电视新闻传播力影响力建设

翁雪芹

(内蒙古广播电视台，内蒙古 呼和浩特 010050)

在信息化时代的背景下，媒体的融合给电视新闻带来的冲击和挑战非常严峻。智能手机、互联网等信息传播平台与人们的工作场所形成了更为紧密的联系。传统媒体在可信度和舆论导向方面更具优势，而融媒体市场更具活力，内容呈现方式的差异更为显著。在这种情况下，为了提高电视新闻报道水平，服务社会发展以及人民群众生活，电视新闻从业者有必要把提高舆论影响力作为工作重点，这是在媒体融合时代下，摆在电视新闻发展道路上的根本问题。

一、融媒体背景下电视新闻传播困境

第三次科技革命推动了计算机、信息以及大数据三个领域中的先进技术飞速发展，给各行各业带来了前所未有的冲击，尤其是融媒体时代的到来，不仅给媒体的传播带来了前所未有的改变，还悄无声息地改变了受众的生活方式。“人人都是主播”“人人都有麦克风”，无时无刻不在，随时随地大数据推送，信息量非常大，这是新媒体的显著特点。令人眼花缭乱的新兴媒体，不仅吸引了众多受众的眼球，还对传统媒体的持续发展造成了不小影响。央视索福瑞收视数据显示，传统媒体的收视率在一个地区最高不过3%，结合央视索福瑞的样本户基数计算，受众群体在20万人左右，而在抖音、快手这样的新媒体平台，一个网红主播的粉丝可以达到百万、千万，李子柒在抖音平台的粉丝超过了5000万，单条作品阅读量动辄上亿，点赞基本在几十万、上百万；“毒舌电影”2019年入住抖音，内容以推荐经典电影为主，短短3年时间，在抖音平台的粉丝达到6000万+，用户规模排名遥遥领先，排在“毒舌电影”前面的是人民日报、央视新闻等央媒和影视明星刘德华、迪丽热巴等；内蒙古本土网红主播“海燕寻人寻亲”在快手平台的粉丝达到了500多万，2019年以来，她通过快手平台发布寻人寻亲消息，已经为60多个家庭找到了离散的亲人；也是内蒙古本土的快手号“雷蒙帮忙”在平台的粉丝虽然不多，但影响力很大，他的直播间是一个当地民生问题的“协调室”，进入快手短短一年的时间，已经直播300多场次，观看人数达到1000多万人次，累计解决各类民生事件近千件，帮助群众800多人，追回各类欠款600多万元。由此看来，一个主播的影响力某种程度上抵得上甚至超过了一个传统媒体。调查显示，2016年开始，成年人每天花在新媒体上的时间就多于看电视，之后每年都呈递增趋势。新媒体的粉丝不断增加，传统媒体的受众逐渐减少，很多城市台的节目和频道收视率、收听率几乎为零。与此同时，新兴媒体的迅猛发展创造了不可估量的效益，这受益于新兴媒体传播速度快、范围广的特点，这样的特点是传统媒体望尘莫及的。让传统媒体受到巨大冲击的是，新媒体的内容与信息数量的丰富性，让一直以来占据主导位置的传统媒体被撼动。

但也要看到，新兴媒体由于出现时间较短，相比传统媒体有着不可忽视的短板。比如报纸、电视等传统媒体的公信力、影响力是新兴媒体不具备的。广州社情民意研究中心的一项调查发现，受众对于信息源获取的可信力更倾向于传统媒体。只有不超过20%的受众信任各类新媒体，明显低于传统媒体。数据显示，受众获取信息的渠道仍以报纸、电视占多数。在接受调查的受众中，通过电视获取信息的比例高达88%，通过报纸获取信息的多达61%，通过广播获取信息的占39%。上述受众认为传统媒体的公信力远高于新兴媒体。

这表明在将来媒体行业体系当中，传统媒体仍处于相对重要的地位。电视新闻从业者在未来的媒体行业中，需要探索传统媒体与新兴媒体相结合的道路，从而使整个传媒行业实现融合。电视新闻从业者需要运用先进的科学理念与通信技术，将收集到的文字、视频与图片等类型的信息进行高效整合，改变新闻单一化表达方式，建立立体化、全方位的新闻表达方式。在融媒体时代，受众获取信息的方式和类型变得更加多样，在激烈的竞争环境下，如要保证电视新闻的市场竞争力，就必须坚持以“内容为王”的发展理念，要求电视新闻从业者创新新闻信息的传播形式。基于上述各种因素的影响，融媒体时代下电视新闻传播存在的困境有以下几点。

(一)电视新闻的“被互动性”

