基于结构方程模型的中华老字号品牌传承力与创新力研究

丁诗谣 陈旭 李思奕

摘 要：文章以南京市为研究范围，探究中华老字号包括创新能力、传承能力的生存现状，讨论其可能面临的发展困境，助推老字号企业在“互联网+”和数字经济时代重现中国品牌。文章通过对曾消费南京市中华老字号的人群开展问卷调查，通过构建结构方程模型分析影响中华老字号忠诚指数和美誉度的因素。结果显示，新时代的老字号更需抓住创新潮流，同时也需兼顾传承传统。

关键词：中华老字号;传承力;结构方程模型

中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）09-0118-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.118

1 引言

隨着国内外市场的统一化发展，企业的经营管理面临着越来越大的竞争和挑战。但从目前的发展来看，国内外企业之间的竞争重点已经从产品竞争为主转变为了品牌竞争为主。而我国的传统老字号企业在发展中，既拥有非常明显的悠久品牌优势，但同时也面临着现代化企业管理的更新换代，在发展中承受着不小的压力。2006年国家商务部出台“振兴老字号工程”的方案，为传统餐饮老字号的发展带来机遇。老字号企业的传承与创新受到政府的高度重视和大力支持，在政策推动下，老字号正处于焕发生命力的最佳时期。但是部分老字号企业在发展的过程中也出现了诸如重传承轻创新、人才匮乏、宣传力度不够等问题。分析老字号企业所面临的共性问题并提出相应对策，有利于老字号企业的现代化发展，促进老字号企业再创辉煌。文章主要通过建立结构方程模型为传统老字号的品牌重塑和经营策略提供建议。

2 文献综述与基本假设

新中国成立初期，我国“老字号”企业有1万多家，商务部《2006年“老字号”发展报告》显示，1978年国家有关部门组织认定时还有2000多家，1991年剩下1600多家，2006年仅申报967 家，通过651家。“老字号”面临的困境，引起了政府以及社会各界的极大关注。

伴随国家文化复兴、传统振兴策略的推进，商务部等共16部门发布了《关于促进“老字号”改革创新发展的指导意见》，经过一系列保护、传承以及对“老字号”“活化” 工程的实施，部分“老字号”获得了重生和较大的发展。目前，经商务部认定的中华老字号共1128家，其中绝大多数为中小型企业，大型企业主要分布在食品加工及制造业。

既有文献对于“老字号”的发展困境及解决方案进行了研究。从现存问题出发，“老字号”的珍贵在于“老”，但是其跟不上时代发展的根源也在于“老”，最突出的问题就是管理思路、经营机制的被动（陈非，2019），“老字号”营销观念落后，忽视了市场需求的巨大变化，固守产品定位、功能以及服务方式（陈莉红，2019）。从解决方案出发，“老字号”可以尝试跨界合作创新，体验营销（王琳琳，2019）、粉丝经济（王越，2018）、文化定制（郑祎，2016;花婧婧，2019）等产生新型品牌竞争力。从对外文化传播视角，中华老字号的天然文化属性或成为中华文化传播载体，据此提出假设一：中华老字号的创新力是老字号自足新时代的重要转型关注点。

中华老字号背后的中华传统文化是中国在世界文化交流和传播中的一个名片。2006年商务部开始大力振兴“中华老字号”（CTHB）商标，老字号品牌效益更有可能在新的时代产生品牌竞争力（Forêt， 2014）。而“老字号”品牌与企业作为中华传统文化不可或缺的一部分，有利于中华文化对于欧洲文化的重新平衡（Casarini，2015）。据此提出假设二：品牌传承力是中华老字号发展的基本要素之一。

3 问卷设计及方法

3.1 调查对象及问卷设计

文章采取问卷调查的形式，抽样方式为滚雪球抽样，从顾客视角出发研究中华老字号的产品印象及其影响因素。问卷分为两个部分：第一部分为人口学特征，并分辨出已购买或使用过南京地区中华老字号的被调查者，该部分受调查者将继续进行第二部分调查，该部分主要调查其对中华老字号产品的满意度，包括13个基本问题，问题均使用Liker五级量表进行测度，对“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“很不满意”进行赋值，1～5依次表示满意度降低。

3.2 调查方法

对江浙沪地区（南京地区中华老字号的主要辐射范围）进行线上问卷调查，共收集1203份问卷，有效问卷为859份，问卷有效率为71.4%。

3.3 数据处理与统计分析

将问卷收集结果以Excel形式导出，用SPSS 26.0进行基本的描述性统计分析以及对问卷进行信度和效度检验;用Amos 26.0构建结构方程模型对老字号产品美誉度和满意度进行分析。

