基于品牌体验维度的白酒包装设计研究

何柯 张玲玉 王传龙

关键词：白酒包装 体验维度 品牌体验 需求层次 优化策略

引言

美国学者B·约瑟夫·派恩[1] 在《体验经济》一书中指出，在体验经济的升级发展中，人们已经开始在产品和服务上减少开支，更愿意为有特别记忆和有价值的体验买单。随着体验时代的到来，如今的白酒包装更强调体验上的愉悦性，顾客在使用白酒包装的同时，更加享受其背后所散发出来的人文关怀和独特情感。

目前，白酒消費市场主要存在消费观念转变和同质化现象严重的问题，多数白酒品牌对于自身制订的设计落实到消费者品牌接触点上有一定的差距，没有建立与消费者需求系统的方法框架。这导致了消费者接受到的体验感受较差，对品牌的认可与传播也较差[2] 。因此，将品牌体验维度融入白酒包装设计中，运用用户需求层次理论，对某品牌白酒包装提出设计优化策略，以此帮助白酒企业满足消费者的需求，提高品牌消费者满意度，促进品牌白酒的销售。

一、品牌体验的相关理论研究

（一）品牌体验的概念界定

品牌体验自20世纪90年代被提出，引起了众多学者的关注，众多领域学者从各自研究领域对品牌体验的概念进行了解读和分析[3] 。Ross[4] （2002）最早在其研究中提到品牌体验的定义，指在很大程度上消费者通过品牌获得最直接的体验，并从情感角度评估产品。针对品牌体验的研究具有较高的权威的是Schmitt[5] （2009）将品牌体验定义为品牌的相关刺激引起的消费者的感知、感受、思考、行动反应。国内大多数学者也对品牌体验的概念进行界定，国内学者张红明[6] （2003）认为品牌体验是消费者接触到品牌相关刺激物（如品牌标志、包装、服务等）产生的不同层次心理感受。

关于学者们提出的不同的关于品牌体验的概念，基本上包含以下四点：第一，品牌体验让顾客在接触的不同阶段都可以与品牌产生互动体验;第二，是顾客对品牌提供的各类外部刺激的主观感受体验。第三，不同消费者有不同的体验感受，且体验感受是不断变化的，企业需要随着消费者需求的变化而改变;第四，良好的品牌体验可以为企业带来巨大的价值。

（二）品牌体验的维度划分

现如今，国内外学者大多数对品牌体验从不同维度进行了各种领域的深入研究[7] ，具体如表1，学者们对其研究视角不同，维度划分结果也多种多样。迄今为止，对品牌体验维度的划分仍没有一个确定的标准，通过归纳总结主要有二维论、三维论、四维论、五维论。综合表1，在品牌体验领域较有影响力和权威性的是Schmitt（1999）的维度划分结构。国内外学者的研究很多都是在此基础上进行的扩展延伸。Schmitt[8] 从消费者心理认知角度提出的战略体验模块（Strategic ExperientialModules，SEMS）为品牌体验指明了方向，将其划分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验五个维度。这是目前得到认可度较高的维度划分方式，多数学者对品牌体验的研究也是基于这五个维度的。即：

感官体验：消费者从视觉、听觉、触觉、味觉等感官进行的直接体验;

情感体验：消费者在与体验过程中产生内在的、主观的情绪和情感;

思考体验：消费者在体验中创造新的认知或解决问题的体验;

行为体验：影响消费者通过使用品牌产品产生互动的体验;

关联体验：综合的体验，使个人与理想自我、他人或社群产生关联的体验[9-10] 。

二、品牌体验维度下的白酒包装优化设计策略

（一）白酒包装设计中品牌体验的现状和发展趋势

1.白酒包装的概念

在包装行业，白酒包装被认为是一个拥有独特艺术语言的群体[11] 。在白酒市场壮大情况下，白酒企业的竞争加剧，白酒包装更是成为吸引消费者和影响消费者购买的重要因素，且其还是具有中华民族特色文化的艺术表现 [12] 。白酒包装设计是集造型、结构、材料、图形、色彩及工艺制造等于一体的综合设计[13] ，目的是创造一种符合消费者需要的、好用的、有品质的和有文化内涵的包装。

