（2018）调查了UGC评论对大学生购买行为的影响;邵美琪（2019）以小红书为例，从满意度理论研究UGC社交电商平台的使用， 两者都将小红书作为经典案例研究。周瑞华和张璐（2017）指出，尽管大数据的应用使得营销更加精准，但是智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值，用户才是营销不变的中心，何种营销策略都只是把好的产品和服务带给顾客的工具。顾客看中的一定是产品和服务本身，唯有品质得人心。

2 案例分析

2.1 小红书

小红书社区每天产生超过30亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴各个生活方式领域。小红书上的用户可以编辑自用物品推荐笔记、拍摄使用视频，表达自己的产品使用体验，其他用户购买产品之前会搜索关键词，浏览相关的使用心得。用户和用户间的双向互动，无形之中促进了真正好用的产品的销售，比起商家单调的宣传，同为消费者的其他买家的购物体验更有说服力。小红书的定位是生活方式分享平台，主要是用户可以向别人分享自己的生活，在不停被种草的过程中，会产生购买欲。产生购买欲之后，用户可以在购买界面进行选购，购买界面有不同的商家，价格也不尽相同，其中有小红书自营的小红书福利社，不仅有小红书的强大背书，还有正品保障。在看完种草笔记之后滑到另一个界面选购商品的一站式服务，操作非常便捷。

2.2 得物

UGC并非得物App的主流业务，主流业务依然是购物平台，但是2021年得物也在App中加入了互动社区。一打开App的首页，就是入手好物分享页面。用户在购入单品之后，可以编辑图文展示，发自己的穿搭照片进行介绍并对该单品发表意见，一般图片下面会附商品链接。其他用户看到之后可以进行评论，或者询问尺码、色差等，中意的话可以进入购买页面看下价格、详情等。在上方搜索条直接搜索商品名称或货号会出现商品，大数据推荐系统会根据用户的喜好、近期搜索记录，不断推荐给目标客户。刚打开App，第一眼就会被自己曾经看过的商品吸引目光。拿球鞋来说，一些单品因为官方图光线的问题，颜色有些失真，但是买家秀不会，目标客户看到商品下方的真实买家秀，如果价格合适，就会有较为强烈的购买欲望，由此可以达到非常好的营销效果。

通过老客户的消费体验，吸引新客户，通过志同道合的朋友之间的推荐，维持关系链。 除了建立广泛的用户圈，通过UGC社区的广告和推广也可以提高用户对平台的忠诚度。社交营销技术允许消费者和企业通过社交软件在消费过程中进行互动，让消费者对其产品和企业有一定的信心和互动感。得物之所以能在鉴别平台中脱颖而出，形成“一家独大”的竞争局面，不仅是因为其出色的鉴别水平，还跟UGC平台的与时俱进有很大的关系。

2.3 大众点评

打开大众点评App，映入眼帘的同样是用户的探店感受，精美图片配上数行文字的精美点评。大众点评的用户写满符合字数要求的点评会有适当的等级提高，经过后台工作人员审核，就可以取得参与霸王餐抽取的资格。不知道外出聚会吃什么的话，可以打开App搜索商圈或更改定位，首页就会自动显示优质的美食推荐。从消费者的角度来讲，这种营销模式让消费者在购买前就可以对感兴趣的产品有初步的认识，可以合理种草也能避免踩雷。

社交化的宣传推广方式是以客户自主搜索、查询、留言、互动、交流、评价、分享的方式，客户对信息的获取是主动和筛选的方式，选择符合自己口味的商家，通过咨询、交流，最终确立消费意向。对宝藏店铺的分享也是建立在成功愉悦的体验之上主动进行的，这样更加有利于优质店铺的营销，低成本且下单率高。

3 UGC社交化营销平台对企业网络营销模式变革的影响

3.1 宣传推广手段改变

传统企业网络营销推广的方式是以广告的形式，或者官网等自媒体进行宣传推广。传统营销费用较高，宣传范围局限，效果不够理想，对消费者来说，可信度较低。随着时代的发展，用户获取信息的途径和方式越来越多，培养用户忠诚度的难度增加，对企业的宣传推广是严峻的挑战。仅依靠企业自身的力量进行宣传远远不够，UGC平台为真正优质的产品提供低成本宣传的机会。

3.2 营销环境发生改变

社交化营销使企业网络营销的环境发生改变，从传统的单向宣传模式转为更加透明的对话关系，从企业主导到客戶主导的转变，倒逼平台推广UGC，UGC大势所趋。传统广播式的营销环境已经彻底改变，双向的对话关系使得优质产品脱颖而出，潜在客户购买与否不再依赖企业宣传是否到位，而是提前做功课，看一下别人的使用感如何，营销环境的改变倒逼整个行业转型。