4 实证研究

4.1 基本信息统计

在859个被调查者中，年龄为27～40周岁的年轻消费人群有291人（占比33.9%），年龄为27～40周岁的主力消费人群有275人（占比43.7%），说明本次调研的主要对象为偏年轻的消费者。其中，近五成为江苏人，对问卷中列举的包含6家餐饮、1家工艺美术、4家生产制造、2家生活服务、6家食品加工、2家医药的21家中华老字号企业较为了解。有528人（占比61.7%）会选择优先考虑购买老字号产品，老字号的接受程度普遍较高。

4.2 问卷的信度和效度检验

对调查问卷数据进行内部一致性检验，检验结果显示，总体的Cronbach’α值为0.968，各维度研究变量的Cronbach’α值均0.9以上，表示数据信度较高。

对调研数据进行效度检验，KMO统计值大于0.8以上适合进行因子分析。经分析，本研究的KMO统计值为0.98，表示研究变量间具有公共因子;Bartlett球形检验，p值小于0.001，表明该问卷适合做因子分析。因此，可以说明该调查问卷可靠性较高。

4.3 构建结构方程模型

依据2018年阿里巴巴研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告的“两力三度”模型，本文将中华老字号企业在传统文化复兴时代的特质整合为两个基本点：创新力和传承力。其中，创新力分为产品创新、品牌转型、消费年轻化、渠道创新四个指标;传承力分为品牌知名度、文化氛围、竞争能力、成长能力四个指标。这两个一级指标分别对中华老字号的美誉度产生正向影响，从而提升被调查者的忠诚指数。

4.4 路徑系数及影响分析

由表1可以看出，模型各项指标拟合基本达到最优标准值水平，CMIN/DF与AGFI均为理想标准值，综合的拟合程度较好。

从图1可以看出各个变量之间的回归系数，消费年轻化对创新力的回归系数为0.66，品牌转型、产品创新次之，分别为0.28和0.39，渠道创新贡献率最低。传承力中成长能力是被调查者认为中华老字号最需要的能力，回归系数为0.64，竞争能力和品牌知名度次之，文化氛围最弱，说明文化氛围是被调查者认为中华老字号最欠缺的特质，回归系数为0.25。比较创新力和传承力对产品美誉度的关联度，前者比后者回归系数更高，而美誉度对忠诚指数的关联度相对较高，回归系数为0.84，这也会导致受访者对南京地区的中华老字号的心理地位、复购可能性和心理预期提升。

5 讨论与建议

（1）中华老字号应坚持企业文化的传承，发扬老字号传统和创新传统技能，提升品牌的市场竞争力，发掘消费者对于传统文化、多样化产品的市场需求，通过加强宣传实现破冰。

（2）企业应兼顾创新力的培育。通过自身或政府的推进产权改革，吸纳社会资本，增强企业自主发展能力。通过线上线下融合发展新一代消费群体了解老字号、深入老字号和消费老字号。

（3）政府进一步推进《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，加强老字号经营网点保护，优化发展环境，助力商务部认定的1128家中华老字号企业调整组织架构，完成技术革新。

参考文献：

[1]陈非，刘诗嘉.我国餐饮“老字号”品牌管理研究综述[J].楚雄师范学院学报，2019，34（4）：11-17.

[2]陈莉红，郑欣悦，李显.移动互联网时代中华老字号营销策略研究——以兰州×牛肉面为例[J].营销界，2019（48）：139，141.

[3]王琳琳，王瑄尉.数字化转型背景下中华老字号的粉丝经济模式研究——以上海回力为例[J].上海商学院学报，2019，20（6）：61-75.

[4]王越， 欧秀英 .“粉丝经济”与企业经营成果关系研究——以森马服饰为例 [J].时代金融 ， 2018（33）：121-123.

[5]郑祎.文化传承视野下的中华老字号品牌形象设计研究[J].浙江社会科学，2016（5）：63，131-135，159-160.

[6]花婧婧.基于“新零售”背景下对老字号企业发展与营销创新研究——以安徽省为例[J].梧州学院学报，2019，29（5）：9-12.

[7]PHILIPPE F，GRALDMAZZALOVO.The Long March of the Chinese Luxury Industrytowards Globalization：Questioning the Relevance of the “China Time-honoredcBrand” Label[J].Luxury，2014，1（1）.

[8]NICOLA C. China’s Rebalancing towards Europe[J]. The International Spectator，2015，50（3）.

[基金项目]南京邮电大学创新创业训练计划（项目编号：XYB2020420）。

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