2.白酒包装品牌体验的现状

近几年来，白酒包装不再追求基本的包装功能，而是通过设计语言来反映出产品的文化与品牌内涵，注重消费者的体验[14] 。体验感受是消费者的主观感受，消费者与品牌传播的初次接触时会产生短暂差异化的感受[15] 。现如今大多数白酒包装给消费者带来丰富的感官体验，情感体验也越来越重视，酒企希望带给消费者更多精神层面的特别体验[16] 。品牌体验包含上述两种体验，且范围更广泛，可以帮助白酒企业打造品牌价值并传递核心文化，满足目标消费群体的需求，与目标消费群体建立忠诚关系。目前，我国的白酒包装设计在品牌体验方面的研究较少，多数酒企也在积极探索够吸引目标消费者的设计方法，并在开展相关研究和开发新产品，强调品牌体验设计的独特性，以满足目标消费群体的需求。

（1）感官体验现状：通过线上和线下的调查，市场上现有的白酒包装酒盒采用纸质材料和透明塑料材料较多;酒瓶的造型多用基本的几何体等简单造型，材质上使用陶瓷瓶和玻璃瓶较多;色彩上，白酒包装以红黄色为主。白酒包装普遍在色彩和酒瓶造型上存在同质化严重、过度包装的现象[17] 。

（2）行为体验现状：国内白酒包装在行为体验的设计主要通过酒盒的开启和酒盖的开启方式，体现出白酒包装的互动性和防伪性，当今白酒包装在行为体验的设计呈现出单一化和同质化[18] ，产生的交互行为也是短暂和简单的。

（3）思考体验现状：时至今日，国内大多数白酒包装在思考体验上仍存在欠缺，绝大多数白酒包装在酒盒包装的开启和用户认知信息的设计上较为粗糙和缺乏创新，少有能激发消费者的产生深入探究的思考。

（4）情感体验现状：消费者在选购白酒时，对白酒包装产生的内在的情感，对消费者进行消费行为具有重要的作用[19] 。在情感体验上，现有市场上的白酒包装绝大多数停留在表层次情绪体验，较少有深层次情感体验。

（5）关联体验现状：消费者希望通过品牌表现的个性特征来实现理想自我的需求[20] ，关联体验是理想自我、他人与社会群体关联的体验，当前白酒包装中关联体验设计较少，绝大部分的酒企将关注重点放在感官体验和行为体验。

3.白酒包装发展趋势

随着我国经济快速发展，人们物质和精神生活水平的提高，其消费理念也发生变化，包装设计理念也在变化，未来白酒包装发展趋势主要有以下三个方向：民族化和国际化融合、企業和品牌特色突出、简约和绿色环保发展。

（二）品牌体验维度的白酒包装设计分析

根据品牌体验的不同维度，笔者以五粮液白酒包装为例，以期从中找到其不同体验维度下的代表性白酒包装，进行重点分析。五粮液是中国高端白酒品牌的代表，有着“中国酒王”之称，有着悠久深厚的企业文化，主要面向30-65岁的群体，在品牌网和京东淘宝等网站也名列前三，品牌获得了广大消费群体的认可和信赖，具有一定的代表性。

1.感官体验白酒包装在感官体验设计上，消费者主要以视觉和触觉体验为主，通过刺激消费者感官让其对白酒包装产生美好的享受，并激发起购买的欲望。

五粮液老酒（如图1）是一款窖藏十年以上的陈年酒，其包装设计在强调视觉体验，将五种粮食的配置实物通过包装外盒直接呈现给消费者，让消费者的对白酒原料的直观可视;酒盒的材料，采用上好木材，尽显古朴大方的陈年老酒;白酒包装以红色为主，符合品牌色和中国人的审美，再加上红色让白酒包装在货架上更容易引起消费者的视觉注意。