3.3 平台经验反馈供货品牌

UGC平台在推广自己的同时，也积累了大量活跃用户对各种产品的使用体验感觉。分享的用户可以收获别人的点赞、被关注、被好评，在分享的同时，也会收获肯定感。无须绞尽脑汁编写文案，企业只需提供用于交流的平台，并维护好平台，就已经做到了对资源的整合开放。平台可以按固定的频率，给平台入驻的企业反馈。比如，用户对粉底液的期望是怎样的，用户对西餐环境、餐品的要求是怎样的，产品或服务的商家描述是否与用户真实的体验感一致，都是企业自身需要耗时、耗力地统计。但在UGC平台上，这些数据自动就完成存储，调用也非常轻松，不仅给品牌新产品的研制提供了参考，还巩固了平台和企业之间的合作关系，为更多的电子商务企业提供营销平台，打造社交媒体的电商共赢圈，促进社交化电子商务的发展进步。

4 UGC社交化营销平台的发展方向

4.1 大数据人性化

UGC社交化营销平台吸引用户最关键的一点是推送精准，根据用户的搜索记录，精准识别目标用户的喜好，推送其可能感兴趣的方向。如果大数据推送有偏差，用户就可以选择不感兴趣，来改善准确性。

4.2 推荐专业化

UGC平台上一般都有少数专业人士，其在领域内的专业性非常强，能从专业角度给出很多意见。在用户看来，在追随大V脚步的同时，也大大提高了对平台的依赖感和信任感。平台的资源整合能力远强于普通用户，平台的专业化是比推广力度要强得多的软实力，一定是未来UGC平台为之努力的方向。

4.3 产品精品化

UGC平台产品的销售板块是主要的利润来源，全部产品必须保证质量，产品质量不过关，营销手段、平台推广做得再好，也是无用之功。平台也要对入驻的品牌把关，初创时期引入的最好是知名度较高的企业，随着自身的发展，可以带动一些小企业，但仍要注意把关。

5 UGC社交化平台营销策略

5.1 平台激励用户留下真实有效的消费体验

UGC平台的核心竞争力就是用户创造内容，关键在用户。平台可以与品牌合作，但不能过度推广，应该保证内容的真实性，过度营销和虚假宣传都会引起用户反感。平台应积极维护已有用户和拓展新用户，可以用优质评价笔记换积分的方式，不同积分数量对应不同等级，或者积分换优惠券等活动，提高用户的活跃度。

5.2 有选择地听取用户建议

用户是UGC平台的主导。平台应该定期向用户发放问卷，完成问卷有奖励，询问用户评价和改善意见，从中挑选比较切合实际且有道理的部分进行改进。大数据筛选出使用较频繁的用户，结果会更加可靠。

5.3 保持社区用户黏性

UGC网络平台的社群具有虚拟性，用户之间不免有防范心理。平台可以多举办线下体验活动，活动形式多样，可以是产品推介科普，也可以是活跃用户论坛，互相交流平台分享心得。注册时实名认证、人脸识别也是消除疑虑较为有效的方式。

6 结语

在互联网和4G网络普及的今天，UGC模式是大势所趋，所有电商平台都应重视用户创造内容的重要性，以用户为中心，从用户中来，到用户中去。UGC平台相较传统电商平台的优势主要有：原创内容真实性、去中心化的自我满足、从种草到购买的一站式服务。UGC模式对企业营销网络营销模式变革的影响有：网络营销本质发生改变、宣传推广手段发生改变、营销环境发生改变，平台经验反馈供货企业。

本文认为大数据人性化、推荐专业化和产品精品化是UGC社交化营销平台未来的发展方向。本文还提出了较为有效的营销策略，比如平台激励用户留下真实有效的消费体验，有选择地听取用户的建议，保持用户黏性，管理规范专业化。互联网电商企业应该结合自身实际，有侧重地采用UGC模式，保持与用户、品牌的双向联系，尽可能留住用户，方能在竞争中立于不败之地。

参考文献

吴菊华，高穗，莫赞，等.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学，2014.

李洁娜.社会化电子商务模式探析：基于用户信息行为理论[J].中山大学研究生学刊（社会科学版）2014.

周瑞华，张璐.创无界智未来营销升级下的跨界与融合[J].成功营销，2017（Z6）：32-45.

李心仪.UGC口碑传播对大学生购买行为的影响研究：以小红书为例[J].新媒体研究，2018，4（10）：45-46.

邵美琪.“使用与满足理论”视角下的UGC社交电商平台研究：以“小红书”为例[J].戏剧之家，2019（9）：237-238.

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