在融媒体时代，受众以智能终端为载体，突破了信息传播时空上的限制，可以随时随地接收各种信息，在这一过程中成为新闻信息的媒介，参与新闻信息新一轮的传播，受众既是信息的接收者，也是信息的传播者，受众在获取信息的同时已经成为新的传播媒介，这让新媒体拥有了史无前例的传播力。相比新兴媒体，电视的新闻报道过程较繁杂，需要更长的传播时间，且因为受传统媒体信息传播途径的限制，受众只能成为新闻信息的接受者，且在接收新闻信息后的反馈上仍存在局限性，导致电视新闻只能“被互动”。

(二)电视新闻的“被选择性”

在融媒体时代，“去中心化”的网络空间为受众提供了可以更加充分交流和互动的平台。在传统媒体时代，信息传播的中心是受众，所有信息的输出以服务受众为主。随着新兴媒体的出现，受众在接收信息、传播信息的过程中变得更为主动，受众通过不同的信息载体参与新闻信息的传播，成为信息传播媒介的受众，打破了传统媒体的壁垒，从而不再成为中心。但电视新闻传播拥有更为复杂的受众结构，在空间上地理范围更广，这使得在传播新闻信息的过程中，必须考虑信息的社会影响力。这让电视新闻自诞生以来，一直与受众之间是单向信息的传递模式，电视新闻观看存在“被选择性”，这也降低了电视新闻的传播力、影响力。

二、提升电视新闻传播力影响力的策略

虽然电视新闻存在诸多劣势，但如果能在激烈的媒体竞争中找到核心竞争力，强化传统媒体在公信力方面的优势，在选题的合理性、报道的及时性以及和受众的互动性方面不断加强，以创新发展为切入点，建立融合发展矩阵，打造融媒体产品，做好媒体融合发展，借助5G、AR、大数据等前沿科技，使电视新闻牢牢占据舆论引导、思想引领、价值传递、服务受众的传媒主阵地。

(一)突出选题的合理性

面对新兴媒体的诸多优势，电视新闻从业者应当正视、重视，根据实际情况，创新发展，提高电视新闻对受众的吸引力，汇聚更多的受众，保障节目站稳跟脚，从而促进舆论影响力的充分发挥，有效解决受众关注度较高的社会民生问题。在这一过程中，新闻选题起到了至关重要的作用。合理的选题既能引起受众探讨新闻事件的兴趣和热情，又能指引大众踊跃参与并解决社会民生问题。

关于主题的选择，可以从以下几个方面进行探讨：一是偶然事件的选择。这类事件具有当下的突出性和普遍较高的社会目标，要进一步增强舆论影响力，就必须站在党和国家的立场上选择新闻主题，突出主题的合理性，确保对紧急情况的后果有清晰了解，明确对这一事件的看法，并对事件的舆论走向加以引导，这样新闻就能积累受众，但偶然事件的选题也极为考验电视新闻工作者的能力，能否直指要害、点明主题是偶然事件选题的重中之重。二是典型事件的选择。重大事件的报道，也要选择密切关注事件的代表性，报道具有保护社会基本价值观的典型正面或负面事件，暗示事件背后或对群众的激励效应，反映事件对社会舆论的影响。比如在刚刚结束的2022年北京冬奥会上，谷爱凌、苏翊鸣等一批奋勇拼搏、为国争光的冰雪运动员一度成为受众热议的话题，不仅让受众切实感受到了我国在冰雪项目上取得的突破，还带动了更多的受众在线下参与冰雪运动。电视新闻要抓住典型事件和人物，抓住主要特点进行宣传。

(二)突出报道的及时性

首先，电视新闻应当能够确保及时观察、突出、消除强烈的社会反响。特别是在报道涉及安全事件新闻时，速度上要看齐新媒体对同一事件的报道，内容上要促进积极舆论发挥应有的作用，大力限制立场、舆论偏颇造成的消极影响，通过这种方式，不仅可以提高新闻的相关性，也有助于提高公众舆论在新闻中的影响力。

其次，电视新闻在播报中，深度挖掘新闻事件及跟踪报道是惯用手段之一，在这种工作优势的运用下全方位报道新闻事件，不仅会将新闻事件基本信息(发生地点、时间、人物、过程及结果等)传达给受众，还要对当前新闻事件深度掌握，对事件背景深度挖掘，剖析深层次原因，增加信息量，帮助受众全面了解新闻事件的前后始末，提升受众社会责任感的同时，引导受众更加自主参与并解决问题，从而为社会和谐与稳定做出贡献。比如对于2022年伊始呼和浩特新冠疫情的跟踪报道中，电视新闻工作者既将疫情的基本信息传达给受众，又通过医护人员、社区工作人员的辛苦工作等系列报道凸显疫情之下的温暖瞬间。“呼和浩特方言喊话居民做核酸的志愿者”“玉泉区顺口溜志愿者”等新闻给观众留下了深刻印象。这些报道使受众及时了解疫情走向，能够正确面对疫情，从而避免不必要的恐慌。