2.行动体验行动体验可以是消费着和产品之间建立互动体验，丰富消费者对产品的认知。行为体验主要考虑消费者的操作习惯，将“以人为本”的思想用于设计，从消费者的角度考虑产品使用感受，使产品更加易用。

五粮液自由度的设计（如图2），其更加注重行为体验，打开了酒瓶结构新体验方式的大门，通过无极调酒结构将内外双瓶不同度数的白酒进行混合，从而满足不同消费者的口感需求，消费者可以根据自己的喜好选择不同的度数，更加人性化。同时消费者自己动手勾调度数，也让用户体验了白酒的最后一道工序的乐趣。

3.思考体验思考体验为消费者创造获得新的知识或者解决问题等体验，激发消费者对品牌产生兴趣。白酒包装设计的思考体验中主要通过开启方式和产品信息展示设计等的让消费者产生思考。

五粮液1618（如图3）在包装设计上突破传统的五粮液水晶瓶，创新的选择了光洁细腻的白瓷瓶质地瓶，瓶型造型圆润，凸显出产品的高贵，红白色调的搭配点缀以金色，更是为酒瓶增添喜庆氛围;思考体验上，酒瓶瓶上下红白两色各分其半，代表了中国古典文化的“中庸之道”，符合中庸所蕴含的和谐美，引发消费者思考。

4.情感体验情感体验将消费者内在的情绪与情感的诉求转化成有形的产品，其核心是激发消费者产生情感共鸣。在白酒包装设计中，每个人的情感体验存在差异性，但是情感也有很强的共通性，在年龄层次、心理特点和文化背景等方面接近的人群会产生相似的情感体验。

五粮液缘定晶生——戒指款（如图4）寓意忠贞美好的爱情，适用于婚宴场景与情感主题，彰显出独特的时尚品位与个性。在酒瓶的设计上采用施华洛世奇戒指的造型，整个瓶身典雅时尚。情感体验上，还能成功地为引起恋人们的情感共鸣，具有收藏价值和纪念意义。

5.关联体验白酒包装的关联体验设计能让消费者建立独特的个人形象，满足理想自我的需求，实现自我价值，还能消费者对某种文化感知与品牌建立长久情感纽带。

第八代经典五粮液白酒包装（如图5），将原有的第七代进行成功升级，酒瓶瓶身曲线的造型设计上更加柔美，酒瓶的材质也选用通透性更好的水晶玻璃材质，尽显五粮液酒质的纯净;在瓶盖的设计上采用内爆盖防伪结构和金属喷漆;外盒整体运用亚光金色显得更显精致大气。酒盒的开启结构更加方便，可以单手直接开启。在关联体验上，第八代五粮液52度经典白酒包装引起消费者对高端白酒的美好情感，不仅是高端消费者身份地位的象征和五粮液品牌的传承和品牌文化的体现，更是中国白酒向外输出的代表。

（三）基于品牌体验维度的白酒

包装设计优化方法对现存市场上五粮液的白酒包装采取线上和线下的消费者痛点调查，结合品牌体验维度进行整理得到需求分析，针对中青年群体，运用白酒包装的用户旅程地图进行深入的需求洞察，以得到品牌体验维度的白酒包装设计优化策略，用于指导设计实践。

1.消费者需求分析Noman在《情感化设计》一书中提出用户体验层次理论，即包括本能层次、行为层次、反思层次，是一种分析用户与产品之间需求关系的理论[20] 。笔者结合Nomand 层次理论，进行品牌白酒消费者线上调查、线下的访谈及实地考察，并对品牌白酒消费者对现有白酒包装痛点进行整理和归纳，再结合品牌体验维度对品牌白酒包装进行需求分析，明确品牌白酒包装消费者需求点，见表2。

再将现有五粮液白酒包装品牌Logo、白酒包装、品牌服务、消费环境等相关品牌接触点，结合中青年消费者品牌体验的维度，运用体验设计工具——用户体验旅程地图，进行整理与深入需求洞察，如图6。

2.品牌体验维度的白酒包装设计优化策略

将上述的表2和图6经过分析与整理，得出针对中青年群体，品牌体验维度的白酒包装设计优化策略：（1）感官体验上，可以进行色彩与造型的创新设计，突破传统的束缚，进行符合目标消费群体审美的大胆尝试;在材质和表面处理工艺上，也可以进行多种结合使用，给予消费者新的视觉和触觉体验;（2）行为体验上，结合消费者的心理需求和生理需求多元化考虑，可以在酒盒和酒瓶的开启方式上简化，使其方便使用，考虑消费者的消费环境，还增加开启的仪式感或者饮酒的互动性;（3）思考体验上，主要是白酒包装信息的认知和包装使用过程中引发的消费者的思考，对酒瓶标贴、文字、图形信息的设计、防伪和开启方式的设计等都是可以提升思考体验的要素;（4）情感体验上，在设计时明确目标消费群体，并通过图形、配色及造型等将消费者的性格特点、情绪和情感需求表达;（5）关联体验上，可以考虑消费者个人价值观和成长环境、品牌文化等，在包装设计中对配色、造型、图案、材质、文字、表面工艺等进行考虑，由此可以考虑从营造情感和绿色设计方面进行设计。

三、基于品牌体验维度的白酒包装设计实践

（一）设计定位

通过上述获得的五粮液白酒包装品牌体验表得出的设计优化策略，从五个维度进行有浅入深的五粮液白酒包装设计实践：

1.消费者定位人群为25-40岁的中青年消费群体，关键词：轻奢、奋斗、复古，选用“当立”为设计主题;2.针对朋友聚会等消费情景;3.在酒瓶造型线上考虑曲线美和易操作性，酒盒方便携带和打开，酒瓶二次利用;4.采用轻奢复古的风格，整体简约，运用一些复古的配色，搭配符合主题的励志向上的图形元素。

（二）设计方案展示

感官体验上，瓶身曲线优美，采用天鹅颈设计，更加高贵优雅;瓶贴上运用简化的帆船图形结合蔚蓝色吸引消费者;酒瓶采用水晶玻璃，展现酒的纯净甘甜同时酒盒采用纸塑结合，表面压印有水波纹图案，增加视觉和触觉质感;配色上，白色为主色，辅以玫瑰金色和蓝色，尽显复古轻奢;图形上运用简化后水波纹、帆船、阳光射线以及数字“1”（如图7）。

行为体验上，酒盒的采用底座插鞘式开启，考虑到白酒包装的单瓶携带过程中存在的没有合适的包装袋问题，人性化的设计了隐藏式提手，既美观又实用，同时更加环保，减少了包装袋成本（如图8）。

思考体验上，增加了对酒盒携带方式的思考和酒瓶还可以作为花瓶二次利用。情感体验上，通过视觉图形的设计，寓意消费者对生活保持有乘风波浪、向阳奋斗、争做第一的美好情感，符合中青年消费者乐观向上、勇于拼搏的生活态度（如图9）。在关联体验上，通过视觉等设计唤醒中青年群体对曾经所处的时代的关联记忆，产生情感共鸣，唤起消费者的生活环境的回忆，符合曾经生活年代的审美，適合好友聚会场景，包装整体效果展示（如图10）。

结语

随着体验经济的快速发展和消费观念的转变，白酒包装设计正在从传统模式向体验模式转型，白酒企业已经意识到建立品牌体验对企业可持续性发展的重要性，以消费者为中心才是的设计关键。由此，白酒企业通过市场分析与合理定位，建立品牌和消费者的长期忠诚关系。

当然，随着消费者的消费观与时俱进，白酒包装的品牌体验构建也要进行同步不断地调整和完善。文章主要针对国内某品牌白酒包装进行分析，选择的目标消费人群也是有局限性的，需要根据实际情况需要进行合理的选择分析及应用。

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