(三)突出传播途径的多样化

“你中有我，我中有你”，这是媒体融合时代的传媒格局，传统媒体和新媒体壁垒被打破，一个全新的融合媒体时代已然到来。“受众在哪里，我们的新闻报道就在哪里。”因此，电视新闻从业者要着重改变传统信息的传播方式，突出传播途径的多样化，不断加强电视新闻媒体的传播力、影响力建设，发挥电视新闻在社会舆论方面的引导力和影响力。通过新闻传播途径的不断拓展，加快媒体融合的步伐，打造前所未有的传播新渠道，在不断求新求变过程中，满足社会受众的多元化需求，通过粉丝黏性建立全新的传播矩阵。同时电视新闻从业者要认识到，融媒体时代的到来有益于当前社会的发展，传播技术日新月异，各个电视新闻从业者相继开发了在新兴媒体上的传播平台，官方账号、两微一端的开设使新闻传播更为迅速便捷，全媒体阵容的形成更有利于扩大舆论影响力。内蒙古广播电视台着力打造的奔腾融媒客户端上线以来，坚持“导向为魂移动优先内容为王创新为要”，壮大主流声音，彰显党媒担当，尤其是在中国共产党成立100周年、2022年北京冬奥会冬残奥会、十三届全国人大五次会议、全国政协十三届五次会议、新冠疫情期间，作为新媒体传播媒介，及时、准确地将最新消息传递给受众。比如在建党百年特别策划的《跨越时空的青春对话》，以时空对话的创新形式，即影视化的创新表现方法，电视+全网推出，播放量超过2亿，被多家媒体转发，成为现象级主旋律精品，宣传效果入脑入心。抗击疫情特别策划《内蒙古 有爱|呼和浩特24小时》、2022全国两会特别策划《内蒙古 只此青绿》 等诸多新媒体产品有品有量，又快又好，成为爆款产品。全媒体播发推送既增加了内蒙古广播电视台的传播渠道，又提高了内蒙古广播电视台的传播力、影响力。综上所述，电视新闻从业者作为媒体的主力军，需要增强全媒体意识，把握全媒体规律，打造新型主流媒体，提高舆论的影响力。有权威调查显示，手机等智能终端已成为受众接收信息的最新选择，因此，“APP+电视”新的传播格局应尽快形成，优化服务质量，打造品牌特色，促进电视新闻传播力影响力的提升。

(四)提升与受众的互动性

无互动，不媒体。新媒体环境下，熟知受众需求、优化受众体验、增强媒体吸引力，是媒体进行品牌建设和舆论引导的重要途径。电视新闻需要提升舆论影响力，搭建全新的互动平台，这是与受众保持积极密切互动较为有效的方式。比如，受众和粉丝通过新媒体评论区发表看法后，希望得到媒体的及时关注和回应，媒体应及时把握受众和粉丝的注意力，及时解答、回应、互动，让受众和粉丝在互动中获得满足，从而增强受众和粉丝的黏性。在促进舆论影响力的同时，打破传统媒体与受众壁垒，使传统媒体由单向传播转为双向互动。此外，电视新闻应做好受众画像，对受众年龄、性别、学历、收入精确分析，通过用户画像，实现精准传播，有效互动。比如，调查问卷显示，内蒙古广播电视台《都市全接触》《百姓热线》的受众年龄是60岁以上、初中以上学历、月收入1000元以上为主的群体，针对这样的受众群体，栏目要做的就是关于老年人的衣食住行、养老、养生等方面的报道，平台就可以和这样的受众用户进行互动交流。在增加互动的同时，提升受众观看热情，使舆论引导能力有效发挥。除了线上互动，线下受众见面会、粉丝见面会也可以经常开展，主持人、记者进社区，与受众粉丝面对面，办实事，解难题，也是媒体与受众粉丝互动的极佳方式。

电视新闻从业者是承担新闻舆论工作职责和使命的主体，融媒时代来临，机遇和挑战是需要电视新闻从业者同时面对的。扩大电视新闻的传播力和影响力，需要电视新闻从业者掌握全面的媒体技能，提高专业性，创新电视新闻的理念、内容、方法、形式等，提高传播质量，这样，电视新闻就可以为社会发展提供更优质的公共服务。